Marca, imagen de marca e identidad de marca

A veces leo cosas que no me encajan. Si somos expertos de Marketing hay conceptos  que no pueden confundirse. Confundir los términos de marca, identidad de marca e imagen de marca es falta de cultura de marketing, y origen de muchos errores en la aplicación de las posibles estrategias empresariales.

Marca

La marca es ese elemento determinante que permite a un proveedor diferenciarse de los  competidores y establecer un posicionamiento en la mente de los consumidores actuales o potenciales. Lo que define a una marca es que sea “un nombre, símbolo, diseño, (o una combinación de los anteriores), que identifica los productos de un determinado proveedor y los distingue de los productos de la competencia”.

La marca puede estar formada por varios elementos representativos:

•        Fonotipo, (nombre), parte de la marca que se puede pronunciar, identidad verbal 

•        Logotipo, es la representación textual del nombre

•        Isotipo, es la representación grafica de un objeto, como icono de la marca

•        Cromatismo, es el empleo y distribución de los colores propios de la marca

La marca tiene cuatro aspectos fundamentales que deben ser considerados: la notoriedad, que define cuanto es reconocida y recordada la marca; la calidad reconocida o percibida por el usuario; la lealtad a la marca, que define cuan fieles permanecen los consumidores a la marca, y los símbolos o asociaciones de la marca, que pueden definirse como la simbología, ideologías y valores que se consideran asociados con la marca. Estos aspectos le dan el valor a la marca en el mercado y en la mente de los consumidores. En estos aspectos el valor de la publicidad o de las acciones de comunicación de la marca juegan un papel fundamental, especialmente en el caso de la notoriedad.

De esta forma, cuando una marca adquiere una determinada notoriedad en el mercado, logra una serie de ventajas que le permiten posicionarse de una forma concreta, aunque le obliga también a unas determinadas servidumbres, como es el mantenimiento de la imagen y de la calidad que se espera de la misma.

Identidad de marca

La identidad de marca es todo el conjunto de elementos característicos que conforman  la marca. La identidad de marca suele basarse en un logotipo y un nombre, aunque hay otros atributos más relacionados con la marca. Sin embargo, el logotipo la identifica inequívocamente, y el nombre se utiliza para que el comprador pueda solicitar esa marca, y no otra.

La identidad de marca se refiere a las acciones y posicionamiento que busca una marca para lograr que sea identificada de una determinada manera, mediante la cual desea ser conocida o identificada por el mercado

La identidad de marca es tan potente que el usuario la identifica y deferencia de otras marcas del mismo entorno o tipo de productos o servicios. Lograr que la imagen de la marca sea igual a la identidad de la marca es el objetivo que deben lograr las empresas, porque esto demostrará que se han logrado los propósitos establecidos al crear y diseñar la marca.

Algunas marcas muy reconocidas, como son Coca Cola o Nike, por ejemplo, suelen refrescar constantemente su imagen e identidad de marca a sus usuarios, a través de acciones constantes, como son el patrocinio de eventos de gran relevancia, sean deportivos o de cualquier otra índole.

En el establecimiento de la identidad de marca suelen considerarse cuatro asociaciones a tener en cuenta, y si bien lo ideal es lograr las cuatro, en muchos casos la identificación suele ser  con alguno de ellos en concreto. Estas asociaciones son: identificación con un producto, con la empresa, con la personalidad aparente y con la simbología.

Cuando un determinado producto ha logrado una alta notoriedad, suele ser frecuente realizar asociaciones de la identidad de la marca con el mismo, lo que permitirá a la marca reforzar su identidad dentro del entorno de mercado de dicho producto. En el caso concreto del Volkswagen Golf, el éxito continuado de este automóvil le permite a la marca Volkswagen ofrecer su señas de identidad en el mismo sentido que ofrece el Golf hacia el público: seguridad de conducción, fiabilidad y duración.

La identidad de marca como empresa es bastante frecuente, lográndose una identificación de la marca con determinados atributos, que le confieren su personalidad. La asociación de la marca Apple con el concepto de calidad le permite, partiendo de ordenadores de primer nivel,  posteriormente realizar incursiones en otros terrenos, (iPod, iPad, iPhone), con esta imagen de garantía por delante.

En el establecimiento de una identidad con la personalidad aparente, que de alguna manera es una variante de la anterior, encontramos el establecimiento de unos valores en función de la historia lograda, lo que le da una identidad propia no solo como marca o empresa, sino como personalidad identificadora en el mercado. En definitiva, es parecido a considerar a la marca como un ente personalizado, con sus características. Consideramos, por ejemplo: es bonito, es fuerte, es valiente, (apuesta por el futuro), o cualquier otra virtud o defecto. Si consideramos, como ejemplo, la marca Bang & Olufsen, la calidad histórica de sus equipos de sonido le hace al cliente presuponer la alta calidad en el resto de los actuales productos de su gama, tales como sus actuales televisores o incluso teléfonos, por citar algunos ejemplos. Este sería el caso de una personalidad robusta y atractiva. Todo ello, independientemente de que sean equipos caros, lo que, para el objetivo de calidad perseguido, el alto precio refuerza su imagen.

En cuanto al paralelismo de la marca con su simbología, esto es lo más frecuente, y los ejemplos están en la mente de todos. El famoso toro de Osborne, famoso por la marca, y más famoso aún por el indulto conseguido como único símbolo de marca permitido en la cartelería publicitaria en las carreteras españolas. La especie de boomerang de Nike, el caballo del escudo de Stuttgart que figura en los Porsche, el caballito rampante de Ferrari… son elementos que identifican rápidamente a la marca, sin necesidad de que el nombre figure a su lado. Esto se basa en la simbología lograda.

