PBM/MBP

Desde que en Septiembre de 2015 decidí crear este blog, con el nombre "MBA de Carlos Borrás", he aportado durante 187 posts todos los puntos de vista y enfoques del marketing, con el objetivo propuesto en el inicio, de que pudiese servir de punto de contacto para todas aquellas personas relacionadas con el marketing. A la vista del número de lecturas, que lo considero elevado, o adecuado, para ser una temática especializada, creo estar en la línea correcta.

Fiel a esta vocación, periódicamente doy un repaso a la evolución de este blog, y cuando considero que hay que intervenir lo hago, actualizando la información que considero que se ha quedado menos cubierta o que ha sido menos tratada.

Hay que considerar al tratar del Marketing, que mientras otras disciplinas siguen la evolución de la tecnología, y su trayectoria va claramente marcada por aquella, en el caso del marketing, independientemente de que no puede permanecer indiferente a la evolución tecnológica, su evolución se sitúa en relación más directa con la evolución de la sociedad. Son los hábitos y costumbres sociales lo que determinan la evolución del marketing moderno, de forma que, aunque los principios del marketing son los mismos en esencia, la forma de manifestarse el marketing ha de seguir, si no quiere quedarse anticuado,  la trayectoria de la evolución social.

El título del post de hoy, PBM/MBP = Psychological Based Marketing, o bien en español Marketing Basado en el Inconsciente.

Esto viene de que tradicionalmente, una de las formas más efectivas de conocer el impacto que un mensaje, una marca, un producto o un servicio produce sobre el consumidor es preguntarle directamente, a través de los estudios de mercado y de opinión del consumidor, imprescindibles para realizar un marketing adecuado en cada caso.

Pero actuando así nos encontramos con una paradoja. Y es que según algunos autores, como Gerald Zaltman en su libro en “How Customers Think”, se estima que nada menos que el 95% de los pensamientos, formas de aprendizaje y de los actos emotivos se producen en el inconsciente. Es decir, solamente un 5% es fruto del proceso de la mente consciente o de lo realmente percibido.

Dicho de otra forma, cuando se realizan estudios de mercado o técnicas de observación o experimentación directa las respuestas obtenidas suelen provenir de la parte consciente del individuo, lo que les resta espontaneidad, (aunque parezcan respuestas espontáneas), y por lo tanto, autenticidad. En el caso de, por ejemplo, la experimentación o en la observación, el sujeto tiene una respuesta más directa, con influencia de su mente consciente pero, en muchas ocasiones posee tiempo suficiente como para permitir la entrada del pensamiento inconsciente en el proceso de decisión.

Por lo tanto los estudios de mercado o de opinión de los consumidores sobre sus motivaciones de compra sólo recogen un 5% del total de los datos, siendo ignorados o enmascarados de forma involuntaria ese notable 95% de datos inconscientes, que es  donde realmente se encuentra el proceso de decisión en las personas. En los diferentes análisis sobre el comportamiento de la mente se ha averiguado que el pensamiento consciente es mucho más lento que el inconsciente. 

En consecuencia, y en este caso concreto la tecnología aporta también su grano de arena, se introdujo el marketing psicológico, en el que la diferencia con las técnicas anteriores es que se basa en reacciones reales medibles directamente en el individuo analizado, con los equipos tecnológicos adecuados, en lugar de basarse en lo que los usuarios dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten. Se trata de lograr la medición directa de sus propias reacciones, mediante dispositivos tecnológicos, que registran lo que realmente sienten o piensan los usuarios. Es decir, conocer lo que hay realmente entre la creación de un estímulo y la reacción real de una persona.

Entonces, ¿para qué resulta útil el psicomarketing? Siempre para conocer el comportamiento real de los usuarios ante pruebas de atención, memoria, percepción, sentimientos y recuerdos, básicamente. Por estas razones, para ver la influencia de una marca en el consumidor, su comportamiento ante cambios de color o forma en el envase, sentimientos que transmite la marca o el producto mostrado y su comparación con otras marcas o productos o la atención que provoca.

