En este post los denomino por sus
siglas, sea de marketing para clientes existentes, (MOC, o marketing for Old
Customers) y el marketing for New Customers, MNC).
La crisis y todas sus secuelas ha
propiciado nuevos modelos de relación entre la empresa y el cliente. Y esto es
para ambos casos, sea un cliente anterior o un cliente nuevo. La idea del
cliente fiel es algo bastante del pasado, ya que en os tiempos actuales conseguir
la fidelidad de los clientes va mucho más allá, y es mucho más complejo, que el
ofrecer calidad en los productos o servicios.
El marketing tiene una doble
función: mantener los clientes actuales y buscar nuevos clientes. Y
sin olvidar que lograr un cliente nuevo es cinco veces más costoso que mantener
un cliente actual.
Es muy fácil decir que estamos en
tiempo de crisis y que por esta razón debemos ajustar el precio y vigilarlo
constantemente. Esto es un error, y puede llevar a la empresa a un descenso
permanente de los precios, no coyuntural sino definitivo, y a denigrar el
mercado. Tal vez la crisis pasará, pero los precios raramente volverás a poder
subirlos a los niveles originales. El cliente siempre argumentará que si has
podido darle el producto o servicio a un precio rebajado será posible hacerlo
en el futuro. En este punto la negociación con tu cliente siempre será difícil.
Y te pondrán el ejemplo de los supermercados y demás tipo de establecimientos, que todos han bajado
los precios y siguen operando activamente. El ejemplo que te ponen es ridículo,
ya que tu empresa posiblemente no esté operando en artículos de consumo.
Además, hay diversos ejemplos de fracasos con esta forma de actuar.
Aunque la lo he utilizado antes,
debo hacer notar que uno de los ejemplos más destacables es el de El Corte
Inglés. Anteriormente era un sinónimo mundial de gestión, calidad y buen hacer,
que se ha convertido actualmente en una red de almacenes totalmente insulsa,
sin aquel poderío de su calidad y atención al cliente. Hoy es un espectro de su
anterior y excelente trayectoria. En la mayoría de los centros hay poco
personal, apenas te atienden con amabilidad, te señalan desde lejos donde está
el departamento que buscas, cuando antes te acompañaban hasta el mismo. Por
otra parte, la calidad de los productos ha descendido, aunque se mantienen los
stands específicos de marcas, con sus precios diferenciados del resto del gran
almacén. Si miramos por ejemplo, en lo referente a la confección, sus telas
ahora huelen a mercadillo. Estos comentarios míos lo único que pretenden es
hacer ver a los departamentos de marketing que el camino de bajar el precio y la calidad es el mayor
error que puede hacer una empresa con sus clientes de siempre.
¿Que aparecen los Primark como
nueva competencia en el mercado? Bueno es intentar oponer una imagen diferente
y distanciarse por calidad, salvo que seamos una empresa que busque entrar en
el mercado “del mercadillo”. Yo he estado en Primark algunas veces, sobre todo
para conocer el fenómeno de las empresas “Low Cost”, y entiendo que otros
almacenes con prestigio no deben entrar en esta guerra. He visto el público que
asiste, he visto el servicio que allí se proporciona, los productos ofrecidos y
la calidad. Está claro que tienen su público, pero... ¿queremos que nuestra
empresa entre a competir en ese mercado? ¿O no es nuestro objetivo?
¿Cuál es el camino en la crisis?
La empresa ha de seguir dando calidad, y que el cliente lo sepa. ¿Y el precio?
No debe sufrir mucha variación. Misma calidad, mismo precio. El cliente de
siempre ha de estar seguro de que la empresa le va a seguir proporcionando la
calidad y el servicio que se espera de ella, y en ningún caso va a aceptar una
merma en lo que tradicionalmente recibe. Es decir, recordando a aquel
conquistador español que quemó sus naves diciendo: “más vale honra sin barcos,
que barcos sin honra”, es muy importante la imagen y el respeto de los clientes
de siempre.
¿Y en cuanto a los nuevos
clientes? A pesar de que el coste de un nuevo cliente sea cinco veces superior
al mantenimiento, no nos basta con mantener a los clientes habituales, entre
otras razones porque siempre hay una fuga de parte de los mismos, por lo que
tenemos que seguir luchando, cosa lógica en el marketing, por lograr nuevos
clientes, por mucha crisis que pueda haber. Haya o no haya crisis, los usuarios
tienen necesidades que hay que cubrir, y si no lo hace una empresa lo hará
otra. Pero, eso sí, dentro de la política empresarial. Lo contrario significa
abandonar el camino anterior y, en este caso, habrá de hacerse con todas las
consecuencias.
Las bases para lograr nuevos
usuarios requerirán de diversas acciones, con diferentes orígenes, pero siempre
partirán de un análisis real de la situación. ¿Estamos estancados, o perdiendo
cuota de mercado, o perdiendo clientes habituales? Según la respuesta,
tendremos la solución.
