M&RRSS

Desde que comenzó el uso de las redes sociales, han ocurrido dos cosas, muy evidentes: no han dejado de crecer, (incluso con nuevos contendientes) y, por otra parte, nos han atrapado totalmente.

Twitter, Facebook, Google+, YouTube, Instagram… y todos a tener una cuenta en cada RRSS nueva que nace.

Si algo caracteriza a las personas es su función de relación, de intercomunicación, en definitiva, de socialización.

Es algo que hemos ido haciendo a lo largo de la historia usando todos los medios que hemos tenido a nuestra disposición. Obviamente, al llegar Internet a nuestro entorno se ha creado inmediatamente un nuevo canal de comunicación interpersonal. Las redes sociales nacidas en Internet son un nuevo y excelente canal de comunicación para socializarnos.

Y del particular a la empresa, o al revés, se ha aprovechado ese nuevo contexto para relacionarse unos con otros, personas o empresas, creándose entornos aprovechables por las empresas, léase el Marketing Empresarial, para dar a conocer la marca, potenciar su imagen, conseguir nuevos clientes y fidelizar a los existentes.

Si nos preocupa como hacer marketing en redes sociales, hay un concepto importante de partida: no existe un método universal. Cada empresa tiene sus características y no es fácil encontrar muchas iguales, lo que nos hace pensar, con base a nuestra filosofía empresarial, productos, sector en el que nos movemos y entorno geográfico si procede, cuál será la táctica a realizar.

No obstante, sí que hay un punto de partida común, y es que debemos dominar el manejo de las RRSS, pues las redes sociales tienen su propio “lenguaje”, que rápidamente dominamos a nivel personal, pero que no es tan sencillo aplicarlo correctamente al entorno empresarial.

Las RRSS nos proporcionan múltiples herramientas y formatos de expresión, lo que hace posible generar cualquier tipo de contenido para ofrecer a los usuarios. Una nueva figura surgió en los inicios del siglo XXI, la del Community Manager, un  profesional capaz de establecer una estrategia y ponerla en práctica generando un contenido específico que comunique lo que desea la empresa, (características empresariales, necesidades del mercado que pueden cubrir, o simplemente dar a conocer la marca o los productos, según su grado de alcance y conocimiento), siendo capaz de crear un diálogo con los usuarios, actuales o potenciales, y de anticiparse a los posibles problemas que puedan crearse en los mensajes que se producen en las redes.

El marketing en redes sociales se convierte en un medio que posibilita la interacción y, lo más deseable: la viralización de contenidos.

Al llegar a este punto, estoy seguro de que muchos tenemos en mente algún ejemplo positivo o negativo del uso de las RRSS por las empresas, desde una gran viralización positiva, al error garrafal que originó algún problema de reputación temporal.

Recordemos aquello de que: “si no lo dices, nadie sabrá que existes”. Sólo esta frase ya justifica una campaña en RRSS, para que nuestra marca, o nuestros productos sean dados a conocer. Otra frase dice: “no se ama lo que no se conoce”.

Mediante una buena gestión de nuestros mensajes en las redes sociales lograremos tener informados a los usuarios, haciendo la función de refuerzo de la imagen de marca.

Una buena página Web y una buena gestión de las RRSS son una fuente inagotable de tráfico positivo para la empresa, logrando dos puntos importantes: captación de nuevos usuarios, y el mantenimiento y fidelización de los clientes actuales. El alcance que te proporcionan las RRSS es mucho mayor, en términos de conversión positiva, que mediante otras fuentes de comunicación. Adicionalmente, las estadísticas propias de las RRSS, como Facebook, Twitter o LinkedIn nos ayuda a establecer futuros targets de marketing.

Quiero cerrar este post con algunos ejemplos en los que el uso acertado de las RRSS proporcionó beneficios tangibles a las empresas que los realizaron acertadamente.

Coca-Cola – #comparteCocaCola

Coca Cola, decidida a llegar a un colectivo tan interesante como los millennials, diseñó una campaña en las que las botellas y en las latas figuraban los nombres más frecuentes. De esta forma creó un vínculo, ya que todos quería una lata o botella con su nombre, o para regalárselo a un amigo o alguien querido. Esto produjo además un efecto viral adicional, pues todos se fotografiaban con su producto y su nombre, y lo subían a las redes. Esto supuso un 2% de aumento de las ventas para Coca Cola en esa campaña. SI a alguien le parece poco un 2%, que calcule el gran volumen de ventas de esta empresa y verá el enorme aumento que supone.

ALS – El reto del Ice Bucket

Este fue un movimiento que se expandió por el mundo entero cuando de repente las personas se empezaron a echar cubetas de agua helada. No solo se trataba de una moda sino de una iniciativa para recaudar fondos y generar conciencia sobre la enfermedad llamada Esclerosis Lateral Amiotrófica (ELA).

Tan pronto como se inició la campaña y se hizo conocer a través de las redes sociales, esta se dispersó ampliamente en la medida que la gente empezó a retar a sus amigos a través de distintas plataformas para llevar a cabo el reto o simplemente hacer una donación a la Asociación abanderada de la causa.

En este caso, hay imágenes de todo el mundo participando en este reto, desde famosas personalidades hasta personas comunes.

