Desde que en Septiembre de 2015
decidí crear este blog, con el nombre "MBA de Carlos Borrás", he
aportado durante 187 posts todos los puntos de vista y enfoques del marketing,
con el objetivo propuesto en el inicio, de que pudiese servir de punto de
contacto para todas aquellas personas relacionadas con el marketing. A la vista
del número de lecturas, que lo considero elevado, o adecuado, para ser una
temática especializada, creo estar en la línea correcta.
Fiel a esta vocación,
periódicamente doy un repaso a la evolución de este blog, y cuando considero
que hay que intervenir lo hago, actualizando la información que considero que
se ha quedado menos cubierta o que ha sido menos tratada.
Hay que considerar al tratar del
Marketing, que mientras otras disciplinas siguen la evolución de la tecnología,
y su trayectoria va claramente marcada por aquella, en el caso del marketing,
independientemente de que no puede permanecer indiferente a la evolución
tecnológica, su evolución se sitúa en relación más directa con la evolución de la
sociedad. Son los hábitos y costumbres sociales lo que determinan la evolución
del marketing moderno, de forma que, aunque los principios del marketing son
los mismos en esencia, la forma de manifestarse el marketing ha de seguir, si
no quiere quedarse anticuado, la
trayectoria de la evolución social.
El título del post de hoy,
PBM/MBP = Psychological Based Marketing, o bien en español Marketing Basado en
el Inconsciente.
Esto viene de que
tradicionalmente, una de las formas más efectivas de conocer el impacto que un
mensaje, una marca, un producto o un servicio produce sobre el consumidor es
preguntarle directamente, a través de los estudios de mercado y de opinión del
consumidor, imprescindibles para realizar un marketing adecuado en cada caso.
Pero actuando así nos encontramos
con una paradoja. Y es que según algunos autores, como Gerald Zaltman en su
libro en “How Customers Think”, se estima que nada menos que el
95% de los pensamientos, formas de aprendizaje y de los actos emotivos
se producen en el inconsciente. Es decir, solamente un 5% es fruto del proceso
de la mente consciente o de lo realmente percibido.
Dicho de otra forma, cuando se
realizan estudios de mercado o técnicas de observación o experimentación directa
las respuestas obtenidas suelen provenir de la parte consciente del individuo,
lo que les resta espontaneidad, (aunque parezcan respuestas espontáneas), y por
lo tanto, autenticidad. En el caso de, por ejemplo, la experimentación o en la
observación, el sujeto tiene una respuesta más directa, con influencia de su
mente consciente pero, en muchas ocasiones posee tiempo suficiente como para
permitir la entrada del pensamiento inconsciente en el proceso de decisión.
Por lo tanto los estudios de
mercado o de opinión de los consumidores sobre sus motivaciones de compra sólo
recogen un 5% del total de los datos, siendo ignorados o enmascarados de forma
involuntaria ese notable 95% de datos inconscientes, que es donde realmente se encuentra el proceso
de decisión en las personas. En los diferentes análisis sobre el comportamiento
de la mente se ha averiguado que el pensamiento consciente es mucho
más lento que el inconsciente.
En consecuencia, y en este caso
concreto la tecnología aporta también su grano de arena, se introdujo el
marketing psicológico, en el que la diferencia con las técnicas anteriores es
que se basa en reacciones reales medibles directamente en el individuo
analizado, con los equipos tecnológicos adecuados, en lugar de basarse en lo
que los usuarios dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten. Se
trata de lograr la medición directa de sus propias reacciones, mediante
dispositivos tecnológicos, que registran lo que realmente sienten o piensan los
usuarios. Es decir, conocer lo que hay realmente entre la creación de un
estímulo y la reacción real de una persona.
Entonces, ¿para qué resulta útil
el psicomarketing? Siempre para conocer el comportamiento real de los usuarios
ante pruebas de atención, memoria, percepción, sentimientos y recuerdos,
básicamente. Por estas razones, para ver la influencia de una marca en el
consumidor, su comportamiento ante cambios de color o forma en el envase,
sentimientos que transmite la marca o el producto mostrado y su comparación con
otras marcas o productos o la atención que provoca.
