Cuando repaso periódicamente los posts realizados para ver su impacto o
recurrencia, observo que el Marketing Vertical, es consultado con frecuencia.
Iba a dedicarle un post nuevo, pero he visto que no hace mucho que traté el
tema, mientras que el Marketing Experiencial necesita una revisión.
Para entender mejor su importancia, tengamos en cuenta que
constantemente tenemos experiencias vivenciales, y aunque unas habrán sido
negativas, otras fueron positivas y puede que algunas nos habrán dejado más o
menos indiferentes, si bien esto es lo menos frecuente. Si nos centramos en las
experiencias positivas, nos damos cuenta de que han supuesto algo importante o
agradecido en nuestra vida, y de ahí que la recordemos. En consecuencia, si
logramos hacer vivir al cliente una experiencia positiva, éste nos
tendrá sn su recuerdo, a nosotros, a nuestra marca o a nuestro producto, si
estamos hablando de marketing.
Pos estas razones, el post de hoy
he querido dedicarlo al marketing experiencial, que aunque le
podemos conceder entidad propia, también forma parte del marketing sensorial o
de los Street marketing y Ambient marketing.
El marketing experiencial es una
variedad más completa del marketing sensorial, ya que busca provocar una
reacción en el usuario a través del uso de experiencias, dado que a los
usuarios suelen gustarle las experiencias inesperadas que se le presenten sobre
una determinada marca o producto y que les produzcan alguna satisfacción, algo
mucho mejor recibido que la invasión de su intimidad a cambio de nada de los
medios masivos e intrusivos.
Según Wikipedia, y suscribo
totalmente la definición, la metodología del marketing experiencial se basa en
utilizar tácticas y enfoques innovadores basados en la creación de experiencias
para llegar al consumidor de forma creativa, convincente y memorable, de forma
que éstos no se limiten a escuchar o leer los mensajes publicitarios, sino que
los vivan. El fin último del marketing experiencial es el de crear una
vinculación emocional entre el consumidor y la marca que suponga un elemento
diferenciador frente a la competencia.
La participación del cliente
durante la experiencia puede ser pasiva o activa. En la pasiva, la experiencia es de
absorción, donde las personas evalúan internamente el evento y el
involucramiento no es esencial para el éxito de la experiencia. En la activa,
la experiencia es de inmersión, que es cuando el cliente participa en
la creación de la experiencia y la participación es el elemento clave, así como
la relación o diálogo con el cliente durante la experiencia.
De una acción de marketing
experiencial surgen diversas experiencias. En el caso de la pasiva, está el
entretenimiento que se produce por experimentar las sensaciones y la estética
por la contemplación de la misma. En el caso de la activa, con interacción con
el medio, están las educativas que implican participar y estar dispuesto a
conocer cosas nuevas y la escapista que implica la participación total como en
el caso de los deportes.
Bernd H. Schmitt, experto en
marketing experiencial, desarrolla cinco modelos de respuesta que representan
la experiencia del cliente. Éstos son denominados Módulos Experienciales
Estratégicos o “Strategic Experiential Modules” (SEM) y que son: Sentimientos,
Sensaciones, Pensamientos, Actuaciones y Relaciones. Con base a cada una de las
experiencias anteriores, se desarrollan estrategias de mercadotecnia distintas.
•
Marketing de sentimientos. Busca
evocar sentimientos en el proceso de venta y uso del producto o servicio. La
intensidad varía dependiendo de la propuesta y de los resultado a los que se
pretende llegar.
•
Marketing de sensaciones. Su finalidad
es brindar placer y satisfacción a través de los sentidos. Para lograr el
impacto sensorial es necesario estimular al usuario a través de referencias
conocidas, el proceso se refiere al medio de transmisión de mensaje y la
consecución es la aprehensión cognoscitiva del la experiencia.
•
Marketing de pensamientos. El objetivo
es tender a un pensamiento creativo y positivo hacía el producto o servicio. La
empresa dispondrá de técnicas que provoquen intriga, duda o ansiedad para
despertar la creatividad por el uso.
•
Marketing de actuaciones. Busca
generar experiencias sobre aspectos interpersonales, estilo de vida,
comportamientos y físicos como acciones corporales o señales.
•
Marketing de relaciones. Implica
generar vivencias que sobrepasen al individuo: grupos o colectivos que
involucren experiencias como las anteriores señaladas, generando un contexto o
red que recree valores de la empresa.
En las acciones de marketing
experiencial, el usuario vive una experiencia auténtica y real que pretende provocar
un mayor recuerdo de esa marca que le ha ofrecido la experiencia.
Max Lenderman, fundador del
Internacional Experiential Marketing Association (IXMA) y considerado uno de
los pioneros en el campo profesional del marketing experiencial, expone los
siguientes puntos para un buen marketing experiencial.
•
El marketing experiencial debe realizarse dentro
de una interacción personal entre el marketing y el consumidor
•
El marketing experiencial se llevará a cabo
cuando el consumidor lo diga
•
Las campañas de marketing experiencial deben
aportar un beneficio significativo al consumidor
•
El marketing experiencial se basa en involucrar
a la gente
•
El marketing experiencial debe basarse en la
experiencia individual
•
El objetivo del marketing experiencial es la
consecución del éxito mediante propuestas innovadoras y de tácticas para llegar
al consumidor de forma creativa y convincente
•
El marketing experiencial es lo bastante
idealista como para dar poder al consumidor individual y es lo bastante perro
callejero como para lograr desatar el poder de la activación de las bases
•
El marketing experiencial es una cuestión de
autenticidad
•
El marketing experiencial asume que el mundo
entero es un medio y que el universo es su base de consumidores
Existen muchos ejemplos de
marketing experiencial, y uno de los que más me gustan es el de LG para
promocionar sus nuevas pantallas con tecnología de alta definición y que fue
llamada “So real it´s scary” (Tan real que asusta). Esta experiencia se hizo en
un ascensor muy especial con pantallas en el suelo y en el que el suelo se
desplomaba bajo los pies de las personas que estaban dentro. Todas las personas
se dieron un susto bastante fuerte al “ver” como se les abría el suelo bajo sus
pies. El siguiente enlace os permitirá ver este ejemplo de marketing
experimental excelente.
Otro muy curioso es el de
Cinnabon Rolls, en Rusia, donde se invita a los usuarios a quemar las calorías
antes de obtener el premio de poderse comer los productos de Cinnabon. Es una
idea muy original y muy curiosa. Te voy a dar algo muy atractivo, pero que te
va a llenar de calorías. Para compensarlo, te voy a hacer quemas las calorías
antes de ofrecerte la recompensa. Muy original y curioso. El link es:
Hay muchísimos ejemplos más,
sobre todo de Flashmobbing realizados en diversos lugares, como el aeropuerto
de Oporto, uno de la serie Smash en vivo en la estación de Atocha, de Madrid, o
en las torres de Iberdrola, con hamacas para los asistentes, para ver el
nacimiento de la luz.
La casa de automóviles Smart, en
su versión eléctrica, decidió desmontar el mito de que los coches eléctricos
son lentos y no tienen potencia. Para ello preparó un Street marketing
atractivo, en el que dos vehículos eléctricos eran conducidos hacia delante y
hacia atrás para controlar los mandos de un videojuego de tenis que se
proyectaba sobre una pared frente a los jugadores. Podéis verlo y disfrutarlo
en el siguiente link:
El verdadero marketing
experiencial atractivo, AEM o MEA según sus siglas en inglés o en español, es
una forma agradable, receptiva y muy segura para fidelizar a los clientes y
captar otros nuevos en base a una experiencia positiva e inesperada.
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