PSM/MPV

Comienzo este post con algunos datos estadísticos, que situarán en su contexto al concepto de marketing posventa, (MPV según sus siglas en español o PSM si son las siglas en inglés. (Post Sales Marketing).

 Según los datos de un estudio reciente, un 86% de los compradores dejarán de realizar nuevas compras a la empresa si ha habido una mala experiencia con la experiencia de compra. Si el dato es contundente, hemos de considerar que los compradores insatisfechos transmitirán su opinión a unas 20 personas, mientras que los clientes satisfechos transmitirán su opinión a 6 o 7 personas, y además suelen estar dispuestos a hacer de prescriptores de la marca o el producto.

Con estos datos, está claro que la importancia del marketing posventa, muchas veces descuidado, es realmente fundamental. La importancia del marketing posventa es tal que aunque se hubiera dado el caso de que el producto comprado no cubra las expectativas al 100%, si el trato posterior entre el cliente y la marca es positivo, se lograrán suplir las posibles carencias, y habremos logrado igualmente fidelizar a ese cliente.

El enfoque del marketing incluye siempre el conocer la opinión del cliente sobre lo que ha adquirido y darle soporte sobre lo que pueda necesitar adicionalmente, de forma que el cliente sienta que no solamente ha comprado, sino que ha establecido un vínculo, lo que le hará ser constante y fiel con la empresa o la marca si está realmente satisfecho. 

En un marketing mal aplicado el cliente ve demasiado claramente que se solamente se le quiere vender. Si el cliente se siente desamparado una vez hecha la compra, es muy poco probable que quiera volver a repetir la experiencia. 

Hemos de asegurarnos que el cliente está satisfecho con lo que ha adquirido y a partir de ese momento debemos proporcionarle todo el apoyo que necesite sobre el producto o servicio adquirido, y de esta forma, una vez que el cliente se sienta satisfecho, atendido y unido al proveedor o empresa, será él mismo el que vendrá a por más productos o servicios. En el marketing relacional del siglo XXI encontramos un trato más humano, y de persona a persona, lo que le convierte en más amigable y satisfactorio, porque el objetivo es mantener al cliente y captar el valor del cliente de forma vitalicia. Los consumidores buscan que sus problemas sean resueltos de forma rápida y eficiente, y esto no podemos arruinarlo por un mal marketing posventa.

Cuando un cliente realiza una compra se basa inicialmente en unas determinadas necesidades que quiere cubrir. Además se generan unas expectativas sobre la calidad de la marca o el producto que le garanticen la satisfacción total o máxima posible.

Podemos definir, ¿qué es el marketing posventa? O, ¿cuando comienza y termina el marketing posventa?.

Posiblemente muchos se llevarán una sorpresa, pero el marketing posventa comienza tras el proceso de compra, incluso antes de que el cliente tenga en sus manos el producto. Si la compra se ha realizado online, o bien presencialmente pero el producto se recoge o se entrega en otro lugar, el marketing posventa comienza ya, es decir antes de que el cliente tenga en sus manos su producto o servicio. Esto nos dice claramente que dentro del marketing posventa tenemos que incluir también al servicio de logística, algo que en muchas empresas no es considerado.

Cuando se finaliza el proceso de compra, comienza el marketing posventa pero, ¿cuándo se acaba?. Hemos de decir que no se acaba nunca, aunque hay diversas fases, puesto que si termina la garantía del producto o si ya no hay producto en el caso de los perecederos, parece que aquí habríamos acabado el marketing posventa. Repito que no es así. Es cliente será fiel si tu lo eres también, y si un cliente hace mención a una compra pasada, incluso de un producto perecedero, habrá de atendérsele para disipar sus dudas y para hacer que sepa qué acción posterior habrá de hacer, o guiarle para la compra de un nuevo producto. De esta manera será un cliente cautivo de la marca.

La empresa o marca ha de provocar la sensación de que el comprador es importante para ella, y que ha dedicado tiempo complementario en pensar en sus necesidades. Si no logramos un vínculo emocional de la empresa con el consumidor, se perderá todo el esfuerzo y dinero realizados en la transacción.

Recordemos un dato apabullante: cuesta más de seis veces lograr un cliente nuevo que hacer que un  cliente actual vuelva a comprar. Lo peor de todo es que si se ha perdido a un cliente no va a costar seis veces recuperarlo, como en el caso de un cliente nuevo, sino que será muy difícil hacer que vuelva a comprar. Así de importante es el marketing posventa.

Al realizar prospecciones de mercado, si tenemos la intención de lanzar un nuevo producto al mercado, la mejor opinión será la de tus clientes satisfechos actuales, puesto   que ya nos ha comprado y estando satisfecho ayudará a mejorar los productos que lancemos.

Consecuentemente, dentro de nuestro marketing deberemos dedicar una especial atención y recursos al marketing posventa, con personas adecuadas para un correcto seguimiento y control de los clientes, un sistema de comunicación empresa-cliente lo más completo posible, (Web, teléfono, email, WhatsApp, social media…), y nunca dejar ningún mensaje sin responder, así como atender todos los problemas planteados por el cliente a la mayor brevedad.

Un consejo adicional: es sencillo caer el la falacia de los posibles ahorros de costes que se argumentan a favor de responder a los clientes mediante mensajes o procesos robotizados, lo cierto es que es un gran error, ya que realmente es desprecio lo que el cliente siente ante la posibilidad de estar hablando con una máquina cuando el tiene problemas, lo que puede dar al traste con todo el resto de los esfuerzos realizados para atender al cliente.

En el marketing de productos de consumo estaremos algo más limitados en el marketing posventa, dado que no es factible contactar con todos los compradores, pero sí que tendremos a nuestra disposición el realizar encuestas de seguimiento a un segmento determinado, de forma que sirva de punto de apoyo para conocer la aceptación del producto. En determinadas situaciones que lo requieran pueden ofrecerse descuentos en la siguiente compra, o bien aprovechar para presentarles otros productos. Lógicamente en productos masivos la única forma es a través de los puntos de venta, o bien campañas que los dirijan a nuestra propia Web.

En el caso de productos o servicios de mayor calado, donde a los clientes se les trata personalmente, es imprescindible un seguimiento mediante una llamada telefónica al poco tiempo de la compra, para ver el grado de satisfacción, o para acciones más amplias, el contacto puede ser por mail, mediante su aprobación previa, pues hay que pedir la aprobación para esos contactos.

Para que el cliente se sienta seguro siempre con la empresa es conveniente que se les ofrezcan todas la garantías posibles para aclarar todos los temas relacionados con la compra, y observar escrupulosamente las garantías ofrecidas, que pueden incluir la devolución de productos, o la ampliación sin coste de servicios que se hayan prestado de forma no completa o insatisfactoria.

Un buen marketing posventa realizado por la empresa es una garantía de la fidelidad del cliente y, consecuentemente, una continuidad de la viabilidad de nuestra empresa.