Heineken – Crack the US Open

Esta marca creó un nuevo perfil en Instagram para el concurso @Crack_the_US_Open así como una imagen panorámica en un partido del Grand Slam de Tenis usando cientos de fotos mostrando a los fans que estaban sentados en las gradas.

Heineken empezó el concurso publicando una pista y un código en su cuenta en Instagram. Los fans tenían que buscar el fan correcto y comentar en la foto correcta con el código para ganar un par de tiquetes al US Open. En tres días participaron 1500 personas en 7 búsquedas de personas distintas creciendo el número de seguidores de la marca en Instagram en un 20%.

Otros ejemplos:

Dove – Real Beauty Sketches

Lay’s – Do Us a Flavor (Haznos un sabor)

ABM/MBJ

El marketing based on Advergames, o marketing basado en los juegos es una excelente estrategia de marketing, que resulta muy agradable para los usuarios, y no resulta excesivamente cara para las empresas, por lo que es una opción muy buena para ser considerada.

Me gusta decir que el marketing no es un juego, pero que una buena estrategia de marketing sí que puede servirse de los juegos para perfeccionar sus propósitos y su alcance.

Advergame nace de las palabras advertising (publicidad) y game (juego). Es una forma de hacer publicidad mediante juegos para promocionar un producto o una Marca.

En su forma actual, basada en juegos electrónicos, se puede considerar que es un concepto reciente, ya que la profesionalización de los advergames correspondió al periodo, relativamente reciente, desde 1995 al 2001, que es cuando comenzaron a crearse empresas dedicada a la creación de los advergames.

Sin embargo, como concepto de marketing, el advergame ya se utilizaba a mediados del siglo pasado, (hablamos sobre todo de los años 50 y 60), si consideramos dentro del advergaming a aquellas tabletas de chocolate que contenían cromos para ser coleccionados y pegados en un álbum. Los consumidores de las tabletas de chocolate las compraban para ir coleccionando los cromos, ya que una vez lleno el álbum, se enviaba a la empresa que los canjeaba por buenos premios para el consumidor. De esta forma la empresa se promocionaba y de daba a conocer, a la vez que lograba fidelizar a los clientes.

Esto suponía también nuevas ventas debido a las continuas compras de nuevas tabletas que realizaban los consumidores para lograr aquellos cromos que les faltaban en su álbum, algunos de los cuales, ¿cómo no?, resultaban mucho más difíciles de conseguir que los demás, lo que hacía más difícil llenar el álbum. Por ello, a los que lograban completar el álbum totalmente se les ofrecían interesantes premios. Bien analizado, la única diferencia con el advergaming actual se encuentra en que los juegos actuales son de tipo electrónico.

Algunos estudios recientes nos dicen que más de la mitad de los usuarios de móviles le dedica al juego alrededor de media hora diaria, lo que suponen 15 horas al mes o cerca de 200 horas al año dedicadas al juego en los ordenadores consolas y, sobre todo,  en los dispositivos móviles, por lo que la plataforma es realmente práctica en términos de marketing efectivo.

Según Wikipedia, la madurez del advergaming comenzó alrededor del año 2002, cuando se creó la empresa Massive Incorporated, dedicada a la gestión de emplazamientos de marcas en juegos de video online. Desde el 2003 la industria del advergame siguió creciendo, a las promociones de películas cinematográficas se les sumaron las de series televisivas y en 2005 comienzan a revivirse también películas clásicas. Para el 2006 esta modalidad publicitaria alcanzó su madurez.

Hay bastantes estudios donde se reconoce abiertamente la eficacia del advergaming, ya que sigue creándose una constante demanda de esta industria. Hoy día, el advergaming es una de las herramientas que los departamentos de marketing bien informados tiene en su cartera de elementos a utilizar en sus estrategias.

Y esto es, sobre todo, porque el papel del usuario es fundamental en el advergaming, ya que está participando en primera persona en el juego. Volviendo a Wikipedia, “el advergaming, como juego publicitario, va mucho más allá, busca crear un ambiente en el cliente que le acerque a la marca o producto. En este caso, todos los detalles son importantes desde la imagen hasta el sonido o el propio objetivo del juego. El advergaming, juego publicitario, combina eficiencia (para reducir la inversión) y arte (componente esencial de la publicidad). El componente artístico será indispensable para transmitir la marca o producto, y para ello dispondremos no sólo de la parte gráfica sino que además el sonido envolverá al usuario. La eficacia de esta idea está demostrada por los elevados tiempos de contacto entre la marca y el cliente, que son imposibles de lograr con otros medios. Existen también otros factores como la mayor atención del usuario, lograda gracias al factor interactivo, la predisposición positiva por parte del público, que busca exponerse voluntariamente a la publicidad como medio de entretenimiento, la mejor integración de la marca, la interacción con la marca, la mejora en la durabilidad y la gran viralidad de los juegos online, que son compartidos y recomendados por los mismos usuarios”.

