DCAP = En español, De Cliente A
Prescriptor
Desde el punto de vista del
marketing, se denomina Prospecto al objetivo de marketing y ventas al que hay
que dirigirse, para lograr el camino ideal y efectivo con alguien que no es
nada para nuestra empresa, y que queremos convertir no solo en cliente, sino en
prescriptor de nuestra empresa,
servicios o productos.
Este es, o debería ser, el camino
que siempre se ha de seguir con un desconocido o, dicho tal vez de forma más
exacta, sea desconocido o no, no está en nuestro círculo de marketing, cuando
solamente es eso: un prospecto o proyecto a captar.
Cualquiera de los caminos que
nuestra empresa quiera o elija utilizar para lograrlo será adecuado, pero su
coste o duración de ese camino variará notablemente según elijamos la
estrategia.
En este post propongo
decididamente la elección del Inbound Marketing.
Veamos qué es lo que distingue al
Inbound marketing de otras técnicas de marketing invasivas, como puede ser el
Outbound marketing. Llamamos Inbound marketing a una estrategia
que utiliza técnicas no intrusivas para captar la atención de los posibles
futuros clientes mediante la aportación de valor añadido e información
suficiente como para atraer a los interesados y que sean ellos mismos los
que soliciten la información al proveedor. Es decir, se busca la iniciativa del
cliente, en lugar de bombardearle con información no solicitada en anuncios
masivos de posible escaso valor.
Al Inbound marketing suele
llamársele marketing de atracción y está basado en diversos soportes de
acción como son el marketing de contenidos, el SEO/SEM y el marketing en redes
sociales.
Esto nos lleva a conocer y
utilizar correctamente herramientas tales como los Blogs, videos, eBooks, contratación
del PPC, (Pay Per Clic) y el uso de las analíticas Web. Las actividades de
Inbound marketing son generalmente de mucho menor coste que las del
Outbound marketing, aunque requieren bastantes horas de trabajo y dedicación.
Para lograr el paso por esas
cinco clasificaciones de un prospecto, hay que saber pasar correctamente por las cuatro etapas que logran
el objetivo de marketing de hacer que un prospecto desconocido se convierta en
ferviente prescriptor de la marca. Estas etapas son:
•
Atraer
•
Convencer
•
Captar
•
Mantener
Cada una de las fases o etapas
hacen variar el estatus del sujeto dos fases, del modo siguiente:
· Atraer.
Es la fase en la que un sujeto se convierte desde desconocido (prospecto,
dese el punto de vista de la nomenclatura de marketing) a alguien que va a visitar
nuestra Web page. En esta
fase el Inbound marketing trabaja bajo la base del marketing de contenidos, el
SEO y el Social Media Marketing.
· Convencer.
Se basa en las llamadas a la acción, (CTA, Call To Action), que son enlaces que
logran que el visitante realice determinadas acciones, como puede ser la
descarga de una información de interés, o inscribirse para la asistencia a
algún evento, generalmente online. (Webinar). Del mismo modo, se le redirige a
una página de destino, donde suelen rellenarse formularios y encontrarse los
contactos para la siguiente fase.
· Captar.
Tras la consecución de los leads es necesario que la empresa analice y
seleccione cuáles son los más interesantes desde el punto de vista de
marketing. En esta fase se clasifican a partir de las acciones anteriores (visitas
al Blog, el posicionamiento SEO, las acciones en las redes sociales, la
efectividad de los CTA, los datos de los formularios y los contactos logrados).
El CRM, y las acciones de email marketing automatizado son las herramientas de
elección en esta fase.
· Mantener. Una vez logrado el cliente, (captado),
hay que realizar acciones sobre los mismos para mantenerlos, que es la forma
con la cual se logran, o se deben lograr, dos importantes objetivos: que sean
siempre clientes, (fidelización), y que lleguen hasta el nivel de
prescriptores, es decir que se conviertan en una herramienta de ventas
indirecta para nuestra empresa. Un marketing Inbound inteligente no
debe limitar las acciones con el cliente solamente a incitarle a comprar más.
Esto debería venir por añadidura, pero las acciones más convenientes para
fidelizar al cliente es seguir proporcionándole información de calidad y de su
interés, que incluyan acciones de marketing Inbound automatizado para
proporcionales la información que realmente le interese y que les sirva de ayuda para su
propio desarrollo, el uso de las Redes Sociales para dar estos servicios e
información en tiempo real y, finalmente y como colofón a nuestro Inbound
marketing, realizar CTA’s inteligentes, (call to action, o llamadas a la
acción) con propuestas que se adapten al comprador, puesto que ya en este punto
son conocidos y sabemos sus preferencias.
