El Marketing y las segundas marcas

Antes de abordar el porqué de la posible necesidad de crear una segunda marca, hemos de recordar la gran inversión que supuso y supone la creación y mantenimiento de la marca, (branding). Pero no es menos cierto que, inmersos en un fuerte entorno competitivo, sobre todo en los tiempos actuales donde hay muchas marcas ofertando y mucha confusión en el usuario, las empresas se plantean estrategias para ganar cuotas de mercado a la competencia.

Sin olvidar ni descuidar nunca el altísimo valor que posee la marca principal, para ganar una mayor cuota de mercado a la competencia se plantearon diversas estrategias posibles, entre las que una de las primeras estrategias fue la creación de las segundas marcas. (Tengamos en mente que “segunda marca” implica una conexión, con mayor o menor fuerza, con la primera marca, la original).

Suele haber dos razones para la creación de una segunda marca, sobre todo en una marca de prestigio. Una de ellas, la razón más frecuente, es el poder quitarle participación a la competencia. La nueva marca compite con la competencia, pero también con la propia empresa que la crea. La idea es que el impacto sea leve en la propia empresa, y mayor en la competencia, lo cual puede hacerse posible a través de las posibles sinergias existentes. En cualquier caso, la cuota de mercado que capte la segunda marca sigue siendo negocio para la empresa que la ha creado, aunque hay que jugar hábilmente con el impacto creado sobre la marca principal. Otra razón para crear una segunda marca es cuando llega el momento de abordar nuevos mercados.

En este caso, puede ser aconsejable dejar la marca matriz o principal también en el nombre de la segunda marca, o bien se puede optar por separarla por completo de la segunda marca. En el primer caso, se establece una sinergia derivada del prestigio de la marca, pero la marca puede quedar salpicada en caso de fracaso de la segunda marca, y en este caso, si habíamos elegido separar ambas, se evitaría este fracaso, pero también es cierto que en este supuesto la segunda marca tendrá que lidiar en el mercado más en solitario.

En cada caso, se elige la mejor aproximación al propósito perseguido, siempre según el criterio del proveedor. Un ejemplo concreto: Cuando BMW decidió relanzar el Mini, tras la compra de la marca original inglesa, al orientarlo al segmento más joven de la población, aprovechó el prestigio de la marca Mini, que había participado y ganado competiciones deportivas en la década de los 60 y 70 del pasado siglo. Pero, muy hábilmente, aunque se aprovechaba el tirón del prestigio del Mini como marca, el coche se vendía en los concesionarios oficiales de BMW. La marca era Mini, pero digamos que detrás estaba toda una gran BMW. Esta es una forma de abordar el mercado, aunque en este caso concreto no se trata de la creación en sí de una segunda marca, sino de la comercialización de una marca adquirida a un tercero. (Al comprarla y ponerle bajo la tutela de la marca principal, se convierte en una segunda marca).

Sin embargo, el prestigio de las marcas de lujo muchas veces aconseja tener en cuenta que, aunque sea para abordar nuevas parcelas de mercado, el prestigio de la marca es insustituible.

Por esta razón, Mercedes Benz lanzó el Clase A, un modelo de gama mucho más baja de lo habitualmente ofrecido por Mercedes. Pero tuvo la feliz idea de hacer un coche totalmente diferente, dirigido a un segmento muy concreto, para no interferir en la imagen de lujo de la marca, que era sólo de coches grandes, aunque incluso había hecho una pasada incursión en coches medios con el Clase C.

El Clase A era tan diferente que logró el propósito de Mercedes de situarlo como un coche práctico, monovolumen pequeño, muy adecuado y práctico para, por ejemplo, recoger los niños del colegio o realizar la compra las parejas jóvenes. El coche seguía  siendo un Mercedes, y además era práctico y adecuado para su función concreta.

BMW, que aparte de imagen de lujo estaba catalogada como marca de coches deportivos, ya tenía desde hace más tiempo su Serie 3, pero les parecía poco lógico un coche más pequeño en la marca, por lo que optó por una táctica diferente: creó el Compact, que era como un Serie 3 recortado. Una vez aceptado el Compact por los clientes de la marca, BMW ya no tuvo problemas en lanzar la Serie 1, en la gama más baja de su oferta, como ocurrió con Mercedes con la Clase A. (Aunque el mercado objetivo y la orientación de ambas marcas fueron muy diferentes con el modelo bajo de la gama en cada caso).

La estrategia opuesta podemos encontrarla en marcas con prestigio pero en las gamas más normales o medias. Para entrar en segmentos de lujo, (a la inversa que las anteriores, realizando el cambio en este caso escalando hacia arriba). Un buen ejemplo es el de  Toyota, que al desear entrar en segmentos superiores, creó una marca de lujo: Lexus.

