En nuestro terreno del Marketing
la neurociencia cognitiva es una de las ramas que estudia la memoria, junto a
la psicología cognitiva. Esta aplicación de técnicas de neurociencia cognitiva
a la investigación del marketing tradicional llevó al surgimiento y desarrollo
del neuromarketing. Obviamente, para el marketing, comprender el funcionamiento
de la memoria de los consumidores sería maravilloso.
Sobre todo porque se calcula que
la memoria humana es capaz de retener más de 10.000 marcas, incluyendo las que
nos gustan, las que odiamos, y las que están asociadas a experiencias o
acciones de comunicación, como anuncios, música y otros.
La memoria humana no se
estructura de la misma forma que un ordenador y almacena recuerdos como si
fueran archivos. Los recuerdos no son réplicas exactas de imágenes, eventos,
frases, en fin, de todo lo vivido.
La memoria está activa en todo
momento, sea la actividad que estemos haciendo. Cuando estamos intentando memorizar un texto la memoria está
activa, pero sigue activa en cualquier actividad, e incluso durmiendo. No es
desconectable.
Dado que el cerebro es capaz de
modificación anatómica y funcional a
lo largo de toda la vida, la memoria es flexible y adaptable. Esta
flexibilidad de la memoria es la que hace posible el aprendizaje, porque
transforma en el cerebro. El ser humano puede adaptarse a distintos ambientes,
situaciones y entornos gracias a esta flexibilidad.
Por otro lado, gracias a los
avances en la investigación del cerebro se reconoce que, aunque hay zonas del
cerebro asociadas a ciertas funciones de la memoria, ésta no se ubica en una
zona específica del cerebro.
Cristina de Balanzó clasifica la
memoria bajo dos tipologías básicas:
·
La memoria a corto y a largo plazo
· La
memoria explícita e implícita
La capacidad de retener nueva
información por periodos cortos de tiempo es la memoria a corto plazo. Es útil
y necesaria para procesar rápidamente los estímulos que se perciben, pero su
actividad no tendrá mayor repercusión a lo largo del tiempo y espacio.
La memoria a largo plazo es la
que nos permite funcionar diariamente, esta es la que regula el vocabulario, la
navegación y hasta el trabajo que hacemos, pero se puede reordenar o modificar
con los recuerdos y percepciones de otras personas.
Mientras la memoria implícita es
la que los sujetos pueden declarar conscientemente, la explícita es aquella que
se retiene de modo inconsciente e involuntario. Sabemos que contamos con la
memoria implícita, pero se realiza de forma automática como aprender a hablar o
a montar en bicicleta.
Por otra parte, la memoria de
trabajo es el sistema cognitivo de capacidad limitada responsable de retener
temporalmente información para realizar razonamientos y tomar decisiones.
Aunque a veces se confunda con la memoria a corto plazo, no son lo mismo. Se
diferencian en que la memoria de trabajo puede manipular la información
almacenada para tomar decisiones, mientras que la memoria a corto plazo solo la
retiene.
Volviendo al estudio, las
personas con mayores capacidades de memoria recuerdan más detalles acerca de la
experiencia, lo que les lleva a sentir que ya lo han “experimentado más”, por
lo que pueden aburrirse más fácilmente.
Estos datos son de utilidad,
tanto para el marketing como para los consumidores. El marketing puede utilizar
esta información para encontrar maneras de mantener el interés de los
consumidores por más tiempo.
Por su parte, los consumidores que
están intentando adelgazar, por ejemplo, podrían utilizar esta memoria para
enfocarla conscientemente hacia el momento de consumir esas comidas o productos,
y así ayudar a evitarlos. De la misma forma, el marketing puede utilizarlo para
lograr influir en las decisiones de compra, con loa argumentos apropiados.
Por lo tanto, mediante el uso del
neuromarketing podemos comprender si el consumidor recuerda la marca y sus
mensajes, y de qué forma se modifica el cerebro y las memorias, así como el
efecto que tendrá en el comportamiento de las personas respecto al consumo a
corto y largo plazo.
