La memoria del consumidor y la la neurociencia

En nuestro terreno del Marketing la neurociencia cognitiva es una de las ramas que estudia la memoria, junto a la psicología cognitiva. Esta aplicación de técnicas de neurociencia cognitiva a la investigación del marketing tradicional llevó al surgimiento y desarrollo del neuromarketing. Obviamente, para el marketing, comprender el funcionamiento de la memoria de los consumidores sería maravilloso.

Sobre todo porque se calcula que la memoria humana es capaz de retener más de 10.000 marcas, incluyendo las que nos gustan, las que odiamos, y las que están asociadas a experiencias o acciones de comunicación, como anuncios, música y otros.

La memoria humana no se estructura de la misma forma que un ordenador y almacena recuerdos como si fueran archivos. Los recuerdos no son réplicas exactas de imágenes, eventos, frases, en fin, de todo lo vivido.

 

La memoria está activa en todo momento, sea la actividad que estemos haciendo.  Cuando estamos intentando memorizar un texto la memoria está activa, pero sigue activa en cualquier actividad, e incluso durmiendo. No es desconectable.

Dado que el cerebro es capaz de modificación anatómica y funcional a  lo largo de toda la vida, la memoria es flexible y adaptable. Esta flexibilidad de la memoria es la que hace posible el aprendizaje, porque transforma en el cerebro. El ser humano puede adaptarse a distintos ambientes, situaciones y entornos gracias a esta flexibilidad.

Por otro lado, gracias a los avances en la investigación del cerebro se reconoce que, aunque hay zonas del cerebro asociadas a ciertas funciones de la memoria, ésta no se ubica en una zona específica del cerebro.

Cristina de Balanzó clasifica la memoria bajo dos tipologías básicas:

·       La memoria a corto y a largo plazo

·       La memoria explícita e implícita

La capacidad de retener nueva información por periodos cortos de tiempo es la memoria a corto plazo. Es útil y necesaria para procesar rápidamente los estímulos que se perciben, pero su actividad no tendrá mayor repercusión a lo largo del tiempo y espacio.

La memoria a largo plazo es la que nos permite funcionar diariamente, esta es la que regula el vocabulario, la navegación y hasta el trabajo que hacemos, pero se puede reordenar o modificar con los recuerdos y percepciones de otras personas.

Mientras la memoria implícita es la que los sujetos pueden declarar conscientemente, la explícita es aquella que se retiene de modo inconsciente e involuntario. Sabemos que contamos con la memoria implícita, pero se realiza de forma automática como aprender a hablar o a montar en bicicleta.

Por otra parte, la memoria de trabajo es el sistema cognitivo de capacidad limitada responsable de retener temporalmente información para realizar razonamientos y tomar decisiones. Aunque a veces se confunda con la memoria a corto plazo, no son lo mismo. Se diferencian en que la memoria de trabajo puede manipular la información almacenada para tomar decisiones, mientras que la memoria a corto plazo solo la retiene.

Volviendo al estudio, las personas con mayores capacidades de memoria recuerdan más detalles acerca de la experiencia, lo que les lleva a sentir que ya lo han “experimentado más”, por lo que pueden aburrirse más fácilmente.

Estos datos son de utilidad, tanto para el marketing como para los consumidores. El marketing puede utilizar esta información para encontrar maneras de mantener el interés de los consumidores por más tiempo.

Por su parte, los consumidores que están intentando adelgazar, por ejemplo, podrían utilizar esta memoria para enfocarla conscientemente hacia el momento de consumir esas comidas o productos, y así ayudar a evitarlos. De la misma forma, el marketing puede utilizarlo para lograr influir en las decisiones de compra, con loa argumentos apropiados.

Por lo tanto, mediante el uso del neuromarketing podemos comprender si el consumidor recuerda la marca y sus mensajes, y de qué forma se modifica el cerebro y las memorias, así como el efecto que tendrá en el comportamiento de las personas respecto al consumo a corto y largo plazo.

Marketing según el ciclo de vida del producto (II)

Tras el post de ayer en el que trataba del marketing según el ciclo de vida del producto en su fase de lanzamiento e introducción en el mercado, hoy vemos el ciclo siguiente, que es la fase de crecimiento.

Tras el lanzamiento del producto se pasa a la fase de crecimiento, si bien existe la posibilidad de que se produzcan turbulencias, que habrán de tratarse adecuadamente para que el nuevo producto se abra paso en el mercado. En el caso de que logren superarse, se alcanzará la fase siguiente, la de crecimiento.

El marketing a realizar en esta fase se deberá orientar tomando como base los cuatro pilares siguientes:

a)     Continuar dando a conocer las ventajas del producto

b)    Reforzar los puntos fuertes del producto ya conocido

c)     Crear un hábito de compra entre los clientes

d)    Dar a conocer el posicionamiento del producto en el mercado

La fase inicial de introducción de un producto en el mercado es muy dura, y de ella depende que el nuevo producto o marca tenga aceptación en el mercado, y más si ocurren turbulencias de continuidad. Una vez superada esta fase, hemos de concentrar los esfuerzos en lograr ventas importantes, pues este es el momento de lograr el éxito y poder ganar dinero y recuperar la inversión realizada en el desarrollo del producto.