Imagen de marca

La imagen de marca es la percepción de la marca en la mente de los consumidores y se puede definir como: El conjunto de representaciones mentales, tanto cognitivas como afectivas, que una persona o un grupo de personas tiene frente a una marca o una empresa. (Wikipedia).

En este sentido, podemos ver la imagen de marca desde tres ópticas diferentes:

Imagen percibida, es cómo los clientes ven la marca desde fuera. Es una perspectiva desde fuera hacia adentro que se basa en entrevistas realizadas al consumidor

Imagen interna, es la perspectiva desde dentro hacia afuera; se basa en los análisis internos de las fortalezas y debilidades de la marca identificadas por la empresa

Imagen deseada, es la imagen que la marca desea que sea percibida en el segmento del mercado específico

Lograr que la imagen de la marca sea igual a la identidad de la marca es el objetivo que deben lograr las empresas, porque esto demostrará que se han logrado los propósitos establecidos al crear y diseñar la marca. El marketing deberá orientarse en este sentido, y deberá dirigirse a potenciar la imagen percibida por el consumidor.

Para potenciar la imagen de marca, las acciones de comunicación a realizar deberán ser coherentes y homogéneas. Sea cual sea el tipo de medio utilizado siempre deberá contener formato homogéneo en color, logotipo, tratamiento, y con fidelidad a los principios y atributos de la marca. Cualquier acción no homogénea podría provocar confusión en el consumidor. 

A través de las acciones de potenciación y mantenimiento de la imagen de marca se obtienen diversas ventajas, tales como: 

•        Destacar el producto en el punto de venta, gracias a una imagen consolidada

•        Facilitar la decisión de compra (prestigio o especialización)

•        Garantizar la existencia del producto, por la tradición de la marca

•        Lograr la fidelización del cliente

•        Realizar acciones de diferenciación

•        Identificación rápida por su apariencia (facilidad de elección)

Como un ejemplo de marketing de imagen, en este caso con la originalidad añadida, la marca Playmobil desarrolló una acción de Street marketing enfocada a los niños. En línea con su eslogan “Share the smile!”, las figuras de 7,5 cm sorprendieron a los ciudadanos de ocho países de todo el mundo.

Se trataba de que, con motivo del 40º Aniversario, Playmobil organizó el sábado 12 de Septiembre de 2014, un evento simultáneo en 8 ciudades:

•        Berlín

•        Varsovia

•        Ámsterdam

•        París

•        Madrid

•        Atenas

•        Princeton (USA)

•        México

El evento se anunció en las redes sociales y en el Club de Coleccionistas de Playmobil (PCC), pero nunca explicaron en qué iba a consistir. Únicamente sabíamos su nombre: Share The Smile (Comparte la Sonrisa).

Desde Berlín, Princeton, Varsovia, Ámsterdam, Ciudad de México, París y Madrid, las figuras de Playmobil se repartieron por distintos lugares de la ciudad. Con un poco de suerte, la gente podría descubrir una de las 40.000 figuras, de estilo retro.

Además se les invitaba a hacer una foto y usar el hashtag #ShareTheSmile. Tanto los niños como los adultos pudieron llevarse estas figuras a casa.

Estas figuritas especiales llevaban una sorpresa, un código QR impreso en la espalda y al escanearlo con un smartphone, direcciona al usuario hacia un videoclip, que es una película animada en 3D, donde se ve cómo diferentes generaciones de figuras Playmobil celebran su 40 aniversario con una fiesta. Es muy corto, y es posible verlo en: https://www.youtube.com/watch?v=rOQG6W-8V_4&feature=youtu.be

Marketing y Estrés Web

Con la mayor potencia y capacidad de los sistemas modernos de información, el tiempo que tardan en cargarse las páginas Web es muy inferior al de hace solamente 5 años. Este tiempo de retardo en las cargas de paginas de nuestro interés producen lo que se ha dado en llamar “estrés Web”.

Hace unos años se realizó un estudio para valorar el impacto del estrés Web en las personas en su navegación Web. Aunque actualmente no sea tan conflictivo, tres cuartas partes de los internautas que se enfrentan a estos problemas de carga dicen que a causa de ello pierden productividad y tiempo, lo que les conduce a una frustración en el desempeño de su trabajo, una situación de moral más baja y una clara pérdida de productividad. Las expectativas online no cumplidas son las que producen el llamado “estrés Web”.

Es fácil deducir las desastrosas consecuencias que esto puede tener para las empresas que comercializan productos a través de la nube. Sencillamente, y a menos que posean un producto único, (algo muy raro hoy día), perderán al cliente potencial en menos de un minuto. (Máxima espera de los clientes durante un pedido, sin desistir). Pero la cosa va más lejos, ya que si los sistemas TI son inadecuados, casi la mitad no recomendará a ese proveedor a terceros, y más de un tercio considerarían dejarla. Esto demuestra que el nivel de estrés es real.

Para reforzar las ideas, ya que el estudio tiene más de cinco años de antigüedad, se decidió realizar un experimento para revelar las reacciones reales de las personas sometidas a ese tipo de experiencias negativas en sus conexiones a Internet. Los análisis de ondas cerebrales realizados durante el experimento determinaron que los participantes tenían que concentrarse hasta un 50% más cuando utilizaban sitios Web que no funcionaban bien. Otros controles visualmente apreciables, como los movimientos de los músculos faciales y el análisis de comportamiento de los sujetos también manifestaron una mayor agitación y estrés en esos periodos.

