El Marketing y las marcas blancas

Antes de que se creasen las marcas blancas, las empresas, sobre todo las mayores, pretendían aumentar su cuota de mercado empresarial de forma indirecta, o disminuir las de los competidores, mediante la creación de las segundas marcas. Al crear una segunda marca, esta entraba en el mercado como un competidor más, y captaba una determinada cuota de mercado. Lógicamente, esa cuota de mercado de las segundas marcas de una empresa le era arrebatada a la competencia… pero también a la propia empresa. Lo que ocurre es que la parte que le quitaba a la propia empresa quedaba compensada por el hecho de que las ventas de la segunda marca eran ventas de la misma conjunto empresarial, lo que redundaba en unos mayores ingresos para la misma.

Ante este hecho, el competidor se encontraba con una menor cuota de mercado, que tendría que incrementar de nuevo, bien con la misma estrategia de la creación de una segunda marca, o con estrategias de aumento de la participación, mediante la diferentes estrategias de marketing, (bajada de precios, aumento de la línea de productos, o cualquiera que fuera la que determinase). En definitiva, la empresa beneficiada directamente por la creación de la segunda marca es siempre la empresa que la lanza al mercado, siempre asumiendo que la segunda marca llegue a lograr una determinada cuota de penetración.

La marca blanca, por el contrario, es una estrategia “parecida” y diferente. Parecida, en el sentido de que se introduce un nuevo competidor al mercado. Diferente, y muy diferente, porque esa marca blanca parte normalmente de las empresas distribuidoras en la mayor parte de los casos. Dicho de otro modo, es el propio canal que vende las marcas de los demás, (los hipermercados, supermercados…), que crean una marca propia, en muchos casos encargándosela generalmente a las propias marcas originales que ya están distribuyendo, con lo que pretenden asegurar la calidad. El nombre de marca blanca, que se ha quedado para siempre, proviene de que los envases originales eran de ese color, blancos y simples en su presentación, en los inicios de la creación de las mismas. El lema de la marca blanca era, “proporcionamos el mismo producto, con un precio notablemente inferior, ya que nosotros mismos lo creamos y distribuimos”. Lo de crearlo era un tanto peculiar, porque si se quería proporcionar cierta calidad, y no incurrir en los costosos gastos de tener crear una cadena propia de producción, (cosa de la que el distribuidor generalmente carecía), estas marcas blancas eran fabricadas por marcas ya existentes, que en muchos de los casos eran también distribuidas por el propio centro.

El resultado era que en el mismo lugar nos encontrábamos con un producto casi idéntico a otro, uno de ellos sin marca, (en realidad con marca blanca, la del nombre que le adjudicase el propio distribuidor a sus productos), y el otro con marca reconocida. Esto tuvo un éxito inicial reducido, pero algunos factores contribuyeron a su éxito en el reciente pasado. El primero de ellos fue el hecho de que ha habido una serie de crisis económicas, de mayor o menor cuantía, que ha impulsado a muchas personas a adquirir los productos de marca blanca, sin demasiadas dudas, porque el etiquetado decía claramente lo que contenía el envase de marca blanca, y quién se lo elaboraba. El segundo factor en importancia tiene más que ver con el principio de marketing que dice que: “sin marca no hay venta”. A causa de esto, las marcas blancas de los canales, (hipermercados o supermercados como ejemplo), crearon sus propios nombres de marca, como Hacendado o Deliplus, en el caso concreto de Mercadona. De esta forma, aunque se siguen llamando marcas blancas, (por su origen, es decir, generalmente fabricadas por un proveedor determinado que renuncia a poner su nombre en esos casos), en realidad se podrían situar en el terreno de las segundas marcas, porque se crea un competidor más.

No obstante, si nos fijamos con detalle, no es una segunda marca de una empresa, sino realmente una nueva marca, (llamémosle blanca), generalmente procedente de un distribuidor, aunque con el tiempo se convierten en “marcas” conocidas. En el caso de  las marcas Hacendado o Deliplus solamente pueden ser adquiridas en Mercadona. Esto lo define claramente como marcas blancas, y no como una segunda marca. Esta línea de actuación ha sido utilizada también por muchas grandes superficies, como es el caso de los hipermercados de Hipercor, o de El Corte Inglés, con marcas como Aliada.

Lo cierto es que, crisis aparte, los usuarios tienden a comprar más una marca de prestigio que un producto sin marca. Claro que depende de qué producto. Si se trata de productos alimenticios, en muchos casos la marca blanca ofrece un producto casi igual al de la marca reconocida. (A veces, en el propio etiquetado del producto de marca blanca aparece como fabricante un proveedor conocido, lo que lleva al consumidor a adquirir la marca blanca, por su precio). Esto tiene su contrapartida, y es que los  fabricantes conocidos, que no tenían inicialmente problemas en fabricar para la marca blanca, (al fin y al cabo era una forma de ganar dinero, aunque con un margen menor), al ver que las ventas de la marca blanca se disparaban han optado en algunos casos por no fabricar para las marcas blancas, y lo que es más curioso, en su propia publicidad en medios masivos, como la televisión, dejan claro que “no fabrican para otras marcas”.

De esta forma tratan de seguir diferenciando claramente su producto en un entorno de claridad, y sin entrar en el juego, cada vez más omnipresente, de las marcas blancas de los distribuidores. Conscientes de que el factor marca es un plus, las marcas blancas de la distribución han optado, como hemos comentado antes, por ponerles nombre, (marca), a sus productos, de forma que el consumidor entienda que está comprando una marca, con el prestigio del centro distribuidor que la crea.

Algunas asociaciones de consumidores han realizado estudios con un mensaje muy claro a los usuarios de que elegir adecuadamente la marca de los productos que se compra puede reducir hasta un tercio el importe de la cesta de la compra. De todas formas, y a pesar de haberse reducido últimamente la participación, más de un tercio de las compras en España son de marcas blancas. Este descenso se produce a pesar de que las asociaciones de consumidores advierten que adquirir productos de marcas líderes puede suponer en algunos casos un precio de hasta tres veces más caro. No obstante, y aunque en el terreno concreto de la alimentación las marcas blancas o de distribuidor van ocupando un lugar importante, la importancia de la marca, y la fidelidad de muchos usuarios, especialmente los más jóvenes, a las mismas, hace que el concepto de marca siga siendo un plus en muchos casos, menos influyente en la alimentación, pero que sí  influye en el consumo prioritario de determinados tipos de bebidas, como son las de cola, por ejemplo.

Los medios sociales, que se analizan en mayor detalle en el capítulo siguiente, tienen una gran influencia en el concepto y divulgación de las marcas, sobre todo al crearse el concepto de “fan” de la marca, (concepto derivado de los fans de grupos musicales, que son los más conocidos por su seguimiento, especialmente por los jóvenes). En los comentarios de las personas en las redes sociales suelen salir comentarios de las marcas, sobre todo como consecuencia de las experiencias vividas por estas personas en relación con determinados productos o marcas. Estos comentarios pueden hacer mucho daño, o por el contrario, mucho bien y publicidad indirecta a las marcas. Este es el fenómeno de los Social Media, del que hablaremos a continuación, y donde a las marcas, por la cuenta que les trae, más les vale estar presente y siguiendo los comentarios.