Cuando Seth Godin hablaba de su Vaca Púrpura, aparte de los propósitos de su libro, estaba realmente realizando un enfoque de pensamiento lateral. Y, más concretamente, de Marketing Lateral, aunque aquel no fuese el propósito directo e inicial.
En todos los aspectos de la vida
y sobre todo en el trabajo, cuando lo que se viene utilizando no resulta
suficiente, ha llegado el momento de innovar. Cuando nos parece que ya no
aparecen más ideas nuevas una de las formas de innovar más efectivas es el
cambiar el punto de vista. A veces, algo tan simple como el cambiar el punto de
vista o el enfoque de un tema nos da un giro inesperado en la forma de actuar,
al lograrse nuevas perspectivas y aplicaciones.
En el caso concreto del
marketing, basándonos en algo tan sencillo como el cambio del punto de vista, hallamos
el pensamiento lateral. Aunque el pensamiento lateral no es nuevo, es totalmente
rompedor. Amplía nuestro campo de visión para ser capaz de realizar
nuevas acciones al incorporar un nuevo punto de vista, al que llamamos lateral,
por compararlo con el punto de vista estándar o vertical.
Qué es el pensamiento lateral
El término pensamiento lateral
(lateral thinking) fue propuesto por Edward De Bono para representar todos esos
caminos alternativos que no estamos acostumbrados a tomar al momento de
encontrar soluciones a un problema.
Según De Bono la mayoría de la
gente tiende a enfocarse en una sola forma de resolver un conflicto solo porque
las otras vías para resolverlo no son visibles a simple vista.
Pensamiento Lateral es un tipo de
pensamiento creativo y perceptivo, como su nombre lo indica, es aquel que nos
permite movernos hacia los lados para mirar el problema con otra perspectiva y
esta es una habilidad mental adquirida con la práctica.
El pensamiento vertical o lógico
se caracteriza por el análisis y el razonamiento mientras que el pensamiento
lateral es libre, asociativo y nos permite llegar a una solución desde otro
ángulo. Ambos pensamientos son importantes. El lateral incentiva nuestro
ingenio y creatividad. El vertical nos ayuda a desarrollar nuestra lógica.
En definitiva, El pensamiento
lateral lo que nos ofrece es una nueva perspectiva de análisis del problema, lo
que genera nuevas soluciones.
Imagino que muchos os habréis
preguntado porqué un la mayoría de las grandes multinacionales se realizan
intercambios de personas dentro de los diferentes departamentos de la empresa.
O incluso cambios de localidad, o de país. Esto, que desde fuera puede parecer
absurdo, incluso a los propios empleados a los que se les cambia, (aunque
lógicamente a ellos se les dice que es una promoción interna), se hace
precisamente para una mejora futura del trabajo en los empleados, ya que de
esta forma adquieren, de alguna forma, una nueva visión del trabajo, un
“pensamiento lateral”. Cuando un empleado cambiado realiza un nuevo trabajo, en
un nuevo departamento, en un nuevo destino o en un nuevo país, es obvio que a
esta persona se le abre un mundo diferente, al tratar con cosas que no conocía
antes. Es otra perspectiva de su trabajo, es otra manera de ver. En definitiva,
es pensamiento lateral.
Con esta situación, cuando vuelve
de nuevo a su puesto de trabajo anterior, es posible que se le ocurran nuevas
ideas para aplicar en su trabajo habitual, simplemente porque ha adquirido
otros puntos de vista, y tal vez pueda encajar esos puntos de vista diferentes
en su quehacer diario, y mejorará su actividad para el bien de la empresa, o
bien para aumentar su rentabilidad. De esta forma posee una visión, que
llamamos lateral, del mismo problema, que pretende buscar el logro de nuevas
soluciones, cuando las clásicas han fallado o están ya muy repetidas. La forma
de lograrlo es provocando nuevas formas de pensar, lógicamente apartando al
individuo del entorno habitual en que se mueve su pensamiento.
Un buen ejemplo de pensamiento
lateral es el del inicio del libro “El Principito”, obra de Antoine de Saint
Exupery, y donde vemos en las primeras páginas un dibujo, sobre el que un niño
pregunta a varios adultos sobre qué es lo que representa el dibujo. Todos los
adultos, con una mente bastante lógica, contestaban que “un sombrero”. Sin
embargo, lo que realmente representaba aquel dibujo era una serpiente que se
había comido a un elefante. La silueta aparentaba un sombrero, y la mente
lógica de un adulto sólo le permitía ver un sombrero. La mente más abierta,
imaginativa y espontánea del niño le permitía ver que dentro había un elefante.
Esto es la perspectiva lateral, y resulta de una gran ayuda en entornos que,
como el marketing, requieren renovación frecuente.
Evidentemente, si no se ve el
interior, el dibujo parece un sombrero. Sólo una mente más abierta, como la de un niño, (o la
de un buen marketiniano lateral) es capaz de imaginar que es una serpiente que se
ha comido a un elefante.
