Marketing con educación: Listas Opt-in, Opt-Out

La educación es fundamental, y lo deja bien claro: si deseas acceder a algún sitio primero deberás pedir permiso, o al menos has de llamar para poder entrar. En marketing la cosa no tiene porque ser diferente, y si deseas que tus mensajes sean bien recibidos, habrás de pedir permiso para entrar.

Cuando en el post anterior hablaba del marketing intrusivo o invasivo estaba hablando precisamente del concepto contrario: irrumpir, según el diccionario de la RAE, significa entrar violentamente en un lugar. Y no hay nada que produzca más rechazo a la personas que la invasión de su entorno, de su intimidad.

Para evitarlo, hemos de pedir permiso. En el caso del marketing, se basa en el principio de que los consumidores primero deben dar su permiso (opt-in, activación opcional) para recibir los mensajes, en vez de rechazarlos (opt-out, desactivación opcional) después de que hayan sido enviados. De esta forma, el marketing es mucho más eficiente, evitando o minimizando los mensajes enviados a destinatarios que no los desean. Esta forma de marketing se acerca mucho más al concepto de marketing one to one, alejándose notablemente de los sistemas de marketing intrusivo. Resulta obvio decir que el marketing de permiso beneficia tanto a las empresas como a los usuarios.

La primera vez que tomé contacto con el marketing de permiso fue leyendo a Seth Godin, (la Vaca Púrpura, Tribus…), en el que el autor comenta que el verdadero marketing, y mucho más aún en el marketing 2.0, debe pedir permiso al usuario antes de enviarles publicidad.

Veamos las diferencias de los tres términos más utilizados en el marketing desde este punto de vista:

Opt-out – Es una lista de contactos que se obtiene de cualquier forma no directa, que utilizamos dando por sentado que disponemos de un consentimiento expreso para contactarlos.

Este tipo de contactos se suele obtener de fuentes accesibles al público, contactos de tarjetas de visita, contactos obtenidos de nuestra propia correspondencia, tomados a mano en promociones, reuniones, por teléfono y otros.

Si utilizamos este tipo de listas, estamos obligando al usuario que recibe los mensajes  a optar por denegar (Opt-out) el consentimiento a ser contactado. (O aceptarlo).

En este tipo de listas Opt-out no existe ninguna seguridad de que los datos de los contactos sean válidos, lo que se traduce en un bajo índice de aceptaciones y un gran número de rebotes por inexactitud de la información.

Opt-in – Es una lista de contactos obtenida mediante la solicitud implícita para contactarles obtenida de alguna forma directa como nuestra propia web a través de un formulario, o bien por subscripción a una Newsletter, o al solicitar un producto, al pedir información, o cualquier otra forma de interacción con un potencial usuario.

En estos formularios el usuario da el consentimiento expreso (Opt-in) para recibir futuros contactos o mensajes, aunque puede desistir de esta opción en cualquier momento.

A pesar de que es un método más preciso y directo, no hay garantía total de la validez de los datos, con lo que al igual que ocurre en las listas Opt-out, el índice de aceptaciones puede ser relativamente bajo, y los rebotes de la información son medianos, pero existentes.

Doble Opt-in – En las listas doble Opt-in, como se ha duplicado el proceso de petición de los datos, son listas donde tenemos una mayor seguridad de que los datos obtenidos son válidos Como hemos hecho para las listas Opt-in, el procedimiento de captura de datos es el mismo, pero para dar a un contacto como realmente válido, hemos tenido que confirmar la validez de sus datos mediante duplicación de la petición o autorización.

Supongamos que hemos pedido los datos del usuario mediante un formulario web o suscripción a una Newsletter. Este sería el Opt-in. Pero si solicitamos que se confirme la subscripción a la Newsletter mediante el envío de un mail de retorno de validación, este mail convierte nuestra lista en un registro doble Opt-in. De esta forma los datos son validados doblemente, y el índice de exactitud es mucho mayor. Si el destinatario no valida la información por mail no se considerará ese registro como aceptado.

Aunque teóricamente cualquiera de los tres tipos de listas son válidas para obtener contactos nuevos y aumentar nuestra base de datos de marketing, lo más recomendable será siempre usar las doble Opt-in para campañas más efectivas.

Sin embargo, el permiso obtenido no es una patente de corso para enviar mensajes indiscriminados a un usuario. El permiso se concedió para el objeto del intercambio, y no para toda clase de abusos.

Para ello, además de aquel permiso inicial, hemos de ir ganando paulatinamente la confianza y el respeto de ese usuario, de forma que comprobemos que realmente desea que se le envíen notificaciones, sin estar limitadas a una sola acción. De no lograrlo, a ese usuario solamente se le puede contactar para la acción concreta para la que se requirió el permiso. Este es el modo correcto de proceder, y el que evitará que el usuario termine pidiendo que le des de baja en la base de datos. Por tanto, hay que ser hábil y sincero para usar los datos de este usuario solo para lo que se solicitó, y lograr con acciones posteriores que autorice a usarlos más allá de la primera acción permitida. Esto es auténtico marketing de permiso.