Nadie podía imaginar, hace solo
unos pocos años, que el usuario sería el verdadero protagonista de la
comunicación empresarial. Una comunicación siempre dominada por los mensajes
unilaterales, invasivos y gritones de los proveedores, con la empresa como creadora de los
productos, y comunicadora de sus “virtudes”, a todo el que les quisiera oír, (y
a los que no les querían oír, también).
El usuario, que inicialmente era
pasivo, aquel comprador natural en un entorno poco poblado de empresas, y muy
poblado de clientes ávidos de comprar, se convierte en activo y protagonista
cuando surge un entorno de muchas empresas y usuarios confusos ante tanto
mensaje, tanto producto, y tanta invasión de su espacio. Y ante esta avalancha
que el usuario tiene que aguantar, finalmente estalla. Y se rebela contra las
marcas y los productos. Antes, su vía de rebelión era escasa y poco potente: lo
que llamamos el boca a boca. Claro que lo de escaso y poco potente se arregló
rápidamente con Internet. Y el poder del usuario comenzó a ir en aumento.
Lo primero fueron los mails y los
chats, y pronto empezaron a hacer mucho daño a los proveedores y marcas que
hacían algo reprobable, por decirlo así. Algunos usuarios opinando sobre una
empresa, o sobre un producto, y enviándolos a otros usuarios, terminaron
haciendo ruido.
Lógico. Un amigo de alguien
recibe un mensaje, que reenvía a su vez a otros tantos amigos, y si el mensaje
es considerado interesante, la viralidad del mismo era importante, alcanzando a
todo el mundo en segundos. Y esa marca o ese producto que ha dado un problema,
es ampliamente puesto en evidencia. El uso de los chats también incidió
originalmente en esta viralidad.
Pero el nacimiento, deducible
aunque inesperado, de las redes sociales, ha hecho que el
usuario, por vez primera, siente que tiene parte del poder. Y lo sabe. Por lo
que aquella empresa que no esté escuchando en la red, perderá
el control sobre su propia marca, sobre sus propios productos. Como el
marketing ha de adaptarse a estas nuevas tendencias, la sociedad, (hábitos
sociales), les marca el camino, y la tecnología, les resuelve el problema. Los
foros fueron una gran fortaleza para el poder de los usuarios y el principio de
la viralidad.
Como concepto, las Redes Sociales
han existido desde siempre. En Wikipedia podemos encontrar una definición de
Redes Sociales: “Son estructuras sociales compuestas de grupos de personas, las
cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como
amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos”. Sin
embargo, desde el punto de vista de este post, lo que nos interesan son el
mundo de comunicaciones a través de los recientemente creados medios
sociales.
Hablamos de Twitter, de Facebook,
de LinkedIn, Pinterest o YouTube, donde se percibe claramente que tenemos un
importante potencial para realizar nuestro marketing.
El SM, Social Media, resulta hoy
imprescindible para cualquier actividad, y muy especialmente, para el
marketing. En el SM se utiliza una jerga propia. Entre las palabras que debemos
conocer al adentrarnos en este entorno son las de SMM, (Social Media
Marketing), o el SMO, (Social Media Optimization). Otro término de frecuente
utilización dentro del SMM es el ORM, (Online Reputation Management), o gestión
de la reputación online.
Muy importante para nuestras
actividades de marketing, el SMO. Según Wikipedia, el SMO es un grupo de
métodos para generar publicidad y difusión automática de los contenidos por los
visitantes, en diferentes medios sociales y comunitarios. LinkedIn, Facebook,
Twitter, Flicker, YouTube y otros muchos más, como Google+, nos permiten
lograrlo, siendo el objetivo último de estos medios conseguir que lo que
publicamos se expanda lo más ampliamente posible por los Social Media. (Al fin
y al cabo, esto es lo que hacen los usuarios: respondámosle con las mismas
armas). Esto se logra mediante técnicas, mejorables sistemáticamente con el
uso, que permitan esta difusión, haciendo atractivo lo que aportemos a esos medios,
eligiendo los links adecuados, permitiendo que otros usuarios difundan nuestros
escritos y aportaciones y ampliando el número de conexiones con el resto de los
usuarios.