Entonces, para desarrollar este
pensamiento lateral en el marketing, ¿qué deberíamos hacer? Pues bien, hay
muchas maneras de activar este pensamiento lateral, para dejar que el
pensamiento vertical o lógico sea el único que acapare nuestra mente. Cada
persona o empresa puede ejercitar técnicas que permitan este pensamiento
lateral. Lo más frecuente suele ser:
•
Cambiar
el enfoque habitual
•
Retar
o desafiar
•
Provocar
•
Aportar
algo aparentemente no relacionado
•
Realizar
un brain storming con las ideas seleccionadas
En concreto, el cambio de los
enfoques tradicionales por una nueva aproximación, totalmente diferente, puede dar
lugar a la creación de nuevas ideas, así como también con los retos o la
provocación, incluso con temas que no tienen nada que ver con el concepto en sí
mismo, para luego hacerlos derivar hacia los propósitos que buscamos. De la
adaptación al marketing de estos nuevos enfoques de pensamiento lateral, nace lo
que llamamos marketing lateral.
Obviamente, cuando ya no existen más
ideas para promocionar un producto, ya consolidado en el mercado, el marketing
lateral es siempre una opción, y especialmente para intentar renovar las ideas
aportando savia nueva. Ya lo dijo Einstein: “Si sigues haciendo siempre lo
mismo, obtendrás los mismos resultados”.
En estos casos, cuanto más
rompedor sea más efectivo será, y cuanto más “extrañas” sean la ideas, más
rejuvenecerá el marketing para ese producto.
Dicen los expertos, (como Philip Kotler),
que para entrar en el marketing lateral hay que crear un vacío. Vacío que hay
que llenar con nuevas ideas, con nuevos puntos de vista. Y los autores
recomiendan seis técnicas para ello, tales como:
•
Combinarlo
•
Eliminarlo
•
Exagerarlo
•
Invertirlo
•
Reordenarlo
•
Sustituirlo
La base del marketing lateral es
crear un vacío. Si no hay vacío, no hay marketing lateral, seguiríamos haciendo
marketing convencional, o sea vertical.
El vacío que vamos a crear con el
desplazamiento no es otra cosa que la interrupción del pensamiento lógico,
es llegar desde el producto, mercado o marketing mix actual hasta otro con el
que no hay conexión desde este actual. Por ejemplo, si hacemos un
desplazamiento a nivel de producto sobre un gimnasio y llegamos a una serie de
ideas, siempre alrededor de la gimnasia, no hay variación, y sigue siendo
marketing vertical.
Pero si desarrollamos el concepto
de un gimnasio en el que no se haga gimnasia, esta falta de lógica, si la
desarrollamos convenientemente, entraríamos en el marketing lateral. La
aplicación de estos puntos puede ser práctica y aplicable, o no, pero
generalmente suele ser muy útil el planteamiento.
Escogemos el punto 1, sustituirlo.
No dedicamos el gimnasio a dar clases de gimnasia y demás, sino que lo sustituimos
por un juego. ¿No veis que esto ya está aplicado en los gimnasios
modernos con las clases con música?, por ejemplo.
Vamos al punto 2, invertirlo.
En vez de que los alumnos vayan a aprender al gimnasio, son los profesores los
que van a casa de los alumnos. O bien que el gimnasio pague a los alumnos en
lugar de lo estándar. El primer punto es factible, ya se aplica y es un punto a
favor. El segundo ha servido para la reflexión, pero a nivel de aplicación del
marketing sería inviable. No todos los pensamientos laterales son aplicables.
Veamos el punto 3, combinarlo.
Combinamos la gimnasia y aparatos con técnicas de baile, por ejemplo, y
aparecen las modernas aplicaciones de los gimnasios, con baile gimnástico.
Vamos ahora al punto 4, exagerarlo.
Tras el origen de los gimnasios de tonificar el cuerpo, se pasa a las técnicas
actuales de musculación y culturismo, con aparatos adecuados.
Punto 5, eliminarlo. Lo más
probable es que no sea un punto fácil de llevar a cabo. Si eliminamos el producto o servicio no quedará
nada. Esto es menor práctico, aunque puede servir para casos de marketing de
enfoque de actividad totalmente drásticos.
Punto 6, reordenarlo. Por ejemplo,
permitir que los asistentes aporten sus conocimientos en determinados temas,
dando incluso clases internas y pagándoles por ellas, ampliando las
aplicaciones del negocio.
Un ejemplo de pensamiento lateral
es el que hizo Cristóbal Colón, cuando se planteó una nueva ruta a las Indias,
basándose en el criterio de la forma esférica de la tierra. Tuvo el valor de
planteárselo, de ir en contra del pensamiento general de la época, y llevaba
toda la razón, al encontrar realmente una nueva alternativa a la ruta clásica.
El que luego apareciese un nuevo
continente en el camino hacia las indias no es más que “una pura anécdota”.
Determinante para el futuro, en ese caso, pero anécdota.
Cuanto más rompedor sea el
pensamiento lateral más efectivo será, y cuanto más “extrañas” sean la ideas,
más se rejuvenecerá el marketing para ese producto.
