Marca, imagen de marca e identidad de marca

A veces leo cosas que no me encajan. Si somos expertos de Marketing hay conceptos  que no pueden confundirse. Confundir los términos de marca, identidad de marca e imagen de marca es falta de cultura de marketing, y origen de muchos errores en la aplicación de las posibles estrategias empresariales.

Marca

La marca es ese elemento determinante que permite a un proveedor diferenciarse de los  competidores y establecer un posicionamiento en la mente de los consumidores actuales o potenciales. Lo que define a una marca es que sea “un nombre, símbolo, diseño, (o una combinación de los anteriores), que identifica los productos de un determinado proveedor y los distingue de los productos de la competencia”.

La marca puede estar formada por varios elementos representativos:

•        Fonotipo, (nombre), parte de la marca que se puede pronunciar, identidad verbal 

•        Logotipo, es la representación textual del nombre

•        Isotipo, es la representación grafica de un objeto, como icono de la marca

•        Cromatismo, es el empleo y distribución de los colores propios de la marca

La marca tiene cuatro aspectos fundamentales que deben ser considerados: la notoriedad, que define cuanto es reconocida y recordada la marca; la calidad reconocida o percibida por el usuario; la lealtad a la marca, que define cuan fieles permanecen los consumidores a la marca, y los símbolos o asociaciones de la marca, que pueden definirse como la simbología, ideologías y valores que se consideran asociados con la marca. Estos aspectos le dan el valor a la marca en el mercado y en la mente de los consumidores. En estos aspectos el valor de la publicidad o de las acciones de comunicación de la marca juegan un papel fundamental, especialmente en el caso de la notoriedad.

De esta forma, cuando una marca adquiere una determinada notoriedad en el mercado, logra una serie de ventajas que le permiten posicionarse de una forma concreta, aunque le obliga también a unas determinadas servidumbres, como es el mantenimiento de la imagen y de la calidad que se espera de la misma.

Identidad de marca

La identidad de marca es todo el conjunto de elementos característicos que conforman  la marca. La identidad de marca suele basarse en un logotipo y un nombre, aunque hay otros atributos más relacionados con la marca. Sin embargo, el logotipo la identifica inequívocamente, y el nombre se utiliza para que el comprador pueda solicitar esa marca, y no otra.

La identidad de marca se refiere a las acciones y posicionamiento que busca una marca para lograr que sea identificada de una determinada manera, mediante la cual desea ser conocida o identificada por el mercado

La identidad de marca es tan potente que el usuario la identifica y deferencia de otras marcas del mismo entorno o tipo de productos o servicios. Lograr que la imagen de la marca sea igual a la identidad de la marca es el objetivo que deben lograr las empresas, porque esto demostrará que se han logrado los propósitos establecidos al crear y diseñar la marca.

Algunas marcas muy reconocidas, como son Coca Cola o Nike, por ejemplo, suelen refrescar constantemente su imagen e identidad de marca a sus usuarios, a través de acciones constantes, como son el patrocinio de eventos de gran relevancia, sean deportivos o de cualquier otra índole.

En el establecimiento de la identidad de marca suelen considerarse cuatro asociaciones a tener en cuenta, y si bien lo ideal es lograr las cuatro, en muchos casos la identificación suele ser  con alguno de ellos en concreto. Estas asociaciones son: identificación con un producto, con la empresa, con la personalidad aparente y con la simbología.

Cuando un determinado producto ha logrado una alta notoriedad, suele ser frecuente realizar asociaciones de la identidad de la marca con el mismo, lo que permitirá a la marca reforzar su identidad dentro del entorno de mercado de dicho producto. En el caso concreto del Volkswagen Golf, el éxito continuado de este automóvil le permite a la marca Volkswagen ofrecer su señas de identidad en el mismo sentido que ofrece el Golf hacia el público: seguridad de conducción, fiabilidad y duración.

La identidad de marca como empresa es bastante frecuente, lográndose una identificación de la marca con determinados atributos, que le confieren su personalidad. La asociación de la marca Apple con el concepto de calidad le permite, partiendo de ordenadores de primer nivel,  posteriormente realizar incursiones en otros terrenos, (iPod, iPad, iPhone), con esta imagen de garantía por delante.

En el establecimiento de una identidad con la personalidad aparente, que de alguna manera es una variante de la anterior, encontramos el establecimiento de unos valores en función de la historia lograda, lo que le da una identidad propia no solo como marca o empresa, sino como personalidad identificadora en el mercado. En definitiva, es parecido a considerar a la marca como un ente personalizado, con sus características. Consideramos, por ejemplo: es bonito, es fuerte, es valiente, (apuesta por el futuro), o cualquier otra virtud o defecto. Si consideramos, como ejemplo, la marca Bang & Olufsen, la calidad histórica de sus equipos de sonido le hace al cliente presuponer la alta calidad en el resto de los actuales productos de su gama, tales como sus actuales televisores o incluso teléfonos, por citar algunos ejemplos. Este sería el caso de una personalidad robusta y atractiva. Todo ello, independientemente de que sean equipos caros, lo que, para el objetivo de calidad perseguido, el alto precio refuerza su imagen.

En cuanto al paralelismo de la marca con su simbología, esto es lo más frecuente, y los ejemplos están en la mente de todos. El famoso toro de Osborne, famoso por la marca, y más famoso aún por el indulto conseguido como único símbolo de marca permitido en la cartelería publicitaria en las carreteras españolas. La especie de boomerang de Nike, el caballo del escudo de Stuttgart que figura en los Porsche, el caballito rampante de Ferrari… son elementos que identifican rápidamente a la marca, sin necesidad de que el nombre figure a su lado. Esto se basa en la simbología lograda.