La publicidad en los juegos no es intrusiva, ya que los jugadores aceptan la publicidad incluida dentro de los juegos como parte del mismo. Por otra parte, el elevado número de minutos que el usuario está conectado al juego, a veces hasta media hora seguida, hace que el mensaje sea continuo y de gran eficacia comunicadora. Esto, sin contar con las posibilidades de los juegos de personalización e interactividad, lo que permite el aporte de mucha información personalizada. Si el juego tiene éxito, la viralidad y las recomendaciones a otros usuarios están garantizadas.

En este post quiero que conozcáis todos los posibles conceptos que podréis encontrar relacionados con el marketing y advergame, que son:

Respecto al marketing:

•        ATL – Above The Line

•        BTL – Below The Line

•        TTL – Through The Line

Y respecto a la forma de comunicación en los juegos:

SIGA – Static In Game Advertising

IGA – In Game Advertising

El marketing ATL o sobre la línea es el tipo que utiliza medios publicitarios convencionales. Con esta estrategia pretende llegar a una audiencia más amplia, ya que se sirve de los medios llamados masivos, donde la inversión en campañas publicitarias suele ser elevada.

Los medios utilizados para este tipo de estrategia son la televisión, la radio, la prensa, las revistas y las vallas publicidad. Como vemos, nada que ver con el advergame.

El marketing BTL consiste en el empleo de formas no masivas de marketing dirigidas a segmentos de mercado específicos. Suele utilizar altas dosis de creatividad, factor sorpresa y sentido de la oportunidad en los mensajes. Se utilizan los eventos, Street marketing, promociones y las redes sociales. Por descontado que en este apartado encontramos a las técnicas de advergaming.

El marketing TTL se utiliza como complemento de los ATL y BTL, siendo algo menos exacto para definir, ya que en la línea simplemente significa la utilización sinérgica de los ATL y BTL.

Retornando al advergaming, cuando decimos que utilizamos SIGA, (Static In Game Advertising), en realidad lo que estamos logrando es que la publicidad estática esté  dentro de los juegos durante la programación de éstos, en el proceso de desarrollo del juego. Si elegimos este formato no se puede medir ni modificar la publicidad en el momento en que el usuario está jugando.

Existen dos opciones, elegir entre el posicionamiento directo de la marca en el juego o bien la integración de la marca en la narración y en el desarrollo dentro del escenario y del argumento.

Si elegimos la integración de la marca, ésta adquiere un papel activo en el contexto del juego, lo que permite que los usuarios experimenten diferentes atributos relacionados con la marca promocionada. Por ejemplo, el jugador puede elegir entre beber una Coca Cola o bien otra bebida diferente dentro del juego.

En los juegos IGA, (In Game Advertising), la publicidad aparece mediante anuncios insertados dentro del juego, como los anuncios insertados en un juego de fútbol FIFA, en los que en las vallas del estadio aparece publicidad de marcas reales, que pagan por aparecer, o aquellos en los que tienen lugar persecuciones en medio de una ciudad, en la que aparecen de forma natural anunciantes reales. Estos anuncios se insertan dentro del videojuego de la forma más real posible, tal como lo veríamos en la televisión o en la calle o en un estadio, pero la aceptación por parte del usuario es mucho mayor dentro del videojuego, que la que prestarían a la publicidad masiva, por lo que eficacia es muy superior.

Como tema práctico, veamos en qué casos nos conviene utilizar el advergaming.

•        Para refuerzo de la imagen de marca

•        Para incrementar el grado de recuerdo en el usuario

•        No es invasiva. El usuario busca al juego, y no al revés

•        Permite cierto nivel de diálogo con el usuario

•        Permite segmentar el público objetivo para estadísticas posteriores

Como ejemplo, imaginemos el lanzamiento de una película. En este caso el advergaming resultará una técnica de marketing ideal.

•        Prepara el lanzamiento, dando a conocer la película y creando expectativas

•        Prepara la creación de una comunidad, de los fans de la película o saga (El Señor de los Anillos, La Guerra de las Galaxias)

•        Genera posibles sinergias antes del lanzamiento, bien porque el juego precede a la película y prepara a sus fans, o bien la película se beneficia de la comunidad creada previamente por el juego

Combinando adecuadamente el advergaming con otras técnicas de Inbound marketing podemos elaborar una campaña muy completa y efectiva.

Lógicamente, los juegos pueden ser multiplataforma, o bien cada uno puede estar diseñado para una determinada consola, como xBox, Nintendo, Playstation Como punto final, adjunto unos links como ejemplos de un advergame, uno de Magnum, aunque incluye varias marcas y universos publicitarios dentro del mismo y otro de Red Bull. Espero que disfrutéis con ellos y aprendáis a utilizar el Advergaming en Marketing.

http://www.digitalbuzzblog.com/magnum-pleasure-hunt-2-advergame/

https://www.youtube.com/watch?v=IicYcOD2Ldk

Estas son las características que hacen del advergaming un elemento utilísimo en el marketing, especialmente el hecho de que con el advergame el propio usuario está “solicitando” el anuncio, por lo cual el mismo deja de ser invasivo, para pasar a ser parte del propio juego. 

El marketing y los lazos del cliente

En un post sobre marketing parece extraño hablar de una obra literaria como El Principito, de Antoine de Saint Exupery. Un aparente cuento sencillo con no muchas páginas, que condensa más sabiduría y espíritu práctico que muchas grandes obras. En sus páginas podemos leer: “Los hombres ya no se preocupan de hacer cosas. Compran cosas hechas a los mercaderes. Pero como no existen mercaderes de amigos, si quieres un amigo ¡domestícame!”

