El Storytelling y el Storydoing en
Marketing
¿Podemos inferir en qué forma el
storytelling impacta en el cerebro y cómo utilizar este conocimiento para
narrar historias que atrapen a los lectores en la tarea del marketing?
La respuesta es definitivamente
sí, el storytelling impacta en el cerebro porque no deja de ser una historia
narrada, solo que en un medio digital.
¿Qué es el storytelling? Podríamos
resumir que el storytelling es el arte de contar una historia que conecte
directamente con el aspecto emocional de las personas.
En realidad el storytelling
siempre ha sido un recurso muy usado en el marketing tradicional, que se ha
adaptado perfectamente al mundo de Internet. Actualmente los objetivos son los
mismos, solo cambia el medio.
El concepto de storytelling va de
la mano de otro concepto importante del marketing: el engagement o compromiso
del público objetivo. Buenos storytelling crean mayor engagement, traducido
como mayor interés y fidelidad a la marca.
Cuando leemos algo, por ejemplo
los ingredientes de una receta, se activan en nuestro cerebro dos áreas, la de
Wernicke y la de Broca, conectadas entre sí y relacionadas con la comprensión y
el procesamiento del lenguaje. Eso es todo, ninguna otra área del cerebro se
activa de forma especial en ese proceso específico.
Sin embargo, si luego alguien nos
cuenta la "historia" de como hacía esa receta su abuela, nos narra
los exquisitos aromas y sabores que se iban sumando al olor a madera de la casa
de campo que estaba en una colina verde… ¿A que cambia todo? ¿Qué ha pasado
contigo mismo al leer esta brevísima historia?
La respuesta es que se han
activado muchas más áreas del cerebro. Podemos decir que se han involucrado no
sólo las áreas de la compresión y procesamiento del lenguaje, sino también el
sentido del olfato, la vista, el gusto y hasta áreas motoras si te has visto
caminando por la colina verde.
En suma, el storytelling impacta
en el cerebro, poniéndolo todo en marcha. Por lo tanto habrá mayor recuerdo. “La
gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente
nunca olvidará cómo la hiciste sentir”.
La pregunta por responder es:
¿Por qué el formato de una historia, con sus secuencias de hechos, facilita
tanto el aprendizaje y el recuerdo?
La respuesta es que esto ocurre
porque estamos "diseñados" así. Nuestro cerebro está
"cableado" para secuencias cortas de causa-efecto. De hecho, se
calcula que alrededor de un 70% de nuestros pensamientos tienen el formato de
una narración, sea lo que sea que pensemos.
Nuestro cerebro, a medida que va
recibiendo información, trata de relacionarla con experiencias ya existentes.
En este caso, se activa una parte del cerebro llamada ínsula cerebral, que
busca estas experiencias pasadas similares para volver a sentir emociones,
alegría, disgusto…
Es decir que vinculamos metáforas
y sucesos automáticamente. Nuestro cerebro está buscando la relación de
causa-efecto a partir de algo que hemos experimentado previamente.
La química del cerebro. Hemos
visto cómo funciona el cerebro con la narrativa y como el storytelling impacta
en el cerebro, en cuanto a la relación con su estructura y circuitos
neuronales. No obstante hay en juego otros factores no menos importantes que
tienen que ver con los procesos químicos del cerebro.
Es el caso de la oxitocina.
Experimentos demuestran que esta hormona, llamada por algunos la "hormona
del amor", actúa en la empatía. La empatía es fundamental en el proceso
narrativo porque logra que nos sintamos parte y hasta protagonistas de una
historia.
Pero no es la única respuesta
química del cerebro. También entra en juego el cortisol, en el caso del estrés,
o la serotonina y la dopamina, las cuales generan placer. Es decir, un cóctel
químico que se activa cuando el storytelling impacta en el cerebro.
Consejos para la aplicación
práctica. Se pueden sacar muchas conclusiones e ideas para el storytelling,
pero aquí van cinco fundamentales que nunca deben faltar.
1.
A todos nos gusta una buena historia. Y más si
nos hace soltar la lagrimita. Además, son más fáciles de recordar y de explicar
a la gente. Hay que contar historias emocionales. Si quieres ser mucho más
persuasivo en una conferencia, un artículo o dónde quiera que interactúes,
narra historias propias o ajenas y sobre todo hazlo con todos los ingredientes
emocionales posibles. De esta manera sincronizas la mente de los demás con la
tuya y tus ideas.
2.
Involucrar. Se trata de lograr que el otro haga
suya tu historia. Una narración persuasiva hará que el otro mencione tu
historia como si fuera de él mismo.
3.
Simplicidad. Nunca lo complejo y detallado es lo
mejor. Al contrario, nuestro cerebro capta y recuerda mejor lo que es simple,
llano y sincero. Usar un lenguaje simple activa las regiones cerebrales que nos
hacen relacionarnos verdaderamente con la situación y los sucesos de la
historia.