Imagen de marca

La imagen de marca es la percepción de la marca en la mente de los consumidores y se puede definir como: El conjunto de representaciones mentales, tanto cognitivas como afectivas, que una persona o un grupo de personas tiene frente a una marca o una empresa. (Wikipedia).

En este sentido, podemos ver la imagen de marca desde tres ópticas diferentes:

Imagen percibida, es cómo los clientes ven la marca desde fuera. Es una perspectiva desde fuera hacia adentro que se basa en entrevistas realizadas al consumidor

Imagen interna, es la perspectiva desde dentro hacia afuera; se basa en los análisis internos de las fortalezas y debilidades de la marca identificadas por la empresa

Imagen deseada, es la imagen que la marca desea que sea percibida en el segmento del mercado específico

Lograr que la imagen de la marca sea igual a la identidad de la marca es el objetivo que deben lograr las empresas, porque esto demostrará que se han logrado los propósitos establecidos al crear y diseñar la marca. El marketing deberá orientarse en este sentido, y deberá dirigirse a potenciar la imagen percibida por el consumidor.

Para potenciar la imagen de marca, las acciones de comunicación a realizar deberán ser coherentes y homogéneas. Sea cual sea el tipo de medio utilizado siempre deberá contener formato homogéneo en color, logotipo, tratamiento, y con fidelidad a los principios y atributos de la marca. Cualquier acción no homogénea podría provocar confusión en el consumidor. 

A través de las acciones de potenciación y mantenimiento de la imagen de marca se obtienen diversas ventajas, tales como: 

•        Destacar el producto en el punto de venta, gracias a una imagen consolidada

•        Facilitar la decisión de compra (prestigio o especialización)

•        Garantizar la existencia del producto, por la tradición de la marca

•        Lograr la fidelización del cliente

•        Realizar acciones de diferenciación

•        Identificación rápida por su apariencia (facilidad de elección)

Como un ejemplo de marketing de imagen, en este caso con la originalidad añadida, la marca Playmobil desarrolló una acción de Street marketing enfocada a los niños. En línea con su eslogan “Share the smile!”, las figuras de 7,5 cm sorprendieron a los ciudadanos de ocho países de todo el mundo.

Se trataba de que, con motivo del 40º Aniversario, Playmobil organizó el sábado 12 de Septiembre de 2014, un evento simultáneo en 8 ciudades:

•        Berlín

•        Varsovia

•        Ámsterdam

•        París

•        Madrid

•        Atenas

•        Princeton (USA)

•        México

El evento se anunció en las redes sociales y en el Club de Coleccionistas de Playmobil (PCC), pero nunca explicaron en qué iba a consistir. Únicamente sabíamos su nombre: Share The Smile (Comparte la Sonrisa).

Desde Berlín, Princeton, Varsovia, Ámsterdam, Ciudad de México, París y Madrid, las figuras de Playmobil se repartieron por distintos lugares de la ciudad. Con un poco de suerte, la gente podría descubrir una de las 40.000 figuras, de estilo retro.

Además se les invitaba a hacer una foto y usar el hashtag #ShareTheSmile. Tanto los niños como los adultos pudieron llevarse estas figuras a casa.

Estas figuritas especiales llevaban una sorpresa, un código QR impreso en la espalda y al escanearlo con un smartphone, direcciona al usuario hacia un videoclip, que es una película animada en 3D, donde se ve cómo diferentes generaciones de figuras Playmobil celebran su 40 aniversario con una fiesta. Es muy corto, y es posible verlo en: https://www.youtube.com/watch?v=rOQG6W-8V_4&feature=youtu.be

Marketing: Viejo cliente/Nuevo cliente

La crisis que no cesa ha propiciado un nuevo modelo de relación entre la empresa y el cliente. En ambos casos, sea cliente anterior o cliente nuevo. La idea del cliente fiel se ha ido difuminando, en aras a la crisis que estamos padeciendo, y cuyo final aún se desconoce.

El marketing tiene una doble función respecto a los clientes: mantener los clientes actuales y buscar nuevos clientes. Y sin olvidar que lograr un cliente nuevo es cinco veces más costoso que mantener un cliente activo actual.

Es muy fácil decirse que estamos en tiempo de crisis y que por esta razón el precio debería ser ajustado. Esto es un error, y puede llevar a la empresa a un descenso permanente de los precios, no coyuntural sino definitivo. Tal vez la crisis pasará, pero tus precios raramente volverás a poder subirlos a los niveles originales. El cliente siempre argumentará que si has podido darle el producto o servicio a un precio rebajado será posible hacerlo en el futuro. En este punto la negociación con tu cliente siempre será difícil. Y te pondrán el ejemplo de los supermercados y demás tipo de  establecimientos, que todos han bajado los precios y siguen operando activamente. El ejemplo que te ponen es ridículo, ya que tu empresa no está operando en artículos de consumo. Además, hay diversos ejemplos de fracaso con esta forma de actuar.

Uno de los ejemplos más destacables es el de El Corte Inglés. Anteriormente era un sinónimo mundial de gestión, calidad y buen hacer, que se ha convertido actualmente en una red de almacenes totalmente insulsa, sin aquel poderío de su calidad y atención al cliente. Hoy es un espectro de su anterior y excelente trayectoria. En la mayoría de los centros hay poco personal, apenas te atienden con amabilidad, te señalan desde lejos donde está el departamento que buscas, cuando antes te acompañaban hasta el mismo. Por otra parte, y aunque mantienen los stands de marcas, la calidad de los productos ha descendido. Si miramos por ejemplo, en lo referente a la confección, sus telas ahora huelen a mercadillo. No voy a seguir porque no es el objetivo directo de este post, pero ya vemos que el camino de bajar el precio y la calidad es el mayor error que puede hacer una empresa con sus clientes de siempre.

