Todos llevamos encima un teléfono
móvil, de los cuales un elevado porcentaje son teléfonos inteligentes. Sus
características hacen factible que el usuario y el fabricante puedan tomar
ventajas mutuas al conectarse en los mejores momentos posibles.
En vez de unas acciones
indeterminadas de los fabricantes en búsqueda de usuarios, la actual situación
de la tecnología permite que el marketing pueda ir a buscar al usuario
dondequiera que se encuentre. Es más, con estas tecnologías las marcas o
proveedores pueden saber cómo encontrar al usuario de forma localizada
y en el momento adecuado, (es decir, cumpliendo las premisas básicas de dónde y
cuando), gracias a diversas fórmulas de geolocalización y de micro geolocalización.
Si este marketing se hace de forma correcta el usuario no tiene porqué tener
sensación de invasión de intimidad sino al contrario, al recibir la
información oportunamente y con ofertas que le facilitan sus compras, le
resulta muy útil.
Las
principales características que hacen útil y valioso el marketing de proximidad
son:
• Cercanía: lugar en la que el usuario se
encuentra en cada momento
• Rapidez: la comunicación ha de aprovechar
el momento exacto
• Personalización: el mensaje se personaliza
para el objetivo en cada caso, ya que conocemos su ubicación en el momento de
emitir el mensaje
Comenzando por la
geolocalización, una de las utilidades más claras del marketing de proximidad
consiste en la disponibilidad de los dispositivos móviles de poder aportar su
localización, a través de las coordenadas de situación. Nacida de la
confluencia del marketing y la geografía permite la localización exacta de los
clientes y puntos de venta, localizándolos
sobre un mapa digital y permite que les enviemos lo que queramos transmitir al
usuario, desde publicidad a interesantes descuentos de compra localizados en
el lugar en el que se encuentra el mismo.
Esto es posible en gran medida gracias
a técnicas de comunicación de corto alcance como el Bluetooth, el NFC o los
e-beacons. También se utilizan en este contexto los SMS. Por supuesto también
se utiliza la localización mediante GPS. También se utilizan los códigos QR.
Dado que el objetivo es hacer más
placentera la visita a los centros comerciales a las personas y facilitar sus
compras, las marcas pueden optar por cualquiera de los métodos mencionados para
ofrecerles descuentos localizados instantáneos en los lugares por los que
el usuario se va desplazando.
El sistema de comunicación puede
ser desde el más sencillo, mediante las promociones por SMS, (que aún se
utiliza, junto con el WhatsApp), lo que nos permite llegar a un gran número de
personas del público objetivo. Si el usuario se encuentra en un gran centro
comercial, por ejemplo, y recibe un SMS en el que se le comunica que en el
stand de Loewe le harán un descuento de un 20% si se acerca antes de 30
minutos, esto es muy interesante para el usuario en la mayor parte de los
casos.
Este sistema se sigue utilizando,
pero ha sido muy mejorado con otros sistemas de proximidad como los mencionados
del Bluetooth, e-beacons o NFC.
Posiblemente con la que estamos
más familiarizados es con el Bluetooth, ya que la mayoría lo llevamos activado
en el móvil siempre o gran parte del tiempo. Antes el tenerlo activado consumía
la batería con mayor rapidez, pero modernamente afectan menos a la duración de
la batería.
En el caso de usar el Bluetooth, mediante
este medio se pueden realizar descargas de contenidos multimedia y de aplicaciones
a teléfonos móviles que se encuentren cercanos. Actualmente no se utiliza
demasiado, sobre todo por las evidentes ventajas de otras tecnologías, como es
el caso de los beacons, que usa Bluetooth.
En el marketing de proximidad se
utilizan con frecuencia creciente los e-beacons, aunque es una tecnología
todavía con pocos puntos emisores, pero de gran utilidad. Junto a la
localización por GPS, se van utilizando cada vez más los e-beacons, (se trata
de unos faros o balizas que se disponen dentro de los centros comerciales o grandes
superficies), y que para recintos con alcance reducido tiene muchísima más
precisión que el GPS. Los beacons son dispositivos de pequeño tamaño, como una
moneda de medio euro, que emite una señal tipo Bluetooth con un alcance máximo
de 50 metros.
El emisor e-beacon detecta los
móviles que tengan el Bluetooth activado y que estén dentro de su zona de
cobertura, para ofrecerle la descarga del contenido o el mensaje multimedia con
las ofertas o lo que desee. La doble ventaja del beacon frente al GPS, es que
el GPS gasta mucha más batería y los beacons funcionan dentro de los edificios
con mucha más precisión que un GPS. En muchas grandes ciudades como Nueva York y
Londres hay bastantes marcas de renombre que los están implantando en sus
tiendas y centros comerciales.
Por otra parte, la tecnología
NFC, (Near Field Communications) es una tecnología inalámbrica de corto
alcance, que funciona en una banda libre, y que tiene su origen en la
tecnología RFID, (identificación por radiofrecuencia), de uso relativamente
frecuente.
El NFC se ha concebido para
diversas funciones, entre las que consideramos más destacadas la de facilitar
el pago de las compras en establecimientos que posean este sistema, a través
del teléfono móvil. Tiene un alcance limitado, y una velocidad de intercambio
de datos alta, lo que permite enviar al usuario información local concreta
sobre ese local o tienda en que se encuentra. (Bonos descuento instantáneos,
ofertas
diversas para ese establecimiento), además de que el NFC contribuye a
agilizar las operaciones de pago sin utilización de dinero ni de tarjetas: tan
sólo el teléfono móvil, porque para esta forma de compra no es necesario dinero
ni tarjeta de crédito. Simplemente el pago se efectúa acercando el teléfono móvil
del comprador al aparato NFC del vendedor.
Otra de las ayudas con que cuenta
el marketing de proximidad es con los códigos QR, (Quick Response) que son módulos
para almacenar información, que puede ser leída por los receptores QR
correspondientes. Presenta tres cuadrados en las esquinas que permiten detectar
la posición del código al lector. Mediante la instalación de una App sencilla
en el móvil, ya estará listo para poder leer los códigos QR desde nuestro
propio móvil.
Creo que son evidentes las
ventajas del marketing de proximidad, (tanto para la marca como para el
usuario), entre las que podemos destacar:
•
Acceso inmediato sobre la ubicación exacta donde
encontrar un producto o servicio
•
Recepción inmediata y localizada de descuentos,
cupones y promociones
•
Posibilidad de utilizar la gamificación, (uso de
juegos), en tiempo real cerca de la tienda de la marca, resolviendo un juego
rápido o acertando un enigma
•
Permite ofrecer información en tiempo real sobre
los servicios más próximos
•
Permite la realización de métricas y análisis,
analizando los datos de la geolocalización (ubicación del cliente, identificación de
hábitos y costumbres, intereses y preferencias), pudiendo cubrir con mayor
facilidad las necesidades pendientes
de satisfacer
Las ventajas son indudables, y
estas tecnologías se va incorporando poco a poco, a la vista de los frutos
obtenidos por los que ya los están utilizando.
Si la mayoría de las personas van
con un teléfono móvil, que las más de las veces son inteligentes, o con
ordenadores portátiles de pequeño tamaño, o con tablets, siempre conectados,
desde donde lo consultamos todo, comentamos y compartimos en redes, sería
inútil no aprovecharlo para atraer mejor a nuevos clientes y fidelizar a los propios
clientes.
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