SM/AM

I

Imagino que la mayoría de los que están leyendo el título del post están asociando el marketing en la calle, (Street Marketing), con los clásicos anuncios en carteles publicitarios, anuncios en marquesinas de autobuses, anuncios en los propios autobuses…

Pero lo cierto es que el marketing en la calle, además de muy efectivo, es mucho más complejo, y completo, que todo eso. Entre esas acciones se incluye algo tan importante como buena parte del marketing de guerrilla, y otros tipos de marketing muy influyentes en el potencial cliente, como el Ambient marketing y otras.

El Ambient marketing aprovecha el entorno cotidiano en el que nos movemos, integrándose con el mismo, para crear y difundir el mensaje deseado.

No se trata de introducir un elemento publicitario nuevo en el entorno, (ni vallas ni espectáculos ad hoc), sino que a diferencia de estas técnicas, el Ambient marketing se integra entre los elementos cotidianos y los “reinventa” para darles una finalidad de mensaje publicitario. Esto lo hace más atractivo, llamativo, y apenas o nada intrusivo respecto a otras formas de marketing.

En lugar de la publicidad intrusiva y no deseada por el consumidor, en el Ambient marketing se trata de hacer partícipe al consumidor, creándole la sensación de que está implicado con el mensaje mediante la utilización y ligeros cambios en los elementos donde se mueve el consumidor cotidianamente.

Aunque utiliza los entornos en los que te mueves habitualmente, este marketing busca sorprender, provocar una reacción o tener nuevos puntos de vista de imágenes del entorno en que estás situado todos los días. Por ejemplo, situados dentro del  metro, desde lo andenes al interior de los vagones, los mensajes integrados en el entorno habitual, si están bien hechos y estructurados, pueden hacernos más agradable el trayecto habitual de todos los días, lo que nos hace más proclives hacia la marca o producto que promocionamos. Como ejemplo de Street marketing/Ambient marketing os recomiendo visitar el link siguiente:

https://www.google.com/search?q=ambient+marketing+ejemplos&client=safari&rls=en&tbm=isch&tbo=u&source=univ&sa=X&ved=0ahUKEwiS-rrK-aTKAhVBHBQKHRo-AScQsAQIHA&biw=1888&bih=925

Hay algunas diferencias entre el Ambient marketing y el Street marketing. En el Ambient marketing se procede a transformar elementos urbanos existentes y habituales para crear situaciones que llamen la atención de las personas que pasan por allí. Los elementos del Ambient marketing cumplen un fin por sí mismos y existen previamente a las acciones de Ambient marketing.

Por otra parte, en el Street marketing se realizan campañas de marketing en calles y lugares públicos, pero de una forma más efectiva que la simple publicidad en las vallas publicitarias o mobiliario urbano, algo así como trasladar los anuncios clásicos de televisión o prensa para darles un toque de realidad que llame la atención al exponerlos en calles y centros comerciales. Es importante elegir bien los lugares donde realizar las acciones de Street marketing. Deben ser lugares concurridos y elegir horarios adecuados para llegar al mayor número de personas posible.

Tal vez la principal diferencia es que el Ambient marketing es una técnica estática, en la  que el elemento urbano es tuneado manteniendo su ubicación y su uso. En cambio, el Street marketing es una técnica más intrusiva, ya que la acción interrumpe en parte la rutina del lugar donde se realiza y a veces invita a la participación en la misma.

Una de las aplicaciones del Ambient marketing fue utilizada por la ONG alemana Fifty Fifty, que bajo el nombre de Help the homeless, (ayuda a los sin techo),  realizó una acción de Ambient marketing para concienciar a las personas de la situación por la que atraviesan muchas personas sin hogar en el mundo. Junto con la agencia Havas Worldwide transformaron algunos cines de Alemania en verdaderos congeladores, encendiendo el aire acondicionado al máximo y haciendo que muchos de los asistentes en la sala se cubrieran con todo lo que llevaban. Así podrían entender el frío que estaban pasando cada día los sin techo.

Al mismo tiempo, se proyectaba en la pantalla un corto en el que los vagabundos de aquel país explicaban que en ocasiones se tienen que enfrentar a temperaturas muy inferiores a cero grados centígrados. Con esta acción se logró que más personas se decidieran a apoyar a esta ONG que brinda asistencia a las miles de personas sin hogar en Alemania en concreto.

El mobiliario urbano es muy utilizable por el Ambient marketing, y muchos de nosotros hemos visto en las marquesinas de espera de los autobuses como se transforman de muchas maneras, desde poner auténticos sillones en anuncios de muebles, o simular que sus soportes están sujetos por cinta adhesiva 3M, y otros parecidos.