¿Cuál es el camino en la crisis? La empresa ha de seguir dando calidad, y que el cliente lo sepa. ¿Y el precio? No debe variar. Misma calidad, mismo precio. El cliente de siempre ha de estar seguro de que la empresa le va a seguir proporcionando la calidad y el servicio que se espera de ella, y en ningún caso va a aceptar una merma en lo que tradicionalmente recibe. Es decir, recordando a aquel conquistador español que quemó sus naves diciendo: “más vale honra sin barcos, que barcos sin honra”, es muy importante la imagen y el respeto de los clientes de siempre.

¿Y en cuanto a los nuevos clientes? A pesar de que el coste de un nuevo cliente sea 5 veces superior al mantenimiento, no nos basta con mantener a los clientes habituales, entre otras razones porque siempre hay una fuga de parte de los mismos, sino que tenemos que seguir luchando por lograr nuevos clientes, por mucha crisis que pueda haber. Haya o no haya crisis, los usuarios tienen necesidades que hay que cubrir, y si no lo hace una empresa lo hará otra.

Las bases para lograr nuevos usuarios requerirán de diversas acciones, con diferentes orígenes, pero siempre partirán de un análisis real de la situación. ¿Estamos estancados, o perdiendo cuota de mercado, o perdiendo clientes habituales? Según la respuesta, tendremos la solución.

Si estamos estancados en tiempo de crisis no es que vayamos a aceptarlo, pero sería la menos grave de las situaciones. Cuando todos bajan, mantenerse es casi un lujo. No obstante, no lo podemos aceptar. Ya tenemos una situación pero, ¿qué la ha originado? Si la cartera de clientes se mantiene y los ingresos están estabilizados… tú no estás en crisis, aunque bien es cierto que no creces. Actuar como se está actuando e intentar incrementar el número de clientes potenciales es la aplicación que debemos hacer de esta lectura.

La cosa varía si estamos perdiendo cuota de mercado. Incluso aunque mantengamos estable la facturación, si estamos perdiendo cuota de mercado quiere decir que alguien la está ganando. Se impone realizar un estudio de mercado de nuestro sector y analizar la razón de esa pérdida de cuota. Y hemos de proceder según los resultados obtenidos: hemos perdido calidad, no hemos sabido adaptar los precios con arreglo al mercado o la empresa ha perdido prestigio. En todos los casos se requiere una acción inmediata para corregir la desviación producida.

Si estamos perdiendo cuota y ventas hay que analizar las circunstancias. No es lo mismo que los clientes estén posponiendo los proyectos y decisiones de compra o que se marchen a la competencia.

Si es el primer caso, hay que intentar ayudar al cliente a adelantar la decisión de compra, la puesta en marcha de los proyectos, conociendo la causa de esos retrasos. Si la razón es económica, podemos intentar ayudar con financiación, pago diferido o abonar una cantidad por el producto anticuado que han de renovar, para animar a una pronta decisión de compra.

Si la razón es que se están marchando a la competencia, hay que averiguar la causa, cosa que suele ser relativamente sencilla, porque el cliente perdido o con dudas no va a ocultar sus razones. La mayor parte de las veces serán razones de precio, y podremos actuar de forma más inmediata, sobre todo si somos competentes en estrategias de costes. Ajustar los precios al mercado, con las correspondientes explicaciones al cliente de que es una fórmula coyuntural debido a la crisis, es la mejor solución posible.

Pero para esta reacción hay que tener una buena política empresarial de costes y beneficios que nos permita poder actuar. Claro que al hacer esto hay que estar muy pendiente de las variaciones del mercado para poder ajustarse con rapidez a la evolución del mercado o de la crisis. Existe la posibilidad de que la empresa no tenga la capacidad de ajustar los precios. En estos casos hay que crear productos o servicios nuevos, o mejor aún variaciones sobre los productos y servicios que ya tenemos, de forma que se puedan crear promociones puntuales capaces de competir con éxito en el mercado.

No obstante, hay que tener en cuenta algo tan importante como el posicionamiento de la empresa y el producto. Si tenemos una oferta diferenciada, en exclusividad o calidad, el precio resultará más intocable. Hay que mantener esa imagen de calidad, por lo que no se trata de competir en precios sino buscar, por ejemplo, la ampliación de mercados.

¿Cómo? Ampliar las zonas geográficas, buscar una red ampliada de canal de ventas o internacionalizar las ventas si no lo están ya, son las medidas a aplicar en este caso.

En definitiva, la ampliación de la cartera de clientes actual no debe detenerse en periodos de crisis, sino precisamente todo lo contrario. Esta ampliación debe tener tres principales orígenes:

•        Identificar clientes potenciales mediante una investigación del mercado, (de la que hemos hablado unos párrafos atrás)

•        Una buena fuente de nuevos clientes, que siempre ha de considerarse, es la de solicitar a los clientes actuales que no aporten referencias nuevas a las que puedan interesarles los productos o servicios que les vendemos a ellos

•        Recurrir, o en su caso aumentar, al Inbound marketing para utilizar al máximo la fuente de comunicación menos costosa y de mayor alcance posible: la digital.

Al Inbound marketing suele llamársele marketing de atracción y está basado en diversos soportes como el marketing de contenidos, el SEO y el marketing en redes sociales, considerándose además herramientas tales como los Blogs, videos, eBooks, el PPC, (Pay Per Clic) y analíticas Web. Generalmente es bastante mas económico y más rápido que las técnicas de marketing tradicional. Estas acciones de Inbound marketing nos sirven tanto para captar nuevos clientes como para ayudar a mantener con éxito y fidelización a los clientes ya existentes.

Recordemos que las actividades de Inbound marketing son generalmente de mucho menor coste que las del Outbound marketing, aunque a cambio requiere dedicarle bastantes horas de trabajo y dedicación.

