Marketing y storytelling

Desde el punto de vista receptivo, diversos estudios nos dicen que las historias son la forma más efectiva de comunicarnos. Hoy la neurociencia explica por qué es así desde el conocimiento del funcionamiento del cerebro.

¿Podemos inferir en qué forma el storytelling impacta en el cerebro y cómo utilizar este conocimiento para narrar historias que atrapen a los lectores en la tarea del marketing?

La respuesta es definitivamente sí, el storytelling impacta en el cerebro porque no deja de ser una historia narrada, solo que en un medio digital.

¿Qué es el storytelling? Podríamos resumir que el storytelling

es el arte de contar una historia que conecte directamente con el aspecto emocional de las personas.

En realidad el storytelling siempre ha sido un recurso muy usado en el marketing tradicional, que se ha adaptado perfectamente al mundo de Internet. Actualmente los objetivos son los mismos, solo cambia el medio.

El concepto de storytelling va de la mano de otro concepto importante del marketing: el engagement o compromiso del público objetivo. Buenos storytelling crean mayor engagement, traducido como mayor interés y fidelidad a la marca.

Cuando leemos algo, por ejemplo los ingredientes de una receta, se activan en nuestro cerebro dos áreas, la de Wernicke y la de Broca, conectadas entre sí y relacionadas con la comprensión y el procesamiento del lenguaje. Eso es todo, ninguna otra área del cerebro se activa de forma especial en ese proceso específico.

Sin embargo, si luego alguien nos cuenta la "historia" de como hacía esa receta su abuela, nos narra los exquisitos aromas y sabores que se iban sumando al olor a madera de la casa de campo que estaba en una colina verde… ¿A que cambia todo? ¿Qué ha pasado contigo mismo al leer esta brevísima historia?

La respuesta es que se han activado muchas más áreas del cerebro. Podemos decir que se han involucrado no sólo las áreas de la compresión y procesamiento del lenguaje, sino también el sentido del olfato, la vista, el gusto y hasta áreas motoras si te has visto caminando por la colina verde.

En suma, el storytelling impacta en el cerebro, poniéndolo todo en marcha. Por lo tanto habrá mayor recuerdo. “La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo la hiciste sentir”.

La pregunta por responder es: ¿Por qué el formato de una historia, con sus secuencias de hechos, facilita tanto el aprendizaje y el recuerdo?

La respuesta es que esto ocurre porque estamos "diseñados" así. Nuestro cerebro está "cableado" para secuencias cortas de causa-efecto. De hecho, se calcula que alrededor de un 70% de nuestros pensamientos tienen el formato de una narración, sea lo que sea que pensemos.

Nuestro cerebro, a medida que va recibiendo información, trata de relacionarla con experiencias ya existentes. En este caso, se activa una parte del cerebro llamada ínsula cerebral, que busca estas experiencias pasadas similares para volver a sentir emociones, alegría, disgusto…

Es decir que vinculamos metáforas y sucesos automáticamente. Nuestro cerebro está buscando la relación de causa-efecto a partir de algo que hemos experimentado previamente.

La química del cerebro. Hemos visto cómo funciona el cerebro con la narrativa y como el storytelling impacta en el cerebro, en cuanto a la relación con su estructura y circuitos neuronales. No obstante hay en juego otros factores no menos importantes que tienen que ver con los procesos químicos del cerebro.

Es el caso de la oxitocina. Experimentos demuestran que esta hormona, llamada por algunos la "hormona del amor", actúa en la empatía. La empatía es fundamental en el proceso narrativo porque logra que nos sintamos parte y hasta protagonistas de una historia.

Pero no es la única respuesta química del cerebro. También entra en juego el cortisol, en el caso del estrés, o la serotonina y la dopamina, las cuales generan placer. Es decir, un cóctel químico que se activa cuando el storytelling impacta en el cerebro.

Consejos para la aplicación práctica. Se pueden sacar muchas conclusiones e ideas para el storytelling, pero aquí van cinco fundamentales que nunca deben faltar.

1.     Hay que contar historias emocionales. Si quieres ser mucho más persuasivo en una conferencia, un artículo o dónde quiera que interactúes, narra historias propias o ajenas y sobre todo hazlo con todos los ingredientes emocionales posibles. De esta manera sincronizas la mente de los demás con la tuya y tus ideas.

2.     Involucrar. Se trata de lograr que el otro haga suya tu historia. Una narración persuasiva hará que el otro mencione tu historia como si fuera de él mismo.

3.     Simplicidad. Nunca lo complejo y detallado es lo mejor. Al contrario, nuestro cerebro capta y recuerda mejor lo que es simple, llano y sincero. Usar un lenguaje simple activa las regiones cerebrales que nos hacen relacionarnos verdaderamente con la situación y los sucesos de la historia.

4.     Novedad. No usar lugares o cosas comunes. El cerebro prácticamente no reacciona frente a términos muy conocidos, de uso muy extendido. En cambio está siempre atento a lo novedoso y diferente. Es una cuestión de economía y supervivencia. Aquello que le resulta familiar ya no representa peligro, en cambio lo nuevo sí puede significar alguna amenaza. Por esta razón reacciona rápidamente a estos estímulos.

5.     Orientarla al público objetivo. Para lograr la empatía necesaria, la historia debe estar dirigida específicamente al tipo de público al que quieres impactar. Si cuentas una historia que resulte ajena a los intereses o sentimientos del público, difícilmente se logrará su atención. Si no hay atención, todo lo demás no funcionará.