Uno que me pareció muy curioso es un anuncio Ambient marketing de café, en el que aprovechando el vapor de agua que se genera en las tapas de las alcantarillas, simulaba la parte superior de una taza de café, y el vapor hacía un efecto magnífico de café calentito.

El término Street marketing abarca mucho más que la publicidad dinámica interactiva. El Street marketing introduce elementos de publicidad en los lugares cotidianos de nuestro recorrido por la calle a los que normalmente no prestaríamos mucha atención.

La casa de automóviles Smart, en su versión eléctrica, decidió desmontar el mito de que los coches eléctricos son lentos y no tienen potencia. Para ello preparó un Street marketing atractivo, en el que dos vehículos eléctricos eran conducidos hacia delante y hacia atrás para controlar los mandos de un videojuego de tenis que se proyectaba sobre una pared frente a los jugadores. Es sensacional. Podéis verlo y disfrutarlo en el siguiente link: https://youtu.be/FDusidt8u60

Lo positivo del Street marketing es que se logra llamar la atención del potencial usuario, y no se necesitan grandes cantidades de dinero sino más bien algo de imaginación y de tiempo para diseñar las mejores estrategias. Además de la gran originalidad y de su bajo coste, el Street marketing nos ayudará a mejorar nuestra imagen de marca.

En julio 2013, la firma Nivea instaló una ducha en la Plaza Callao de Madrid, una de las zonas más transitadas, con el objetivo de presentar a los que pasaban su nueva crema, un acondicionador corporal. El eslogan elegido fue la frase “Yo lo hago bajo la ducha”. Era bastante impactante, por lo que además de que algunos de los curiosos presentes compartiesen este espectáculo en las redes sociales, muchos se llevaron a casa muestras gratuitas del producto y lo probaron por sí mismos. Igualmente sensacional, podéis verlo en el link:

http://www.capital.es/2015/04/27/diez-campanas-de-street-marketing-que-han-triunfado-en-espana/

También pueden incluirse dentro del Street marketing las acciones de flashmob, que son acciones organizadas en las que un gran grupo de personas se reúne de repente en un lugar público, realiza algo inusual y luego se dispersa rápidamente. Si se realiza en las calles puede ser parte del Street marketing, programándose una reunión en algún sitio público incluyendo la participación de músicos, bailarines o artistas que simulan un flashmob tradicional pero incluyendo claramente temas de la marca que queremos promocionar.

Siendo el Street marketing una parte del denominado genéricamente como marketing de guerrilla, la realidad es que la campaña deberá ser ingeniosa para lograr un mensaje impactante, desarrollándose sin estorbar el libre tránsito de las personas y que logre que algo cotidiano se convierta en algo extraordinario. La innovación y la espontaneidad son la clave, así como la capacidad de empatía para ponerse en la piel del usuario, para hacer que el anuncio no le estorbe, que sea capaz de distraerle y de mejorar su experiencia con el paisaje cotidiano.

Por estas razones, no existen muchas limitaciones para crear un mensaje de Street marketing. Cuanto más rompedor y fuera de lo común seamos capaz de crearlo, mucho mejor. Recordemos que la marca o el producto debe quedar en el recuerdo del usuario para que sea realmente válido, porque si no es capaz de potenciar y hacerte recordar a la marca, sólo valdría para distraer a las personas que lo ven, pero no lograría los objetivos del Street marketing.

Y no quiero terminar este post sin recordaros que también tenemos otra tecnología aplicable al marketing en la calle: la cartelería digital, también llamada Digital Signage.

Si paseamos por Piccadilly Circus en Londres, por Times Square en Nueva York o por las zonas de Shinjuku y Shibuya en Tokio, lo primero que nos llama fuertemente la atención es la gran cantidad de anuncios luminosos que encontramos. Sin embargo, no son unos anuncios cualquiera, sino que muchos de ellos disponen de la mayor tecnología actual, en lo que se llama señalización digital, cartelería digital o digital signage.

Entre sus características destaca sobre todo el hecho de que no son meros anuncios estáticos, como las vallas publicitarias o los anuncios en el mobiliario urbano, sino que poseen las propiedades de la tecnología digital, tales como el ser dinámica e incluso actualizada al momento, lo que permite mejorar la presentación y la promoción de ventas de productos, para visualizar una mejor información o incluso para facilitar la interacción con los contenidos que se deseen.