En definitiva, se trata de recordar que siempre hemos de tener en cuenta que un posible usuario debería pasar por las siguientes etapas:

1.     Desconocido

2.     Interesado

3.     Prospecto

4.     Cliente

5.     Prescriptor 

Marketing multisensorial

Si nos fijamos en las acciones más frecuentes de marketing, parecería que las personas solo tenemos dos sentidos, la vista y el oído. No parece lógico el desechar el poder adicional que ofrecen los otros tres sentidos: el tacto, el gusto y el olfato.

A nivel de marketing, en este post deseamos destacar cómo se puede enriquecer un  mensaje de comunicación mediante la utilización del máximo posible de nuestros cinco sentidos. 

En una investigación realizada por la Universidad Rockefeller de Nueva York, se descubrió que las personas recordamos de la siguiente manera:

•        El 35% de lo que olemos

•        El 15% de lo que saboreamos

•        El 5% de lo que vemos

•        El 2% de lo que oímos

•        El 1% de lo que tocamos

Según estos datos, estamos basando la mayoría del marketing en acciones que apenas logran un recuerdo de un 7%, sumadas las de la vista y el oído.

Pero, ¿es que resulta difícil incorporar el uso de todos los sentidos en las acciones de marketing? Indudablemente, el número de elementos necesarios para que un mensaje se enriquezca de la experiencia de los sentidos se incrementa, y en algunos de los medios es imposible, o sumamente difícil con el estado de la tecnología actual, resulta muy complejo y costoso.

Las personas utilizamos la vista y el oído de forma constante y casi inevitable. Hay que cerrar los ojos par no ver, y taparse los oídos para no oír. Digamos que el uso de estos dos sentidos es algo que se produce por defecto. Son inevitables.

Luego está el caso de los medios de comunicación de la información. Aquí, el único que se encuentra por defecto es el oído, porque en el caso de la radio, la vista no puede utilizarse. Excepto en el caso de la radio, la vista va a jugar siempre un papel determinante en los medios de comunicación. De ahí el que más de un 90% de los mensajes de marketing utilicen la vista y el oído, exclusivamente.

Pero, ¿es posible utilizar el resto de los sentidos en el marketing? Por supuesto, y por eso los que utilizamos el marketing no nos cansamos de intentar incorporarlos, cosa que se va logrando cada vez en mayor medida. ¿Se pueden utilizar todos? Por supuesto. Veamos un repaso a los tres sentidos menos utilizados.

Comencemos por el tacto. Indudablemente sí, pero en acciones directas y personales entre la empresa y el cliente. Citemos como ejemplo una tela de calidad. No solo se venderá por su aspecto y colorido, sino que el tacto resultará imprescindible para los expertos. Lo mismo podemos decir en el caso de artículos de lujo, como una joya, reloj o envase externo de un producto. El tacto es imposible de percibirse en compras online, por eso se queda en el mundo offline, de persona a persona.

Veamos el gusto. También es utilizable en acciones de marketing, de forma mucho más restringida, ya que se limita a productos alimenticios. Igualmente es para el mundo offline, imposible de percibirse de forma online, con el estado actual de la tecnología.

Y finalizamos con el sentido que falta, el olfato, cada vez más utilizado en el marketing actual por sus inmensas posibilidades y por su alta tasa de recuerdo, (nada menos que el 35% de lo que hemos olido es recordado).

Actualmente no tenemos medios para lograr una difusión de olor en medios masivos, como la televisión o la radio. Sí que puede realizarse en la prensa escrita, aunque de forma algo primitiva, pues solamente puede realizarse adjuntando una muestra del olor que queremos transmitir dentro del periódico o revista. Pero en el punto de venta sí que resulta muy útil el uso del refuerzo olfativo. Posiblemente muchos hemos notado en las grandes superficies de alimentación como en la zona de panadería notamos un rico olor a pan recién hecho. Este olor, de habitual agradable, es reforzado en esas zonas por una potenciación del olor a pan reciente. También ocurre cuando el aroma es de café, aceptado por más de las tres cuartas partes de las personas. Por el contrario, en la zona de pescadería de esas mismas superficies, hay que anular el olor a pescado, ya que produce un rechazo natural, y tiende a invadir el recinto.  

Lograr un excelente aroma a café en un local dedicado a ello, y que no huela a otra cosa no es nada fácil. Ese fue el caso de Starbucks, que hace unos años se negó a servir sándwiches calientes porque el olor generado por los mismos estropeaba el aroma general de buen café de esos locales. Prefirieron dejar de servir ese tipo de comida, y dejar que el único aroma imperante fuese el del café. Aunque esto parezca hilar muy fino, se demuestra que Starbucks se había tomado muy en serio el marketing olfativo en su estrategia empresarial.  

Otro olor típico, el olor a “coche nuevo” ha sido creado por las marcas de automóviles al detectar que es algo que encanta la gente al entrar en los coches. Muchas marcas han creado un aroma particular y atrayente, sustituyendo al olor antiguo de los plásticos del coche o de las telas de las tapicerías.

Además, en muchos estudios se ha demostrado que los olores pueden contribuir con fuerza en el estado de ánimo. Una sala de espera de un hospital, de un dentista o incluso de una oficina, mejorarán la ansiedad de las personas que esperan, sencillamente con aromas que producen relax y bienestar. Muchas veces combinado con el adecuado ambiente lumínico y auditivo, como el hilo musical.

Hablamos de marketing emocional, porque las personas tienen emociones y tienden a guiarse por ellas en los procesos de compra. La compra no es 100% racional, sino que tiene un elevado porcentaje de “irracionalidad”, de acción inconsciente. Y esas emociones se perciben por los sentidos, de ahí la importancia que damos al marketing sensorial, cada vez con mayor frecuencia. Es más, hilando más fino, algunas ramas como la neurociencia se aplican al marketing para conocer las verdaderas motivaciones de una persona para adquirir un producto, o bien su afinidad por una marca. En esta rama de investigación del marketing, se utilizan mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta de la piel...) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.