Para ello, hemos de constatar que el producto está teniendo aceptación en el mercado y que hemos superado los problemas de la fase de introducción, continuando en reforzar las virtudes del producto o marca para lograr un crecimiento paulatino, ya que la curva de la fase de introducción, más plana, da paso a una parte de la curva más vertical por así decirlo, es decir el crecimiento es precisamente eso, ir aumentando la cuota en el mercado incrementando las ventas. En esta etapa hay que reforzar la publicidad, pero con un enfoque distinto al de la fase anterior, pues el producto ya se va conociendo, y hay que reforzar los puntos fuertes del mismo, siendo también el momento de ajustar algunos atributos del producto a la realidad del mercado, desde el propio precio si procede, hasta modificar el formato interior o exterior y el packaging.

Es el momento ideal para establecer nuevas políticas de distribución, ya que ahora, con un producto conocido es adecuado realizar acuerdos con canales de distribución, y es el momento de plantearse la exportación, si procede, o el establecimiento de franquicias. También es oportuno relacionar el producto con otros complementarios que permitan un incremento de las ventas.

Si la fase de crecimiento se desarrolla con normalidad, es de esperar que las ventas suban de forma continua, y podemos establecer políticas iniciales de fidelización de clientes como son los incentivos y regalos, realizar acciones de prospección para conocer cómo ven actualmente el producto los consumidores o usuarios, y ver si han llegado al mercado productos sustitutivos.

Según el nivel de desarrollo de las ventas, en esta fase es oportuno el aumento de producción si procede según el mercado, o bien aumentar la cobertura geográfica o el alcance de los canales de distribución.

Las acciones de merchandising en esta fase puede ayudar notablemente al aumento de las ventas, así como las promociones localizadas de promoción del producto. También puede ser adecuado revisar los acuerdos e incentivos nuevos al canal de distribución.

Con arreglo a los datos que vayamos sacando de las ventas en esta fase, así como con el feedback obtenido del canal de distribución y del usuario, podemos diseñar un nuevo plan de comunicación y publicidad, donde ya entran en consideración las políticas de Inbound marketing, con gran utilización de las Redes Sociales y la Web.

Recordemos que el Inbound marketing es un conjunto de estrategias que utiliza técnicas no intrusivas para captar la atención de los posibles futuros clientes mediante la aportación de valor añadido como para atraer a los interesados y que sean ellos mismos los que soliciten la información al proveedor. Es decir, se busca la iniciativa del cliente, en lugar de bombardearle con información no solicitada en anuncios masivos de posible escaso valor. En esta fase del ciclo de vida del producto estamos en condiciones de utilizar el Inbound marketing perfectamente, ya que pretendemos reforzar la imagen de la marca o/y el producto y la fidelización de clientes.

Como vimos en el post correspondiente, al Inbound marketing suele llamársele marketing de atracción y está basado en diversos soportes de acción como el marketing de contenidos, el SEO y el marketing en Redes Sociales, considerándose además herramientas tales como los Blogs, videos, eBooks, y las acciones de PPC, (Pay Per Clic). Este tipo de marketing es usable perfectamente en la fase del ciclo de vida que estamos tratando.

Para crear un hábito de compra en los clientes, que es una de las tácticas más efectivas en esta fase del ciclo de vida, hemos de considerar que actualmente ya no es solamente el precio el factor más importante para la compra de un determinado producto. De hecho, a veces el precio se sitúa en tercer o cuarto lugar. Es necesario conocer a los clientes, y la formula es preguntárselo directamente, y puede sorprendernos el ver como dan más importancia a factores tales como la calidad, la honestidad de la empresa respecto a los clientes e incluso respecto al medioambiente. Si se trata de una tienda o supermercado/hipermercado, el cliente valora fuertemente la limpieza y ausencia de malos olores, por ejemplo. (En algunos casos, el hecho de que el olor de la pescadería del establecimiento inunde gran parte de la tienda es percibido como muy negativo). En muchos casos basta con mejorar este aspecto para mejorar el número de visitantes. El otro aspecto de gran valor por el cliente es el trato. Un trato cordial y respetuoso de las personas de la empresa es muy bien valorado como experiencia para volver. Si alguien pregunta por un departamento o sección y el empleado le acompaña hasta el mismo, esa acción alcanza una valoración muy alta en la experiencia de compra.

Podemos resumir recordando que en esta fase del ciclo de vida las acciones de comunicación y publicidad ya no dependerán del marketing en medios masivos, que era más adecuado para la fase anterior, la de introducción, y que las técnicas de Inbound marketing, con un mayor uso de las Redes Sociales y en consecuencia de la influencia del “boca a oreja” son bastante efectivas en esta fase de crecimiento. Al ser conocido ya nuestro producto o marca, el Street marketing y el Ambient marketing son excelentes, por el refuerzo de la imagen de marca y producto que consiguen.

Esta fase tiene el mayor interés dentro del ciclo de vida del producto, por lo que me he extendido un poco más en dar a conocer el marketing mas adecuado en la misma. Para el próximo post trataré de la fase de madurez en el ciclo de vida.

Marketing e Internet de las cosas (IoT)

Desde que a partir de la segunda mitad del siglo XX comenzase la llamada tercera revolución industrial, o revolución tecnológica, caracterizada por grandes y veloces avances en el ámbito de los ordenadores y de las tecnologías electrónicas, ninguna parcela en el ámbito de lo profesional, social y personas ha quedado fuera de su alcance. Las comunicaciones fueron formando parte de esta evolución hasta, ¿quién lo iba a decir?, pasar a ser la parte más importante, sobre todo en el último cuarto del siglo, con la aparición de Internet.

