Permission Marketing
Recuerdo
que hace unos años, pocos, en realidad, siempre se decía que “el marketing,
para que sea efectivo, debe ser agresivo”. Y, generalmente, sobre esa base
teórica se realizaban las campañas de marketing. Y durante un tiempo, esa lucha
era característica, y todas las acciones de marketing competía por ser las más
impactantes, dentro de un entorno de llamar la atención del cliente al precio
que fuese.
Sin
embargo, los clientes potenciales cada ve se cansaban más de las campañas agresivas,
léase invasivas. El resultado era un rechazo, explícito o implícito, de esas
invasiones de su intimidad. Esto requería una acción inmediata.
La
primera vez que yo tomé contacto con el marketing de permiso fue leyendo libros
de Seth Godin, (la Vaca Púrpura,
Tribus…), en el que el autor comenta que el verdadero marketing, y mucho más
aún en el marketing 2.0, debe pedir permiso al usuario antes de enviarles
publicidad.
Este
sistema de marketing requiere que el potencial usuario conceda permiso explícito
para enviar un mensaje de promoción (por ejemplo, un correo electrónico o
solicitud de catálogo) o permiso implícito (por ejemplo, consultar un motor de
búsqueda). Con la evolución de Internet y los dispositivos electrónicos móviles,
es cada vez más utilizado por los profesionales de la investigación de mercados.
Es
decir, esta forma de marketing se basa en el principio de que los consumidores
primero deben dar su permiso (lo que se llama opt-in) en vez de manifestar su
rechazo (que sería el opt-out)
después de que la publicidad haya sido enviada. De esta forma se logra un uso
más eficiente de los recursos, ya que los mensajes no son enviados a personas
que no están interesadas en el producto. Es una técnica basada de alguna manera
en la orientación del marketing personal, es decir en el concepto de marketing
uno-a-uno, a diferencia de los conceptos masivos o a escala como la
segmentación del mercado o mercado objetivo.
En
algún post mío en este MBA yo hablaba de las “7 P’S del marketing”, y apuntaba
que aún es necesaria, sobre todo con el marketing online, una octava “P” más. Esta
octava P es el permiso. Las otras 7 son: Producto, Precio, Posicionamiento,
Promoción, (estas son las 4 P’s clásicas), la Publicidad, el Packaging y la de Previa.
Ahora, como la octava maravilla del mundo, añadimos la P de permiso
En
definitiva, en la sociedad actual, y tras los rechazos colectivos surgidos de
la publicidad tradicional, e incluso en la online, el permiso es una premisa necesaria
para que un mensaje sea siempre bien recibido.
Ahora
bien, falta lo más importante: cómo conseguir el permiso. Existen diversos
métodos, siendo los más habituales el lograr, por ejemplo, sus direcciones de
email a cambio de algo, que generalmente es ofrecer descuentos, descargas de
algo que le interese al usuario, (juegos, programas, e-books, suscripción
gratuita a una revista electrónica, sorteos diversos).
Sin
embargo, el permiso obtenido por este intercambio no es una patente de corso
para enviar mails indiscriminados a ese usuario. El permiso se concedió para el
objeto del intercambio, (salvo que en las condiciones que pueden hacerte firmar
se diga que pueden disponer del mismo para enviarte todo lo que sea, y tu lo
hayas aceptado), y no para toda clase de envíos, lo que sería un abuso.
Para
ello, además de aquel permiso inicial, ha de irse ganando paulatinamente la
confianza y el respeto de ese usuario, de forma que realmente desee que se le
envíen notificaciones, sin estar limitadas a una sola acción. De no lograrlo, a
ese usuario solamente se le puede contactar para la acción concreta para la que
se requirió el permiso.
Este
es el modo correcto de proceder, y el que evitará que el usuario termine
pidiendo que le des de baja en la base de datos. Por tanto, hay que ser hábil y
sincero para usar los datos de este usuario solo para lo que se le solicitó, y
lograr con acciones posteriores que te autorice a usarlos más allá de la
primera acción permitida.
Recordemos
que en el mundo 2.0 el marketing intrusivo tiene los días contados. A nadie le
agrada que un tercero entre en su privacidad, obligándole a dejar lo que está
haciendo para atender a una cosa que tal vez, lo más probable, lo le interesa
para nada. Es el defecto de la publicidad masiva. No hay un público objetivo
claro, sino un público objetivo amplio, sin discriminar, por lo que las posibilidades
de que lo que se le está ofreciendo de forma invasiva llegue a interesarle en
ese momento, son bastante bajas.
Pero
si hay un permiso por medio, lo que le envías a la persona es lo que realmente
le interesa. Adquirirá tu producto o servicio, o no, pero al menos sabremos que
le interesa, y que lo atenderá, aunque luego no sea lo que realmente esperaba o
no desee adquirirlo en ese momento.
El
porcentaje de rechazos es muchísimo más bajo con el marketing de permiso. Tanto
es así, que ante una campaña de email marketing indiscriminada, por ejemplo, el
índice de respuesta, (retorno útil), es inferior a un 1%, mientras que en mail
de permiso se alcanzan niveles de retorno superiores al 20%. ¡Menuda
diferencia!
En
estos casos, puede que el usuario no compre esta vez, pero al menos este
usuario te atiende, y está proclive hacia tu empresa o producto y posiblemente
comprará los productos que se le ofrezcan en otra ocasión, siempre que se estén
respetando sus derechos y su permiso para la acción enviada.
De
todas formas, y como todo en la vida, la compra llegará, si la atención es la
correcta. Si no es ahora será después. Pero si le envías cosas que no le
interesa, porque no le has pedido permiso para enviárselas… nunca te atenderá,
y posiblemente te borrará de sus listas de intereses.
Recuerda:
Marketing sin permiso es igual a SPAM.
