PLE/ECP

Dando por hecho que es de todos conocido el ciclo natural de la vida de un producto, cuyo gráfico exponemos a continuación, en el este post vamos a analizar un punto muy importante para la empresa, como es el hecho de que hay que enfrentarse a la última fase de su ciclo, el declive, y las alternativas que se pueden proponer.

El ciclo de vida de un producto condiciona de forma muy notable las estrategias de marketing en la empresa, por lo que es obligado conocer en todo momento en qué fase concreta se encuentra un producto. Desde el punto de vista de este post, es imprescindible conocer cuando ha llegado realmente el inicio de la fase del declive de un producto concreto. La detección precoz es muy importante, de cara a las estrategias que el departamento de marketing recomendará adoptar en esta fase en la que, como sabemos, las ventas descienden fuertemente.

Teóricamente, las reglas empresariales aconsejan que cuando un producto llega a la fase de declive ha de permanecer en ella el mínimo tiempo posible ya que las ventas descienden de forma continua, los beneficios disminuyen y puede llegar a deteriorarse la imagen del producto o de la empresa. El marketing debe actuar de inmediato, anticipándose a las presiones de la empresa, que muchas veces se niega a retirar el producto, pensando que aún puede producir beneficios. En esta fase, y haciéndolo oportunamente, hay que decidir entre retirar el producto, o realizar acciones que permitan prolongar las ventas.

Aunque la teoría parece definir claramente cuando ha llegado esta fase, no todas las empresas son conscientes de haberla alcanzado. Por falta de definición, entre los errores posibles está el hecho de que algunas empresas llegan a retirar del mercado algunos productos en plena fase de madurez, al detectar un caída en las ventas. En estos casos se impone un análisis riguroso de la situación, ya que esa caída suele acaecer por varias razones, que pueden ser coyunturales y pasajeras, (lo que es superable con medidas adecuadas), o ser causas reales tales como los avances tecnológicos, la demografía del grupo de clientes, los cambios de los gustos y de estilos de vida y la aparición de productos sustitutivos que satisfacen mejor la necesidad.

De ese análisis ha de quedar claro qué es lo que realmente ha ocurrido. Si realmente estamos en la fase de declive, procede que un marketing inteligente opte por diversas acciones, según sea el origen real del declive. Se debe analizar si es más conveniente abandonar el producto o relanzarlo nuevamente con una serie de modificaciones.

Si el análisis de la situación nos dice que realmente hemos alcanzado la fase de declive, tenemos dos opciones por delante: aceptar la fase de declive en el ciclo de vida, o alargar la vida del producto.

La razón nos dice que si hemos aceptado la etapa de declive de un producto, no tiene sentido seguir invirtiendo en publicidad sobre el mismo, por lo que la publicidad deberá reducirse de forma paulatina hasta llegar a prescindir de ella para ese producto. Por otra parte, para evitar acumulación de stocks innecesarios del producto en declive, una buena práctica de marketing es la creación de nuevas utilizaciones del producto y promocionar la compra repetitiva. De esta forma, aún en plena fase de  declive podemos mantener un cierto nivel de ventas que nos permita el cambio previsto.  

En algunas ocasiones la empresa aún no está preparada para sustituir al producto, por lo que mientras llega ese momento, la otra opción disponible es el alargamiento o prolongación del ciclo de vida del producto, considerando que es más barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo.

 

Para ello se utilizan algunas fórmulas que nos permitan esa prolongación del ciclo de vida el producto mientras la empresa pueda estar en condiciones, tecnológicamente o financieramente, para poder lanzar un producto nuevo. Mencionamos las siguientes:

1.     Prolongación de la fase de madurez (detección precoz)

2.     Mantener una demanda residual dentro de la fase de declive

3.     Actualización del producto

4.     Relanzamiento

Nos centraremos en la parte azul del gráfico, donde se ve la ampliación del ciclo de vida, de forma que podamos elaborar estrategias para ese momento.

Una de las formas de alargamiento de la vida del producto consiste en la prolongación de la fase de madurez, en cuyo caso los procedimientos a seguir se basan en incrementar la  frecuencia de compra de los clientes y promover nuevos hábitos de consumo entre los consumidores habituales y ampliar el consumo a otros segmentos de mercado.

Existen diversas maneras de fomentar la frecuencia de compra de los consumidores, tales como hacer ver que los champús de nuestra marca son tan suaves que pueden usarse todos los días, e incluso más veces al día si surge la necesidad.