Repetidamente he venido diciendo en el Blog que el marketing bien aplicado es siempre pionero en beneficiarse de los avances tecnológicos, ya desde el antiguo fax hasta los  emails y, sobre todo, las múltiples aplicaciones de Internet y su irrupción en las Redes Sociales.

La gran integración de las comunicaciones con todo tipo de dispositivos, ha hecho que nazca un nuevo concepto, llamado Internet de las cosas, o por sus siglas en inglés IoT, (Internet of Things).

Hoy comentamos el marketing y sus conexiones con IoT, que es lo mismo que decir la utilización de toda clase de dispositivos, mas allá de los ordenadores portátiles, del teléfono móvil y las tablets, es decir, incluyendo también a los wearables. (Post 70). Mediante las comunicaciones no son solo las personas sino que todo está conectado con todo. Y el marketing moderno no puede ignorar esta tecnología multidispositivo.

De hecho, según Philip Kotler, se entiende por marketing “el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio”.

Esto implica que deberían cumplirse estas condiciones:

·       Existir dos partes, como mínimo

·       Ambas partes deben aportar algo que suponga un valor para la otra

·       Ambas partes deben sentirse libres de aceptar o rechazar la oferta

·       Ambas partes deben aceptar que el intercambio es adecuado

·       Ambas partes deben ser capaces de comunicar y entregar

Podemos resumir, de manera algo burda, que el marketing a nivel profesional trata de comunicar y, como consecuencia final, terminar proporcionando algo. Pongámosle la palabra vender, y está todo dicho.

Aunque hoy esté abordando el marketing y el Internet de las cosas de forma directa, hay ya varios posts anteriores donde hemos visto su uso, tales como: (por si deseáis leerlos si no lo habíais hecho ya, o repasarlo ahora) El post 51 sobre el marketing sensorial, post 56, sobre publicidad dinámica, posts desde el 59 al 61, sobre marketing de guerrilla, Street marketing y Ambient marketing, el post 64 sobre marketing de proximidad, post 68 sobre Advergame marketing muy especialmente el post 70 sobre marketing en wearables.

En todos estos casos se utilizan muy especialmente las cosas como objeto intermedio del marketing, en el sentido del uso de la tecnología y todo tipo de dispositivos.

Esto es el Internet de las cosas, y constituyen un maravilloso vehículo para realizar nuestras acciones de marketing.

Hace muchos años, en la primera mitad del siglo XX, las acciones de marketing eran bastante iguales y repetitivas. Con los medios al alcance de la época, los expertos en marketing se devanaban los sesos por hacer algo nuevo que atrajese la atención del usuario por encima del resto de las marcas y consumidores. La radio, la prensa y el incipiente uso de la televisión lograban unos anuncios, (por citar solo un parte del marketing), con grandes similitudes, por lo que cuando había uno con gran ingenio, calidad e impacto, el éxito estaba asegurado, y había algunos que trascendían hacia la gente, de forma que se utilizaba para todo lo relacionado con el tema.

Un ejemplo es el del coñac Fundador, que decía que “Está como nunca: Fundador”, con su musiquilla particular que era la base del éxito del anuncio. El impacto en la gente fue tal que cuando alguien le preguntaba a otra persona, ¿como estás?, contestaba que estaba como el coñac Fundador, para decir que estaba bien. Puedo recordar muchos bastante buenos, siendo los de  Coca Cola de los mejores en conectar con la gente, por su acercamiento a la vida cotidiana. Por cierto, entre los anuncios más antiguos había muchos de un machismo insultante que hoy estarían prohibidos.

Está claro que el marketing evoluciona con el tiempo, adaptando con rapidez las tecnologías existentes y disponibles. Antiguamente, una buena campaña era copiada de forma repetida, con las variaciones lógicas para evitar el plagio, y tenías a tu disposición los medios masivos y otros más localizados como las vallas publicitarias. Si miramos a  nivel focalizado, en los cines había una introducción antes de comenzar las películas, que eran básicamente anuncios, destacando Movierecord como empresa publicitaria, con bastante éxito.

La llegada del email marketing facilitó un nuevo paradigma en el marketing, hasta lograr también saciar al usuario, tal como lo hastiaban los medios masivos, creándose el spam. Recordemos que en el mundo 2.0 el marketing intrusivo tiene los días contados. A nadie le agrada que alguien irrumpa en su privacidad, obligándole a dejar lo que está haciendo para atender a una cosa que tal vez, lo más probable, lo le interesa para nada. Es el defecto de la publicidad masiva, que llega a los teléfonos móviles actuales. No obstante, con el marketing de permiso, nacido de Seth Godin en su excelente libro sobre la Vaca Púrpura, en el que el autor comenta que el verdadero marketing, y mucho más aún en el marketing 2.0, debe pedir permiso al usuario antes de enviarles publicidad.

El marketing de guerrilla es una excelente aplicación del Internet de las cosas. La utilización de estrategias  y herramientas de marketing poco convencionales de forma que no parezca que estamos realizando publicidad logra impactar todavía al usuario. De esta forma sustituimos la inversión monetaria por acciones con capacidad de sorprender al potencial usuario, mediante ingenio, originalidad y creatividad.

Otra utilización del IoT, (Internet de las cosas) la encontramos definida muy claramente en el Ambient marketing, que aprovecha las cosas del entorno cotidiano en el que nos movemos, integrándose con el mismo, para crear y difundir el mensaje deseado.