La diferencia con otras técnicas anteriores es que se basa en reacciones reales medibles directamente en el individuo analizado, con los equipos tecnológicos adecuados, en lugar de basarse en lo que los usuarios dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten, sino que la medición directa de sus propias reacciones, mediante dispositivos tecnológicos, muestran lo que realmente sienten o piensan los usuarios. Es decir, conocer lo que hay realmente entre la creación de un estímulo y la reacción real de una persona.

Los que consideran que estas técnicas pueden ser invasivas de la intimidad, han de tener en cuenta que los experimentos son totalmente voluntarios. La persona acepta ser sometida a estos aparatos que miden las reacciones de la mente, tales como los escáneres o los electro encefalogramas (EEG), o los IRMF, (imagen por resonancia magnética funcional), por lo que el experimento está claro que tiene que ser voluntariamente aceptado. Conectados a estos aparatos, se reflejan en los mismos las reacciones ante estímulos al presentarles marcas, productos, imágenes, sonidos… y de esta forma extraer conclusiones bastante reales de la persona ante los estímulos. En una experiencia realizada se ve la reacción de una persona al mostrarle un vaso de Coca Cola bien fresquita y compararlo con la reacción ante otra bebida mostrada, para ver las diferencias. Y esto se hace porque el 95% de los pensamientos, formas de aprendizaje y de los actos emotivos se producen en el inconsciente. Es decir, solamente un 5% es fruto del proceso de la mente consciente o de lo realmente percibido.

Cuando se realizan estudios de mercado en los que se realizan preguntas y respuestas, las respuestas obtenidas suelen provenir de la parte consciente del individuo, lo que les resta espontaneidad, (aunque parezcan espontáneas), y por lo tanto, autenticidad. En el caso de, por ejemplo, la experimentación o en la observación, el sujeto tiene una respuesta más directa, con influencia de su mente consciente pero, en ocasiones, posee tiempo suficiente como para permitir la entrada del pensamiento inconsciente en el proceso de decisión.

Sin necesidad de ahondar más, pues el espacio de un post no ha de ser muy extenso, creo que queda muy patente la necesidad de incrementar el uso masivo, o al menos creciente, de todos los sentidos de las personas al enviarles los mensajes de marketing.

Finalmente, como complemento, quiero adjuntar un link a un blog que dediqué en su momento al marketing olfativo “Otro marketing. La huella persistente”:

http://cborrash.blogspot.com.es/2016/03/marketing-olfativo-la-huella-persistente.html

Marketing horizontal

A la hora de enfrentarse al mercado, hay dos formas básicas de hacerlo: bien sea con un enfoque vertical, o bien horizontalmente.

El marketing horizontal es una estrategia que adopta una empresa cuando busca ofrecer sus productos o servicios en diferentes mercados o sectores de actividad. En el caso del marketing vertical se trata generalmente de ofrecer los productos o servicios en algunos sectores concretos. Dicho de otra forma, en el marketing vertical la empresa se dirige a sectores específicos, mientras que con el horizontal se centra en un objetivo que abarca múltiples sectores.

Tal vez en este punto la pregunta sea, ¿cuál es más conveniente? Es obvio que depende del objetivo de mercado de la empresa. Si la oferta de productos o servicios de la empresa es muy especializada, el marketing de elección sería el vertical. Una ventaja de las estrategias de marketing vertical es una aparente mator sencillez porque el mismo mensaje sirve para todos los clientes. A cambio, es necesario conocer muy bien el sector al que se dirige la empresa y realizar acciones muy concretas para el mismo.

En el otro extremo, en el marketing horizontal la empresa se dirige a un tipo de cliente concreto que puede pertenecer a sectores diferentes. Este marketing se utilizará para productos o servicios que tienen un mercado amplio y no especializado en ningún sector, como es el caso de los productos de gran consumo o servicios tan particularizados como son los seguros. Obviamente, son amplios en su oferta, y no van dirigidos a ningún sector concreto.

Aparentemente, el marketing horizontal parecería que resulta más sencillo, por ser más amplio y no especializado. Pero antes bien, puede resultar ser más complejo que el marketing vertical al tener que idear una estrategia conjunta para varios sectores de actividad diversos, en los que raramente el mismo mensaje sirve para todos.

Por estas razones, muchas veces los formatos horizontales de marketing se constituyen por la unión de varias empresas que deciden unirse para generar una serie de sinergias que permitan esta tarea de abordar mercados o sectores diversos.

Como ejemplo perfecto de cada caso, entre los sistemas verticales tenemos las cadenas sucursalistas y las franquicias., siendo una cadena sucursalista una organización de venta al detalle que cuenta con una estructura propia de tiendas.

Entre los sistemas horizontales tenemos a las centrales de compra, las cadenas de asociación voluntaria, las cooperativas, las galerías comerciales, los mercados y las asociaciones locales de comerciantes.

Un ejemplo de referencia muy utilizado para aclarar las diferencias son el de Decathlon  e Intersport, siendo ambas grandes empresas muy conocidas en el entorno del deporte.

Decathlon tiene más de 400 puntos de venta en alrededor de 17 países, de los cuales casi un 15% están en España. Por otra parte, la empresa Intersport es una Sociedad Cooperativa formada por más de 5.000 detallistas, que dispone de más de 5.000 establecimientos en 35 países de todo el  mundo, y de los cuales unos 350 están en España.

