Marketing & Lateral Thinking

Cuando Seth Godin hablaba de su Vaca Púrpura, aparte de los propósitos de su libro, estaba realmente realizando un enfoque de pensamiento lateral. Y, más concretamente, de Marketing Lateral, aunque aquel no fuese el propósito directo e inicial. 

En todos los aspectos de la vida y sobre todo en el trabajo, cuando lo que se viene utilizando no resulta suficiente, ha llegado el momento de innovar. Cuando nos parece que ya no aparecen más ideas nuevas una de las formas de innovar más efectivas es el cambiar el punto de vista. A veces, algo tan simple como el cambiar el punto de vista o el enfoque de un tema nos da un giro inesperado en la forma de actuar, al lograrse nuevas perspectivas y aplicaciones.

En el caso concreto del marketing, basándonos en algo tan sencillo como el cambio del punto de vista, hallamos el pensamiento lateral. Aunque el pensamiento lateral no es nuevo, es totalmente rompedor. Amplía nuestro campo de visión para ser capaz de realizar nuevas acciones al incorporar un nuevo punto de vista, al que llamamos lateral, por compararlo con el punto de vista estándar o vertical. 

Qué es el pensamiento lateral

El término pensamiento lateral (lateral thinking) fue propuesto por Edward De Bono para representar todos esos caminos alternativos que no estamos acostumbrados a tomar al momento de encontrar soluciones a un problema.

Según De Bono la mayoría de la gente tiende a enfocarse en una sola forma de resolver un conflicto solo porque las otras vías para resolverlo no son visibles a simple vista.

Pensamiento Lateral es un tipo de pensamiento creativo y perceptivo, como su nombre lo indica, es aquel que nos permite movernos hacia los lados para mirar el problema con otra perspectiva y esta es una habilidad mental adquirida con la práctica.

El pensamiento vertical o lógico se caracteriza por el análisis y el razonamiento mientras que el pensamiento lateral es libre, asociativo y nos permite llegar a una solución desde otro ángulo. Ambos pensamientos son importantes. El lateral incentiva nuestro ingenio y creatividad. El vertical nos ayuda a desarrollar nuestra lógica.

En definitiva, El pensamiento lateral lo que nos ofrece es una nueva perspectiva de análisis del problema, lo que genera nuevas soluciones.

Imagino que muchos os habréis preguntado porqué un la mayoría de las grandes multinacionales se realizan intercambios de personas dentro de los diferentes departamentos de la empresa. O incluso cambios de localidad, o de país. Esto, que desde fuera puede parecer absurdo, incluso a los propios empleados a los que se les cambia, (aunque lógicamente a ellos se les dice que es una promoción interna), se hace precisamente para una mejora futura del trabajo en los empleados, ya que de esta forma adquieren, de alguna forma, una nueva visión del trabajo, un “pensamiento lateral”. Cuando un empleado cambiado realiza un nuevo trabajo, en un nuevo departamento, en un nuevo destino o en un nuevo país, es obvio que a esta persona se le abre un mundo diferente, al tratar con cosas que no conocía antes. Es otra perspectiva de su trabajo, es otra manera de ver. En definitiva, es pensamiento lateral.

Con esta situación, cuando vuelve de nuevo a su puesto de trabajo anterior, es posible que se le ocurran nuevas ideas para aplicar en su trabajo habitual, simplemente porque ha adquirido otros puntos de vista, y tal vez pueda encajar esos puntos de vista diferentes en su quehacer diario, y mejorará su actividad para el bien de la empresa, o bien para aumentar su rentabilidad. De esta forma posee una visión, que llamamos lateral, del mismo problema, que pretende buscar el logro de nuevas soluciones, cuando las clásicas han fallado o están ya muy repetidas. La forma de lograrlo es provocando nuevas formas de pensar, lógicamente apartando al individuo del entorno habitual en que se mueve su pensamiento.

Un buen ejemplo de pensamiento lateral es el del inicio del libro “El Principito”, obra de Antoine de Saint Exupery, y donde vemos en las primeras páginas un dibujo, sobre el que un niño pregunta a varios adultos sobre qué es lo que representa el dibujo. Todos los adultos, con una mente bastante lógica, contestaban que “un sombrero”. Sin embargo, lo que realmente representaba aquel dibujo era una serpiente que se había comido a un elefante. La silueta aparentaba un sombrero, y la mente lógica de un adulto sólo le permitía ver un sombrero. La mente más abierta, imaginativa y espontánea del niño le permitía ver que dentro había un elefante. Esto es la perspectiva lateral, y resulta de una gran ayuda en entornos que, como el marketing, requieren renovación frecuente.

Evidentemente, si no se ve el interior, el dibujo parece un sombrero. Sólo una mente  más abierta, como la de un niño, (o la de un buen marketiniano lateral) es capaz de imaginar que es una serpiente que se ha comido a un elefante.