Es verdad que no son muchas las personas que saben que Lexus es de Toyota, (decir que Lexus es una segunda marca de Toyota puede resultar raro, pero es así), pero ni falta que les hace, dese el punto de vista de la estrategia de la marca. Porque lo que sí es cierto es que la mayoría de las personas sí que saben que Lexus es una marca de lujo. Objetivo conseguido, y como marcas separadas.

¿Cuál es la mejor estrategia? Está claro que ambas han funcionado. En el caso de una marca de prestigio, es muy bueno aprovechar el nombre de la marca para abordar otros segmentos, aunque sean inferiores, si se hace con inteligencia. En el caso de una marca, buena en calidad, pero más generalista, fue un acierto crear una marca de lujo. En el caso concreto de Toyota ha sido más fácil, ya que Toyota siempre ha estado muy comprometida con la calidad, y es conocida por su Lean SixSigma, como base de un prestigio sólido de calidad. Posiblemente a consecuencia de su éxito, otros fabricantes han seguido sus pasos, como el Infiniti, que es la marca de lujo de la Nissan. 

Podríamos seguir con muchos mas ejemplos, como el de Vega Sicilia, entre los vinos de más lujo y calidad del mundo, y la marca Valbuena, que son vinos de muy alta calidad, pero no llegan al prestigio del Vega Sicilia. Valbuena no es exactamente una segunda marca, sino otra línea de productos de alta calidad de la bodega, en la cual Vega Sicilia ocupa el lugar de mayor prestigio.

En el Blog anterior vimos con gran detalle cuándo es conveniente para una empresa la creación de una marca blanca. La marca blanca es una estrategia “parecida” y diferente a la creación de una segunda marca. Parecida, en el sentido de que se introduce un nuevo competidor al mercado. Diferente, y muy diferente, porque esa marca blanca es creada generalmente por las empresas distribuidoras en la mayor parte de los casos. Dicho de otro modo, es el propio canal que vende las marcas de los demás, (los hipermercados, supermercados…), el que crea una marca propia, en muchos casos encargándosela generalmente a las propias marcas originales que ya están distribuyendo, con lo que pretenden asegurar la calidad. El nombre de marca blanca, que se ha quedado para siempre, proviene de que los envases originales eran de ese color, blancos y simples en su presentación, en los inicios de la creación de las mismas.

El Marketing y las marcas blancas

Antes de que se creasen las marcas blancas, las empresas, sobre todo las mayores, pretendían aumentar su cuota de mercado empresarial de forma indirecta, o disminuir las de los competidores, mediante la creación de las segundas marcas. Al crear una segunda marca, esta entraba en el mercado como un competidor más, y captaba una determinada cuota de mercado. Lógicamente, esa cuota de mercado de las segundas marcas de una empresa le era arrebatada a la competencia… pero también a la propia empresa. Lo que ocurre es que la parte que le quitaba a la propia empresa quedaba compensada por el hecho de que las ventas de la segunda marca eran ventas de la misma conjunto empresarial, lo que redundaba en unos mayores ingresos para la misma.

Ante este hecho, el competidor se encontraba con una menor cuota de mercado, que tendría que incrementar de nuevo, bien con la misma estrategia de la creación de una segunda marca, o con estrategias de aumento de la participación, mediante la diferentes estrategias de marketing, (bajada de precios, aumento de la línea de productos, o cualquiera que fuera la que determinase). En definitiva, la empresa beneficiada directamente por la creación de la segunda marca es siempre la empresa que la lanza al mercado, siempre asumiendo que la segunda marca llegue a lograr una determinada cuota de penetración.

La marca blanca, por el contrario, es una estrategia “parecida” y diferente. Parecida, en el sentido de que se introduce un nuevo competidor al mercado. Diferente, y muy diferente, porque esa marca blanca parte normalmente de las empresas distribuidoras en la mayor parte de los casos. Dicho de otro modo, es el propio canal que vende las marcas de los demás, (los hipermercados, supermercados…), que crean una marca propia, en muchos casos encargándosela generalmente a las propias marcas originales que ya están distribuyendo, con lo que pretenden asegurar la calidad. El nombre de marca blanca, que se ha quedado para siempre, proviene de que los envases originales eran de ese color, blancos y simples en su presentación, en los inicios de la creación de las mismas. El lema de la marca blanca era, “proporcionamos el mismo producto, con un precio notablemente inferior, ya que nosotros mismos lo creamos y distribuimos”. Lo de crearlo era un tanto peculiar, porque si se quería proporcionar cierta calidad, y no incurrir en los costosos gastos de tener crear una cadena propia de producción, (cosa de la que el distribuidor generalmente carecía), estas marcas blancas eran fabricadas por marcas ya existentes, que en muchos de los casos eran también distribuidas por el propio centro.