Estas dos empresas ofrecen diferentes modelos de negocio, pero de cara al usuario la apariencia es muy similar, con una amplia oferta para practicar su deporte de elección. Sin embargo, la diferencia entre ambos modelos está en la forma de organizarse internamente para alcanzar sus objetivos. Decathlon lo hace en con marketing vertical e  Intersport con marketing horizontal. Ambas empresas luchan por ser la mejor, cada una con un modelo de negocio.

Dentro del marketing horizontal es muy frecuente al asociacionismo, es decir, la unión de varios empresarios. Todos los asociados conservan su personalidad jurídica individual y ninguno pierde la titularidad de sus empresas. Generalmente se reparten el mercado por zonas geográficas. Desde la Central se prestan servicios de valor añadido a sus asociados. Y es frecuente que operen bajo una misma marca comercial.

En el marketing horizontal hay ciertos factores que son recomendables para el éxito del mismo, tales como:

•        Invertir en la marca y en los puntos de venta, como conexión con el usuario

•        Prestar al asociado servicios que incrementen el valor aportado al cliente

•        Alcanzar una amplia cobertura geográfica con acciones de promoción masiva

•        Centralización de las compras para fortalecer la posición de la cadena ante el proveedor

•        Profesionalización de todos los elementos de la organización

•        Fomentar el sentimiento de pertenencia entre los elementos de la empresa

•        Exigir compromiso y disciplina a todos los niveles de la cadena

Los mecanismos de decisión de compra del consumidor no pueden distinguir entre formatos verticales u horizontales. Los consumidores se identifican con las marcas por detalles como el servicio, el precio, la gama, la calidad, el ambiente percibido en cada  establecimiento y por la respuesta que recibe para sus necesidades.

Un ejemplo claro de marketing horizontal son las empresas de Recursos Humanos. Las acciones de marketing que realice una empresa de reclutamiento se dirigirán a los directores de recursos humanos de todas las empresas, sin tener en cuenta de que sector son: simplemente se dirigen a directores de recursos humanos, para lo cual el sector en el que estén operando es lo de menos, sólo cuenta el cargo de la persona.

Otras acciones de marketing horizontal son los acuerdos de ventas de productos bancarios locales en supermercados e hipermercados por ejemplo, y similares, lo cual es relativamente frecuente en estos tiempos, o bien la venta de un seguro en las empresas de mensajería, por ejemplo, mediante acuerdos horizontales entre empresas.

Como conclusión, y a le vista de todo lo expuesto en este post, el marketing horizontal tiene aplicaciones muy interesantes y bien definidas que no debemos pasar por alto, siendo una táctica de elección cuando el mercado lo requiera o aconseje.

Videomarketing

Es sencillo considerar las diversas razones que permiten considerar el Videomarketing como una de las mejores elecciones entre nuestras estrategias de marketing actuales. En primer lugar, el marketing intrusivo aburre a las personas y se le presta una atención muy baja y relativa, por lo que la empresa vuelve sus ojos hacia el marketing de atracción, en el cual es el usuario el que la busca. Por otra parte, en este marketing de atracción, el ofrecer buenos contenidos es una parte fundamental por lo que deducimos que una de las mejores formas de atracción de la atención del usuario es ofrecer buenos contenidos, concretamente en video.

Es de destacar que, según datos del IAB, (Interactive Advertising Bureau), el 78% de las marcas han invertido en Videomarketing durante 2015 y el 49% de las que ya lo han hecho en años anteriores van a aumentar su inversión. Por otra parte, siempre según los datos del IAB, el 75% de las marcas han probado con éxito el contenido de vídeo en redes sociales.

El video capta la atención del usuario y despierta emociones, sólo superado por una conversación cara a cara. Aumenta las posibilidades de compra en más de un 60% y son los más frecuentemente compartidos por lo que logran una mayor viralidad en la red. Veamos algunos datos más que nos reafirmen en la conveniencia de usar el Videomarketing en nuestras estrategias:

•        Nueve de cada diez usuarios ven algún video de las marcas que siguen

•        De ellos, dos tercios abren su página Web

•        Los vídeos constituyen actualmente el 50% del tráfico en dispositivos móviles

•        Prácticamente la mitad de los usuarios entre 25 y 55 años comparten videos

•        Para el año 2018 se estima que el 84% del tráfico de Internet serán videos

•        Son sencillos para el consumidor. Ver video es mucho más entretenido que leer un texto y atrae la atención del usuario más tiempo

•        En un minuto de vídeo cabe la misma información que en 2 millones de palabras. El vídeo aporta más recursos al mensaje de forma más creativa y emocional

•        Un 80% de los usuarios recuerdan mejor la marca tras haber visto algún video de la misma

El consumidor se decanta por los videos cortos, huyendo de videos largos puramente publicitarios. El uso de estos videos reducidos favorecerá su uso en los dispositivos móviles, compartiéndose en mayor medida. Según datos de Facebook, la mitad de sus usuarios ve un video al día, de media. Es decir, ya no es solamente YouTube el canal para mostrar los videos, aumentando su uso en otras redes sociales, incluso en Twitter tras la compra de Vine, que permite incluir videos de 30” de duración. Un ventaja del uso del video es que el prosumidor, (ver definición en el post del 31 de Marzo pasado) puede ser también creador de videos, gracias al interés que este medio representa.

La utilización del Videomarketing en la estrategia de marketing aportará algunas ventajas adicionales a la campaña, tales como:

•        Ayuda a ganar visibilidad, al ser el tipo de contenido más visto y compartido en las redes sociales por los usuarios

•        Mejora notablemente el posicionamiento en buscadores, favoreciendo que los usuarios encuentren a la empresa en las búsquedas

•        Bien realizado, el Videomarketing aporta contenido útil y de interés a tus clientes.

