A veces leo cosas que no me
encajan. Si somos expertos de Marketing hay conceptos que no pueden confundirse. Confundir los términos de marca, identidad
de marca e imagen de marca es falta de cultura de marketing, y origen de muchos errores en la aplicación de las posibles estrategias
empresariales.
Marca
La marca es ese elemento
determinante que permite a un proveedor diferenciarse de los competidores y establecer un
posicionamiento en la mente de los consumidores actuales o potenciales. Lo que
define a una marca es que sea “un nombre, símbolo, diseño, (o una combinación
de los anteriores), que identifica los productos de un determinado proveedor y
los distingue de los productos de la competencia”.
La marca puede estar formada por varios
elementos representativos:
•
Fonotipo, (nombre), parte de la marca que se
puede pronunciar, identidad verbal
•
Logotipo, es la representación textual del
nombre
•
Isotipo, es la representación grafica de un
objeto, como icono de la marca
•
Cromatismo, es el empleo y distribución de los
colores propios de la marca
La marca tiene cuatro aspectos
fundamentales que deben ser considerados: la notoriedad, que define
cuanto es reconocida y recordada la marca; la calidad reconocida o
percibida por el usuario; la lealtad a la marca, que define cuan
fieles permanecen los consumidores a la marca, y los símbolos o asociaciones
de la marca, que pueden definirse como la simbología, ideologías y valores que
se consideran asociados con la marca. Estos aspectos le dan el valor a la marca
en el mercado y en la mente de los consumidores. En estos aspectos el valor de
la publicidad o de las acciones de comunicación de la marca juegan un papel
fundamental, especialmente en el caso de la notoriedad.
De esta forma, cuando una marca
adquiere una determinada notoriedad en el mercado, logra una serie de ventajas
que le permiten posicionarse de una forma concreta, aunque le obliga también a
unas determinadas servidumbres, como es el mantenimiento de la imagen y de la
calidad que se espera de la misma.
Identidad de marca
La identidad de marca es todo
el conjunto de elementos característicos que conforman la marca. La identidad de marca suele
basarse en un logotipo y un nombre, aunque hay otros atributos más relacionados
con la marca. Sin embargo, el logotipo la identifica inequívocamente, y el
nombre se utiliza para que el comprador pueda solicitar esa marca, y no otra.
La identidad de marca se refiere
a las acciones y posicionamiento que busca una marca para lograr que sea
identificada de una determinada manera, mediante la cual desea ser conocida o
identificada por el mercado
La identidad de marca es tan
potente que el usuario la identifica y deferencia de otras marcas del mismo
entorno o tipo de productos o servicios. Lograr que la imagen de la marca sea
igual a la identidad de la marca es el objetivo que deben lograr las empresas,
porque esto demostrará que se han logrado los propósitos establecidos al crear
y diseñar la marca.
Algunas marcas muy reconocidas,
como son Coca Cola o Nike, por ejemplo, suelen refrescar constantemente su
imagen e identidad de marca a sus usuarios, a través de acciones constantes,
como son el patrocinio de eventos de gran relevancia, sean deportivos o de cualquier
otra índole.
En el establecimiento de la
identidad de marca suelen considerarse cuatro asociaciones a tener en cuenta, y
si bien lo ideal es lograr las cuatro, en muchos casos la identificación suele
ser con alguno de ellos en
concreto. Estas asociaciones son: identificación con un producto, con la empresa,
con la personalidad aparente y con la simbología.
Cuando un determinado producto
ha logrado una alta notoriedad, suele ser frecuente realizar asociaciones de la
identidad de la marca con el mismo, lo que permitirá a la marca reforzar su
identidad dentro del entorno de mercado de dicho producto. En el caso concreto
del Volkswagen Golf, el éxito continuado de este automóvil le permite a la
marca Volkswagen ofrecer su señas de identidad en el mismo sentido que ofrece
el Golf hacia el público: seguridad de conducción, fiabilidad y duración.
La identidad de marca como empresa
es bastante frecuente, lográndose una identificación de la marca con
determinados atributos, que le confieren su personalidad. La asociación de la
marca Apple con el concepto de calidad le permite, partiendo de
ordenadores de primer nivel,
posteriormente realizar incursiones en otros terrenos, (iPod, iPad,
iPhone), con esta imagen de garantía por delante.
En el establecimiento de una
identidad con la personalidad aparente, que de alguna manera es una variante de
la anterior, encontramos el establecimiento de unos valores en función de la historia
lograda, lo que le da una identidad propia no solo como marca
o empresa, sino como personalidad identificadora en el mercado. En definitiva,
es parecido a considerar a la marca como un ente personalizado, con sus
características. Consideramos, por ejemplo: es bonito, es fuerte, es valiente,
(apuesta por el futuro), o cualquier otra virtud o defecto. Si consideramos,
como ejemplo, la marca Bang & Olufsen, la calidad histórica de sus equipos
de sonido le hace al cliente presuponer la alta calidad en el resto de los
actuales productos de su gama, tales como sus actuales televisores o incluso teléfonos,
por citar algunos ejemplos. Este sería el caso de una personalidad robusta y atractiva.