Los voluntarios llevaron a cabo tareas en el ordenador tan habituales como buscar y comprar un ordenador portátil y contratar un seguro de viaje. Según los resultados obtenidos, se identificaron los dos puntos del ciclo de ventas que generaban más estrés Web: la búsqueda de productos y servicios y el proceso de pago. Aunque para el experimento se solicitó a los voluntarios que completaran las compras, en la vida real, más de un 75% de los potenciales usuarios de esos servicios hubieran abandonado la página Web. Aunque parezca un tanto exagerado, en el estudio se afirma que tras alcanzar un nivel alto de estrés Web, los participantes tardaban hasta un minuto de media en volver relajarse.

Los resultados de este estudio transmiten un claro mensaje: las empresas deben reducir el estrés Web y mejorar la experiencia de la navegación por sus páginas de los clientes, sin que solamente sean el diseño y la velocidad de conexión lo único que importa, sino que también lo sea el buen funcionamiento de un sitio Web, que depende del rendimiento de las aplicaciones en las que se apoya. Esto se traducirá en un mejor servicio al cliente, mayor fidelidad a la marca y más ventas en el futuro.

Las experiencias realizadas demuestran que cuando una aplicación falla en la navegación, tres cuartas partes de los consumidores europeos consideran responsable del fallo al propietario del sitio, o en menor medida a la empresa que lo aloja.

También se deduce de las investigaciones que si los consumidores se encuentran con problemas en los sitios, cerca de un 40% se marcha a un sitio de la competencia y otro porcentaje similar abandona la transacción sin finalizarla.

Lo peor de esta experiencia es que menos de un 20% de los consumidores europeos dice que informa a la compañía sobre el problema que se ha encontrado en la Web, lo que significa que las empresas deben estar atentas y preocuparse por sí mismas en comprobar la experiencia de la navegación en sus Web.

Como comentaba en un post anterior, por si no teníamos suficiente estrés, nos faltaba también el “estrés Web”. Si nuestra empresa realiza ventas por Internet, el departamento de marketing deberá asegurarse, trabajando con el de las Tecnologías de la Información de la empresa, que la capacidad de respuesta del sistema en su conjunto es la adecuada para que no se produzca en el potencial usuario un episodio de estrés Web.

Marketing y segunda marca

El post anterior lo dediqué a la marca, a la identidad de marca e imagen de marca. En este post trataré de exponer el porqué de la creación de segundas marcas cuando hemos invertido tanto en el branding. ¿Tiene sentido crear una segunda marca?

Pues lo cierto es que a pesar de la gran inversión que supone el proceso de branding, (la creación y mantenimiento de la marca), no es menos cierto que en un fuerte entorno competitivo se han de generar continuamente nuevas estrategias para ganar cuota de mercado a la competencia, o bien para entrar en otros mercados. Una de estas primeras estrategias fue la creación de las segundas marcas.

Al decidir crear una segunda marca para ganar cuota de mercado a la competencia hay que considerar que la nueva marca se enfrenta a la competencia pero también con la propia empresa que la crea la segunda marca. El objetivo deseado es que el impacto producido por la marca sea ligero en la propia empresa y bastante mayor en la competencia. En cualquier caso, la cuota de mercado que capte la segunda marca sigue siendo negocio para la empresa que la ha creado, aunque a nivel económico hay que considerar el impacto creado sobre la marca principal.

Cuando decidimos crear una segunda marca para abordar nuevos mercados tenemos una disyuntiva inicial: dejar la marca principal también con el nombre de la segunda marca, o bien se puede optar por separarla por completo de la segunda marca.

Entre las ventajas de optar por el primer caso se encuentra el establecimiento de sinergias en la segunda marca derivadas del prestigio de la marca principal, pero tiene como inconveniente que la marca principal puede quedar salpicada en caso de fracaso de la segunda marca. Si elegimos la segunda opción, separar totalmente ambas marcas, se evitará este posible fracaso, pero también es cierto que en este caso la segunda marca tendrá que competir en solitario en el mercado.

Cada marca elige la mejor aproximación al propósito perseguido, siempre según el criterio del proveedor. Un ejemplo concreto: estrategias de Mercedes y BMW para entrar en mercados inferiores. 

Para competir en el mercado de segmentos inferiores del automóvil, donde está la mayor competencia pero también una buena parte del pastel, Mercedes Benz decidió jugarse su prestigio y lanzó el Clase A, un modelo de gama mucho más baja de lo habitualmente ofrecido por Mercedes. Pero tuvo la feliz idea de hacer un coche totalmente diferente, dirigido a un segmento muy concreto, para no interferir en la imagen de lujo de la marca, que era sólo de coches grandes y medio altos. Ese coche totalmente diferente era un tipo monovolumen pequeño, con un diseño muy particular, que buscaba dirigirse como segundo coche en las familias para, por ejemplo, llevar las madres a los niños al colegio. En realidad, Mercedes no creó una segunda marca, sino un nuevo modelo para entrar en ese segmento inferior. El resultado es el mismo, porque rompía con su tradición.

El Clase A era tan diferente que logró el propósito de Mercedes de situarlo como un coche práctico, monovolumen pequeño, muy adecuado y práctico para, por ejemplo, recoger los niños del colegio o realizar la compra las parejas jóvenes. El coche seguía  siendo un Mercedes, y además era práctico y adecuado para su función concreta.