Algunos productos, como el Activia, recomendados para mejorar el tránsito intestinal, de uso ocasional, y actualmente su publicidad es de uno al día para que la digestión sea más cómoda. La ampliación de los batidos solubles de cacao y de café al mercado de verano como productos fríos, ha sido un éxito. Por otra parte ampliar los segmentos de mercado es una magnífica fórmula de marketing, como el aprovechar las ventajas de un champú infantil para ampliar su uso a toda la familia, en base a su suavidad y características de fórmula limpia para los ojos.

En segundo lugar proponemos mantener una demanda residual dentro de la fase de declive, para lo cual es recomendable una política apropiada de descuentos, añadir innovaciones al producto, (pero han de ser de pequeño calado, si no sería otra táctica diferente, la de actualización). Entre esas innovaciones podemos contemplar el añadir nuevas funciones, por ejemplo. Y finalmente, encontrar nuevos nichos concretos de utilización.

Consideramos en tercer lugar la actualización del producto, que es muy utilizada en la industria automovilística, por supuesto mucho antes de un cambio de modelo, ya que eso sería el inicio de un nuevo ciclo. 

En este caso pueden realizarse cambios básicos en el diseño, cambios en la presentación o aspecto externo, aumentar el número de versiones o tamaños, o aumentar la cantidad respecto a la anterior. Se incluyen en este apartado mejoras o variaciones respecto al producto estándar, (cambio de color, propiedades organolépticas, mejoras en la facilidad de utilización o variaciones en la presentación y envases).

La realización de pequeñas innovaciones en los productos tiene una repercusión relativa en los costes, y con una pequeña publicidad, a veces en el mismo producto con muestras o pruebas gratuitas, suele tener una buena respuesta. Cuando optamos por los nichos de mercado quiere decir que en lugar de ir a por todo el mercado, se eligen nichos concretos sobre los que volcar la oferta del producto. De esta forma se llega mejor y se amplía la oferta en esta fase.

Complementariamente, ampliar los periodos de descuento, o la frecuencia de ofertas de los mismos sobre nuestros productos nos permitirá ayudar de forma notable al mantenimiento de una demanda residual de estos productos en fase de declive.

Finalmente, en cuarto lugar tenemos el relanzamiento. desde una imagen renovada del producto, hasta posibles acciones relacionadas con el impacto en el medio ambiente, incluyendo el uso o incremento de materiales biodegradables, por ejemplo. Con esto buscamos que el cliente perciba los esfuerzos de nuestra empresa por mejorar nuestro medio ambiente, dado que este enfoque cada vez es mejor visto por los usuarios. Siempre será necesario realizar una campaña de promoción del relanzamiento que abarcará los medios convenientes, desde los masivos a los selectivos, en el entorno de la nueva imagen o características que queremos transmitir.

Dentro de la política de relanzamiento se encuentran los cambios de fórmula, aunque no  siempre son afortunados. Cuando Coca Cola intentó un cambio en su tradicional bebida sufrió un rechazo que le hizo volver atrás. Pero PepsiCo lo hizo con éxito en unas galletas dirigidas a un determinado mercado en concreto, ajustándola al gusto local. Fue un acierto, aunque en realidad fue algo parcial dentro de sus mercados mundiales. Los cambios drásticos de fórmula son más lógicos en productos nuevos.

Las otras dos maneras de relanzamiento son el cambio de características o una fuerte mejora de la calidad. Otras fórmulas de cambio realizadas por Coca Cola con éxito, incluían cambios en el sabor, no en el fundamental, que es intocable, sino con añadidos tales como sabor a vainilla, a cítricos o con reducción de azúcar. 

Apostar por la calidad, (siempre hay que hacer constar que es una mejora de la calidad, para no hacer ver que el producto antes de la mejora no era de buena calidad), es casi siempre una buena opción, al igual que la ya mencionada de mejora del impacto en el medio ambiente.

Cuando estas medidas ya no surten el efecto deseado, nuestro proyecto de alargamiento del ciclo de declive debe ser abandonado, dando paso ya al nuevo producto. Recordemos que aquellas medidas son para esperar a la llegada del producto nuevo y, en consecuencia, de un nuevo ciclo de vida.  

PLE = Product Lifecicle Extension

ECP = Extensión del Ciclo de Vida del Producto