El Marketing y las segundas marcas

Antes de abordar el porqué de la posible necesidad de crear una segunda marca, hemos de recordar la gran inversión que supuso y supone la creación y mantenimiento de la marca, (branding). Pero no es menos cierto que, inmersos en un fuerte entorno competitivo, sobre todo en los tiempos actuales donde hay muchas marcas ofertando y mucha confusión en el usuario, las empresas se plantean estrategias para ganar cuotas de mercado a la competencia.

Sin olvidar ni descuidar nunca el altísimo valor que posee la marca principal, para ganar una mayor cuota de mercado a la competencia se plantearon diversas estrategias posibles, entre las que una de las primeras estrategias fue la creación de las segundas marcas. (Tengamos en mente que “segunda marca” implica una conexión, con mayor o menor fuerza, con la primera marca, la original).

Suele haber dos razones para la creación de una segunda marca, sobre todo en una marca de prestigio. Una de ellas, la razón más frecuente, es el poder quitarle participación a la competencia. La nueva marca compite con la competencia, pero también con la propia empresa que la crea. La idea es que el impacto sea leve en la propia empresa, y mayor en la competencia, lo cual puede hacerse posible a través de las posibles sinergias existentes. En cualquier caso, la cuota de mercado que capte la segunda marca sigue siendo negocio para la empresa que la ha creado, aunque hay que jugar hábilmente con el impacto creado sobre la marca principal. Otra razón para crear una segunda marca es cuando llega el momento de abordar nuevos mercados.

En este caso, puede ser aconsejable dejar la marca matriz o principal también en el nombre de la segunda marca, o bien se puede optar por separarla por completo de la segunda marca. En el primer caso, se establece una sinergia derivada del prestigio de la marca, pero la marca puede quedar salpicada en caso de fracaso de la segunda marca, y en este caso, si habíamos elegido separar ambas, se evitaría este fracaso, pero también es cierto que en este supuesto la segunda marca tendrá que lidiar en el mercado más en solitario.

En cada caso, se elige la mejor aproximación al propósito perseguido, siempre según el criterio del proveedor. Un ejemplo concreto: Cuando BMW decidió relanzar el Mini, tras la compra de la marca original inglesa, al orientarlo al segmento más joven de la población, aprovechó el prestigio de la marca Mini, que había participado y ganado competiciones deportivas en la década de los 60 y 70 del pasado siglo. Pero, muy hábilmente, aunque se aprovechaba el tirón del prestigio del Mini como marca, el coche se vendía en los concesionarios oficiales de BMW. La marca era Mini, pero digamos que detrás estaba toda una gran BMW. Esta es una forma de abordar el mercado, aunque en este caso concreto no se trata de la creación en sí de una segunda marca, sino de la comercialización de una marca adquirida a un tercero. (Al comprarla y ponerle bajo la tutela de la marca principal, se convierte en una segunda marca).

Sin embargo, el prestigio de las marcas de lujo muchas veces aconseja tener en cuenta que, aunque sea para abordar nuevas parcelas de mercado, el prestigio de la marca es insustituible.

Por esta razón, Mercedes Benz lanzó el Clase A, un modelo de gama mucho más baja de lo habitualmente ofrecido por Mercedes. Pero tuvo la feliz idea de hacer un coche totalmente diferente, dirigido a un segmento muy concreto, para no interferir en la imagen de lujo de la marca, que era sólo de coches grandes, aunque incluso había hecho una pasada incursión en coches medios con el Clase C.

El Clase A era tan diferente que logró el propósito de Mercedes de situarlo como un coche práctico, monovolumen pequeño, muy adecuado y práctico para, por ejemplo, recoger los niños del colegio o realizar la compra las parejas jóvenes. El coche seguía  siendo un Mercedes, y además era práctico y adecuado para su función concreta.

BMW, que aparte de imagen de lujo estaba catalogada como marca de coches deportivos, ya tenía desde hace más tiempo su Serie 3, pero les parecía poco lógico un coche más pequeño en la marca, por lo que optó por una táctica diferente: creó el Compact, que era como un Serie 3 recortado. Una vez aceptado el Compact por los clientes de la marca, BMW ya no tuvo problemas en lanzar la Serie 1, en la gama más baja de su oferta, como ocurrió con Mercedes con la Clase A. (Aunque el mercado objetivo y la orientación de ambas marcas fueron muy diferentes con el modelo bajo de la gama en cada caso).

La estrategia opuesta podemos encontrarla en marcas con prestigio pero en las gamas más normales o medias. Para entrar en segmentos de lujo, (a la inversa que las anteriores, realizando el cambio en este caso escalando hacia arriba). Un buen ejemplo es el de  Toyota, que al desear entrar en segmentos superiores, creó una marca de lujo: Lexus.

Es verdad que no son muchas las personas que saben que Lexus es de Toyota, (decir que Lexus es una segunda marca de Toyota puede resultar raro, pero es así), pero ni falta que les hace, dese el punto de vista de la estrategia de la marca. Porque lo que sí es cierto es que la mayoría de las personas sí que saben que Lexus es una marca de lujo. Objetivo conseguido, y como marcas separadas.

¿Cuál es la mejor estrategia? Está claro que ambas han funcionado. En el caso de una marca de prestigio, es muy bueno aprovechar el nombre de la marca para abordar otros segmentos, aunque sean inferiores, si se hace con inteligencia. En el caso de una marca, buena en calidad, pero más generalista, fue un acierto crear una marca de lujo. En el caso concreto de Toyota ha sido más fácil, ya que Toyota siempre ha estado muy comprometida con la calidad, y es conocida por su Lean SixSigma, como base de un prestigio sólido de calidad. Posiblemente a consecuencia de su éxito, otros fabricantes han seguido sus pasos, como el Infiniti, que es la marca de lujo de la Nissan. 

Podríamos seguir con muchos mas ejemplos, como el de Vega Sicilia, entre los vinos de más lujo y calidad del mundo, y la marca Valbuena, que son vinos de muy alta calidad, pero no llegan al prestigio del Vega Sicilia. Valbuena no es exactamente una segunda marca, sino otra línea de productos de alta calidad de la bodega, en la cual Vega Sicilia ocupa el lugar de mayor prestigio.

En el Blog anterior vimos con gran detalle cuándo es conveniente para una empresa la creación de una marca blanca. La marca blanca es una estrategia “parecida” y diferente a la creación de una segunda marca. Parecida, en el sentido de que se introduce un nuevo competidor al mercado. Diferente, y muy diferente, porque esa marca blanca es creada generalmente por las empresas distribuidoras en la mayor parte de los casos. Dicho de otro modo, es el propio canal que vende las marcas de los demás, (los hipermercados, supermercados…), el que crea una marca propia, en muchos casos encargándosela generalmente a las propias marcas originales que ya están distribuyendo, con lo que pretenden asegurar la calidad. El nombre de marca blanca, que se ha quedado para siempre, proviene de que los envases originales eran de ese color, blancos y simples en su presentación, en los inicios de la creación de las mismas.