Este párrafo surge de un diálogo en pleno desierto, donde había caído el avión del  Principito, entre el Principito y un zorro. Lógicamente, al principio el Principito no conocía al zorro, ni el zorro al Principito, y a ambos les daba igual verse o no, pero una vez hecha la relación, y el quedar cada día en verse a una determinada hora, si uno de ellos se retrasaba, el otro experimentada una angustia al ver que el otro no llegaba.

Esto nos ocurre a todos cuando existen lazos, (domesticar significa en este libro crear lazos entre los seres), por lo que el libro es un canto a la amistad y a las relaciones. Siempre, cuando existen lazos es necesario estar en contacto. El Principito y el zorro necesitaban verse, y hablar cada día. Cuando no se puede, se crea una desazón, que comienza cuando llega la hora de verse y aún no ha llegado el otro.

Con el cliente, el marketing debe asegurarse de crear esos lazos, pues en ese momento el “comprador” pasa a ser “cliente”, algo bien distinto. El cliente necesita ese contacto periódico, y si no lo encuentra siente desazón o tristeza.

Aunque el Principito y el zorro necesitaban verse cara a cara, en la relaciones modernas sirven tanto las relaciones 1.0 como las 2.0 o 3.0. Porque una vez que creas una cuenta en una red social ya te habitúas a “sentir” unos amigos al otro lado de la nube. Y si no se comunican o no twitean… desde luego que se siente algo muy similar a lo del principito y el zorro.

Cuando logras un comprador has hecho una venta. Pero si tu marketing es adecuado y bien hecho y logras que pase de comprador a cliente ya domesticas, y te han domesticado. En este caso, domesticarte es el hecho de que ya necesitas ver, sentir, oír a la persona domesticada o que te ha domesticado a ti. El cliente.

Pero también cuando creas una cuenta en la red domesticas, y te han domesticado. El social media 3.0 también domestica, afortunadamente, y como los cinco sentidos toman parte en las relaciones, de vez en cuando el marketing 3.0 debe dar paso a las relaciones personales, hay que materializarse y desvirtualizarse, ser presencial. Por eso ha nacido el concepto de networking presencial. Se trata de ver a los demás, de conocerlos personalmente, además de por su alias en la red. A todos nos han invitado alguna vez a los eventos de “networking” presencial, y nos hemos visto todos en una sala de un hotel o en un lugar de eventos, nos presentamos personalmente durante unos minutos concedidos a cada uno y después… con una copita en la mano intercambiamos tarjetas de visita, (sí, de las de papel), y charlamos tranquilamente. Es un nuevo networking.

Con los clientes sucede lo mismo. Hay que domesticarlos, y a su vez dejarnos domesticar por ellos, de forma que se creen esos lazos necesarios para una relación duradera. Usemos las dos vías posibles de relación.

Y el mayor fallo de la mayoría de las empresas es olvidar algo tan sencillo como esto. Las razones para no contactar frecuentemente con tu cliente pueden ser muchas, y ninguna estará justificada. Que si no quiero molestarle, que si el cliente necesita algo ya me lo pedirá, que no tengo tiempo, que no tengo los recursos suficientes…

Si tu no cuidas a tu cliente, puede que otro se decida a hacerlo. Y en ese caso, puedes dar al cliente por perdido. Si no has sabido percibir la zozobra que siente el cliente cuando no estás allí cuando debes, cuando te necesita, es porque no sabes hacer marketing. El cliente no es un amigo, pero hay que tratarlo de la forma más parecida posible. Cuesta mucho crear una relación, y a veces es muy fácil que se rompa.

Para eso se han creado y se introducen en las empresas los proyectos de CRM, (Customer Relationship Management), con todas las pautas posibles para cuidar al máximo las relaciones cliente-empresa. Precisamente para que el departamento de marketing no descuide nunca esas relaciones y las maneje de la mejor forma posible. Eso sin contar que el lograr un cliente nuevo es seis veces más caro que la mayor inversión posible en el mantenimiento del que ya tienes. El software de gestión de relaciones con los clientes, CRM, está diseñado para recopilar, organizar y analizar información sobre los clientes, que debería incluir:

•        Historial de adquisiciones y devoluciones

•        Hábitos de compra y otros comportamientos

•        Historial de productos que compran

•        Averiguar qué productos nuevos les gustaría comprar

•        Regularizar y actualizar los contratos de servicio

Hay que ofrecer siempre algo de valor a los clientes. En cada compra que haga, en cada consulta que realice lleve a cabo, en cada queja que exponga hay que ofrecerle algún tipo de una contraprestación psicológica, algo que le suponga un valor efectivo y afectivo. Se trata en definitiva, de recompensar su lealtad hacia nosotros.  

