Permission Marketing

Permission Marketing

Recuerdo que hace unos años, pocos, en realidad, siempre se decía que “el marketing, para que sea efectivo, debe ser agresivo”. Y, generalmente, sobre esa base teórica se realizaban las campañas de marketing. Y durante un tiempo, esa lucha era característica, y todas las acciones de marketing competía por ser las más impactantes, dentro de un entorno de llamar la atención del cliente al precio que fuese.

Sin embargo, los clientes potenciales cada ve se cansaban más de las campañas agresivas, léase invasivas. El resultado era un rechazo, explícito o implícito, de esas invasiones de su intimidad. Esto requería una acción inmediata.

La primera vez que yo tomé contacto con el marketing de permiso fue leyendo libros de  Seth Godin, (la Vaca Púrpura, Tribus…), en el que el autor comenta que el verdadero marketing, y mucho más aún en el marketing 2.0, debe pedir permiso al usuario antes de enviarles publicidad.

Este sistema de marketing requiere que el potencial usuario conceda permiso explícito para enviar un mensaje de promoción (por ejemplo, un correo electrónico o solicitud de catálogo) o permiso implícito (por ejemplo, consultar un motor de búsqueda). Con la evolución de Internet y los dispositivos electrónicos móviles, es cada vez más utilizado por los profesionales de la investigación de mercados.

Es decir, esta forma de marketing se basa en el principio de que los consumidores primero deben dar su permiso (lo que se llama opt-in) en vez de manifestar su rechazo  (que sería el opt-out) después de que la publicidad haya sido enviada. De esta forma se logra un uso más eficiente de los recursos, ya que los mensajes no son enviados a personas que no están interesadas en el producto. Es una técnica basada de alguna manera en la orientación del marketing personal, es decir en el concepto de marketing uno-a-uno, a diferencia de los conceptos masivos o a escala como la segmentación del mercado o mercado objetivo.

En algún post mío en este MBA yo hablaba de las “7 P’S del marketing”, y apuntaba que aún es necesaria, sobre todo con el marketing online, una octava “P” más. Esta octava P es el permiso. Las otras 7 son: Producto, Precio, Posicionamiento, Promoción, (estas son las 4 P’s clásicas), la Publicidad, el Packaging y la de Previa. Ahora, como la octava maravilla del mundo, añadimos la P de permiso

En definitiva, en la sociedad actual, y tras los rechazos colectivos surgidos de la publicidad tradicional, e incluso en la online, el permiso es una premisa necesaria para que un mensaje sea siempre bien recibido.

Ahora bien, falta lo más importante: cómo conseguir el permiso. Existen diversos métodos, siendo los más habituales el lograr, por ejemplo, sus direcciones de email a cambio de algo, que generalmente es ofrecer descuentos, descargas de algo que le interese al usuario, (juegos, programas, e-books, suscripción gratuita a una revista electrónica, sorteos diversos).  

Sin embargo, el permiso obtenido por este intercambio no es una patente de corso para enviar mails indiscriminados a ese usuario. El permiso se concedió para el objeto del intercambio, (salvo que en las condiciones que pueden hacerte firmar se diga que pueden disponer del mismo para enviarte todo lo que sea, y tu lo hayas aceptado), y no para toda clase de envíos, lo que sería un abuso.

Para ello, además de aquel permiso inicial, ha de irse ganando paulatinamente la confianza y el respeto de ese usuario, de forma que realmente desee que se le envíen notificaciones, sin estar limitadas a una sola acción. De no lograrlo, a ese usuario solamente se le puede contactar para la acción concreta para la que se requirió el permiso.

Este es el modo correcto de proceder, y el que evitará que el usuario termine pidiendo que le des de baja en la base de datos. Por tanto, hay que ser hábil y sincero para usar los datos de este usuario solo para lo que se le solicitó, y lograr con acciones posteriores que te autorice a usarlos más allá de la primera acción permitida.

Recordemos que en el mundo 2.0 el marketing intrusivo tiene los días contados. A nadie le agrada que un tercero entre en su privacidad, obligándole a dejar lo que está haciendo para atender a una cosa que tal vez, lo más probable, lo le interesa para nada. Es el defecto de la publicidad masiva. No hay un público objetivo claro, sino un público objetivo amplio, sin discriminar, por lo que las posibilidades de que lo que se le está ofreciendo de forma invasiva llegue a interesarle en ese momento, son bastante bajas.

Pero si hay un permiso por medio, lo que le envías a la persona es lo que realmente le interesa. Adquirirá tu producto o servicio, o no, pero al menos sabremos que le interesa, y que lo atenderá, aunque luego no sea lo que realmente esperaba o no desee adquirirlo en ese momento.

El porcentaje de rechazos es muchísimo más bajo con el marketing de permiso. Tanto es así, que ante una campaña de email marketing indiscriminada, por ejemplo, el índice de respuesta, (retorno útil), es inferior a un 1%, mientras que en mail de permiso se alcanzan niveles de retorno superiores al 20%. ¡Menuda diferencia!

En estos casos, puede que el usuario no compre esta vez, pero al menos este usuario te atiende, y está proclive hacia tu empresa o producto y posiblemente comprará los productos que se le ofrezcan en otra ocasión, siempre que se estén respetando sus derechos y su permiso para la acción enviada.

De todas formas, y como todo en la vida, la compra llegará, si la atención es la correcta. Si no es ahora será después. Pero si le envías cosas que no le interesa, porque no le has pedido permiso para enviárselas… nunca te atenderá, y posiblemente te borrará de sus listas de intereses.

Recuerda: Marketing sin permiso es igual a SPAM.