Invasive marketing

Puede parecer poco adecuado que en pleno siglo XXI, y con los nuevos tipos de  marketing que ofrecen diálogos directos entre cliente y proveedor, aborde en este post el marketing intrusivo, siendo algo que por sí mismo produce generalmente rechazo en el potencial consumidor.

El marketing intrusivo es una forma de hacer marketing por medio de técnicas de comunicación invasivas, con un mensaje no personalizado ni segmentado, y con el que un mensaje interfiere o interrumpe a un potencial consumidor que no lo ha solicitado. Dado que en ese momento la persona que recibe el mensaje no esta interesada en el mensaje en la gran mayoría de los casos, se considera un marketing de interrupción.

Entonces, ¿porqué tratar en un post sobre el marketing intrusivo? La respuesta es sencilla, porque aún es ampliamente utilizado. La posible utilidad del marketing de interrupción depende de lo que la empresa esté buscando. Porque si lo que la empresa quiere es tener resultados rápidos o darse a conocer, y además dispone de dinero para invertir en una campaña publicitaria, el marketing de interrupción puede ser el más adecuado. Cuando una empresa es desconocida o poco conocida dentro de un determinado sector o entorno, el marketing de interrupción tiene la ventaja de darla a conocer con rapidez, gracias al bombardeo masivo de información, aunque sea no deseada. (Alrededor del 85% de las personas desconectan de los mensajes intrusivos que reciben). No obstante, el 15% restante puede seguir siendo muy eficaz.

Por otra parte, que este tipo de marketing está todavía muy activo lo vemos en un ejemplo normal de una persona que vive en una ciudad grande o media: 

Se despierta con la radio, o bien la pone para estar al día de las noticias. Anuncios desde la ducha hasta el desayuno. Durante el desayuno, oye la radio, ve la televisión o lee el periódico. Más anuncios.

En su viaje al trabajo lo más frecuente es que siga oyendo la radio mientras va en el coche, (por supuesto, con anuncios), mientras pasan por su lado anuncios en los autobuses, metro, paradas, vallas publicitarias, fachadas de los establecimientos comerciales. Invasivos. 

Al llegar al trabajo, si esta persona entra en Internet para buscar algo o mirar las redes sociales tendrá que soportar mucha más publicidad en forma de banners y otros formatos. Además por el correo electrónico le llegarán mensajes publicitarios no solicitados, (puro SPAM). Al regresar a casa, suele continuar un ciclo de bombardeo similar. En Estados Unidos han calculado que un consumidor medio de una ciudad de tamaño grande o medio recibe el impacto de alrededor de un millón de mensajes al año, lo que representa un promedio de unos 3.000 anuncios diarios no solicitados.

La negatividad de esta forma de marketing la podemos comparar como aquellos sistemas de pesca que van echando indiscriminadamente sus redes en el mar, cogiendo en las mismas tanto al objeto de la pesca como a otros especímenes no deseados.

Las formas más habituales de marketing de Interrupción son:

•        Televisión y radio

•        Medios impresos

•        Telemarketing telefónico

•        Mail directo indiscriminado

•        Correos electrónicos indiscriminados a grandes bases de usuarios, (SPAM)

Este tipo de marketing se incluye dentro del denominado Outbound marketing, frente al Inbound marketing que incluye el marketing de permiso.

Nuevas técnicas del marketing intrusivo

Como el consumidor suele blindarse automáticamente contra tanta publicidad, los creativos de marketing dedican cada vez más tiempo en los medios como la televisión,  radio y periódicos a ver la forma de llamar la atención del potencial usuario, que al propio mensaje promocional. Por otra parte, los mensajes son más agresivos de alguna forma, más provocadores o llamativos.

De esta forma, los mensajes en los anuncios de televisión, cuya duración estándar es de 20 segundos, dedican nada menos que los primeros 15 segundos a mostrar algo original  o sorprendente para captar la atención del consumidor, y en los restantes 5 segundos a ofrecer un mensaje muy condensado sobre el producto objeto del mensaje.

Para intentar seguir captando la atención del usuario, y como todos hemos podido comprobar a diario, cuando se interrumpe el programa que estamos viendo y van a comenzar los anuncios, el sonido del televisor sube bastante de forma automática, como técnica de captación de la atención para el anuncio, antes de que cambiemos de canal. Otra técnica bastante generalizada que utilizan las empresas anunciantes es intentar que los anuncios comiencen simultáneamente en varios canales, para obligar al espectador a que tenga que verlos, aunque haga zapping.

Este marketing intrusivo puede ser bastante necesario o conveniente en los productos de consumo, que son aquellos que se destinan al uso personal, bien sean los llamados productos de conveniencia, los de consumo duradero, los de especialidad y los no buscados.

Los productos de conveniencia pueden ser de compra regular (alimentos, jabón, dentífrico), de compra por impulso (revistas, bombones, pasteles), o productos de emergencia, como pueden ser los paraguas o los chubasqueros.

Concretamente en el caso de los productos de consumo de conveniencia de compra regular, el marketing intrusivo es fundamental, dada la alta competitividad existente entre marcas, y sirve para que el consumidor siga comprando, y para que no olvide a la marca. Mantener el recuerdo de la marca o el producto en la mente del usuario o consumidor es fundamental en este segmento de consumo.

También en la categoría de los productos no buscados, (como por ejemplo, los nuevos productos) es también fundamental el inicio con el marketing intrusivo. Incluso cuando son conocidos pero no es habitual buscar su adquisición, suelen requerir de gran promoción para provocar su consumo.

Recordemos que los banners en las páginas web también son marketing intrusivo, ya que el principio es el mismo: el usuario no está buscando el producto y es la marca la que irrumpe en la acción.

Cierro el post justificando como a estas alturas puede salir un post sobre el marketing intrusivo: porque sigue actual.