Pero hay algo más que debemos tener en cuenta en estas relaciones cliente-empresa, y son los cambios del marketing del siglo XXI. Hoy nuestros clientes acceden al WhatsApp no solo para relacionarse con sus amigos, sino que si les llamamos y están ocupados nos responden mediante un WhatsApp para decirnos que están en una reunión, por lo que no debemos olvidar cómo ha cambiado la forma de comunicarnos cliente-empresa. Y sin olvidar tampoco que el cliente que usa Facebook en su vida habitual también puede encontrar las novedades de nuestra empresa en esa red, pues Facebook ha demostrado, y cada vez más, lo útil que resulta como nexo de unión con el cliente, donde enviamos información y podemos recibir feedback mediante esa potente y amplia red. Y por insistir una vez más en el poder actual del mundo 3.0, la identidad de las personas y de las empresas las encontramos de un modo completo y fidedigno en LinkedIn, red profesional por excelencia.

En el marketing 3.0 el producto pasa a un segundo plano, siendo más importante el cliente y el mundo de las redes sociales. El cliente puede acceder a nosotros y nosotros al cliente de forma permanente, sea desde el ordenador, el smartphone y la tablet, y además con esa conexión tan permanente y continua como es el mundo de las redes sociales.

Ahora lo que importa es la marca y los valores que pueda aportar al mundo y al medio ambiente, y debe darle al consumidor la impresión de que son honestos y respetan al entorno y al consumidor.

Finalmente, aunque tengamos al cliente en nuestro máximo valor, sin olvidarlo nunca, hay que recordar que en esta era de comunicaciones intensas, multi dispositivos y multi redes sociales, el cliente no puede ser considerado solamente de forma individual, sino tener en cuenta que se relaciona con otros afines que pueden ser potenciales clientes para nosotros, y que en esas comunicaciones intensas entre todos se comentan las posibles frustraciones con las empresas, (también los puntos positivos), con todo lo que ello puede incidir en las decisiones de terceros hacia nuestra empresa, por lo que esto es algo que tenemos que tener en cuenta cada vez más y aprender a valorarlo, porque el cliente tiene ahora más puntos de apoyo para sus valoraciones que en tiempos pasados.

Tu cliente no es tu amigo, pero tú domestícalo y déjate domesticar.

Marketing y publicidad nativa

La publicidad nativa, o native advertising, es un tipo de publicidad en la que se diseñan determinados contenidos para que aparezcan en una web o plataforma editorial respetando el formato y el estilo de la misma. El anuncio introducido deberá adaptarse al resto de contenidos publicados en el medio. Esta forma está determinada dentro del concepto de publicidad online. La publicidad nativa se diferencia de otras formas de marketing en que es respetuosa con el consumidor y no es intrusiva.

Para ver que no es un concepto totalmente nuevo, hemos de considerar que es una adaptación a la era digital de prácticas de marketing anteriores como las llamadas  advertorials o publirreportajes, los infomerciales y los product placement. Se basan en la creación de contenidos interesantes para ser publicados en las ediciones digitales de los medios de comunicación tradicionales, en blogs y redes sociales, como si fueran reportajes y entrevistas hechas por los medios, pero mimetizadas con el medio para no ser vistos como publicidad.

La publicidad nativa no es más que una adaptación a la era digital, de antiguas fórmulas como el advertorial (publirreportajes) y los "infomerciales" y el product placement. La publicidad por emplazamiento, conocida también como emplazamiento publicitario, posicionamiento de producto o product placement, es una técnica publicitaria que consiste en la inserción de un producto, marca o mensaje dentro de la narrativa del programa (mostrado, citado o utilizado por los actores). Se utiliza por lo general en medios de comunicación audiovisuales como programas y series de televisión, telenovelas, videos musicales, cine y videojuegos, entre otros.

Los advertorials, derivan de los términos advertising (publicidad) y editorial, hace referencia al anuncio de texto que se asemeja al contenido editorial de la publicación para ganar en credibilidad y captar la atención de las personas que no leen la publicidad. En algunos países, la ley obliga a que se explique a los lectores que el texto es publicidad. También es conocido como anuncio editorial o publirreportaje.

Su diseño puede adaptarse para parecer una página editorial más del medio en el que se inserta, debe indicar claramente que se trata de un espacio pagado para no engañar al público.

Los infomerciales, (de información y comercial), son comerciales televisivos que pueden tener una duración igual a la de un típico programa de televisión desde 20 minutos a media hora. Se emiten normalmente fuera de las horas punta.

Como en cualquier otra forma de publicidad, el contenido es un mensaje comercial diseñado para que se parezcan a un programa de televisión normal, de los denominados talk shows. En consumidor no tienen información directa de que el programa es en realidad un anuncio. Los infomerciales están diseñados para solicitar una respuesta directa del consumidor por lo que es una forma de marketing directo.

Product Placement introduce productos de forma encubierta dentro del programa o medio. Como ejemplo, si estamos viendo un capítulo de una serie o de una película y aparece una conocida marca de cereales, de leche, refrescos o juguetes esto no es un hecho fortuito, sino que es publicidad nativa de product placement. Al igual que las formas de publicidad que mencionamos anteriormente, publireportajes e infomerciales, los anuncios tratan de mimetizarse dentro del contexto en el que aparecen para no ser percibidos como publicidad.