No se trata de introducir un elemento publicitario nuevo en el entorno, sino que a diferencia de otras técnicas, el Ambient marketing se integra entre los elementos cotidianos, (cosas) y los “reinventa” para darles una finalidad de mensaje publicitario. Esto lo hace más atractivo, llamativo, y apenas o nada intrusivo respecto a otras formas de marketing.

En lugar de la publicidad intrusiva y no deseada por el consumidor, en el Ambient marketing se trata de hacer partícipe al consumidor, creándole la sensación de que está implicado con el mensaje mediante la utilización y ligeros cambios en los elementos donde se mueve cotidianamente. Se utilizan elementos cotidianos existentes, como el mobiliario urbano, paradas de autobuses, elementos accionados a distancia por Internet que logran hacer que las personas le dediquen un tiempo de atención, sin interrumpir su actividad natural, su ida al trabajo, a casa, al banco…

Cierro este post sobre el marketing con IoT recordando la otra variante, que es el Street marketing, que es también una parte del denominado marketing de guerrilla. La realidad es que la campaña deberá ser bastante ingeniosa para lograr un mensaje impactante, desarrollándose, como en el caso del Ambient marketing, sin estorbar el libre tránsito de las personas y que logre que algo cotidiano se convierta en algo extraordinario. La innovación y la espontaneidad son la clave, así como la capacidad de empatía para ponerse en la piel del usuario, para hacer que el anuncio no solamente no le estorbe, sino que sea capaz de distraerle y de mejorar su experiencia con el paisaje cotidiano.

Las cosas tienen una doble utilidad, ya que conectadas a Internet, trascienden algo más allá, y el marketing de Internet de las cosas lo aprecia y lo utiliza.

Engagement (y marketing)

Engagement es compromiso y fidelidad, por lo que la relación del engagement con el marketing es fácil de ver. Uno de los propósitos de un marketing bien entendido, (MBA), es el lograr atraer a los consumidores y, una vez que son clientes, fidelizarlos y hacer que quieran a la marca. Este término ha sido muchas veces utilizado con respecto al nivel de compromiso de una empresa y sus empleados, siendo el engagement el nivel de compromiso y fidelidad del empleado hacia su empresa.

Este vínculo hay que crearlo siempre que sea posible, sea entre empleado y empresa, o entre las empresas y sus clientes, ampliable a otros externos a la empresa, como son los colaboradores o proveedores externos.

En resumen, en marketing el engagement es el nivel de fidelidad, compromiso y vinculación de los usuarios hacia una marca. Dado que en el nivel más alto del engagement es cuando el usuario recomienda la marca o producto a otros usuarios resulta lógico que el objetivo de las marcas sea lograr un fuerte engagement, puesto que es una fuente de supervivencia y de garantía de éxito.

Es fácil entender que el engagement marketing enlaza o forma parte del marketing relacional, participativo y de contenidos. Los sistemas CRM (Customer Relationship Management), si los tenemos instalados en las empresas, son un magnífico vehículo para el engagement marketing.

Un elemento importante es el uso de las Redes Sociales, como canales de comunicación con los usuarios. Esto, como tal, es medible tomando en consideración los números que arrojan la interacción e implicación de los usuarios en las conversaciones generadas por la marca en las redes. Para lograr un alto nivel de engagement, es necesario dinamizar la participación de los usuarios generando contenidos relevantes para la comunidad de consumidores.

El engagement marketing puede utilizar tanto las herramientas de Inbound marketing como de Outbound Marketing, es decir tanto el marketing online como el offline. (Los posts 52 y 53 de este Blog hablan de Inbound e Outbound marketing). La base más fuerte para el engagement marketing la encontramos en los contenidos, (en el post 23 se habla sobre el marketing de contenidos), ya que los pasos son tres: selección de los usuarios, debidamente segmentados, elección de los contenidos de alto interés para enviarles, y también de como hacérselos llegar, online y offline, pues ambas son válidas en este caso.

En offline tenemos una herramienta muy efectiva en el Street marketing y Ambient marketing, dentro del marketing de guerrilla, (posts 59 a 61), con lo que creamos un refuerzo notable de la marca o el producto ante el consumidor, y por la parte online tenemos las herramientas del Inbound marketing, el envío de contenidos de interés, con herramientas como los Blogs y las estrategias diseñadas para las Redes Sociales, incluyendo acciones de SEO, (Search Engine Optimization), para lograr que estos contenidos estén más visibles en los buscadores y por tanto lleguen a un número mayor de consumidores o clientes.

Es indudable que para conseguir crear contenidos e interés hay que comenzar por conocer a tus consumidores o potenciales consumidores y una vez seleccionados ofrecerles contenidos útiles para ellos y que sean frescos y originales. Por otra parte, para el engagement marketing no sirve de nada hacer un blog en el que se escriba de vez en cuando. Hay que publicar de forma continua, eligiendo la frecuencia en función de las necesidades o de los feedback recibidos, si bien diariamente puede ser una frecuencia adecuada. A no olvidar que los temas deben interesar siempre.

Un blog es algo vivo, así que hay que contestar siempre a las preguntas o comentarios, y con la máxima rapidez posible. Esa es la manera para que se perciba a la marca como ágil y proactiva, aumentando la fidelidad de los que ya son clientes, y captando la atención de los que aún no lo son. Si no tenemos disponible una respuesta inmediata les contestamos de inmediato de todas formas, mencionando que estamos buscando la respuesta definitiva para darles. También resulta muy conveniente buscar bloggers de prestigio o influenciadores en las Redes Sociales para reforzar nuestra imagen y la difusión de nuestros mensajes.