El seguimiento de algunas normas resultarán convenientes para realizar unas acciones de Videomarketing que resulten realmente positivas y de valor añadido. Veamos algunas:

•        Los contenidos de los vídeos deben aportar valor y resultar interesantes para el usuario potencial

•        Suele funcionar muy positivamente el contar una historia de forma que se capte mejor la atención de las personas. 2 – 3 minutos de duración son adecuados

•        Hacerlo atractivo, ya que el contenido es visual

•        Aportar calidad al contenido del video capta mucho mejor la atención que un video casero o mal grabado

Algunos consejos adicionales incluyen presentar primero a la empresa y Web, antes de pasar a presentar los productos. Esto a menudo se olvida. El incluir entrevistas de la persona que representa a la empresa es también una buena práctica, aunque es mejor aún el incluir testimonios y opiniones de los clientes. Una práctica no demasiado extendida pero conveniente es incluir videos dedicados a mostrar como se utiliza un determinado producto, o consejos relativos al sector o el entorno de los productos de la empresa. Si puedes aportar una historia interesante, no dudes en hacerlo. Las historias, bien preparadas y contadas, suelen atraer de inmediato el interés del consumidor y mantenerlo hasta el final. Es conveniente o aconsejable que se incluya en el video algunas de las FAQ, (preguntas más frecuentes), con las respuestas adecuadas. Por supuesto, no dejar el video solamente en la Web, sino aportarlo a YouTube, preferentemente, o a otras redes sociales, o colocarlo en varias.

Es posible que para muchas personas se les haga algo cuesta arriba la realización de videos, con todo el esfuerzo que conlleva, pero realmente vale la pena por la ventaja de los buenos resultados que se obtienen.  

Considerar el Videomarketing como estrategia es una excelente elección. Leyendo todos los post se puede ver que voy dando pautas de todas las formas de marketing. El tener en cuenta el Videomarketing es útil siempre, pero especialmente adecuado resulta siempre en presentaciones de empresas, de  nuevos productos o de nuevas campañas de imagen y cambios

Marketing interno

Es posible que muchas personas se sorprendan con lo que realmente es el marketing interno, porque cambia totalmente el destinatario del mensaje ya que el marketing interno se compone de actividades de comunicación interna para promocionar los valores de la marca, de la identidad corporativa y de la imagen corporativa de una empresa para sus propios empleados. Es un post algo más largo de lo habitual porque requiere ser tratado a fondo.

El objetivo del marketing interno es que los empleados se identifiquen mejor con la  identidad empresarial y sus valores, así como con los productos o servicios que la empresa ofrece a los clientes, lo que revierte generalmente en un mejor conocimiento u una mayor motivación, productividad y fidelidad a la empresa.

Hay que tener en cuenta que los mecanismos tradicionales de comunicación interna de las empresas, como correos internos, boletines, y publicaciones en el tablón de anuncios, no sirven más que para comunicar, pero no como objetivo final del marketing interno, que lo que busca es convencer a los empleados de las cualidades de la empresa, y de su valía y potencial en el mercado.

Recordemos que el marketing interno es marketing, y como tal deberá tener que cumplir las premisas de “a quién”, “qué”, “cómo”, “quién” y con que finalidad.

Veamos en la tabla adjunta estos mismos puntos para un marketing interno, y su comparación con el marketing externo:

CONCEPTO	MARKETING EXTERNO	MARKETING INTERNO
Objetivo	Clientes	Empleados
Qué	Producto	Empresa
Forma	Técnicas de venta	Comunicación y participación
Quién	Fuerza de ventas	Directivos y mandos medios
Propósito	Vender	Aumentar motivación y productividad

Se trata, en definitiva, de aplicar las técnicas de marketing a la propia empresa, sustituyendo los clientes como objetivo por los empleados, el “qué” pasa del producto a dar a conocer internamente a la propia empresa; en la forma pasamos de las técnicas de venta a las acciones de comunicación y participación de los empleados, el “quién” pasa de la fuerza de ventas a los directivos como elemento comunicador y finalmente, en el propósito pasamos de vender a dar a conocer a la propia empresa con el objetivo de que se la conozca mejor y aumentar la motivación y productividad de los empleados.

Son muchos los estudios en los que se ha comprobado que un empleado motivado y fiel a la empresa puede llegar a rendir incluso hasta tres veces más que un empleado  descontento o con indiferencia respecto a la empresa. Esto motiva a que las empresas eficientes estén realizando planes de marketing interno para conseguir mejorar el ambiente laboral en cada departamento, generar simbiosis y armonía con los demás  departamentos y elevar la productividad de los empleados simplemente logrando que lleguen a estar más felices dentro la empresa. El éxito del marketing interno es conseguir personas que se sientan orgullosas de formar parte del proyecto empresarial.

Una pregunta clave es ¿cuándo hay que realizar marketing interno? La mejor respuesta es: siempre. No obstante, en algunas circunstancias la aplicación del marketing interno llega a ser imperativo.

Por ejemplo, si hay crisis en la empresa es un momento excelente para comenzar una acción de marketing interno, así como en los cambios de identidad corporativa, adquisiciones y fusiones, cambios sustanciales en la estructura de la empresa o cuando se realizan fuertes campañas de marketing, y hacer que la campaña interna tenga coherencia con la externa.

A menudo se pregunta cuando debe durar la acción de marketing interno, y la respuesta más adecuada es también: siempre. Dicho de otra forma, el marketing interno debe formar parte de la cultura de la empresa, por lo que no debe detenerse nunca. Las empresas de más éxito tienen un marketing interno permanente. El mensaje deberá siempre apelar a los valores morales de la empresa, a su código ético y a la filosofía de actuación. El canal más conveniente suele ser el de la formación periódica, y la involucración del personal directivo y mandos intermedios será clave para lograr los objetivos propuestos de mejora de la productividad, fidelidad a la empresa y potenciación e la imagen de la marca. El empleado debería ser el mejor prescriptor para la empresa.  