Entonces, para desarrollar este pensamiento lateral en el marketing, ¿qué deberíamos hacer? Pues bien, hay muchas maneras de activar este pensamiento lateral, para dejar que el pensamiento vertical o lógico sea el único que acapare nuestra mente. Cada persona o empresa puede ejercitar técnicas que permitan este pensamiento lateral. Lo más frecuente suele ser:

•        Cambiar el enfoque habitual

•        Retar o desafiar

•        Provocar

•        Aportar algo aparentemente no relacionado

•        Realizar un brain storming con las ideas seleccionadas

En concreto, el cambio de los enfoques tradicionales por una nueva aproximación, totalmente diferente, puede dar lugar a la creación de nuevas ideas, así como también con los retos o la provocación, incluso con temas que no tienen nada que ver con el concepto en sí mismo, para luego hacerlos derivar hacia los propósitos que buscamos. De la adaptación al marketing de estos nuevos enfoques de pensamiento lateral, nace lo que llamamos marketing lateral.

Obviamente, cuando ya no existen más ideas para promocionar un producto, ya consolidado en el mercado, el marketing lateral es siempre una opción, y especialmente para intentar renovar las ideas aportando savia nueva. Ya lo dijo Einstein: “Si sigues haciendo siempre lo mismo, obtendrás los mismos resultados”.

En estos casos, cuanto más rompedor sea más efectivo será, y cuanto más “extrañas” sean la ideas, más rejuvenecerá el marketing para ese producto.

Dicen los expertos, (como Philip Kotler), que para entrar en el marketing lateral hay que crear un vacío. Vacío que hay que llenar con nuevas ideas, con nuevos puntos de vista. Y los autores recomiendan seis técnicas para ello, tales como:

•        Combinarlo

•        Eliminarlo

•        Exagerarlo

•        Invertirlo

•        Reordenarlo

•        Sustituirlo

La base del marketing lateral es crear un vacío. Si no hay vacío, no hay marketing lateral, seguiríamos haciendo marketing convencional, o sea vertical.

El vacío que vamos a crear con el desplazamiento no es otra cosa que la interrupción del pensamiento lógico, es llegar desde el producto, mercado o marketing mix actual hasta otro con el que no hay conexión desde este actual. Por ejemplo, si hacemos un desplazamiento a nivel de producto sobre un gimnasio y llegamos a una serie de ideas, siempre alrededor de la gimnasia, no hay variación, y sigue siendo marketing vertical.

Pero si desarrollamos el concepto de un gimnasio en el que no se haga gimnasia, esta falta de lógica, si la desarrollamos convenientemente, entraríamos en el marketing lateral. La aplicación de estos puntos puede ser práctica y aplicable, o no, pero generalmente suele ser muy útil el planteamiento.

Escogemos el punto 1, sustituirlo. No dedicamos el gimnasio a dar clases de gimnasia y demás, sino que lo sustituimos por un juego. ¿No veis que esto ya está aplicado en los gimnasios modernos con las clases con música?, por ejemplo. 

Vamos al punto 2, invertirlo. En vez de que los alumnos vayan a aprender al gimnasio, son los profesores los que van a casa de los alumnos. O bien que el gimnasio pague a los alumnos en lugar de lo estándar. El primer punto es factible, ya se aplica y es un punto a favor. El segundo ha servido para la reflexión, pero a nivel de aplicación del marketing sería inviable. No todos los pensamientos laterales son aplicables.

Veamos el punto 3, combinarlo. Combinamos la gimnasia y aparatos con técnicas de baile, por ejemplo, y aparecen las modernas aplicaciones de los gimnasios, con baile gimnástico.

Vamos ahora al punto 4, exagerarlo. Tras el origen de los gimnasios de tonificar el cuerpo, se pasa a las técnicas actuales de musculación y culturismo, con aparatos adecuados.

Punto 5, eliminarlo. Lo más probable es que no sea un punto fácil de llevar  a cabo. Si eliminamos el producto o servicio no quedará nada. Esto es menor práctico, aunque puede servir para casos de marketing de enfoque de actividad totalmente drásticos.

Punto 6, reordenarlo. Por ejemplo, permitir que los asistentes aporten sus conocimientos en determinados temas, dando incluso clases internas y pagándoles por ellas, ampliando las aplicaciones del negocio.

Un ejemplo de pensamiento lateral es el que hizo Cristóbal Colón, cuando se planteó una nueva ruta a las Indias, basándose en el criterio de la forma esférica de la tierra. Tuvo el valor de planteárselo, de ir en contra del pensamiento general de la época, y llevaba toda la razón, al encontrar realmente una nueva alternativa a la ruta clásica.

El que luego apareciese un nuevo continente en el camino hacia las indias no es más que “una pura anécdota”. Determinante para el futuro, en ese caso, pero anécdota.

Cuanto más rompedor sea el pensamiento lateral más efectivo será, y cuanto más “extrañas” sean la ideas, más se rejuvenecerá el marketing para ese producto.