El marketing based on Advergames,
o marketing basado en los juegos es una excelente estrategia de marketing, que
resulta muy agradable para los usuarios, y no resulta excesivamente cara para
las empresas, por lo que es una opción muy buena para ser considerada.
Me gusta decir que el marketing
no es un juego, pero que una buena estrategia de marketing sí que puede
servirse de los juegos para perfeccionar sus propósitos y su alcance.
Advergame nace de las palabras advertising
(publicidad) y game (juego). Es una forma de hacer publicidad mediante juegos
para promocionar un producto o una Marca.
En su forma actual, basada en
juegos electrónicos, se puede considerar que es un concepto reciente, ya que la
profesionalización de los advergames correspondió al periodo, relativamente
reciente, desde 1995 al 2001, que es cuando comenzaron a crearse empresas
dedicada a la creación de los advergames.
Sin embargo, como concepto de
marketing, el advergame ya se utilizaba a mediados del siglo pasado, (hablamos
sobre todo de los años 50 y 60), si consideramos dentro del advergaming a
aquellas tabletas de chocolate que contenían cromos para ser
coleccionados y pegados en un álbum. Los consumidores de las tabletas de
chocolate las compraban para ir coleccionando los cromos, ya que una vez lleno
el álbum, se enviaba a la empresa que los canjeaba por buenos premios para el
consumidor. De esta forma la empresa se promocionaba y de daba a conocer, a la
vez que lograba fidelizar a los clientes.
Esto suponía también nuevas
ventas debido a las continuas compras de nuevas tabletas que realizaban los
consumidores para lograr aquellos cromos que les faltaban en su álbum, algunos
de los cuales, ¿cómo no?, resultaban mucho más difíciles de conseguir que los
demás, lo que hacía más difícil llenar el álbum. Por ello, a los que lograban completar
el álbum totalmente se les ofrecían interesantes premios. Bien analizado, la única diferencia
con el advergaming actual se encuentra en que los juegos actuales son de tipo
electrónico.
Algunos estudios recientes nos
dicen que más de la mitad de los usuarios de móviles le dedica al juego alrededor
de media hora diaria, lo que suponen 15 horas al mes o cerca de 200 horas al
año dedicadas al juego en los ordenadores consolas y, sobre todo, en los dispositivos móviles, por lo que
la plataforma es realmente práctica en términos de marketing efectivo.
Según Wikipedia, la madurez
del advergaming comenzó alrededor del año 2002, cuando se creó la
empresa Massive Incorporated, dedicada a la gestión de emplazamientos de marcas
en juegos de video online. Desde el 2003 la industria del advergame siguió
creciendo, a las promociones de películas cinematográficas se les sumaron las
de series televisivas y en 2005 comienzan a revivirse también películas
clásicas. Para el 2006 esta modalidad publicitaria alcanzó su madurez.
Hay bastantes estudios donde se reconoce
abiertamente la eficacia del advergaming, ya que sigue creándose una constante
demanda de esta industria. Hoy día, el advergaming es una de las herramientas
que los departamentos de marketing bien informados tiene en su cartera de
elementos a utilizar en sus estrategias.
Y esto es, sobre todo, porque el
papel del usuario es fundamental en el advergaming, ya que está participando
en primera persona en el juego. Volviendo a Wikipedia, “el advergaming,
como juego publicitario, va mucho más allá, busca crear un ambiente en el
cliente que le acerque a la marca o producto. En este caso, todos los detalles
son importantes desde la imagen hasta el sonido o el propio objetivo del juego.
El advergaming, juego publicitario, combina eficiencia (para reducir la
inversión) y arte (componente esencial de la publicidad). El componente
artístico será indispensable para transmitir la marca o producto, y para ello
dispondremos no sólo de la parte gráfica sino que además el sonido envolverá al
usuario. La eficacia de esta idea está demostrada por los elevados tiempos de
contacto entre la marca y el cliente, que son imposibles de lograr con otros
medios. Existen también otros factores como la mayor atención del usuario,
lograda gracias al factor interactivo, la predisposición positiva por parte del
público, que busca exponerse voluntariamente a la publicidad como medio de
entretenimiento, la mejor integración de la marca, la interacción con la marca,
la mejora en la durabilidad y la gran viralidad de los juegos online, que son
compartidos y recomendados por los mismos usuarios”.
La publicidad en los juegos no es
intrusiva, ya que los jugadores aceptan la publicidad incluida dentro
de los juegos como parte del mismo. Por otra parte, el elevado número de
minutos que el usuario está conectado al juego, a veces hasta media hora
seguida, hace que el mensaje sea continuo y de gran eficacia comunicadora.