Sin embrago, cuando BMW decidió entrar en el mismo segmento inferior, decidió comprar la marca inglesa Mini, y orientarlo al segmento más joven de la población, aprovechando las cualidades y el prestigio de la marca Mini, que había participado y ganado competiciones deportivas en la década de los 60 y 70 del pasado siglo. Pero, muy hábilmente, aunque se aprovechaba el tirón del prestigio del Mini como marca, el coche se vendía en los concesionarios oficiales de BMW. La marca era Mini, pero se veía que detrás estaba toda una BMW. Esta es otra forma de abordar el mercado de categoría inferior, y aunque no se trataba de la creación en sí de una segunda marca, sino de la comercialización de una marca adquirida a un tercero, la forma de marketing es la misma.

En ambos casos, a pesar de ser enfoques bien diferentes, ambas marcas han tenido en cuenta que el prestigio de la marca es insustituible.

Estos ejemplos se refieren a marcas que han querido entrar en segmentos inferiores. ¿Se puede aplicar el mismo criterio de crear segundas marcas para abarcar segmentos superiores? Es más complicado, pero puede hacerse con éxito, si se tiene la calidad necesaria para subir ese escalón de mercado.

Por ejemplo, la empresa japonesa Toyota que fabrica coches medios y medio altos de buena calidad, decidió entrar en el mercado de los coches de lujo. Para ello decidió crear una marca de lujo, a la que llamó Lexus. Aunque no son muchas las personas que saben que Lexus es de Toyota, (decir que Lexus es una segunda marca de Toyota puede resultar raro, pero es así), sin embargo la mayoría de las personas sí que saben que Lexus es una marca de lujo. Objetivo conseguido, como marcas separadas.

¿Cuál es la mejor estrategia? Está claro que ambas han funcionado. En el caso de una marca de prestigio, es muy bueno aprovechar el nombre de la marca para abordar otros segmentos, aunque sean inferiores, si se hace con inteligencia. En el caso de una marca, buena en calidad, pero más generalista, fue un acierto crear una marca de lujo, totalmente desvinculada del nombre de la principal. En el caso concreto de Toyota ha sido más fácil, ya que Toyota siempre ha estado muy comprometida con la calidad. Posiblemente a consecuencia de su éxito, otros fabricantes han seguido sus pasos, como hizo después Nissan, creando el Infiniti, la marca de lujo de Nissan. 

Podríamos seguir con muchos mas ejemplos, como el del vino Vega Sicilia, entre los vinos de más lujo y calidad del mundo, y la marca Valbuena, que son vinos de muy alta calidad, pero no llegan al prestigio del Vega Sicilia. Valbuena no es exactamente una segunda marca, sino otra línea de productos de alta calidad de la bodega, en la cual Vega Sicilia ocupa el lugar de mayor prestigio y Valbuena tiene vinos de muy buena calidad, sin llegar a la de los Vega Sicilia. Los nombres están totalmente separados, pero queda claro para los compradores de Valbuena que son de la bodega de Vega Sicilia. Aprovechar el prestigio es importante.  

Los errores en la adopción de las estrategias pueden pagarse caros. Por ejemplo, Armani, con un clarísimo prestigio en el mundo de la moda, abordó directamente mercados inferiores en su estrategia de diversificación, lo que le costó críticas y pérdida momentánea de su credibilidad como marca de lujo.

En determinados momentos, Coca Cola, a pesar de su éxito mundial vio que en pruebas de cata a ciegas Pepsi Cola era preferida en gusto por la gente. Coca Cola decidió contraatacar con la New Coke. En los nuevos test de cata a ciegas, la New Coke ganaba a Coca Cola y a Pepsi Cola. Entonces, ¿porqué la New Coke fue un fracaso total?

Fue un error de bulto de marketing, ya que posicionaba a Coca Cola por debajo de su prestigio. Parecería que Coca Cola admitía ser inferior a Pepsi Cola y que lanzó New Coke para diferenciarse, para no ser la que había sido siempre. Este fue su error de marketing, un error brutal de posicionamiento.

Cuando volvió a su fórmula tradicional, Coca Cola no tardó en recuperar el prestigio que perdió durante experimento. Coca Cola era líder, y no podía jugar con ese prestigio de la forma que lo hizo, como admitiendo que su sabor era equivocado.

En fin, el manejo de las segundas marcas ha de ser muy certero. El marketing ha de volcarse en ellas y demostrar exactamente lo que se pretendió al crearlas. Cualquier error de enfoque o posicionamiento puede dar al traste con el esfuerzo. Sin embargo, y como hemos visto en los ejemplos, en la mayoría de los casos suele ser una táctica bastante acertada.

Marketing según el ciclo de vida del producto (III)

La fase de madurez dentro del ciclo de vida de un producto es muy interesante, y es donde un marketing bien aplicado puede lograr que sea lo más larga y fructífera posible. Analizados en los dos posts anteriores las dos fases primeras del ciclo de vida, es el momento de tratar el marketing a aplicar en la fase de madurez.

La fase de madurez del producto es realmente la fase ideal dentro del ciclo de vida. Superadas las dos fases anteriores, cuando se alcanza la fase de madurez, el producto se vende “sólo”, pero para que todo siga adelante, es muy necesario hacer algunas acciones como:

a)     Publicidad de refuerzo del producto (impedir el olvido)

b)    Mantenimiento del hábito de compra (asiduidad de compra)

c)     Efectuar un análisis de comportamiento del cliente. De esta forma evitaremos sorpresas.