Tan importante resulta el engagement marketing, que diversas agencias importantes a nivel mundial, WOMMA (Word of Mouth Marketing Association), traducible como marketing boca a boca o boca a oreja, y otras más están tratando de establecer que el marketing engagement pueda ser una métrica de medición del ROI, y luego hacer una investigación a nivel mundial para validar este engagement como otra métrica más, complementaria, del ROI, (Retorno de la Inversión), además de las convencionales. 

Wearables y marketing

Siempre he defendido que toda la tecnología es aplicable al entorno del marketing. Aunque su crecimiento no es grande, lo cierto es que los wearables tienen un potencial lógico para el marketing móvil, ya que es una de sus facetas.

Definiremos como wearable a aquellos dispositivos que tengan la posibilidad de poderse llevar en las personas de forma cómoda y que estén permanentemente conectados. Estamos hablando sobre todo de relojes, gafas, pulseras, anillos, zapatillas e incluso determinado tipo de vestimenta. Por poner algunos ejemplos, mencionaremos entre los wearables las gafas de Google, (Google Glass) o los relojes como el (Apple Watch o los i Watch de Android). También hay pulseras e incluso camisas inteligentes.

A su favor tienen el hecho de ser objeto del marketing móvil por su portabilidad personal, como las tabletas y los teléfonos móviles, y teóricamente de forma más sencilla, al llevarse de forma que nos dejan las manos libres. Visto así, está bastante claro que son objeto de deseo por el marketing, sobre todo en sus aspectos de marketing móvil y marketing de contenidos.

Claro que, visto desde otra perspectiva, tienen dos limitaciones actuales importantes. La primera es el corto espacio de que disponen estos dispositivos para recibir mensajes. La segunda limitación es su escaso uso todavía a pesar de las perspectivas creadas en su lanzamiento, y que las previsiones de crecimiento son todavía lentas. Con esto en la mente, analicemos de todas formas lo que de bueno los wearables ofrecen al marketing, para tenerlo en cuenta en nuestras políticas de marketing.

Lógicamente, hay que rediseñar el contenido del mensaje para los wearables, distinto al utilizado para teléfonos o tabletas. No solamente las pantallas son más pequeñas, sino que las características de estos dispositivos permiten otros tipos de mensajes. Dado que la pantalla es generalmente pequeña, pero el tamaño de la memoria suele ser importante, los mensajes diseñados para los wearables deberán ser más contextualizados y relevantes, y para no ser rechazados la comunicación no deberá nunca ser invasiva y ser mucho más útil. En el mensaje a los wearables hay que enviar algo que el usuario desee y aportar valor, sobre todo porque es un dispositivo muy personal y privado. Las comunicaciones deberán ser siempre de interés y nada reiterativas o frecuentes.

Debido al pequeño tamaño de las pantallas los anunciantes se ven forzados a cambiar el formato de sus contenidos, de forma que resulte sencillo para los usuarios aceptar los mensajes y compartirlos con otros. Los mensajes deben ser bastante más cortos que los que se crean para otros dispositivos móviles mayores.

Hay otro detalle adicional a tener en cuenta: el wearable engancha mucho más al usuario que el teléfono móvil al sentirse al reloj, por citar un ejemplo, como parte del propio usuario. Las Redes Sociales por sus posibilidades de uso de la geolocalización, están cambiando su formato a los wearables, además de facilitar, en el caso de Facebook, Twitter o Foursquare el recibir el descuento localizado o incluso el check-in en un determinado local, con un sencillo toque en el reloj.

Por ahora el usuario de un wearable piensa poco en recibir mensajes publicitarios en los mismos. Sin embargo, los vales o cupones descuentos localizados mediante las técnicas comentadas en otros posts sobre el marketing móvil, tendrán mejor aceptación por su utilidad y repercusión económica favorable.

Se está trabajando mucho por las empresas para aprovechar el enorme poder de comunicación personalizada de los wearables. Casos como el de la colaboración de Apple con Nike, con sus zapatillas conectables. Esto dejó de hacerse, pero ambas empresas están colaborando estrechamente para nuevos productos de este tipo de conexión.

El periódico The Guardian también ha desarrollado una aplicación que envía noticias de interés según el momento del día, desde las noticias a primera hora a historias de interés en todo momento para el que se suscribe, y estar actualizado en su wearable mediante este periódico. Estos llamados “momentos” de The Guardian son siempre actuales, atractivos y de utilidad. Otros periódicos digitales están siguiendo también este ejemplo.

A nivel turístico también algunas empresas, como Inter Continental Hotel Group posee una aplicación de traducción, de palabras y frases completas, desde el idioma inglés a diversos idiomas, para el usuario viajero poseedor de un Apple Watch. Igualmente dentro del sector turístico, muy activo en este sentido, tenemos también una aplicación desarrollada por American Airlines que informa a los usuarios con notificaciones cortas y actualizadas sobre estado de los vuelos, puertas de embarque, situación y posibles reclamaciones de equipajes, y otras acciones de utilidad. Incluso y ya durante el tiempo de nos vuelo informa mediante mapas sobre tiempo que falta para llegar al destino.

Si deseamos utilizar Newsletters en las acciones de marketing, obviamente se necesitará  una versión de texto diferente para poder ser vistas en un Smart Watch, así como en el caso de los emails su redacción debe ser de forma más directa y resumida, de forma que el usuario pueda verlos en un rápido vistazo.

