martes, 24 de septiembre de 2019

Estrategias combinadas en Marketing (Halo/Zeigarnik)


Es posible que cuando decidimos realizar una campaña elijamos una de las estrategias de las que disponemos, y pensando que otra estrategia diferente será destinada a otra acción o campaña concreta.

Pero si sabemos del posible éxito de una campaña con una determinada estrategia, pero tenemos otro as en la manga adicionalmente, lo ideal es probar a combinarlas en una misma acción o campaña concreta. Por esto no va a perder valor ninguna de las estrategias combinadas, mientras que, por el contrario, el impacto combinado será muy valioso.

En este post quiero hablar de la conjunción del valor del Efecto Halo, comentado en post anteriores, y el Efecto Zeigarnik, igualmente tratado antes. 

Para situarnos, recordemos los conceptos. El efecto halo es un sesgo cognitivo por el cual tendemos a hacer que nuestra opinión y valoración global de algo, (una persona, una empresa, un producto o una marca) influya sobre el modo en el que juzgamos y valoramos propiedades y características específicas de esa persona, empresa, producto o marca. Es decir, el efecto halo es lograr que las  impresiones y opiniones que creemos sobre algo, dependan de la impresión que nos han causado antes otras características.

A nivel de marketing el efecto halo es lograr hacer que nuestra opinión y valoración global de una empresa, producto o marca influya sobre el modo en el que juzgamos y valoramos propiedades y características específicas de esa empresa, producto o marca.

El efecto halo es tan potente que se utiliza en las campañas publicitarias para conseguir que el público valore de forma positiva un producto.

Ejemplo de ello es el éxito de Apple mediante el lanzamiento del iPod, a través del cual consiguió que los usuarios generasen mucho interés por otros productos de la marca Apple.

El efecto halo también se hace notar en aquellas campañas de publicidad en las que se utiliza una persona famosa para anunciar un producto o servicio. Es obvio que la presencia de estas personas muy conocidas no aportan nada sobre los productos anunciados, pero se produce un efecto halo en la mente el consumidor, que asume que si la persona famosa hace ese anuncio es porque es bueno, o merece la pena. Porque, aunque le paguen, nadie echa a perder su prestigio con un producto malo

Este tipo de branding tiene en el efecto halo un medio para hacer que la imagen de una marca se refuerce simplemente utilizando una cara famosa.

El efecto halo nos lleva a generalizar un rasgo positivo (también ocurre en sentido negativo), de las marcas y los productos. Es decir si tenemos previamente un recuerdo positivo sobre una marca, (o una persona), es más fácil que valoremos positivamente los demás productos elaborados por la misma. Nuestro cerebro se encarga de proporcionarnos estas "señales de confianza" a través de nuestra memoria, gracias al efecto halo.

Manejar correctamente el efecto halo es una gran ayuda en las campañas de marketing, en los dos sentidos, apoyarnos en las ventajas del efecto halo para reforzar nuestra campaña de un nuevo producto, o también, si conocemos puntos negativos, minimizarlos convenientemente desligándolos del efecto halo dentro de lo posible.

Resumiendo, todos sabemos que tanto en personas, como en empresas, la primera impresión que se cause es muy importante. De ella se derivará que el consumidor confíe  en la marca o el producto. Una primera impresión negativa puede suponer un potente lastre para el futuro, y habremos de volcarnos en combatirlo.

Vincular la marca a la imagen de un famoso puede ayudar en todos los casos al refuerzo de la marca o producto. George Clooney como imagen del café Nespresso es uno de los mejores ejemplos, así como el de Rafa Nadal con la marca KIA. Todos estos, y muchos más que vemos a diario, son aprovechamiento del efecto Halo en marketing.

Por lo tanto, cuando una marca consigue crear un producto que destaque en el mercado, el éxito está prácticamente asegurado y no sólo para ese producto, sino de largo alcance para la marca en general.

Volvemos al caso más evidente, como el del iPod de Apple. Fue un producto de total novedad, y de gran calidad, que enamoraba a los usuarios. A través del iPod, los ordenadores Apple también relanzaron su ventas. De esta forma nos damos cuenta que aprovechar el efecto Halo, que nos lleva a generalizar una serie de atributos a raíz de una experiencia pasada, lo cual es fundamental en Marketing, pues ya hemos visto como la primera impresión influye poderosamente en nuestra valoración de un producto o marca.

Efecto Zeigarnik 

Consideremos ahora el Efecto Zeigarnik: creando expectativas y suspense. Debe su nombre a Bluma Zeigarnik, una psicóloga de la Escuela de la Gestalt, que se dio cuenta de que las tareas inacabadas tienden a generar en nosotros malestar y pensamientos intrusivos. En el mundo de Marketing el Efecto Zeigarnik es una técnica utilizada para atraer clientes, que se emplea en distintas situaciones. Por ejemplo, en los trailers de las películas.

Entonces, el “efecto” tiene que ver con la tendencia de las personas a recordar más aquellas tareas inconclusas o pendientes que las que ya se realizaron. En 1927 la psicóloga hizo un gran estudio al respecto y en él, los participantes realizaban 20 tareas diferentes, una después de la otra, es decir, de forma sucesiva. Por ejemplo, tenían que resolver adivinanzas, problemas matemáticos o hacer tareas manuales.

Se los interrumpía en diferentes etapas de la prueba. La investigación demostró entonces que los participantes podían recordar mejor las tareas que no habían podido completar por culpa de las interrupciones que aquellas que habían terminado. Es decir, que apenas pasaban a la lista de “finalizados”, el cerebro las olvidaba por completo.

Es frecuente ver en algunas series de televisión un pequeño resumen del próximo capítulo al final del programa, para crear suspense y provocar la necesidad de saber como terminarán las escenas que nos han mostrado previamente. Esto recibe el nombre de Cliffhanger y está basado en el efecto Zeigarnik.

Igualmente se crean anuncios que enlazan unos con otros, lógicamente en diferentes unidades de tiempo, de forma que en la memoria del consumidor quede un punto de suspense a la espera del siguiente anuncio o la siguiente entrega.

Combinando ambas técnicas estaremos en las mejores condiciones para realizar campañas de marketing capaces de asegurarnos el mayor éxito de cara a las respuestas positivas de los clientes