Marketing vertical/horizontal

Una de las decisiones empresariales, en lo que al marketing se refiere, es el elegir entre el marketing horizontal o vertical. Comenzamos tratando del marketing vertical, y al final del mismo, comentamos en profundidad el marketing horizontal.

Podemos decir que en el marketing vertical la empresa orienta sus productos a sectores de actividad o mercados concretos, y en el marketing horizontal, los productos sirven para diversos sectores. Por esta razón, en muchas ocasiones no hay elección voluntaria del tipo de marketing, sino que los productos lo condicionan.

Como el marketing vertical se dirige a un mercado único o más reducido, si los productos que comercializamos son específicos o especializados este será el marketing de elección.

En el marketing vertical entendemos que existen dos o más elementos de la cadena vertical. El mínimo consta de fabricante y usuario final o consumidor, y generalmente se introduce un tercer elemento, intermediario o mayorista. El fabricante crea el producto, que es comprado por el mayorista, que se encarga de gestionarlo hacia los minoristas para que así lleguen al usuario final. Recordemos que los mayoristas nunca venden al usuario final.

Un ejemplo perfecto entre los sistemas verticales de marketing tenemos las cadenas sucursalistas y las franquicias, siendo una cadena sucursalista una organización de venta al detalle que cuenta con una estructura propia de tiendas.

Existen tres formas de gestión del marketing vertical. Corporativo, Contractual y Administrado.

En un sistema corporativo de marketing vertical la propiedad de todos los niveles desde  la cadena de producción y la distribución recaen en una sola empresa. Un ejemplo sería Apple, que diseña y fabrica sus productos y tiene sus propias tiendas de venta minorista.

En el caso de un sistema contractual de marketing vertical existe un acuerdo formal entre los distintos niveles de la distribución o el canal de producción para coordinar todo el proceso. La franquicia es la forma más frecuente de un sistema de marketing vertical contractual.

Por otra parte, en un sistema administrado de marketing vertical hay un miembro de la cadena de producción y distribución que es dominante y organiza el sistema de marketing vertical, como es el caso de Wal-Mart, que propone las condiciones a seguir a los pequeños fabricantes de productos, por ejemplo en perfumería o limpieza.

Los sistemas verticales de marketing contractual pueden ser de diversos tipos, considerándose como más frecuentes los que describimos a continuación.

1.     Las cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas, que constan de cadenas voluntarias de detallistas independientes, con el propósito de obtener sinergias para competir con las grandes organizaciones. 

2.     Las cooperativas detallistas, en las que detallistas organizan un tipo de negocio de propiedad conjunta, para mejorar su gestión de ventas.

3.     Organizaciones de franquicia, en las que un elemento de la cadena elabora un sistema de franquicia. Puede haber tres formas de franquicia.

a.     El sistema de franquicia de detallistas, que está patrocinado por el fabricante, siendo un buen ejemplo el que se encuentra en al industria del automóvil, ya que el fabricante autoriza a los concesionarios a vender sus coches, pero estos siguen siendo independientes.

b.     Otro es el sistema de franquicia del mayorista, también patrocinado por el fabricante, como es el caso de Coca-Cola, que autoriza a embotelladores mayoristas en diversos mercados para que compren su concentrado y posteriormente le añadan agua carbonatada, lo embotellen y lo vendan a los minoristas en mercados locales. Igualmente La Casera concede franquicias de producción y distribución.

c.     Una tercera forma es el sistema de franquicia de detallista patrocinado por la empresa de servicio, en el cual una empresa de servicio autoriza a un sistema de detallistas para que lleven sus servicios a los consumidores. Algunos ejemplos los tenemos en el negocio de alquiler de coches, como Hertz o Avis, en servicios de comida rápida, como McDonald's o Burger King, y en algunos casos concretos de hoteles, como en algunos de Paradores de Turismo y algunos de la cadena Meliá.

Un ejemplo típico de marketing vertical es Decathlon. Decathlon tiene 450 puntos de venta en todo el mundo, 100 de ellos en España. (261 en Francia). Su facturación global asciende a 7.400 millones de €, con 45.000 empleados. En España factura 1.400 millones €. Su slogan es “El deporte más grande del mundo.” Tiene más de 11 millones de clientes en España, que es el segundo mercado, tras Francia. Decathlon ha elegido claramente el marketing vertical en su estrategia de mercado.

Sabemos que el marketing vertical es una estrategia que consiste en que las empresas producen sus propios bienes o disponen de su propia producción. En el caso concreto de  Decathlon, gracias a que las fases de diseño, fabricación y distribución pertenecen a la misma empresa, se ahorra en los costes, con lo que pueden vender sus productos a bajos precios, para cumplir sus compromisos de precios bajos, amplia cobertura y calidad.

Como todo en la vida, el marketing vertical tiene sus ventajas e inconvenientes, pero que no se pueden citar de modo genérico comparándolo con otros tipos de marketing, como el marketing horizontal, que vemos a continuación. El marketing vertical permite tener un buen control de toda la cadena, desde la producción o fabricación hasta la venta al consumidor final, y en el caso de productos bien definidos o mercados concretos es una buena elección.