De esta forma, mediante las
cuatro fases de acción comentadas, podemos hacer que un desconocido pase a ser
un admirador o prescriptor nuestro, según el siguiente esquema:
Atraer - Convencer - Captar - Mantener
De esta forma, se logra que un
posible usuario pase por las siguientes etapas:
Desconocido - Interesado -
Prospecto - Cliente Prescriptor
Lo bueno de la utilización del
Inbound marketing es que son acciones que requieren generalmente una menor inversión económica que con el Outbound marketing. Eso sí, requiere una mayor
inversión en tiempo y una mayor especialización en las técnicas online.
Ahora bien, aunque demos un alto
contenido de calidad e interés, no se logrará un número de visitas importante
si nuestro blog no está situado en las primeras posiciones de los buscadores, cuyos
motores de búsqueda analizan sobre todo las palabras clave que deseamos
destacar. Esto es el posicionamiento orgánico o SEO, y por supuesto, no olvidemos el SEM.
Conseguir este posicionamiento
adecuado es una tarea difícil, ya que en los algoritmos de los buscadores
aparecen muchas variables a considerar, desde la arquitectura de la página
hasta la adaptabilidad a los dispositivos móviles, lo que amplía notablemente
la disponibilidad de la información.
Para fijar mejor los conceptos
antes de seguir adelante, tomemos las definiciones de SEO y SEM. El SEO es el posicionamiento
en buscadores u optimización de motores de búsqueda para mejorar la visibilidad
de un sitio Web en los resultados orgánicos de los diferentes buscadores. SEO =
Search Engine Optimization.
En cuanto al SEM (Search Engine
Marketing), es una línea de actuación en Internet que busca promover los sitios Web mediante el
aumento de su visibilidad en las páginas de resultados del motor de búsqueda
(SERP). Según el Search Engine Marketing Professional Organization, son métodos
SEM: el posicionamiento en motores de búsqueda (SEO, por las siglas del inglés
Search Engine Optimization), el pago por la colocación en buscadores PPC, la
publicidad contextual, siempre que haya un pago de por medio. Otras fuentes definen
el SEM como “la práctica de pagar por anuncios en los resultados de las
búsquedas en buscadores”.
También pueden realizarse
acciones externas de divulgación para nuestro blog, de forma que refuerce las
posibilidades de encontrarlo, entre las cuales la más adecuada y que más me
gusta es el uso del marketing en Redes Sociales, para aumentar el tráfico hacia
nuestro blog. Una adecuada utilización de las Redes Sociales es el segundo paso
más conveniente para el Inbound marketing y lograr que se conozcan y compartan
los contenidos generados, intentando llegar a su mejor expresión, que es lograr
la viralidad.
Mediante sistemas de suscripción
los usuarios pueden estar al tanto de las novedades en el blog, es decir de los
nuevos post que vamos creando.
Y por seguir definiendo
simplemente más posibilidades del Inbound marketing en este post, sin ser
exhaustivo ni aburrir, describimos también es el uso de la publicidad online
del tipo PPC, (Pay Per Clic), y el diseño y desarrollo de campañas SEM ad hoc.
Resumo concluyendo que con la
utilización del Inbound marketing tenemos muchas ventajas, especialmente de
cara el cliente, entre las que destaco:
•
No se molesta al usuario potencial, ya que no se
envía información a quien no desea
recibirla ni está interesado en nuestros productos o servicios
•
Se obtienen leads de mayor calidad y, por tanto,
mayor efectividad
•
Se aumenta el retorno de la inversión y de
conversión a clientes
•
Se aumenta el tráfico a la Web page
•
Se reduce el presupuesto necesario de marketing
(Inbound = menor coste)
•
Se mejora de la relación directa con los clientes y
de la reputación
•
Se mejora de la respuesta a los clientes actuales
•
Conocimiento optimizado de la relación real de
los clientes con la marca
•
Fidelización más efectiva
Mediante el Inbound Marketing un
cliente satisfecho se puede convertir en un buen prescriptor de nuestra marca, ya que el objetivo último del
marketing, (aunque no el único), siempre será la generación de nuevas ventas
para nuestra empresa.
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