Aunque esto ya lo apunté en un
post anterior, quiero recordar ahora un ejemplo muy práctico de lo que puede
aportar el psicomarketing como complemento a las técnicas más habituales de
marketing: el de Coca Cola y Pepsi Cola.
En 1975 se realizaron pruebas
de cata en centros comerciales de todo el mundo para saber cuál era la
bebida más aceptada de las dos en una prueba a ciegas. La mayoría prefirieron Pepsi Cola frente a
Coca-Cola y sin embargo las ventas de Coca-Cola superaban con mucho a las de
Pepsi Cola.
Para intentar entender estos
datos aparentemente antagónicos, en 2003 se volvió a repetir el experimento,
pero ahora mediante técnicas de psicomarketing, concretamente realizando una
Resonancia Magnética Funcional mientras probaban ciegamente las dos bebidas.
Nuevamente, más de la mitad de
los que participaron, prefirieron Pepsi Cola a Coca-Cola.
Y la resonancia magnética funcional lo corroboró porque la excitación del
órgano cerebral que tiene una parte activa en la valoración de sabores, y
parece que también en los sentimientos de amor y odio, era superior cuando
bebían Pepsi.
Después se volvió a repetir el
experimento pero esta vez conociendo lo que iban a tomar. En este caso ganó
Coca-Cola en 3 de cada 4 consumidores. ¿Porqué?. Gracias aun importante factor:
el poder de la marca en nuestro inconsciente.
Veamos algunas de las técnicas de
Psicomarketing que nuestro departamento de marketing podrá utilizar para la
obtención de estas respuestas reales a los estímulos propuestos al usuario.
•
Resonancias magnéticas funcionales, con sus
siglas FMRI. Con esta técnica se permite conocer qué región del cerebro se activa tras realizar una
tarea. Es considerada una de las técnicas más fiables para obtener imágenes del
cerebro y su forma de actuar.
•
Electroencefalografía, siglas EEG. Mide la
actividad que se está registrando en el cerebro a través de unos electrodos
colocados en el cuero cabelludo. Su coste es menos elevado que el FMRI y es más
fácil de usar. Permite que el sujeto se desplace y no esté estático, por lo que
los resultados pueden ser más naturales.
•
Magneto-encefalografía, siglas MEG. Mide la
intensidad de los campos magnéticos generados por la actividad de las neuronas,
ofrece una calidad en la señal y una resolución temporal más alta que la proporcionada por la
EEG. El inconveniente es que su coste es bastante elevado.
•
Respuestas galvánicas de la piel, siglas GSR.
Sirve para conocer si tras un estímulo, se presenta una respuesta en forma de
activación emocional. Es menos fiable, ya que no permite saber la dirección de
la respuesta, es decir, si ésta es positiva o negativa.
•
Electromiografía, siglas EMG. Aplica electrodos
por medio de agujas en la zona muscular que se va a estudiar, y mide la
actividad eléctrica generada por los músculos. Por tanto, trata de detectar
micro expresiones faciales que están relacionadas con una determinada emoción. Mediante
la EMG podemos conocer si a un sujeto le gusta o disgusta algo, ya que los
músculos del rostro se mueven mínimamente expresando los estados emocionales.
Los que consideran que estas
técnicas pueden ser invasivas de la intimidad, han de tener en cuenta que los
experimentos son totalmente voluntarios. La persona ha de aceptar ser sometida
a estos aparatos que miden las reacciones de la mente, tales como los escáneres
o los electro encefalogramas (EEG), o los IRMF, (imagen por resonancia
magnética funcional), por lo que el experimento está claro que tiene que ser
voluntariamente aceptado. Conectados a estos aparatos, se reflejan en los
mismos las reacciones ante estímulos al presentarles productos, imágenes,
sonidos… y de esta forma extraer conclusiones bastante reales de la persona
ante los estímulos.
Resumiéndolo, y como un simple
ejemplo, se puede ver la reacción medida en los aparatos conectados
eléctricamente a la persona al mostrarle un vaso de Coca Cola bien fresquita.
Por supuesto, y compararlo con la reacción ante otra bebida mostrada, para poder
comparar las diferencias.