Existen dos tipos de publicidad nativa, abierta y cerrada. En la publicidad nativa abierta los mensajes sirven para todas las plataformas, por lo que pueden realizarse  promociones del mismo contenido en distintos medios. La publicidad nativa cerrada se diseña para una determinada plataforma, Twitter o Facebook, por ejemplo.

Un ejemplo menos activo es el contenido patrocinado, que lo crea un medio mediante el encargo de una marca. Como no tiene una llamada a la acción como en el publirreportaje, sirve más como recuerdo de marca. Una variación del contenido patrocinado es el contenido de marca, y la diferencia se encuentra en que es la marca la que crea el contenido para el medio.

Si hacemos un repaso histórico, la publicidad nativa deriva ya desde la década de los años 30 del siglo pasado, que usaba el product placement en las películas, pensando que en lugar de introducir un anuncio sobre un producto, interrumpiendo la secuencia de la película al espectador, era preferible introducir dicho producto en la trama de la película de forma natural.

La llegada de las redes sociales, unido al descenso de la efectividad de la publicidad online más tradicional, como los banners y otros medios PPC, hicieron necesaria la publicidad nativa en los medios online, con las características mencionadas en este post.

Según algunas estadísticas, mientras que en el año 2000 el 9% de los banners producían clics, en 2012 esta cifra bajó al 2%. Visto que los medios online por excelencia no eran muy rentables, se acudió, como sucede siempre, a fórmulas antiguas adaptándolas a los medios modernos, dando paso a la publicidad nativa, o native advertising.

Algunos ejemplos de publicidad nativa son los tweets patrocinados, videos en YouTube esponsorizados, spots patrocinados en blogs o videos patrocinados en Facebook de diferentes materias que incluyen la publicidad dentro del propio proceso del video de forma menos perceptible. Recordemos siempre, que en la publicidad nativa los anuncios son parte del contenido

Marketing, imagen de marca e identidad de marca

Un experto en marketing debe tenerlo muy claro. Confundir los términos marca, identidad de marca e imagen de marca es, además de falta de cultura de marketing, el origen de muchos errores en la aplicación de las posibles estrategias empresariales.

Marca

La marca es ese elemento determinante que permite a un proveedor diferenciarse de los  competidores y establecer un posicionamiento en la mente de los consumidores actuales o potenciales. Lo que define a una marca es que sea “un nombre, símbolo, diseño, (o una combinación de los anteriores), que identifica los productos de un determinado proveedor y los distingue de los productos de la competencia”.

La marca puede estar formada por varios elementos representativos:

•        Fonotipo, (nombre), parte de la marca que se puede pronunciar, identidad verbal 

•        Logotipo, es la representación textual del nombre

•        Isotipo, es la representación grafica de un objeto, como icono de la marca

•        Cromatismo, es el empleo y distribución de los colores propios de la marca

La marca tiene cuatro aspectos fundamentales que deben ser considerados: la notoriedad, que define cuanto es reconocida y recordada la marca; la calidad reconocida o percibida por el usuario; la lealtad a la marca, que define cuan fieles permanecen los consumidores a la marca, y los símbolos o asociaciones de la marca, que pueden definirse como la simbología, ideologías y valores que se consideran asociados con la marca. Estos aspectos le dan el valor a la marca en el mercado y en la mente de los consumidores. En estos aspectos el valor de la publicidad o de las acciones de comunicación de la marca juegan un papel fundamental, especialmente en el caso de la notoriedad.

De esta forma, cuando una marca adquiere una determinada notoriedad en el mercado, logra una serie de ventajas que le permiten posicionarse de una forma concreta, aunque le obliga también a unas determinadas servidumbres, como es el mantenimiento de la imagen y de la calidad que se espera de la misma.

Identidad de marca

La identidad de marca es todo el conjunto de elementos característicos que conforman  la marca. La identidad de marca suele basarse en un logotipo y un nombre, aunque hay otros atributos más relacionados con la marca. Sin embargo, el logotipo la identifica inequívocamente, y el nombre se utiliza para que el comprador pueda solicitar esa marca, y no otra.

La identidad de marca se refiere a las acciones y posicionamiento que busca una marca para lograr que sea identificada de una determinada manera, mediante la cual desea ser conocida o identificada por el mercado

La identidad de marca es tan potente que el usuario la identifica y deferencia de otras marcas del mismo entorno o tipo de productos o servicios. Lograr que la imagen de la marca sea igual a la identidad de la marca es el objetivo que deben lograr las empresas, porque esto demostrará que se han logrado los propósitos establecidos al crear y diseñar la marca.

Algunas marcas muy reconocidas, como son Coca Cola o Nike, por ejemplo, suelen refrescar constantemente su imagen e identidad de marca a sus usuarios, a través de acciones constantes, como el patrocinio de eventos de gran relevancia, sean deportivos o de cualquier otra índole.

En el establecimiento de la identidad de marca suelen considerarse cuatro asociaciones a tener en cuenta, y si bien lo ideal es lograr las cuatro, en muchos casos la identificación suele ser  con alguno de ellos en concreto. Estas asociaciones son: identificación con un producto, con la empresa, con la personalidad aparente y con la simbología.