Teniendo en cuenta que en la fase de madurez el producto está asentado en el mercado, los pilares o bases de actuación más recomendables se centrarán en lograr una fase de madurez de larga duración, con volúmenes de venta crecientes o al menos mantenidos en el tiempo.

Dependiendo del desarrollo del producto en esta fase, el producto puede recibir mejoras o puestas al día, sobre todo en el terreno de la tecnología, con el objetivo de que siga considerándose atractivo para el consumidor y competitivo en el mercado, o también la posibilidad de ampliación dentro la gama ofrecida de ese producto, de forma que las ventas sigan siendo estables o, si puede ser, con crecimientos todavía en esta fase. El producto es conocido, asentado en el mercado, y las acciones a realizar por el marketing deben dirigirse hacia el refuerzo de la imagen del producto e impedir el olvido. Los esfuerzos publicitarios son menores en esta etapa, si bien las acciones de refuerzo pueden requerir el acudir de nuevo al marketing en medios masivos, pero esporádicamente, de forma que se impida el olvido de la marca o el producto, pues aunque esté bien asentado hay que lograr el mantenimiento de la cuota de mercado, algo que con los competidores lanzando nuevos productos puede resultar difícil si no acudimos a las acciones de refuerzo de imagen, o marketing de recuerdo.

La fidelización del cliente es fundamental en esta fase del ciclo de vida, si bien es algo que ya habíamos iniciado y presumiblemente logrado en la fase anterior. Con un producto bien asentado en el mercado la fidelidad del cliente se puede lograr de muy diversas maneras, siempre contando con que le estamos ofreciendo un producto de calidad y que verdaderamente el cliente lo aprecia así, con un precio adecuado y unos servicios complementarios y amabilidad de trato que les mantenga atraídos a nuestra marca, especialmente cuando se compara con la competencia.

Las maneras de integrar al cliente con la empresa, de forma que esté satisfecho y siga comprándonos se puede lograr de muchas maneras, dependiendo del tipo de producto o servicio que le ofrecemos.

Como es muy conveniente el contacto directo, siempre hemos de solicitarle una forma habitual de contacto que el cliente desee proporcionarnos, como el email o el teléfono, aunque la dirección postal también debemos tenerla registrada. Al cliente hay que hacerle saber y pedirle permiso para enviarle información de novedades en la gama de productos y vales descuento oportunos y temporales, de forma que lo tenga disponible antes que nadie cuando se produzcan.

Pedir la opinión del cliente sobre nuevos productos a crear, (hacerles partícipes de posibles nuevos productos) o poner a su disposición un buzón de sugerencias online o bien in situ en los establecimientos y enviarles vales de descuento u ofertas ventajosas en ocasiones como su cumpleaños, ofertas de días señalados. (Navidad, Reyes, San Valentín, según el tipo de negocio o producto). Si resulta apropiado al tipo de negocio, la emisión de tarjetas de cliente, con ventajas claras para la compra, puede resultar también muy aconsejable, así como ofrecerles periódicamente, simplemente por ser cliente, un regalo extra, un cupón de descuento o un sorteo con una nueva compra.

Siempre hay que poner en primer lugar en el trato con el cliente la atención personalizada y la sensación de que pueden confiar en nosotros.

Siempre dependiendo del tipo de producto que comercialicemos, un método muy efectivo de fidelización son los acuerdos con otros negocios para las ofertas cruzadas como los vales descuento en un restaurante, regalo de entradas de cine, o un descuento en la compra en unas zapatillas de deporte, por citar algunos ejemplos útiles en la fidelización en la fase de madurez.

Una forma de ganar nuevos clientes, a la vez que se fideliza al cliente propio, son las ofertas en las que se ofrecen descuentos o ventajas para el cliente por llevar a un nuevo cliente, a la vez que le ofrecemos también los descuentos para el nuevo cliente.

En la fase de madurez se presume que tenemos bastantes competidores en el mercado, por lo que puede ser conveniente a veces una rebaja en el precio de nuestro producto, sea permanente o bien temporal, (ofertas). La fase de madurez es ideal para las promociones y ofertas, ya que contribuyen a las acciones de refuerzo y de recuerdo de la imagen, de la marca o producto, ayudando notablemente a alargar la fase de madurez, que es el propósito principal del marketing empresarial desde que se crea el producto.

El proceso de fidelización del cliente no termina nunca, ya que se trata de construir un vínculo emocional entre el cliente y la empresa que a la larga provocará la promoción mediante el sistema “boca a oreja”, que es una de las mejores formas de lograr nuevos clientes. 

En esta fase de madurez del ciclo de vida es frecuente la ampliación del consumo aumentando la tipología del consumidor habitual. Es decir, si un producto está destinado al uso infantil, como puede ser el caso de un champú muy suave, se puede recomendar el uso a toda la familia para un uso más frecuente debido a su suavidad. Esto es, aumentar el consumo, mediante la mayor frecuencia de uso por los consumidores. La campaña de convencer, sobre todo a los niños, de que tomar un vaso de cacao por la noche es cosa de deportistas, hace que aumente el consumo habitual desde el cacao como bebida en el desayuno, hasta lo que sería un mínimo de dos veces al día, que pueden ser tres si incluimos su posible uso en la merienda.