Como toda acción de marketing, un plan de marketing interno deberá apoyarse en la mayoría de los conceptos de marketing como pueden ser:

•        Definir objetivos

•        Segmentar

•        Comunicar

•        Vender

•        Monitorizar resultados

Por ejemplo, proponer como objetivo un aumento de la dedicación, que pueda repercutir en un aumento de la facturación de un 3%. En cuanto a la segmentación, hay que considerar el tipo de empleado, si es soltero, casado, con hijos, ambicioso o que busque estabilidad laboral, con actitud favorable a la formación interna. La forma de comunicar será diferente para los que estén en la central de la empresa y para los externos, planes de formación internos y externos, medios disponibles y producto a comunicar y vender la idea, puesto que a un empleado con hijos no le encajarán las mismas propuestas que a un soltero con ambiciones de potencial traslado a otras sedes, o a personas que trabajen ambos cónyuges, en cuyo caso estarán más interesados en políticas de conciliación entre la vida familiar y empresa, por ejemplo.

Los planes de acción incluidos en las acciones de marketing interno pueden ir desde promociones colectivas como que tengan sanidad privada, más tiempo para cada uno de los cónyuges por maternidad/paternidad para atención y lactancia, regalos o concursos entre empleados, por citar ejemplos.

Es muy importante realizar acciones de seguimiento de los avances logrados por las acciones de marketing interno, mediante encuestas de satisfacción, talleres de cooperación inter departamentales, planes de desarrollo profesional, sistemas de remuneración en función de objetivos, acciones externas de la empresa tales como concursos de Paintball, barbacoas o viajes y otras acciones que unifiquen las relaciones entre diferentes categorías empresariales, por ejemplo.

Hay muchas empresas que han sabido darle el valor que merece al marketing interno, entre las cuales se encuentran Google, Apple, Mercadona, Disney o McDonald's.

En algunas empresas el marketing interno es fácil porque está dentro del ADN de las  mismas, como es el caso de Google o Mercadona. En estos casos, e independientemente de las acciones concretas, el marketing interno o endomarketing, como también se le llama, va implícito en el día a día.

En el caso de empresas como Google, el marketing interno está vivo en las propias instalaciones y las pautas de comportamiento. Cuando ves que la empresa te permite llevar tu perro y que te lo cuiden mientras trabajas, desplazarte en bicicleta por las instalaciones o bajar por un tobogán entre pisos, la forma de llevar el tiempo de trabajo, gestionar tu tiempo libre o pausas en el trabajo, comer gratis y llevarte a sus hijos a la guardería, por citar algunas cosas, te das cuenta de que el marketing interno está vivo en esas empresas. Si adicionalmente realizas activas cooperaciones internas en los grupos de trabajo, cursos de formación muy especiales y remuneraciones por encima de la media, el marketing interno está servido. Y fácilmente.

En algunas empresas, como la española Mercadona, el salario mínimo de la empresa duplica al salario medio nacional, lo que de por sí resulta muy atractivo para sus empleados, pero es que además posee un modelo de gestión de calidad total, MGCT para gestionar el contenido multidisciplinar (factores físicos, técnicos, humanos y de liderazgo) cuyo objetivo es la búsqueda de la excelencia a lo largo de toda la cadena de creación de valor de la empresa con una clara orientación hacia el cliente, enfatizando en la calidad total del servicio. Y mediante esta búsqueda de la excelencia, se trata de lograr ventajas competitivas y diferenciadoras de la competencia.

En lo que refiere al marketing interno, su línea de actuación  hace que Mercadona sea muy exigente con sus empleados, pero al mismo tiempo les recompensa mediante pluses, planes de promoción internos, formación a cargo de la empresa, y otros muchos incentivos. Además se encarga, mediante el marketing interno, de mantener vivo en la mente de sus empleados los principios de calidad total que la empresa aplica al trato con los clientes. Si en Mercadona preguntas a un empleado por una sección o un producto en concreto, el empleado dejará lo que esté haciendo para acompañarte por el recinto hasta llegar a la zona o producto por el que has preguntado.

A modo de resumen sobre lo que las acciones de marketing interno debería realizar, hemos de considerar que las empresas de éxito dedican parte de su tiempo a elaborar estímulos constantes para mejorar la vida del empleado y asegurar su futuro, su relación con los compañeros y su trato con el cliente. Esto incluye siempre mostrarle, y no dejar que lo olvide, la filosofía, valores, misión, y visión de la empresa, seguido de una continuada formación para que mejore su motivación, rendimiento y fidelidad para con la empresa.

Cuando hay una nueva incorporación se debe considerar al nuevo empleado como una inversión, y tratarlo adecuadamente. En algunas empresas suele haber una persona encargada el primer día de contarte la historia de la compañía desde su creación y su evolución hasta ese momento. También debería ser frecuente que los nuevos compañeros acojan al recién incorporado con detalles tales como que se presenten voluntariamente, o que le acompañen a comer el primer día.

Para mí, un elemento importante del marketing interno es la formación, encaminada a mejorar los conocimientos y habilidades de los empleados y que así mejore el desempeño de su actividad. No hacerlo así trae consigo pérdida de motivación, estancamiento laboral, absentismo, procrastinación y la posible marcha del trabajador a otra empresa.

Otro elemento importante del marketing interno es la promoción de la carrera del empleado. La ausencia de promoción interna lleva igualmente a los puntos mencionados de pérdida de motivación y estancamiento. Posiblemente estaréis pensando que esto parece competencia del departamento de Recursos Humanos, pero en el marketing interno las acciones son inter disciplinares e inter departamentales afectando a todos los departamentos involucrados. El marketing interno es una filosofía, no la actuación de un departamento concreto. La iniciativa debería siempre partir de la alta dirección.