4.
Novedad. No usar lugares o cosas comunes. El
cerebro prácticamente no reacciona frente a términos muy conocidos, de uso muy
extendido. En cambio está siempre atento a lo novedoso y diferente. Es una
cuestión de economía y supervivencia. Aquello que le resulta familiar ya no
representa peligro, en cambio lo nuevo sí puede significar alguna amenaza. Por
esta razón reacciona rápidamente a estos estímulos.
5.
Orientarla al público objetivo. Para lograr la
empatía necesaria, la historia debe estar dirigida específicamente al tipo de
público al que quieres impactar. Si cuentas una historia que resulte ajena a
los intereses o sentimientos del público, difícilmente se logrará su atención.
Si no hay atención, todo lo demás no funcionará.
Ejemplos de
storytelling. La mayoría recordaremos varios anuncios de este formato. Son
muchas las marcas que han hecho al menos un anuncio así.
En 2011 Casa
Tarradellas hizo este bonito storytelling. Te hace trasportarte a la
naturaleza, al campo, a la familia. Suelen seguir ese estilo en sus anuncios.
También Ikea es
una marca que recurre mucho a este formato. Son muchos los anuncios que hace
así, y la verdad que te acaban conquistando. ¿No te dieron ganas de tener una
terraza?
Storytelling y Storydoing
El storytelling
es una fórmula de Marketing, una más, pero muy atractiva y que se ha extendido bastante
en los últimos años. Esta técnica se basa en principios muy antiguos, que
buscan conectar con el cliente apelando a los sentimientos.
El storydoing
busca ir más allá, no creando una historia emotiva, sino viviendo la misma. No
se trata de contar las cosas, sino de vivirlas. Las empresas pueden mantener
sus estrategias de comunicación clásicas, pero deben ir un paso más allá,
demostrando que están comprometidas de verdad con el mensaje que lanzan en sus
contenidos.
Gracias a esta
estrategia de comunicación, los consumidores viven también esas historias,
participando de ellas de una forma muy directa. Esto lleva a una identificación
con los valores de la marca, que desemboca en mayor fidelización con la
empresa. Toda una experiencia.
En definitiva,
para encontrar las diferencias básicas entre ambas estrategias, el storytelling
es una herramienta del marketing que tiene como objetivo principal, el impactar
y trasmitir los principios y valores de la marca a través de una historia. Así
mismo lograr una cercanía emotiva con el consumidor.
Pero el storydoing
crea un entorno favorable donde el consumidor forma parte de la historia y
percibe los valores de la marca. De esta forma logra que el producto sea
significativo en la vida diaria del cliente.
Veamos ahora
también algunos ejemplos de Storydoing. Por ejemplo, uno muy notorio fue el de
Coca Cola, “El día del amigo”, al hacer participar a la gente en grupos para
poder lograr una Coca Cola. De otro modo es imposible, como se puede ver por la
altura de donde está la ranura. A continuación, el enlace.
Otro de gran éxito fue el de BIC,
que nos ofrece algo tan genial como ¿Qué tal si paga con creatividad?. Donde el
arte es el valor neto para la compañía. Tú creas tus propios billetes para
pagar.
El objetivo de este tipo de
campaña consiste en atraer a un segmento de mercado especifico que está
relacionado al arte del dibujo, y logra generar una relación con ese tipo de
clientes. Este es el enlace.
Hay muchos tipos de ejemplos más,
y vuestra creatividad puede significar el éxito de una campaña de Storydoing,
donde tu cliente, o potencial cliente, participa directamente él mismo, lo que
provocará nexos entre ambos.
Como resumen de este post sobre
ambos métodos de Marketing, podemos resumir que el “Storytelling”, es una forma
de contar las historias fijando una estrategia que tenía como base un objetivo
que era el hilo conductor, por ejemplo, como esos cuentos típicos de Disney con
su introducción, nudo y desenlace.
Ahora las reglas del juego han
cambiado, y la audiencia pide experiencias vividas gracias a las marcas, y que
sirvan para motivar. Porque ahora el consumidor se informa de la reputación de un
producto o servicio, principalmente en redes sociales, y no quiere solamente
una imagen sino que un consumidor que está concienciado en que la marca tenga
valores apreciables, de ética, respeto al medio ambiente y total sinceridad.
Por lo tanto, vamos a desarrollar
buenas estrategias de Inbound Marketing donde el Storydoing sea el comodín, buscando
a tu público objetivo para ofrecerle nuevas experiencias que siempre estuvo
dispuesto a vivir. El resultado final será motivador y muy realista.
Por esto surgió el Storydoing,
una técnica en la que el target ha dejado de ser un mero
espectador para tener el poder que se le da para construir él su misma
historia en relación a una marca con la cual tiene empatía.