Lo mismo ocurre que las Redes Sociales, estando Twitter mejor posicionado por estar basados los tuits en sólo 140 caracteres. Una ventaja adicional es la posibilidad de poder crear un tuit directamente desde el dispositivo mediante la voz, por lo que será muy fácil y rápido de realizar para el usuario. La base de todo es tratar que las distintas aplicaciones que se generen sean muy parcas en lenguaje y contenido.

Los wearables, especialmente los smart watches, están logrando que las marcas y los desarrolladores se decidan a crear nuevas posibilidades de involucramiento con los consumidores, sobre todo porque los smart watches en concreto al estar en la muñeca del usuario provocan más atención al mensaje que el teléfono móvil que está en el bolsillo. Se convierte en un elemento ideal para loa anuncios con descuentos, ventajas en el local en que estemos, regalos complementarios de tipo local a los clientes de determinadas marcas, tickets descuento y muchas ventajas más. Con la debida configuración del wearable por parte del usuario, se puede decidir qué anuncios y qué ofertas desea ver, por lo que los mensajes no resultarán intrusivos y no molestarán.

Los usuarios podrán decidir qué anuncios y ofertas quieren ver con la configuración de las características del sistema, de forma que los anuncios no resulten intrusivos o molestos.

Una característica típica de los wearables es que están siempre conectados, con lo que las posibilidades de recepción de los mensajes es superior en el wearable marketing que en marketing móvil en general, con la ventaja de una recepción más personalizada y deseada. Como además es altamente localizada, la efectividad es mayor.

Por otra parte, las redes sociales también se están adaptando a los wearables, analizando como ofrecer las máximas prestaciones para estos dispositivos.

Como dice un experto, todo aparato que tenga una pantalla es una oportunidad para el marketing. En el caso de los wearables, como es el caso de un reloj, al usuario le gusta que le lleguen mensajes en ese dispositivo tan propio, tan íntimo para él, y le agrada enseñar a otros los mensajes y sobre todo las fotos y gráficos recibidos en su reloj.

Estaremos atentos al marketing en wearables, porque las perspectivas que se nos abren son grandes, avaladas por los estudios que se están realizado sobre este tema, tanto a nivel cualitativo como cuantitativo.

Branding

Uno de los conceptos de mayor valor en el marketing, aunque no siempre bien atendido es el branding, que es el proceso de hacer, construir y mantener una marca, ya que una marca que ha logrado un gran valor en el mercado es capaz de aguantar mejor las crisis, de posicionar nuevos productos en el mercado o de mantener la imagen con acciones menos costosas.

La marca es un nombre, símbolo, diseño, o una combinación de todos ellos, que identifica los productos de un determinado proveedor y los distingue de los productos de la competencia. El valor de la marca se va creando con el poso que va quedando en la mente de los usuarios mediante las acciones realizadas por la marca a lo largo de su historia. De esta forma crearemos lo que se llama identidad corporativa, que es la manifestación física de la marca, generalmente basada en un logotipo y elementos de soporte.

La marca tiene cuatro aspectos fundamentales que deben ser considerados: la notoriedad, que define cuanto es reconocida y recordada la marca; la calidad reconocida o percibida por el usuario; la lealtad a la marca, que define el grado de fidelidad de los consumidores a la marca, y los símbolos o asociaciones de la marca, que pueden definirse como la simbología, ideologías y valores que se consideran asociados con la marca. Estos aspectos le dan el valor a la marca en el mercado y en la mente de los consumidores, concepto conocido como Brand equity. En estos aspectos el valor de la publicidad o de las acciones de comunicación de la marca juegan un papel fundamental, especialmente en el caso de la notoriedad.

La identidad de la marca, (basada sobre todo en su logotipo y su nombre), es la parte de  la realidad tangible. Por otra parte está la imagen de la marca en el mercado, que es un concepto abstracto o psíquico, que nace de la percepción de los consumidores, como fruto de los mensajes enviados por la marca, donde influyen, además de la identidad, el resto de los valores perceptibles, sean derivados de la publicidad o de la presentación de los productos o servicios. Recordemos que el ideal es lograr que la identidad de la marca sea igual a la imagen de la marca. Eso significaría haber conseguido el propósito de la empresa.

Ese cuidado y mantenimiento de la identidad e imagen de la marca es el propósito del branding, ya que es un activo muy importante para la empresa, puesto que uno de los problemas más importantes que tienen las empresas es conseguir consumidores y sobre todo fidelizarlos. Aunque pensemos que el prestigio de nuestra marca es suficiente, lo cierto es que no es del todo cierto, y resulta muy necesario hacer ver a los consumidores porqué deben adquirir nuestro producto o servicio en lugar de los de la competencia, y qué beneficios les va a suponer comprarnos a nosotros, más allá de la compra en sí misma. Esto se puede lograr con una buena política de branding.

Uno de los objetivos que se debe buscar en las acciones de branding es el posicionamiento de la marca, en el sentido de lograr mantenerlo, o bien aumentar el posicionamiento en la mente del consumidor frente al resto de la marcas existentes.

Si imaginamos la marca Bang & Olufsen, la calidad histórica de sus equipos de sonido le hace al cliente presuponer la alta calidad en el resto de los productos de su gama, tales como sus actuales televisores o teléfonos, por citar algunos ejemplos. Este sería el caso de una personalidad robusta y atractiva. Todo ello, independientemente de que sean equipos caros, lo que no le importa al comprador de la marca, pues dado el objetivo de calidad perseguido, el alto precio refuerza su imagen.