Marketing horizontal

El marketing horizontal es una estrategia que adopta una empresa cuando busca ofrecer sus productos o servicios en diferentes mercados o sectores de actividad. En el caso del marketing vertical se trata generalmente de ofrecer los productos o servicios en algunos sectores concretos. Dicho de otra forma, en el marketing vertical la empresa se dirige a sectores específicos, mientras que con el horizontal se centra en un objetivo que abarca múltiples sectores.

Tal vez en este punto la pregunta sea, ¿cuál es más conveniente? Es obvio que depende del objetivo de mercado de la empresa. Si la oferta de productos o servicios de la empresa es muy especializada, el marketing de elección sería el vertical. Una ventaja de las estrategias de marketing vertical es una aparente mator sencillez porque el mismo

mensaje sirve para todos los clientes. A cambio, es necesario conocer muy bien el sector al que se dirige la empresa y realizar acciones muy concretas para el mismo.

En el otro extremo, en el marketing horizontal la empresa se dirige a un tipo de cliente concreto que puede pertenecer a sectores diferentes. Este marketing se utilizará para productos o servicios que tienen un mercado amplio y no especializado en ningún sector, como es el caso de los productos de gran consumo o servicios tan particularizados como son los seguros. Obviamente, son amplios en su oferta, y no van dirigidos a ningún sector concreto.

Aparentemente, el marketing horizontal parecería que resulta más sencillo, por ser más amplio y no especializado. Pero antes bien, puede resultar ser más complejo que el marketing vertical al tener que idear una estrategia conjunta para varios sectores de actividad diversos, en los que raramente el mismo mensaje sirve para todos.

Por estas razones, muchas veces los formatos horizontales de marketing se constituyen por la unión de varias empresas que deciden unirse para generar una serie de sinergias que permitan esta tarea de abordar mercados o sectores diversos.

Como ejemplo perfecto de cada caso, entre los sistemas verticales tenemos las cadenas sucursalistas y las franquicias., siendo una cadena sucursalista una organización de venta al detalle que cuenta con una estructura propia de tiendas.

Entre los sistemas horizontales tenemos a las centrales de compra, las cadenas de asociación voluntaria, las cooperativas, las galerías comerciales, los mercados y las asociaciones locales de comerciantes.

Un ejemplo de referencia muy utilizado para aclarar las diferencias son el de Decathlon  e Intersport, siendo ambas grandes empresas muy conocidas en el entorno del deporte.

Decathlon tiene más de 400 puntos de venta en alrededor de 17 países, de los cuales casi un 15% están en España. Por otra parte, la empresa Intersport es una Sociedad Cooperativa formada por más de 5.000 detallistas, que dispone de más de 5.000 establecimientos en 35 países de todo el  mundo, y de los cuales unos 350 están en España.

Por otra parte en el otro extremo, como ejemplo de elección de marketing horizontal, tenemos a la empresa competidora de Decathlon, Intersport.

Intersport es una Sociedad Cooperativa, formada por más de 5.000 detallistas, de las  cuales más de 300 están en España. su cifra de negocio asciende a 10.500 millones de €. Es el líder mundial del sector. Y ha elegido el modelo horizontal.

Estas dos empresas ofrecen diferentes modelos de negocio, pero de cara al usuario la apariencia es muy similar, con una amplia oferta para practicar su deporte de elección. Sin embargo, la diferencia entre ambos modelos está en la forma de organizarse internamente para alcanzar sus objetivos. Decathlon lo hace en con marketing vertical e  Intersport con marketing horizontal. Ambas empresas luchan por ser la mejor, cada una con un modelo de negocio.

Dentro del marketing horizontal es muy frecuente al asociacionismo, es decir, la unión de varios empresarios. Todos los asociados conservan su personalidad jurídica individual y ninguno pierde la titularidad de sus empresas. Generalmente se reparten el mercado por zonas geográficas. Desde la Central se prestan servicios de valor añadido a sus asociados. Y es frecuente que operen bajo una misma marca comercial.

En el marketing horizontal hay ciertos factores que son recomendables para el éxito del mismo, tales como:

•        Invertir en la marca y en los puntos de venta, como conexión con el usuario

•        Prestar al asociado servicios que incrementen el valor aportado al cliente

•        Alcanzar una amplia cobertura geográfica con acciones de promoción masiva

•        Centralización de las compras para fortalecer la posición de la cadena ante el proveedor

•        Profesionalización de todos los elementos de la organización

•        Fomentar el sentimiento de pertenencia entre los elementos de la empresa

•        Exigir compromiso y disciplina a todos los niveles de la cadena

Los mecanismos de decisión de compra del consumidor no pueden distinguir entre formatos verticales u horizontales. Los consumidores se identifican con las marcas por detalles como el servicio, el precio, la gama, la calidad, el ambiente percibido en cada  establecimiento y por la respuesta que recibe para sus necesidades.

Un ejemplo claro de marketing horizontal son las empresas de Recursos Humanos. Las acciones de marketing que realice una empresa de reclutamiento se dirigirán a los directores de recursos humanos de todas las empresas, sin tener en cuenta de que sector son: simplemente se dirigen a directores de recursos humanos, para lo cual el sector en el que estén operando es lo de menos, sólo cuenta el cargo de la persona.

Otras acciones de marketing horizontal son los acuerdos de ventas de productos bancarios locales en supermercados e hipermercados por ejemplo, y similares, lo cual es relativamente frecuente en estos tiempos, o bien la venta de un seguro en las empresas de mensajería, por ejemplo, mediante acuerdos horizontales entre empresas.