Finalmente, no olvidemos el tercer punto de importancia a considerar en esta fase de madurez, de alguna manera implícito en párrafos anteriores, cual es el análisis continuo del comportamiento del cliente. De esta manera tendremos siempre feedback de la situación de nuestro producto, o nuestra marca, según sea el caso que analicemos, para poder actuar en consecuencia. No es necesario invertir grandes cantidades de dinero en este análisis, ya que los medios pueden ser la página Web de la empresa, las Redes Sociales y los cuestionarios directos al cliente mediante email, por ejemplo. Estos análisis nos dirán como se va comportando el producto en el mercado lo cual, junto a la evolución de las ventas nos darán una fotografía muy clara de la situación, para poder poner remedio a tiempo frente a las oscilaciones del mercado.

En definitiva, la fase de madurez del ciclo de vida del producto es la más efectiva desde el punto de vista de haber logrado los objetivos previstos por la empresa para un  producto concreto, y es la que determina la duración real del producto en el mercado y su rentabilidad.

Marketing y merchandising

 Una característica inherente a este blog es la de tratar el máximo posible de conceptos, ideas, tipologías y actividades del marketing de una forma totalmente aleatoria, de forma que se mantenga el interés del mismo. Si un tema pienso que debería ampliarse se realizará en algunos posts más adelante, sin que haya una continuidad referencial alguna.

Sería bastante sencillo tomar el concepto general del marketing e ir describiendo cada uno de forma secuencial, o lo más secuencial posible:

•        Marketing mix (Producto, Precio, Plaza y Promoción)

•        El Mercado. Oferta. Demanda. Competencia

•        La investigación de mercados. Fases. Preventiva. Correctiva.

•        Tipos y fuentes de información. Cualitativa. Cuantitativa

•        El Plan de Marketing. Etapas. Ciclos

•        Comunicación, Publicidad y Medios

•        Etc.

Sería sencillo, pero no sería un blog, sino un libro, (como mi libro El Logomarketing, que está en Amazon.es), o un curso. Y un Blog no es nada de eso. El blog es algo vivo, actual e imprevisible, dentro de la temática elegida, que en mi caso es un Blog de Marketing. En cualquier caso, en los 71 post que llevo editados, se ha tratado ya del máximo de las diferentes temáticas, tendencias y actitudes del marketing moderno. En este enfoque no debo estar equivocado, porque este blog es leído por bastantes personas  cada día. Hoy me parece oportuno hablar del merchandising, dentro de las actividades del marketing.

Según la definición en mi libro “El Logomarketing”, el merchandising busca aumentar la rentabilidad en el punto de venta mediante actividades que sean capaces de estimular la compra en el mismo. El merchandising busca la optimización de la venta mediante técnicas tales como la elección más acertada de las ubicaciones adecuadas dentro del punto de venta o bien mediante actividades que produzcan un estímulo adicional para la compra en el propio punto de venta. (Llamar la atención dentro de un determinado recinto sobre un producto, mediante una colocación privilegiada, iluminación, sonido u otras formas de captación de atención locales).

En forma resumida, los objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra, provocar la compra impulsiva. Estas acciones de merchandising pueden partir tanto del proveedor como del distribuidor, por lo que se consideran dos fuentes, según Wikipedia:

Merchandising del fabricante: acciones del fabricante de un producto en el punto de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimiento o su personal, para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta.

Merchandising del distribuidor: acciones del minorista en su establecimiento, que busca no sólo vender los artículos de su surtido sino también optimizar la rentabilidad de la superficie dedicada a la venta.

Las acciones más frecuentes que se realizan en merchandising son:

·       Ubicación preferente de producto. Situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de autoservicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.

·       Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y menor precio y suelen provocar un efecto positivo en los compradores.

·       Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados dan sensación de ganga.

·       Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de la estanterías destinada a hacer sobresalir un producto del resto.

·       Mástiles (por analogía con el mástil de un barco). Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos.

·       Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, en el mobiliario o en el techo del establecimiento.

·       Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.

·       Publicidad en el lugar de venta. Expositores, stands o presentadores de producto de carácter permanente o temporal, como las cajas expositoras y los displays.

·       Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.

·       Animación en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana de la Nieve, Semana fantástica, Navidad, Semana Santa, Vuelta al Cole, Día de San Valentín, etc.

También se denomina merchandising al conjunto de productos publicitarios creados ex profeso para promocionar a un producto o una marca, como son los llaveros, camisetas, bolígrafos, gorras, que lleven el logotipo o nombre del producto. Además de un posible uso permanente de recuerdo, estos productos publicitarios son un complemento muy adecuado en acontecimientos deportivos, ferias, exposiciones y otros eventos. Un buen ejemplo los tenemos con los elementos relacionados con Harry Potter o con la Guerra de las Galaxias, con un enorme conjunto de aficionados capaces de adquirirlos, sean de venta o gratuitos. Uno de los primeros en utilizar el merchandising de este tipo ha sido Disney, con un gran éxito mundial y un negocio adicional con sus parque temáticos.