Si estamos estancados en tiempo
de crisis no es que vayamos a aceptarlo, pero sería la menos grave de las
situaciones. Cuando todos bajan, mantenerse es casi un lujo. No obstante, no lo
podemos aceptar. Ya tenemos una situación pero, ¿qué la ha originado? Si la
cartera de clientes se mantiene y los ingresos están estabilizados… tú no estás
en crisis, aunque bien es cierto que no creces. Actuar como se está actuando e
intentar incrementar el número de clientes potenciales es la lectura que
debemos hacer de esta situación.
La cosa varía si estamos
perdiendo cuota de mercado. Incluso aunque mantengamos estable la facturación,
si estamos perdiendo cuota de mercado quiere decir que alguien la está ganando.
Se impone realizar un estudio de mercado de nuestro sector y analizar la razón
de esa pérdida de cuota. Y hemos de proceder según los resultados obtenidos: o hemos
perdido calidad, o no hemos sabido adaptar los precios con arreglo al mercado o
la empresa ha perdido prestigio. En todos los casos se requiere una acción
inmediata para corregir la desviación producida.
Si estamos perdiendo cuota y
ventas hay que analizar las circunstancias. No es lo mismo que los clientes estén
posponiendo los proyectos y sus decisiones de compra o que se marchen a la
competencia.
Si es el primer caso, hay que
intentar ayudar al cliente a adelantar la decisión de compra, la puesta en
marcha de los proyectos, conociendo la causa de esos retrasos. Si la razón es
económica, podemos intentar ayudar con financiación, pago diferido o abonar una
cantidad por el producto anticuado que han de renovar, para animar a una pronta
decisión de compra. (Los llamados planes renove).
Si la razón es que se están
marchando a la competencia, hay que averiguar la causa, cosa que suele ser
relativamente sencilla, porque el cliente perdido o con dudas no va a ocultar
sus razones. La mayor parte de las veces serán razones de precio, y podremos
actuar de forma más inmediata, sobre todo si somos competentes en estrategias
de costes. Ajustar los precios al mercado, con las correspondientes
explicaciones al cliente de que es una fórmula coyuntural debido a la crisis,
es la mejor solución posible.
Pero para esta reacción hay que
tener una buena política empresarial de costes y beneficios que nos permita
poder actuar. Claro que al hacer esto hay que estar muy pendiente de las
variaciones del mercado para poder ajustarse con rapidez a la evolución del
mercado o de la crisis. Existe la posibilidad de que la empresa no tenga la
capacidad de ajustar los precios. En estos casos hay que crear productos o
servicios nuevos, o mejor aún variaciones sobre los productos y servicios que
ya tenemos, de forma que se puedan crear promociones puntuales capaces de
competir con éxito en el mercado.
No obstante, hay que tener en
cuenta algo tan importante como el posicionamiento de la empresa y el
producto. Si tenemos una oferta diferenciada, en exclusividad o calidad, el
precio resultará más intocable. Hay que mantener esa imagen de calidad, por lo
que no se trata de competir en precios sino buscar, por ejemplo, la ampliación
de mercados.
¿Cómo? Ampliar las zonas
geográficas, buscar una red ampliada de canal de ventas o internacionalizar las
ventas si no lo están ya, son las medidas a aplicar en este caso.
En definitiva, la ampliación de
la cartera de clientes actual no debe detenerse en periodos de crisis, sino
precisamente todo lo contrario. Esta ampliación debe tener tres principales
orígenes:
•
Identificar clientes potenciales mediante una
investigación del mercado, (de la que hemos hablado unos párrafos atrás)
• Una buena fuente de nuevos clientes, que siempre
ha de considerarse, es la de solicitar a los clientes actuales que nos aporten
referencias nuevas a las que puedan interesarles los productos o servicios que
les vendemos a ellos
• Recurrir, o en su caso aumentar, al Inbound
marketing para utilizar al máximo la fuente de comunicación menos costosa y de
mayor alcance posible: la digital.
Al Inbound marketing suele llamársele
marketing de atracción y está basado en diversos soportes como el marketing de
contenidos, el SEO y el marketing en redes sociales, considerándose además
herramientas tales como los Blogs, videos, eBooks, el PPC, (Pay Per Clic) y
analíticas Web. Generalmente es bastante mas económico y más rápido que las
técnicas de marketing tradicional. Estas acciones de Inbound marketing nos
sirven tanto para captar nuevos clientes como para ayudar a mantener con éxito
y fidelización a los clientes ya existentes.
Recordemos que las actividades de
Inbound marketing son generalmente de mucho menor coste que las del Outbound
marketing, aunque a cambio requiere dedicarle bastantes horas de trabajo y
dedicación.
En definitiva, se trata de
recordar que siempre hemos de tener en cuenta que un posible usuario debería
pasar por las siguientes etapas:
1.
Desconocido
2.
Interesado
3.
Prospecto
4.
Cliente
5.
Prescriptor
Lograr que un cliente nuestro se
convierta en prescriptor de nuestra empresa o de nuestros productos es el verdadero
fin del marketing, y en ello hemos de aplicar nuestras estrategias, manando con
habilidad todas las que he mencionado en este post.