Esto, sin contar con las posibilidades de los juegos de personalización e
interactividad, lo que permite el aporte de mucha información personalizada. Si
el juego tiene éxito, la viralidad y las recomendaciones a otros usuarios están
garantizadas.
En este post quiero que conozcáis
todos los posibles conceptos que podréis encontrar relacionados con el
marketing y advergame, que son:
Respecto al marketing:
•
ATL – Above The Line
•
BTL – Below The Line
•
TTL – Through The Line
Y respecto a la forma de comunicación
en los juegos:
SIGA – Static In Game Advertising
IGA – In Game Advertising
El marketing ATL o sobre la línea
es el tipo que utiliza medios publicitarios convencionales. Con esta estrategia
pretende llegar a una audiencia más amplia, ya que se sirve de los medios
llamados masivos, donde la inversión en campañas publicitarias suele ser
elevada.
Los medios utilizados para este
tipo de estrategia son la televisión, la radio, la prensa, las revistas y las
vallas publicidad. Como vemos, nada que ver con el advergame.
El marketing BTL consiste en el
empleo de formas no masivas de marketing dirigidas a segmentos de mercado
específicos. Suele utilizar altas dosis de creatividad, factor sorpresa y
sentido de la oportunidad en los mensajes. Se utilizan los eventos, Street
marketing, promociones y las redes sociales. Por descontado que en este
apartado encontramos a las técnicas de advergaming.
El marketing TTL se utiliza como
complemento de los ATL y BTL, siendo algo menos exacto para definir, ya que en la
línea simplemente significa la utilización sinérgica de los ATL y BTL.
Retornando al advergaming, cuando
decimos que utilizamos SIGA, (Static In Game Advertising),
en realidad lo que estamos logrando es que la publicidad estática esté dentro de los juegos durante la
programación de éstos, en el proceso de desarrollo del juego. Si elegimos este
formato no se puede medir ni modificar la publicidad en el momento en que el
usuario está jugando.
Existen dos opciones, elegir
entre el posicionamiento directo de la marca en el juego o bien la integración
de la marca en la narración y en el desarrollo dentro del escenario y del
argumento.
Si elegimos la integración de la
marca, ésta adquiere un papel activo en el contexto del juego, lo que permite
que los usuarios experimenten diferentes atributos relacionados con la marca
promocionada. Por ejemplo, el jugador puede elegir entre beber una Coca Cola o
bien otra bebida diferente dentro del juego.
En los juegos IGA, (In Game
Advertising), la publicidad aparece mediante anuncios insertados dentro del
juego, como los anuncios insertados en un juego de fútbol FIFA, en los que en
las vallas del estadio aparece publicidad de marcas reales, que pagan
por aparecer, o aquellos en los que tienen lugar persecuciones en medio
de una ciudad, en la que aparecen de forma natural anunciantes reales. Estos
anuncios se insertan dentro del videojuego de la forma más real posible, tal
como lo veríamos en la televisión o en la calle o en un estadio, pero la
aceptación por parte del usuario es mucho mayor dentro del videojuego, que la
que prestarían a la publicidad masiva, por lo que eficacia es muy superior.
Como tema práctico, veamos en qué
casos nos conviene utilizar el advergaming.
•
Para refuerzo de la imagen de marca
•
Para incrementar el grado de recuerdo en el
usuario
•
No es invasiva. El usuario busca al juego, y no
al revés
•
Permite cierto nivel de diálogo con el usuario
•
Permite segmentar el público objetivo para
estadísticas posteriores
Como ejemplo, imaginemos el
lanzamiento de una película. En este caso el advergaming resultará una técnica
de marketing ideal.
•
Prepara el lanzamiento, dando a conocer la
película y creando expectativas
•
Prepara la creación de una comunidad, de los
fans de la película o saga (El Señor de los Anillos, La Guerra de las Galaxias)
•
Genera posibles sinergias antes del lanzamiento,
bien porque el juego precede a la película y prepara a sus fans, o bien la
película se beneficia de la comunidad creada previamente por el juego
Combinando adecuadamente el
advergaming con otras técnicas de Inbound marketing podemos elaborar una
campaña muy completa y efectiva.
Lógicamente, los juegos pueden
ser multiplataforma, o bien cada uno puede estar diseñado para una determinada consola,
como xBox, Nintendo, Playstation Como punto final, adjunto unos links como
ejemplos de un advergame, uno de Magnum, aunque incluye varias marcas y
universos publicitarios dentro del mismo y otro de Red Bull. Espero que disfrutéis
con ellos y aprendáis a utilizar el Advergaming en Marketing.
Estas son las características que
hacen del advergaming un elemento utilísimo en el marketing, especialmente el
hecho de que con el advergame el propio usuario está “solicitando” el anuncio,
por lo cual el mismo deja de ser invasivo, para pasar a ser parte del propio
juego.
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