Aunque esto ya lo apunté en un post anterior, quiero recordar ahora un ejemplo muy práctico de lo que puede aportar el psicomarketing como complemento a las técnicas más habituales de marketing: el de Coca Cola y Pepsi Cola.

En 1975 se realizaron pruebas de cata en centros comerciales de todo el mundo para saber cuál era la bebida más aceptada de las dos en una prueba a ciegas. La mayoría  prefirieron Pepsi Cola frente a Coca-Cola y sin embargo las ventas de Coca-Cola superaban con mucho a las de Pepsi Cola.

Para intentar entender estos datos aparentemente antagónicos, en 2003 se volvió a repetir el experimento, pero ahora mediante técnicas de psicomarketing, concretamente realizando una Resonancia Magnética Funcional mientras probaban ciegamente las dos bebidas.

Nuevamente, más de la mitad de los que participaron, prefirieron Pepsi Cola a Coca-Cola. Y la resonancia magnética funcional lo corroboró porque la excitación del órgano cerebral que tiene una parte activa en la valoración de sabores, y parece que también en los sentimientos de amor y odio, era superior cuando bebían Pepsi.

Después se volvió a repetir el experimento pero esta vez conociendo lo que iban a tomar. En este caso ganó Coca-Cola en 3 de cada 4 consumidores. ¿Porqué?. Gracias aun importante factor: el poder de la marca en nuestro inconsciente.

Veamos algunas de las técnicas de Psicomarketing que nuestro departamento de marketing podrá utilizar para la obtención de estas respuestas reales a los estímulos propuestos al usuario.

•        Resonancias magnéticas funcionales, con sus siglas FMRI. Con esta técnica se permite  conocer qué región del cerebro se activa tras realizar una tarea. Es considerada una de las técnicas más fiables para obtener imágenes del cerebro y su forma de actuar.

•        Electroencefalografía, siglas EEG. Mide la actividad que se está registrando en el cerebro a través de unos electrodos colocados en el cuero cabelludo. Su coste es menos elevado que el FMRI y es más fácil de usar. Permite que el sujeto se desplace y no esté estático, por lo que los resultados pueden ser más naturales.

•        Magneto-encefalografía, siglas MEG. Mide la intensidad de los campos magnéticos generados por la actividad de las neuronas, ofrece una calidad en la señal y una resolución temporal  más alta que la proporcionada por la EEG. El inconveniente es que su coste es bastante elevado.

•        Respuestas galvánicas de la piel, siglas GSR. Sirve para conocer si tras un estímulo, se presenta una respuesta en forma de activación emocional. Es menos fiable, ya que no permite saber la dirección de la respuesta, es decir, si ésta es positiva o negativa.

•        Electromiografía, siglas EMG. Aplica electrodos por medio de agujas en la zona muscular que se va a estudiar, y mide la actividad eléctrica generada por los músculos. Por tanto, trata de detectar micro expresiones faciales que están relacionadas con una determinada emoción. Mediante la EMG podemos conocer si a un sujeto le gusta o disgusta algo, ya que los músculos del rostro se mueven mínimamente expresando los estados emocionales.

Los que consideran que estas técnicas pueden ser invasivas de la intimidad, han de tener en cuenta que los experimentos son totalmente voluntarios. La persona ha de aceptar ser sometida a estos aparatos que miden las reacciones de la mente, tales como los escáneres o los electro encefalogramas (EEG), o los IRMF, (imagen por resonancia magnética funcional), por lo que el experimento está claro que tiene que ser voluntariamente aceptado. Conectados a estos aparatos, se reflejan en los mismos las reacciones ante estímulos al presentarles productos, imágenes, sonidos… y de esta forma extraer conclusiones bastante reales de la persona ante los estímulos.

Resumiéndolo, y como un simple ejemplo, se puede ver la reacción medida en los aparatos conectados eléctricamente a la persona al mostrarle un vaso de Coca Cola bien fresquita. Por supuesto, y compararlo con la reacción ante otra bebida mostrada, para poder comparar las diferencias.