El resultado era que en el mismo lugar nos encontrábamos con un producto casi idéntico a otro, uno de ellos sin marca, (en realidad con marca blanca, la del nombre que le adjudicase el propio distribuidor a sus productos), y el otro con marca reconocida. Esto tuvo un éxito inicial reducido, pero algunos factores contribuyeron a su éxito en el reciente pasado. El primero de ellos fue el hecho de que ha habido una serie de crisis económicas, de mayor o menor cuantía, que ha impulsado a muchas personas a adquirir los productos de marca blanca, sin demasiadas dudas, porque el etiquetado decía claramente lo que contenía el envase de marca blanca, y quién se lo elaboraba. El segundo factor en importancia tiene más que ver con el principio de marketing que dice que: “sin marca no hay venta”. A causa de esto, las marcas blancas de los canales, (hipermercados o supermercados como ejemplo), crearon sus propios nombres de marca, como Hacendado o Deliplus, en el caso concreto de Mercadona. De esta forma, aunque se siguen llamando marcas blancas, (por su origen, es decir, generalmente fabricadas por un proveedor determinado que renuncia a poner su nombre en esos casos), en realidad se podrían situar en el terreno de las segundas marcas, porque se crea un competidor más.

No obstante, si nos fijamos con detalle, no es una segunda marca de una empresa, sino realmente una nueva marca, (llamémosle blanca), generalmente procedente de un distribuidor, aunque con el tiempo se convierten en “marcas” conocidas. En el caso de  las marcas Hacendado o Deliplus solamente pueden ser adquiridas en Mercadona. Esto lo define claramente como marcas blancas, y no como una segunda marca. Esta línea de actuación ha sido utilizada también por muchas grandes superficies, como es el caso de los hipermercados de Hipercor, o de El Corte Inglés, con marcas como Aliada.

Lo cierto es que, crisis aparte, los usuarios tienden a comprar más una marca de prestigio que un producto sin marca. Claro que depende de qué producto. Si se trata de productos alimenticios, en muchos casos la marca blanca ofrece un producto casi igual al de la marca reconocida. (A veces, en el propio etiquetado del producto de marca blanca aparece como fabricante un proveedor conocido, lo que lleva al consumidor a adquirir la marca blanca, por su precio). Esto tiene su contrapartida, y es que los  fabricantes conocidos, que no tenían inicialmente problemas en fabricar para la marca blanca, (al fin y al cabo era una forma de ganar dinero, aunque con un margen menor), al ver que las ventas de la marca blanca se disparaban han optado en algunos casos por no fabricar para las marcas blancas, y lo que es más curioso, en su propia publicidad en medios masivos, como la televisión, dejan claro que “no fabrican para otras marcas”.

De esta forma tratan de seguir diferenciando claramente su producto en un entorno de claridad, y sin entrar en el juego, cada vez más omnipresente, de las marcas blancas de los distribuidores. Conscientes de que el factor marca es un plus, las marcas blancas de la distribución han optado, como hemos comentado antes, por ponerles nombre, (marca), a sus productos, de forma que el consumidor entienda que está comprando una marca, con el prestigio del centro distribuidor que la crea.

Algunas asociaciones de consumidores han realizado estudios con un mensaje muy claro a los usuarios de que elegir adecuadamente la marca de los productos que se compra puede reducir hasta un tercio el importe de la cesta de la compra. De todas formas, y a pesar de haberse reducido últimamente la participación, más de un tercio de las compras en España son de marcas blancas. Este descenso se produce a pesar de que las asociaciones de consumidores advierten que adquirir productos de marcas líderes puede suponer en algunos casos un precio de hasta tres veces más caro. No obstante, y aunque en el terreno concreto de la alimentación las marcas blancas o de distribuidor van ocupando un lugar importante, la importancia de la marca, y la fidelidad de muchos usuarios, especialmente los más jóvenes, a las mismas, hace que el concepto de marca siga siendo un plus en muchos casos, menos influyente en la alimentación, pero que sí  influye en el consumo prioritario de determinados tipos de bebidas, como son las de cola, por ejemplo.

Los medios sociales, que se analizan en mayor detalle en el capítulo siguiente, tienen una gran influencia en el concepto y divulgación de las marcas, sobre todo al crearse el concepto de “fan” de la marca, (concepto derivado de los fans de grupos musicales, que son los más conocidos por su seguimiento, especialmente por los jóvenes). En los comentarios de las personas en las redes sociales suelen salir comentarios de las marcas, sobre todo como consecuencia de las experiencias vividas por estas personas en relación con determinados productos o marcas. Estos comentarios pueden hacer mucho daño, o por el contrario, mucho bien y publicidad indirecta a las marcas. Este es el fenómeno de los Social Media, del que hablaremos a continuación, y donde a las marcas, por la cuenta que les trae, más les vale estar presente y siguiendo los comentarios.