Todo ello, independientemente de que sean equipos caros, lo que, para el
objetivo de calidad perseguido, el alto precio refuerza su imagen.
En cuanto al paralelismo de la
marca con su simbología, esto es lo más frecuente, y los ejemplos están en
la mente de todos. El famoso toro de Osborne, famoso por la marca, y más famoso
aún por el indulto conseguido como único símbolo de marca permitido en la
cartelería publicitaria en las carreteras españolas. La especie de boomerang de
Nike, el caballo del escudo de Stuttgart que figura en los Porsche, el
caballito rampante de Ferrari… son elementos que identifican rápidamente a la
marca, sin necesidad de que el nombre figure a su lado. Esto se basa en la
simbología lograda.
Imagen de marca
La imagen de marca es la
percepción de la marca en la mente de los consumidores y se puede definir como:
El conjunto de representaciones mentales, tanto cognitivas como afectivas, que
una persona o un grupo de personas tiene frente a una marca o una empresa.
(Wikipedia).
En este sentido, podemos ver la
imagen de marca desde tres ópticas diferentes:
Imagen percibida, es cómo
los clientes ven la marca desde fuera. Es una perspectiva desde fuera hacia
adentro que se basa en entrevistas realizadas al consumidor
Imagen interna, es la
perspectiva desde dentro hacia afuera; se basa en los análisis internos de las
fortalezas y debilidades de la marca identificadas por la empresa
Imagen deseada, es la
imagen que la marca desea que sea percibida en el segmento del mercado
específico
Lograr que la imagen de la marca
sea igual a la identidad de la marca es el objetivo que deben lograr las
empresas, porque esto demostrará que se han logrado los propósitos establecidos
al crear y diseñar la marca. El marketing deberá orientarse en este sentido, y
deberá dirigirse a potenciar la imagen percibida por el consumidor.
Para potenciar la imagen de
marca, las acciones de comunicación a realizar deberán ser coherentes y
homogéneas. Sea cual sea el tipo de medio utilizado siempre deberá contener
formato homogéneo en color, logotipo, tratamiento, y con fidelidad a los
principios y atributos de la marca. Cualquier acción no homogénea podría
provocar confusión en el consumidor.
A través de las acciones de
potenciación y mantenimiento de la imagen de marca se obtienen diversas
ventajas, tales como:
•
Destacar el producto en el punto de venta,
gracias a una imagen consolidada
•
Facilitar la decisión de compra (prestigio o
especialización)
•
Garantizar la existencia del producto, por la
tradición de la marca
•
Lograr la fidelización del cliente
•
Realizar acciones de diferenciación
•
Identificación rápida por su apariencia
(facilidad de elección)
Como un ejemplo de marketing de
imagen, en este caso con la originalidad añadida, la marca Playmobil desarrolló
una acción de Street marketing enfocada a los niños. En línea con su eslogan
“Share the smile!”, las figuras de 7,5 cm sorprendieron a los ciudadanos de ocho
países de todo el mundo.
Se trataba de que, con motivo del
40º Aniversario, Playmobil organizó el sábado 12 de Septiembre de 2014, un
evento simultáneo en 8 ciudades:
•
Berlín
•
Varsovia
•
Ámsterdam
•
París
•
Madrid
•
Atenas
•
Princeton (USA)
•
México
El evento se anunció en las redes
sociales y en el Club de Coleccionistas de Playmobil (PCC), pero nunca
explicaron en qué iba a consistir. Únicamente sabíamos su nombre: Share The
Smile (Comparte la Sonrisa).
Desde Berlín, Princeton,
Varsovia, Ámsterdam, Ciudad de México, París y Madrid, las figuras de Playmobil
se repartieron por distintos lugares de la ciudad. Con un poco de suerte, la
gente podría descubrir una de las 40.000 figuras, de estilo retro.
Además se les invitaba a hacer
una foto y usar el hashtag #ShareTheSmile. Tanto los niños como los adultos
pudieron llevarse estas figuras a casa.
Estas figuritas especiales llevaban
una sorpresa, un código QR impreso en la espalda y al escanearlo con un
smartphone, direcciona al usuario hacia un videoclip, que es una película
animada en 3D, donde se ve cómo diferentes generaciones de figuras Playmobil
celebran su 40 aniversario con una fiesta. Es muy corto, y es posible verlo en:
https://www.youtube.com/watch?v=rOQG6W-8V_4&feature=youtu.be
