PMDO-I/MDPDO-I

Hay pocas cosas que produzcan más rechazo en las personas que la invasión, no solicitada o autorizada, de su intimidad.

Para evitarlo, si deseas acceder a algún sitio primero deberás pedir permiso, o al menos has de llamar para poder entrar. En pocas palabras, has de pedir permiso. Imaginemos el caso de alguien que se presenta de improviso en el despacho de alguien, entra sin llamar a la puerta y pretende que se le atienda en el momento, sin haberlo solicitado y, lo que es peor, en la mayoría de los casos sin que se le conozca.

En marketing la cosa no tiene porque ser diferente, y si deseas contactar con alguien habrás de pedir permiso para hacerlo.

La primera vez que tomé contacto con el marketing de permiso fue leyendo a Seth Godin, (autor de Purple Cow, Tribus y, en este caso concreto fue por su libro sobre Permission Marketing,) en el que el autor comenta que un marketing bien realizado debe pedir permiso al destinatario antes de enviarle información. Recomiendo encarecidamente su lectura.

Por tanto, y en palabras de Seth Godin, mediante el permiso se obtiene el privilegio (no el derecho) de entregar anticipadamente, comunicaciones relevantes y personalizadas a clientes que realmente quieren recibir esa comunicación.

Recordemos los tres formatos de contacto con el cliente, desde el punto de vista del marketing puro.

Opt-out – Es una lista de contactos que se obtiene de cualquier forma no directa, que utilizamos dando por sentado que disponemos de un consentimiento expreso para contactarlos.

Este tipo de contactos se suele obtener de fuentes accesibles al público, contactos de tarjetas de visita, contactos obtenidos de nuestra propia correspondencia, tomados a mano en promociones, reuniones, por teléfono y otros.

Si utilizamos este tipo de listas, estamos obligando al usuario que recibe los mensajes  a optar por denegar (Opt-out) el consentimiento a ser contactado. (O a aceptarlo).

En este tipo de listas Opt-out no existe ninguna seguridad de que los datos de los contactos sean válidos, lo que se traduce en un bajo índice de aceptaciones y un gran número de rebotes por inexactitud de la información.

Opt-in – Es una lista de contactos obtenida mediante la solicitud implícita para contactarles obtenida de alguna forma directa, como puede ser nuestra propia web a través de un formulario, o bien por subscripción a una Newsletter, o bien al solicitar un producto, al pedir información, o cualquier otra forma de interacción con un potencial usuario.

En estos formularios el usuario da el consentimiento expreso (Opt-in) para recibir futuros contactos o mensajes, aunque puede desistir de esta opción en cualquier momento. Pero lo más probable es que sólo de la autorización para ese caso concreto.

A pesar de su mayor precisión, igual que ocurre en las listas Opt-out, el índice de aceptaciones puede ser relativamente bajo, y los rebotes de la información son medianos, pero existentes. Es decir, no es una autorización expresa y extensa.

Doble Opt-in – En las listas doble Opt-in, como hemos duplicado el proceso de petición de los datos, tenemos una listas con una mayor seguridad de que los datos obtenidos son válidos. Como hemos hecho para las listas Opt-in, el procedimiento de captura de datos es el mismo, pero para dar a un contacto como realmente válido, hemos tenido que confirmar la validez de sus datos mediante duplicación de la petición o autorización.

Supongamos que hemos pedido los datos del usuario mediante un formulario web o suscripción a una Newsletter. Este sería el Opt-in. Pero si le solicitamos que confirme la subscripción a la Newsletter mediante el envío de un mail de retorno de validación, este mail convierte nuestra lista en un registro doble Opt-in. De esta forma los datos son validados doblemente, y el índice de exactitud es mucho mayor. Si el destinatario no valida la información por mail no se considerará ese registro como aceptado.

Lo más recomendable será siempre usar las listas con doble Opt-in para obtener unas campañas más efectivas.

Sin embargo, incluso en la doble Opt-in, el permiso obtenido no es una patente de corso para enviar mensajes indiscriminados a un usuario. El permiso se concedió para el objeto concreto del intercambio, y no para toda clase de abusos.

Para ello, además de aquel permiso inicial, hemos de ir ganando paulatinamente la confianza y el respeto de ese usuario, de forma que comprobemos que realmente desea que se le envíen notificaciones, sin estar limitadas a una sola acción. De no lograrlo, a ese usuario solamente se le puede contactar para la acción concreta para la que se requirió el permiso. Este es el modo correcto de proceder, y el que evitará que el usuario termine pidiendo que le des de baja en la base de datos. Por tanto, hay que ser hábil y sincero para usar los datos de este usuario solo para lo que se solicitó, y lograr con acciones posteriores que nos autorice a usarlos más allá de la primera acción permitida. Esto es auténtico marketing de permiso, y se basa en que saber tratar a los clientes con respeto es la mejor manera de tener su atención.

•        Cuando uno tiene el permiso de sus clientes, tiene su atención.

•        Cuando uno tiene su atención, tiene el tiempo de sus clientes

•        Cuando uno tiene su tiempo, puede darle a conocer sus productos y servicios

Obtener su permiso, no es gratis. Generalmente hay que dar a los clientes un incentivo, que no tiene que ser siempre algo físico, sino que resulta mucho más efectivo darles valor añadido, como puede ser la subscripción a una Newsletter, información sobre el mercado en que operan, esta actual de la tecnología en su entorno… hasta llegar a la información de los productos o servicios de  nuestra empresa que realmente les interesa, incluyendo consejos, descripción de casos de éxito y State of the Art.

Recordemos: el mero hecho de tener el contacto autorizado, en algún caso, del usuario no nos capacita, en absoluto, para molestarle cuando queramos.

Hemos de limitarnos a aquello para lo que se concedió el permiso y no enviar todo aquello que queramos. Sí el permiso se dio para las Newsletters pues eso es todo, sólo Newsletters; nada más. Ya sé que es muy tentador enviarle otro tipo de información, ya sé que se acercan las navidades y es muy tentador enviarle un email sobre tus productos o servicios. Pero ¿tienes permiso para ello? No, así que no lo hagas.

Pero… eso no quiere decir que te quedes parado y no intentes profundizar en tu relación con el cliente. Por ejemplo, puedes preguntarle en el propio envío autorizado de la Newsletter sí le gustaría recibir información sobre tu producto o servicio. Haciendo esto le muestras al usuario que le respetas y que quieres mantener una relación de confianza bidireccional con él.

A poco que ese cliente haya tenido relación con otros proveedores, se dará cuenta de que podrías haberle enviado la información directamente y sin embargo no lo hemos hecho, sino que primero se lo hemos preguntado. Se dará cuenta de que le respetamos y esto indudablemente se transformará en una relación de confianza mutua que dará sus frutos en forma de ventas y clientes fieles por no hablar del efecto viral que tu forma de proceder seguramente va a tener

Title Legend: PMDO-I = Permision Marketing Double Opt-In

En español: MDPDO-I = Marketing de Permiso Doble Opt-In