Otro término de frecuente
utilización dentro del SMM es el ORM, (Online Reputation Management), o gestión
de la reputación online. Esto se debe a que en el Social Media, uno de los
objetivos es el logro mantenimiento o mejora de la reputación.
Los sistemas de monitorización o
seguimiento de una marca, producto, servicio o persona nos permiten averiguar
más cualitativamente cuál es nuestra imagen, a nivel de marca, o producto o
servicio concreto. Este sistema es más complejo, y requiere estar muy atento a
la red. Existen medios para lograrlo, y el encargado del tema, (Community Manager,
preferiblemente), deberá saber utilizarlos con habilidad y constancia.
Cuando una persona interactúa en
los medios sociales online e indaga sobre un producto, u opina sobre el mismo,
lo hace de forma espontánea, y lo hace cuando realmente lo desea. Y a la marca
afectada por un comentario puede gustarle el mismo o no, pero tiene que entrar
en esta dinámica, y entender que el usuario, aunque sea una crítica, está
ayudando a la marca, o al producto. Si hay una crítica, hay una razón, y si hay
una razón, la marca debe indagar cual es esa razón, y poner los medios para
aclarar las causas. Si realmente la crítica es justa, lo mejor para la marca es
aceptarlo y dialogar con el usuario. Si no lo es, puede ser que no lo sea a
nivel general, pero en un caso concreto de un usuario lo ha sido, y siempre hay
que saber porqué. Un comentario sobre un marca o un producto puede ser un tesoro.
Además, si tu no cuidas
a tu cliente, puede que otra marca se decida a hacerlo. Y en ese
caso, puedes dar al cliente por perdido. Si no has sabido percibir la
incertidumbre que puede llegar a sentir un cliente cuando no estás allí cuando
debes, cuando te necesita, es porque no sabes hacer marketing. El cliente no es
un amigo, pero hay que tratarlo de la forma más parecida posible. Cuesta mucho crear
una relación, pero a veces es muy fácil que se rompa. Por lo tanto, escucha
siempre en la red.
Hay que ofrecer siempre algo de
valor a los clientes. En cada compra que haga, en cada consulta que realice
lleve a cabo, en cada queja que exponga hay que ofrecerle algún tipo de una
contraprestación psicológica, algo que le suponga un valor efectivo y afectivo.
Se trata en definitiva, de recompensar su lealtad hacia nosotros.
En el marketing 3.0 el
producto pasa a un segundo plano, siendo más importante el
cliente y el mundo de las redes sociales. El cliente puede acceder a
nosotros y nosotros al cliente de forma permanente, sea desde el ordenador, el
smartphone y la tablet, y además con esa conexión tan permanente y continua
como es el mundo de las redes sociales.
Hay algo más que considerar en
los cambios del marketing del siglo XXI. Hoy nuestros clientes acceden al
WhatsApp no solo para relacionarse con sus amigos, sino que si les llamamos y
están ocupados nos responden mediante un WhatsApp para decirnos que están en
una reunión, por lo que no debemos olvidar cómo ha cambiado la forma de
comunicarse cliente-empresa. Y sin olvidar tampoco que el cliente que usa
Facebook en su vida habitual también puede encontrar las novedades de nuestra
empresa en esa red, pues Facebook ha demostrado, y cada vez más, lo útil que
resulta como nexo de unión con el cliente, donde enviamos información y podemos
recibir feedback mediante esa potente y amplia red. E igualmente podemos
considerar el potencial del resto de las redes sociales del marketing actual, todas
a nuestra disposición.
Ahora más que
nunca lo que importa es reforzar la imagen de la marca y los valores que pueda
aportar al mundo y al medio ambiente, y siempre debemos darle al consumidor la
impresión de que somos honestos y respetamos al entorno y al consumidor.
Y las redes y
las comunicaciones, que dan lugar al IOLM, (online marketing interactivo), son
el mejor modo de lograr esta mejora de los lazos marca/cliente.
Hablamos
al inicio del post de las tres gracias míticas, en nuestro caso el marketing,
la tecnología y la sociedad, que han de estar siempre unidas. Aprovechemos las
cualidades que nos brindan.
No hay comentarios:
Publicar un comentario