Cuando un determinado producto ha logrado una alta notoriedad, suele ser frecuente realizar asociaciones de la identidad de la marca con el mismo, lo que permitirá a la marca reforzar su identidad dentro del entorno de mercado de dicho producto. En el caso concreto del Volkswagen Golf, el éxito continuado de este producto le permite a la marca Volkswagen ofrecer su señas de identidad en el mismo sentido que ofrece el Golf hacia el público: seguridad de conducción, fiabilidad y duración.

La identidad de marca como empresa es bastante frecuente, lográndose una identificación de la marca con determinados atributos, que le confieren su personalidad. La asociación de la marca Apple con el concepto de calidad le permite, partiendo de ordenadores de primer nivel,  posteriormente realizar incursiones en otros terrenos, (iPad, iPad, iPhone), con esta garantía por delante.

En es establecimiento de una identidad con la personalidad aparente, que de alguna manera es una variante de la anterior, encontramos el establecimiento de unos valores en función de la historia lograda, lo que le da una identidad propia no solo como marca o empresa, sino como personalidad identificadora en el mercado. En definitiva, es parecido a considerar a la marca como un ente personalizado, con sus características. Es bonito, es fuerte, es valiente, (apuesta por el futuro), o cualquier otra virtud o defecto. Si consideramos, como ejemplo, la marca Bang & Olufsen, la calidad histórica de sus equipos de sonido le hace al cliente presuponer la alta calidad en el resto de los actuales productos de su gama, tales como sus actuales televisores o incluso teléfonos, por citar algunos ejemplos. Este sería el caso de una personalidad robusta y atractiva. Todo ello, independientemente de que sean equipos caros, lo que, para el objetivo de calidad perseguido, el alto precio refuerza su imagen.

En cuanto al paralelismo de la marca con su simbología, esto es lo más frecuente, y los ejemplos están en la mente de todos. El famoso toro de Osborne, famoso por la marca, y más famoso aún por el indulto conseguido como único símbolo de marca permitido en la cartelería publicitaria en las carreteras españolas, la especie de boomerang de Nike, el caballo del escudo de Stuttgart que figura en los Porsche, el caballito rampante de Ferrari… son elementos que identifican rápidamente a la marca, sin necesidad de que el nombre figure a su lado.

Imagen de marca

La imagen de marca es la percepción de la marca en la mente de los consumidores y se puede definir como: El conjunto de representaciones mentales, tanto cognitivas como afectivas, que una persona o un grupo de personas tiene frente a una marca o una empresa. (Wikipedia).

En este sentido, podemos ver la imagen de marca desde tres ópticas diferentes:

Imagen percibida, es cómo los clientes ven la marca desde fuera. Es una perspectiva desde fuera hacia adentro que se basa en entrevistas realizadas al consumidor

Imagen interna, es la perspectiva desde dentro hacia afuera; se basa en el análisis internos de las fortalezas y debilidades de la marca identificadas por la empresa

Imagen deseada, es la imagen que la marca desea que sea percibida en el segmento del mercado específico

Lograr que la imagen de la marca sea igual a la identidad de la marca es el objetivo que deben lograr las empresas, porque esto demostrará que se han logrado los propósitos establecidos al crear y diseñar la marca. El marketing deberá orientarse en este sentido, y deberá dirigirse a potenciar la imagen percibida por el consumidor.

Para potenciar la imagen de marca, las acciones de comunicación a realizar deberán ser coherentes y homogéneas. Sea cual sea el tipo de medio utilizado siempre deberá contener formato homogéneo en color, logotipo, tratamiento, y con fidelidad a los principios y atributos de la marca. Cualquier acción no homogénea podría provocar confusión en el consumidor. 

A través de las acciones de potenciación y mantenimiento de la imagen de marca se obtienen diversas ventajas, tales como: 

•        Destacar el producto en el punto de venta, gracias a una imagen consolidada

•        Facilitar la decisión de compra (prestigio o especialización)

•        Garantizar la existencia del producto, por la tradición de la marca

•        Lograr la fidelización del cliente

•        Realizar acciones de diferenciación

•        Identificación rápida por su apariencia (facilidad de elección)

Como un ejemplo de marketing de imagen, en este caso con la originalidad derivada, la marca Playmobil desarrolló una acción de Street marketing enfocada a los niños. En línea con su eslogan “Share the smile!”, las figuras de 7,5 cm sorprendieron a los ciudadanos de ocho países de todo el mundo.

Desde Berlín, Princeton, Varsovia, Ámsterdam, Ciudad de México, París y Madrid, las figuras de Playmobil se repartieron por distintos lugares de la ciudad. Con un poco de suerte, la gente podría descubrir una de las 40.000 figuras, de estilo retro.

Además se les invitaba a hacer una foto y usar el hashtag #ShareTheSmile. Tanto los niños como los adultos pudieron llevarse estas figuras a casa.

Estas figuritas especiales llevaban una sorpresa, un código QR impreso en la espalda y al escanearlo con un smartphone, direcciona al usuario hacia un videoclip, que es una película animada en 3D, donde se ve cómo diferentes generaciones de figuras Playmobil celebran su 40 aniversario con una fiesta. Es muy corto, y es posible verlo en: http://40.playmobil.com

Marketing y AIDA

El objetivo final del marketing es la venta. Cualquier otra intención estaría incompleta. Para lograr una venta son necesarias dos cosas inicialmente: tener algo que vender y que el mercado sepa que lo tenemos.