Volviendo a las acciones de merchandising, especialmente en el punto de venta, hay estudios que dicen que simplemente con unas buenas técnicas de merchandising local hay aumentos en torno a un 5% en la cifra de ventas de determinada marca o producto. No parece demasiado, pero estamos hablando solo en el caso de técnicas sencillas de animación en el punto de venta. Si tenemos en cuenta que estas acciones favorecen la compra impulsiva, si realizamos acciones algo más complejas el aumento en las ventas de un determinado producto o una marca pueden superar el 15%. Hacer degustaciones de productos de consumo, como alimentación y bebidas, tiene un retorno de la inversión mucho más alto del que experimentaremos al cierre de la campaña de merchandising, puesto que se ha creado un nuevo consumidor nacido de las degustaciones, y eso suponen nuevas ventas en escala. Al cierre de la campaña podemos haber hecho un 10% de ventas extra, por citar un ejemplo, lo que sería bueno de por sí, pero no olvidemos que las compras acumuladas futuras de los nuevos consumidores que hemos captado por la degustación realizada nos pueden ofrecer incluso otro 10% adicional, además de la posibilidad de fidelización de estos nuevos clientes.

Está claro que las acciones de merchandising son positivas siempre. ¿Cuándo es conveniente realizarlas? Si nuestro producto se encuentra en el mercado de consumo, el merchandising resultará aconsejable en:

•        El lanzamiento de una nueva marca, para darla a conocer

•        El lanzamiento de un nuevo producto de la marca

•        Como acción de refuerzo ante nuevas marcas o productos de la competencia

Hablamos de degustación cuando son productos de comer o beber, pero también son acciones de merchandising las demostraciones de producto. En este caso se hacen demostraciones in situ, si son productos de cosmética, por ejemplo, o incluso en el caso de electrodomésticos o incluso de automóviles.

Un elemento de gran ayuda es la señalización digital, o digital signage. En el post 34 hablé detenidamente sobre el Digital Signage, también conocido como cartelería digital, si bien esta última denominación, aunque usada, me gusta menos.

La señalización digital o digital signage, (señalización digital dinámica o señalización digital multimedia), es la emisión de contenidos digitales, mediante sistemas electrónicos digitales, como pantallas, monitores LCD, pantallas de plasma, paneles de LED o proyectores.

Esta tecnología nos sirve a nivel de Marketing como anillo al dedo para algunas acciones de merchandising y substituye cada vez más a los carteles tradicionales para mejorar la presentación y para visualizar información o incluso para facilitar la interacción con los contenidos. Además de presentar los contenidos de forma dinámica en vez de estática, permite crear una red de sistemas audiovisuales con contenidos actualizados frecuentemente. Con las aplicaciones online de esta tecnología, se pueden realizar acciones de merchandising simultáneamente en todas las tiendas de una cadena, o en todos los supermercados o hipermercados. En estos casos, parte del merchandising podría realizarse localmente, (degustaciones o pruebas de maquillaje, por ejemplo), y las demostraciones de tipo general pueden realizarse a través de la señalización digital online.

No olvidemos nunca las virtudes del merchandising en el marketing. Siempre será de gran utilidad en un anuncio de algo nuevo, producto o marca, o de refuerzo positivo de algo ya consolidado.

Marketing y packaging

Puede resultarle raro a algunos el título del post de hoy, sin embargo es real y relativamente frecuente basar buena parte del marketing en el packaging en determinadas circunstancias.

En mis post recientes, desde el 65 al 67, he analizado el marketing sucesivamente, basado en el precio, en el producto y en el cliente. A menudo me preguntan cual es el mejor marketing aplicable, pero la respuesta no es sencilla, si bien la orientación al  cliente deber ser siempre la opción más adecuada, eso no quita para establecer otras estrategias, basadas en el precio y en el producto.

Si escribo hoy este post es porque basar el marketing en el packaging es una opción válida como estrategia de marketing, aunque está claro que es una derivación indirecta de tener como base el producto.

Ya decíamos en el post 66 que si la estrategia se ha de basar en el producto, deberá considerarse que nuestro producto sea de gran calidad, superior a la media o bien de cierta exclusividad, porque en caso contrario hay otros parámetros del marketing mix en los que basarse. Igualmente hemos de considerar que el soporte lógico de estrategias basadas en productos destacados proviene de dos factores fundamentales como son la presentación, (packaging), y los servicios que rodean a este tipo de productos.

Pero no sería justo dejar de mencionar que puede haber productos basados en el packaging que son de bajo coste. No es lo habitual, pero hay casos, y los veremos en algunos ejemplos.

En primer lugar, no parece necesario explicar la importancia de los envases, pues aunque la mayor parte de las veces tienen una vida muy corta, lo cierto es que a veces son imprescindibles al cumplir una serie de funciones, como la protección de producto, mejorar las posibilidades de almacenamiento si la forma es elegida correctamente, así como proporcionar información a los consumidores sobre el producto y cómo utilizarlo.

El packaging es necesario en muchas ocasiones, o siempre si consideramos packaging a algo más que una cubierta externa. Una lata de Coca Cola u otra bebida, a título de ejemplo, no necesita llevar un packaging externo, pero si deseamos que sea elegida por el consumidor en la estantería de un comercio, tendrá como packaging la propia lata, (obviamente eso es packaging, la bebida no viene sola), para atraer la atención, por lo que en este caso la lata será la que deba atraer la atención, por su decoración y presentación.

Consideremos las tres formas más habituales de packaging que existen. En una de ellas el producto va presentado tal cual es. Imaginemos una pastilla de jabón, tal cual, o incluso una barra de pan. No lleva packaging, y el producto está a la vista. En segundo lugar, vemos lo más habitual, que esa pastilla de jabón vaya recubierta por un envoltorio de papel, o las bebidas en un envase contenedor forzosamente, y que son aprovechables para describir el contenido o colocar cierta propaganda. En tercer lugar consideremos un tercer nivel, o sea la pastilla de jabón dentro de una caja de cartón. Esto se hace además por razones no solo de mejora de la imagen, sino por razones de almacenamiento y colocación homogénea en las estanterías de los comercios, por ejemplo.