Generalmente el nombre de la marca identifica sus cualidades, pero en numerosas ocasiones lo más destacable es su simbología, generalmente en los logotipos. El famoso toro de Osborne, famoso por la marca y más famoso aún por el indulto conseguido como único símbolo de marca permitido en la cartelería publicitaria en las carreteras españolas, es un claro ejemplo de esta asociación automática. En esta misma línea podemos considerar el boomerang de Nike, el caballo del escudo de Stuttgart que figura en los Porsche, la manzana mordida de Apple, o la M gigante de McDonald's, son elementos que identifican rápidamente a las marcas, sin necesidad de que el nombre figure a su lado.

Generalmente el branding de mantenimiento es frecuentemente olvidado, cuando es uno de los elementos del marketing de mayor valor para seguir contando con una clientela fiel a la marca, y de esta forma, seguir manteniendo o aumentando la cuota de mercado frente a nuestros competidores.

Los medios sociales tienen una gran influencia en el concepto y divulgación de las marcas, sobre todo al crearse el concepto de “fan” de la marca, (concepto derivado de los fans de grupos musicales, que son los más conocidos por su seguimiento, especialmente por los jóvenes). En los comentarios de las personas en las redes sociales suelen surgir frecuentemente comentarios sobre las marcas, sobre todo como consecuencia de las experiencias vividas por las personas en relación con determinados productos o marcas. Estos comentarios pueden hacer mucho daño, o por el contrario, mucho bien y publicidad indirecta a las marcas. Este es el fenómeno de los Social Media, donde a las marcas, por la cuenta que les trae, más les vale estar presente y siguiendo los comentarios.

Existe una norma no escrita, pero es común su mención por los Community Managers, que hablan de tres orientaciones para el manejo de la imagen y reputación online, que son el branding, el posicionamiento en buscadores, y una tercera forma de notoriedad mediante la presencia proactiva. Para el primer caso Facebook es la red más utilizada, para el segundo Google es fundamental, sin olvidar otros buscadores, y para la presencia proactiva es muy recomendable Twitter. A pesar de la aparente limitación de Twitter a 140 caracteres por mensaje, esta red social es una herramienta muy aconsejable para mantener activa nuestra participación, potenciando fuertemente la presencia de la marca, empresarial o personal, online.

Yo, que siempre soy un defensor de las técnicas de Inbound marketing, para el caso concreto del branding no tengo más remedio que reconocer que el Outbound marketing puede llegar a ser fundamental, puesto que los mensajes masivos potencian el mantenimiento del branding notablemente.

¿Quiere eso decir que en pleno siglo XXI, con las Redes Sociales y con la disposición de las técnicas de Inbound marketing, podemos seguir realizando campañas de  marketing tradicional?. La respuesta es que sí, a pesar de que debemos recordar que el cliente está bastante cansado de que le comuniquen cosas sin haberlas pedido. Porque, en pleno auge del marketing a través de Internet, de las redes sociales y los dispositivos móviles, ¿hemos dejado de ver anuncios en televisión, en la radio, en la prensa?. No. Estos medios han tenido que readaptarse al momento, reinventarse en alguna medida, pero su condición de apoyo complementario, como mínimo, la están cumpliendo. Y son fundamentales, o recomendables, dentro de las campañas de branding, como refuerzo de marca. En ese sentido tienen un buen papel.

El branding se hace día a día, y mantenerlo es tan difícil o más que los esfuerzos que se realizaron en su momento para crearlo. Para ampliar conocimientos, os remito al libro “El Logomarketing”, que está en Amazon.es.

Marketing y advergaming

Ha llegado el momento de profundizar en uno de los tipos de marketing más utilizados en los tiempos recientes, por su gran aceptación y su gran viralidad en la mayoría de los casos. Estoy hablando del advergame, o advergaming, del que comencé a dar unas breves ideas en post anteriores, y que tenía pendiente profundizar más, dada la utilidad, aceptación y difusión actual de esta técnica de marketing.

Aunque ya lo definí en su momento, no está de más recordar qué es exactamente el advergaming y cuando se utiliza.

En mi post número 28 de este Blog, escrito el 10 de Noviembre de 2015 comentaba que el marketing no es un juego, pero que una buena estrategia de marketing sí que puede servirse de los juegos para perfeccionar sus propósitos y su alcance.

Advergame nace de las palabras advertising (publicidad) y game (juego). Es una forma de hacer publicidad mediante juegos para promocionar un producto o una Marca.

Según Wikipedia, los advergames son una nueva herramienta de marketing y comunicación que sirven para promocionar un producto, una marca o una idea. Se basan en videojuegos que permiten una exposición continua del usuario ante la marca publicitada, con lo que se puede sentir de manera continuada y discreta los valores de dicha marca. En algunos casos, en lo que podría denominarse la máxima expresión en el aprovechamiento de esta técnica, se puede experimentar mediante una simulación el uso del producto, modalidad que utilizan, por ejemplo, las marcas de automóviles.

Como concepto de marketing, ya se utilizaba desde mediados del siglo pasado, si consideramos advergaming a aquellas tabletas de chocolate que contenían cromos que luego se coleccionaban en un álbum. De esta forma la empresa, además de promocionarse y darse a conocer, se lograba fidelizar a los clientes, y también nuevas ventas gracias a las continuas compras de nuevas tabletas para lograr aquellos cromos que les faltaban en su álbum, algunos de los cuales, ¿cómo no?, resultaban mucho más difíciles de conseguir que los demás.