A veces las acciones de marketing son erróneas o incompletas. Existe un afán de dar a conocer nuestro producto en el mercado que a veces perjudica la visión final. Como siempre, el objetivo no estar en machacar al mercado con anuncios y promociones constantes de algo que queremos comunicar, (vender), sino de estar atentos al mercado y dar respuestas. El proceso de compra comienza con el reconocimiento de una necesidad por parte del potencial comprador. A esta parte es a la que yo llamo la NASA, para que sean fáciles de recordar las siglas, (Necesidad, Alternativas, Soluciones y Adquisición).

Si no hay necesidad, no hay venta. El marketing no provoca necesidades, pero sí que debe detectar las que existen en el mercado. Quién tiene una necesidad, buscará qué  alternativas existen para satisfacerla. Si el potencial usuario encuentra alternativas, buscará las mejores soluciones existentes. Si entre las mismas encuentra alguna que encaje con sus perspectivas, (grado de solución precio, disponibilidad, cercanía…), pasará a la fase más deseada por el marketing empresarial, que es la adquisición.

Visto lo anterior, que refleja la situación del usuario, nuestros mensajes y acciones de marketing se orientarán siempre hacia el estándar AIDA, (Atención, Interés, Deseo y Adquisición). 

Esto es el marketing de toda la vida, por lo que no debemos olvidar nunca que para lograr una venta, es imprescindible que el mensaje emitido logre la atención del potencial consumidor, pues en caso contrario el mensaje es inservible. Sucesivamente, el mensaje debe captar la atención, y provocar un interés sobre lo que se está comunicando. Estas dos etapas son absolutamente imprescindibles para lograr las dos siguientes ya que, tras haber logrado captar la atención de la persona y estimulado su interés, el paso siguiente es hacer que sienta deseo por poseer el producto o servicio ofrecido en el mensaje y, definitivamente, este deseo siempre debería llevar a la adquisición del mismo.

En productos nuevos, lo más frecuente si se dispone de presupuesto es la realización de Outbound marketing para ser conocidos en el mercado. Las empresas de nueva creación, si disponen de inversiones notables para marketing eligen crear una imagen de marca a corto plazo con el Outbound marketing, es decir, intrusión mediante medios masivos. Como ejemplo pongo el de una aseguradora como verti, que hace unos años no era conocida, por lo que sencillamente no existía para el usuario medio. Ahora ya está situada entre las empresas bien conocidas del ramo de los seguros, gracias a las campañas en medios masivos que, como la televisión, la dieron a conocer a una saturada potencial clientela. A partir de ese momento, ya era una empresa o marca competidora más en el mercado. Por descontado que posteriormente ha seguido realizando acciones de Outbound marketing, que son acciones necesarias de recuerdo, como hace el resto de las aseguradoras, pero inmediatamente ha pasado a gestionar el Inbound marketing, con presencia activa en Twitter y en Facebook

Pero hemos de fijarnos que en esta fase de comunicación apenas hemos cubierto una parte del proceso AIDA, que es la atención, y tal vez ni siquiera eso, pues no deja de ser una empresa más, en este caso del sector de los seguros.

Pero verti es una empresa astuta, y las fases de atención e interés las ha logrado con una publicidad diferente. Sus mensajes siempre son más rompedores que los de sus competidores en general, además del hecho de que su logo es totalmente en minúsculas, y su lema: “seguros para la gente despierta”. Por esta razón realiza anuncios populares en los medios masivos, con gente dormida que la despierta el canto de un gallo, y ya se convierte el anuncio en algo dinámico y alegre. Utiliza también el humor del absurdo o imprevisto, igualmente para llamar la atención.

Los mensajes en Inbound marketing son igualmente llamativos e incluso algo desconcertantes, rayando en lo absurdo, para destacar. Para esta empresa, el proceso de provocar el deseo, tercer componente de AIDA, así como la adquisición, (compra o contratación), se mueve con mayor facilidad con acciones de Inbound marketing, aunque siempre sin dejar el Outbound marketing de recuerdo constante.

Una campaña actual es la reinvención de los cuentos infantiles tradicionales, partiendo de que “si tu compañía de seguros siempre te está contando un cuento, déjate de cuentos”, comenzando con el cuento de los tres cerditos. La atención está garantizada. El apoyo de las Redes Sociales y el email marketing le dan el conveniente soporte adicional al marketing, sobre todo para el cuarto componente de AIDA, que es el de la decisión de compra.

En definitiva, lo que AIDA nos transmite en toda acción de marketing es que el consumidor generalmente está ya muy saturado y hay que captar su atención de forma novedosa y creativa. Las acciones de Street marketing y Ambient marketing, (en general todo el marketing de guerrilla, dentro del Inbound marketing), son las más adecuadas en el entorno actual en que nos movemos, si queremos captar la atención del consumidor, primero, provocar luego su interés, su deseo por el producto y su adquisición. En los post desde el 13 de Enero pasado al 29 de Enero se trata de los tipos de marketing mencionados en este post.

Si queremos conseguir al cliente, no olvidemos AIDA.