Una vez conocidos estos niveles o tipos básicos de packaging, recordemos que la presentación de un producto posee la función de atraer la atención del consumidor y que cada producto tenga su propia identidad. Dicho de otra forma, el diseño de un producto no puede nunca olvidar el packaging, siempre en función del potencial cliente al que va dirigido. Recordemos que buena parte del proceso de compra lleva implícito un deseo subconsciente. En una compra primitiva y sencilla basta con ofrecer el producto, por ejemplo, el combustible para el coche. (Sólo el precio sería el referente a considerar, pero ese es el objetivo de otro enfoque). Pero más del 95% de las compras tienen un componente subconsciente, y ahí es donde entra de lleno el packaging. Una frase muy extendida es que el diseño vende. Aunque sea inicialmente, simplemente con el packaging un producto mediocre puede superar a las ventas de otro producto mejor pero menos atractivo. Otra cosa es que con el tiempo el producto mejor logre mejores ventas por su calidad que el mediocre.

Hemos hablado de que los productos de lujo son los mayores destinatarios de un buen packaging, dado que la compra de los mismos está fuertemente influenciada por un proceso de atracción potente y bien logrado. Esto es así, y lo seguirá siendo siempre, y el packaging casi siempre será del tercer nivel, es decir, producto, primer envase o cobertura y tercer envase. Si miramos el caso de los perfumes, el packaging intermedio es el más potente y costoso, el frasco, si bien la caja contenedora del mismo deberá mantener el grado de calidad esperado respecto al frasco, razón por la cual muchas veces en la caja se presenta una fotografía del frasco del perfume. También es muy frecuente que en los grandes almacenes estén las cajas de los perfumes y fuera de ellas algunos de los frascos contenedores, con sus maravillosos diseños y colores para ser vistos. Aunque decimos que la vida del packaging suele ser efímera, sin embargo es muy frecuente que las personas coleccionen frascos de perfume vacíos, precisamente por su bonito diseño.

Dejando de lado el consumo de productos de lujo, también debemos tener en cuenta que en los supermercados, por ejemplo, también tiene una alta importancia el packaging. El consumidor tiene ante sí una gran cantidad de opciones durante el rato en que se encuentra haciendo la compra y uno de los elementos más decisivos con los que cuentan las diferentes marcas para llamar la atención de los consumidores es el formato o el empaquetado final de sus productos. Aunque en la lista de la compra las personas suelen llevar claramente lo que quieren comprar, no es menos cierto que a veces algo nos llama la atención en los estantes del supermercado y cambiamos de marca “por probar”, impulso que en realidad ha nacido de esa presentación atractiva. (Independientemente de que muchos cambios de idea lo sean por el precio, que esto es un tema diferente). Por estas razones, por este margen de cambio posible, las marcas se esfuerzan en hacer que sus productos se presenten de una forma llamativa y que el packaging sea capaz de resumir el mensaje de la marca sobre ese producto. Dicho de otra forma, dentro del proceso de creación del producto se realizan bastantes análisis para encontrar la fórmula que logre que sea nuestro producto el que destaque sobre el resto y termine aterrizando en el carrito de la compra.  

Llegados a este punto, ¿a qué le dedica mayor atención el consumidor, al branding o al packaging? Algo difícil de contestar, porque en general hay personas muy “marquistas” y otras personas de compra más impulsiva. Lo de marquistas parece más frecuente en otro tipo de productos, y no en el supermercado, pero sin embargo hay personas adictas a una marca y otras por el contrario se inclinarán solo por la mejor oferta. ¿Y el packaging? Pues es determinante para ese grupo de personas que quieren probar siempre algo diferente, y nada mejor para hacer cambiar a una persona que un reclamo atractivo, como es el caso del packaging. Sólo si es muy atractivo logrará hacer cambiar a las personas adictas a una marca o producto. Estos datos están avalados por estudios del comportamiento del consumidor, donde nos dice que independientemente del precio, más de un 60% de usuarios se mueve por fidelidad a la marca, lo que nos deja casi un 40% restante capaz de ser convencido por el packaging. El precio suele ser muy importante, pero en casos de duda, un buen packaging resolverá a nuestro favor.

Es muy importante a la hora de elegir el packaging de  nuestros productos tener en cuenta cuales son las tendencias o modas actuales. Por ejemplo, es muy bienvenido por muchos usuarios el hecho de que se utilicen packaging ecológicos, que protejan el medio ambiente, si consideramos productos en general.

Si consideramos productos de alimentación, tener en cuenta que actualmente se lleva lo tradicional y lo ecológico, y si el producto reúne estas características, reflejarlo adecuadamente en los envases, tanto en el texto como en los dibujos gráficos o fotografías.

Como resumen, cabe deducirse que el packaging puede ser, y de hecho lo es, un elemento decisorio de primer orden, reforzando los atributos de la marca y del producto de cara a que el consumidor elija ese y no otra marca o producto.

Además de las explicaciones lógicas en este post sobre este marketing, he considerado muy conveniente matizarlos con ejemplos que aclaren porqué adoptar esta técnica. Un vistazo a este link nos ayudará a entender la importancia del packaging.

http://www.innmentor.com/2013/02/05/las-obras-maestras-del-packaging-42-envases-creativos-e-innovadores/