El objetivo incluía que además de lograr completar el álbum se ofrecían premios para aquellos que lograran llenarlo completamente. La diferencia con nuestro advergaming del siglo XXI estriba en que los juegos actuales son de tipo electrónico.

Algunos estudios recientes nos dicen que más de la mitad de los usuarios de móviles le dedica al juego alrededor de media hora diaria, lo que suponen 15 horas al mes o cerca de 200 horas al año dedicadas al juego en los dispositivos móviles, por lo que tenemos claro que la plataforma es realmente práctica en términos de marketing efectivo.

No es intrusivo, sino que las formas por las que un juego logra que el usuario esté bastante más rato en contacto con la marca son derivadas del uso voluntario de los propios usuarios de los juegos.  

La publicidad en los juegos no es intrusiva, ya que los jugadores aceptan la publicidad incluida dentro de los juegos como parte del mismo. Por otra parte, el elevado número de minutos que el usuario está conectado al juego, a veces hasta media hora seguida, hace que el mensaje sea continuo y de gran eficacia comunicadora. Esto, sin contar con las posibilidades de los juegos de personalización e interactividad, lo que permite el aporte de mucha información personalizada. Si el juego tiene éxito, la viralidad y las recomendaciones a amigos están garantizadas.

Si vamos a entrar en el marketing del advergame, quiero que conozcáis todos los posibles conceptos que podemos encontrar relacionados con el marketing y advergame, que son:

Respecto al marketing:

•        ATL – Above The Line

•        BTL – Below The Line

•        TTL – Through The Line

Y respecto a la forma de comunicación en los juegos:

SIGA – Static In Game Advertising

IGA – In Game Advertising

El marketing ATL o sobre la línea es el tipo que utiliza medios publicitarios convencionales. Con esta estrategia pretende llegar a una audiencia más amplia, ya que se sirve de los medios llamados masivos, donde la inversión en campañas publicitarias suele ser elevada.

Los medios utilizados para este tipo de estrategia son la televisión, la radio, la prensa, las revistas y las vallas publicidad. Como vemos, nada que ver con el advergame.

El marketing BTL consiste en el empleo de formas no masivas de marketing dirigidas a segmentos de mercado específicos. Suele utilizar altas dosis de creatividad, factor sorpresa y sentido de la oportunidad en los mensajes. Se utilizan los eventos, Street marketing, promociones y las redes sociales. Por descontado que en este apartado encontramos a las técnicas de advergaming.

El marketing TTL se utiliza como complemento de los ATL y BTL, siendo algo menos exacto para definir, ya que en la línea simplemente significa la utilización sinérgica de los ATL y BTL.

Retornando al advergaming, cuando decimos que utilizamos SIGA, en realidad lo que estamos transmitiendo es que la publicidad estática está dentro de los juegos durante la programación de éstos, en el proceso de desarrollo del juego. Si elegimos este formato no se puede medir ni modificar la publicidad en el momento en que el usuario está jugando.

Existen dos opciones, elegir entre el posicionamiento directo de la marca en el juego o bien la integración de la marca en la narración y en el desarrollo dentro del escenario y del argumento.

Si elegimos la integración de la marca, ésta adquiere un papel activo en el contexto del juego, lo que permite que los usuarios experimenten diferentes atributos relacionados con la marca promocionada. Por ejemplo, el jugador puede elegir entre beber una Coca Cola o bien otra bebida dentro del juego.

En los juegos IGA, la publicidad aparece mediante anuncios insertados dentro del juego, como los anuncios insertados en un juego de fútbol FIFA, en los que en las vallas del estadio aparece publicidad de marcas reales, que pagan por aparecer, o aquellos en los que tienen lugar persecuciones en medio de una ciudad, en la que aparecen de forma natural anunciantes reales. Estos anuncios se insertan dentro del videojuego de la forma más real posible, tal como lo veríamos en la televisión o en la calle o en un estadio, pero la aceptación por parte del usuario es mucho mayor dentro del videojuego, que la que prestarían a la publicidad masiva.  son mayores en la publicidad de los juegos, con lo que eficacia de ésta es muy superior.

Como tema práctico, veamos en qué casos nos conviene utilizar el advergaming.

•        Refuerzo de la imagen de marca

•        Incrementar el grado de recuerdo en el usuario

•        No es invasiva. El usuario busca al juego, y no al revés

•        Permite cierto nivel de diálogo con el usuario

•        Permite segmentar el público objetivo

Imaginemos el lanzamiento de una película. En este caso el advergaming resultará una técnica de marketing ideal.

•        Prepara el lanzamiento, dando a conocer la película y creando expectativas

•        Creación de una comunidad, de los fans de la película o saga (El Señor de los Anillos, La Guerra de las Galaxias)

•        Genera posibles sinergias antes del lanzamiento, bien porque el juego precede a la película y prepara a sus fans, o bien la película se beneficia de la comunidad creada previamente por el juego

Combinando adecuadamente el advergaming con otras técnicas de Inbound marketing podemos elaborar una campaña muy completa y efectiva.

Como punto final, adjunto un link como ejemplo de un advergame, de Magnum, pero que incluye varias marcas y universos publicitarios dentro del mismo.

http://pleasurehunt.mymagnum.com/