Es posible que cuando decidimos
realizar una campaña elijamos una de las estrategias de las que disponemos, y
pensando que otra estrategia diferente será destinada a otra acción o campaña
concreta.
Pero si sabemos del posible éxito
de una campaña con una determinada estrategia, pero tenemos otro as en la manga
adicionalmente, lo ideal es probar a combinarlas en una misma acción o campaña
concreta. Por esto no va a perder valor ninguna de las estrategias combinadas,
mientras que, por el contrario, el impacto combinado será muy valioso.
En este post quiero hablar de la
conjunción del valor del Efecto Halo, comentado en post anteriores, y el Efecto
Zeigarnik, igualmente tratado antes.
Para situarnos, recordemos los
conceptos. El efecto halo es un sesgo cognitivo por el cual tendemos a hacer
que nuestra opinión y valoración global de algo, (una persona, una empresa, un
producto o una marca) influya sobre el modo en el que juzgamos y valoramos
propiedades y características específicas de esa persona, empresa, producto o
marca. Es decir, el efecto halo es lograr que las impresiones y opiniones que creemos sobre algo, dependan de
la impresión que nos han causado antes otras características.
A nivel de marketing el efecto
halo es lograr hacer que nuestra opinión y valoración global de una empresa,
producto o marca influya sobre el modo en el que juzgamos y valoramos
propiedades y características específicas de esa empresa, producto o marca.
El efecto halo es tan potente que
se utiliza en las campañas publicitarias para conseguir que el público valore
de forma positiva un producto.
Ejemplo de ello es el éxito de
Apple mediante el lanzamiento del iPod, a través del cual consiguió que los
usuarios generasen mucho interés por otros productos de la marca Apple.
El efecto halo también se hace
notar en aquellas campañas de publicidad en las que se utiliza una persona
famosa para anunciar un producto o servicio. Es obvio que la presencia de estas
personas muy conocidas no aportan nada sobre los productos anunciados, pero se
produce un efecto halo en la mente el consumidor, que asume que si la persona
famosa hace ese anuncio es porque es bueno, o merece la pena. Porque, aunque le
paguen, nadie echa a perder su prestigio con un producto malo
Este tipo de branding tiene en el
efecto halo un medio para hacer que la imagen de una marca se refuerce
simplemente utilizando una cara famosa.
El efecto halo nos lleva a
generalizar un rasgo positivo (también ocurre en sentido negativo), de las
marcas y los productos. Es decir si tenemos previamente un recuerdo positivo
sobre una marca, (o una persona), es más fácil que valoremos positivamente los
demás productos elaborados por la misma. Nuestro cerebro se encarga de
proporcionarnos estas "señales de confianza" a través de nuestra
memoria, gracias al efecto halo.
Manejar correctamente el efecto
halo es una gran ayuda en las campañas de marketing, en los dos sentidos,
apoyarnos en las ventajas del efecto halo para reforzar nuestra campaña de un
nuevo producto, o también, si conocemos puntos negativos, minimizarlos
convenientemente desligándolos del efecto halo dentro de lo posible.
Resumiendo, todos sabemos que
tanto en personas, como en empresas, la primera impresión que se cause
es muy importante. De ella se derivará que el consumidor confíe en la marca o el producto. Una primera
impresión negativa puede suponer un potente lastre para el futuro, y habremos
de volcarnos en combatirlo.
Vincular la marca a la imagen de
un famoso puede ayudar en todos los casos al refuerzo de la marca o producto.
George Clooney como imagen del café Nespresso es uno de los mejores ejemplos,
así como el de Rafa Nadal con la marca KIA. Todos estos, y muchos más que vemos
a diario, son aprovechamiento del efecto Halo en marketing.
Por lo tanto, cuando una marca
consigue crear un producto que destaque en el mercado, el éxito está
prácticamente asegurado y no sólo para ese producto, sino de largo alcance para
la marca en general.
Volvemos al caso más evidente,
como el del iPod de Apple. Fue un producto de total novedad, y de gran calidad,
que enamoraba a los usuarios. A través del iPod, los ordenadores Apple también
relanzaron su ventas. De esta forma nos damos cuenta que aprovechar el efecto
Halo, que nos lleva a generalizar una serie de atributos a raíz de una
experiencia pasada, lo cual es fundamental en Marketing, pues ya hemos visto
como la primera impresión influye poderosamente en nuestra valoración de un
producto o marca.
Efecto Zeigarnik
Consideremos ahora el Efecto
Zeigarnik: creando expectativas y suspense. Debe su nombre a Bluma Zeigarnik,
una psicóloga de la Escuela de la Gestalt, que se dio cuenta de que las tareas
inacabadas tienden a generar en nosotros malestar y pensamientos intrusivos. En
el mundo de Marketing el Efecto Zeigarnik es una técnica utilizada para atraer
clientes, que se emplea en distintas situaciones. Por ejemplo, en los trailers
de las películas.
Entonces, el “efecto” tiene que
ver con la tendencia de las personas a recordar más aquellas tareas inconclusas
o pendientes que las que ya se realizaron. En 1927 la psicóloga hizo un gran
estudio al respecto y en él, los participantes realizaban 20 tareas diferentes,
una después de la otra, es decir, de forma sucesiva. Por ejemplo, tenían que
resolver adivinanzas, problemas matemáticos o hacer tareas manuales.
Se los interrumpía en diferentes
etapas de la prueba. La investigación demostró entonces que los participantes
podían recordar mejor las tareas que no habían podido completar por culpa de
las interrupciones que aquellas que habían terminado. Es decir, que apenas
pasaban a la lista de “finalizados”, el cerebro las olvidaba por completo.
Es frecuente ver en algunas
series de televisión un pequeño resumen del próximo capítulo al final del
programa, para crear suspense y provocar la necesidad de saber como terminarán
las escenas que nos han mostrado previamente. Esto recibe el nombre de
Cliffhanger y está basado en el efecto Zeigarnik.
Igualmente se crean anuncios que
enlazan unos con otros, lógicamente en diferentes unidades de tiempo, de forma
que en la memoria del consumidor quede un punto de suspense a la espera del
siguiente anuncio o la siguiente entrega.
