El efecto halo es un sesgo
cognitivo por el cual tendemos a hacer que nuestra opinión y valoración global
de algo, (una persona, una empresa, un producto o una marca) influya sobre el
modo en el que juzgamos y valoramos propiedades y características específicas
de esa persona, empresa, producto o marca. Es decir, el efecto halo es lograr
que las impresiones y opiniones que
creemos sobre algo, dependan de la impresión que nos han causado antes otras
características.
A nivel de marketing el efecto
halo es lograr hacer que nuestra opinión y valoración global de una empresa,
producto o marca influya sobre el modo en el que juzgamos y valoramos
propiedades y características específicas de esa empresa, producto o marca.
El efecto halo es tan potente
que se utiliza en las campañas publicitarias para conseguir que el público
valore de forma positiva un producto.
Ejemplo de ello es el éxito de
Apple mediante el lanzamiento del iPod, a través del cual consiguió que los
usuarios generasen mucho interés por otros productos de la marca Apple.
El efecto halo también se hace
notar en aquellas campañas de publicidad en las que se utiliza una persona
famosa para anunciar un producto o servicio. Es obvio que la presencia de estas
personas muy conocidas no aportan nada sobre los productos anunciados, salvo el
prestigio de estas personas, y por el efecto halo que se produce en la mente el
consumidor, que asume que si la persona famosa se pone a la disposición de
hacer ese anuncio es porque es bueno, o merece la pena ser tenido en cuenta.
En concreto, lo que se intenta es
que los valores y las sensaciones asociadas a la persona célebre se extiendan a
la imagen del producto o empresa, creando de este modo un "halo" de
valoraciones positivas que tiene su origen en lo que opinamos de dicha persona
célebre. Este tipo de branding tiene en el efecto halo un medio para hacer que
la imagen de una marca se refuerce simplemente utilizando una cara famosa.
Obviamente, en el marketing no hemos
tardado mucho en darnos cuenta de la capacidad del efecto halo para atraer a
los consumidores. Cuando paseamos por un supermercado, es clave el impacto
inicial que nos causa un determinado producto, pero también nos influye la
valoración global que tenemos sobre la marca que fabrica dicho producto.
El efecto halo nos lleva a
generalizar un rasgo positivo (también ocurre en sentido negativo), de las
marcas y los productos. Es decir si tenemos previamente un recuerdo positivo
sobre una marca, es más fácil que valoremos positivamente los demás productos
elaborados por la misma. Aunque no contemos con ningún criterio empírico para
juzgar cada producto por separado, nuestro cerebro se encarga de
proporcionarnos estas "señales de confianza" a través de nuestra
memoria, gracias al efecto halo.
Manejar correctamente el efecto
halo es una gran ayuda en las campañas de marketing, en los dos sentidos,
apoyarnos en las ventajas del efecto halo para reforzar nuestra campaña de un
nuevo producto, o también, si conocemos puntos negativos, minimizarlos
convenientemente desligándolos del efecto halo dentro de lo posible.
Todos sabemos que tanto en
personas, como en empresas, la primera impresión que se cause es muy
importante. De ella se derivará en buena parte si el consumidor confiará en la
marca o el producto. Una primera impresión negativa puede suponer un potente
lastre para el futuro, y habremos de volcarnos en combatirlo.
Vincular la marca a la imagen de
un famoso puede ayudar en todos los casos al refuerzo de la marca o producto.
George Clooney como imagen del café Nespresso es uno de los mejores ejemplos,
así como el de Rafa Nadal con la marca KIA. Todos estos, y muchos más que vemos
a diario, son aprovechamiento del efecto Halo en marketing.
Por lo tanto, cuando una marca
consigue crear un producto que destaque en el mercado, el éxito está
prácticamente asegurado y no sólo para ese producto, sino de largo alcance para
la marca en general.
Volvemos al caso más evidente,
como el del iPod de Apple. Fue un producto de total novedad, y de gran calidad,
que enamoraba a los usuarios. A través del iPod, los ordenadores Apple también relanzaron
su ventas. Desde ese momento, la empresa de la manzana se consolidó como un
gigante en su sector, sacando al mercado el iPhone y el iPad, dos productos
envidiados por la competencia y que alimentaron todavía más un Efecto halo a su
favor.
Aprovechar el efecto Halo como
sesgo cognitivo que nos lleva a generalizar una serie de atributos a raíz de
una experiencia pasada es fundamental en Marketing, pues ya hemos visto como la
primera impresión influye poderosamente en nuestra valoración de un producto o
marca.