Además de presentar los contenidos de forma dinámica en vez de estática, permite crear contenidos actualizados frecuentemente. Para la utilización de estos sistemas se utiliza la combinación de hardware, un software especial para el reproductor y la gestión de contenidos, pantallas especiales como la tecnología LCD, y una conexión con Internet u otra tecnología que permita la actualización remota. 

La publicidad dinámica permite el uso interior (indoor) y el uso exterior (outdoor). La publicidad outdoor, término conocido como OOH, (Out of Home Media), logra la atención sobre todo mediante el uso de pantallas de grandes dimensiones y gran calidad, y que son aptas para lugares con gran afluencia de personas, como calles, grandes plazas, estaciones de tren y del metro, los aeropuertos y estadios deportivos, por ejemplo.

El hecho de utilizar en la misma plataforma todos los sistemas multimedia posibles, (texto, audio, vídeo, televisión, animaciones, canales RSS, contenidos Web, Internet, Redes Sociales…) centralizados en un ordenador, permite una planificación eficaz de campañas publicitarias, ya que el contenido puede ser adaptado fácilmente al grupo objetivo al proporcionarle una combinación de contenidos interesantes, (como dar noticias actuales con los videos y los anuncios) lo que garantiza y mejora una mayor atención y aceptación por parte de los consumidores.

Actualmente, estos medios digitales pueden ser interactivos, con lo que consumidor no sólo está contemplando una pantalla de forma pasiva, sino que puede pasar a formar parte del mensaje de comunicación al poderse interactuar mediante pantallas táctiles u otros sistemas de captación del consumidor, involucrándose en la experiencia comunicativa de la publicidad, e incluso posibilita la integración con la tecnología móvil y los social media.

Muy atractivo el marketing en la calle.

Invasive marketing

Puede parecer poco adecuado que en pleno siglo XXI, y con los nuevos tipos de  marketing que ofrecen diálogos directos entre cliente y proveedor, aborde en este post el marketing intrusivo, siendo algo que por sí mismo produce generalmente rechazo en el potencial consumidor.

El marketing intrusivo es una forma de hacer marketing por medio de técnicas de comunicación invasivas, con un mensaje no personalizado ni segmentado, y con el que un mensaje interfiere o interrumpe a un potencial consumidor que no lo ha solicitado. Dado que en ese momento la persona que recibe el mensaje no esta interesada en el mensaje en la gran mayoría de los casos, se considera un marketing de interrupción.

Entonces, ¿porqué tratar en un post sobre el marketing intrusivo? La respuesta es sencilla, porque aún es ampliamente utilizado. La posible utilidad del marketing de interrupción depende de lo que la empresa esté buscando. Porque si lo que la empresa quiere es tener resultados rápidos o darse a conocer, y además dispone de dinero para invertir en una campaña publicitaria, el marketing de interrupción puede ser el más adecuado. Cuando una empresa es desconocida o poco conocida dentro de un determinado sector o entorno, el marketing de interrupción tiene la ventaja de darla a conocer con rapidez, gracias al bombardeo masivo de información, aunque sea no deseada. (Alrededor del 85% de las personas desconectan de los mensajes intrusivos que reciben). No obstante, el 15% restante puede seguir siendo muy eficaz.

Por otra parte, que este tipo de marketing está todavía muy activo lo vemos en un ejemplo normal de una persona que vive en una ciudad grande o media: 

Se despierta con la radio, o bien la pone para estar al día de las noticias. Anuncios desde la ducha hasta el desayuno. Durante el desayuno, oye la radio, ve la televisión o lee el periódico. Más anuncios.

En su viaje al trabajo lo más frecuente es que siga oyendo la radio mientras va en el coche, (por supuesto, con anuncios), mientras pasan por su lado anuncios en los autobuses, metro, paradas, vallas publicitarias, fachadas de los establecimientos comerciales. Invasivos. 

Al llegar al trabajo, si esta persona entra en Internet para buscar algo o mirar las redes sociales tendrá que soportar mucha más publicidad en forma de banners y otros formatos. Además por el correo electrónico le llegarán mensajes publicitarios no solicitados, (puro SPAM). Al regresar a casa, suele continuar un ciclo de bombardeo similar. En Estados Unidos han calculado que un consumidor medio de una ciudad de tamaño grande o medio recibe el impacto de alrededor de un millón de mensajes al año, lo que representa un promedio de unos 3.000 anuncios diarios no solicitados.

La negatividad de esta forma de marketing la podemos comparar como aquellos sistemas de pesca que van echando indiscriminadamente sus redes en el mar, cogiendo en las mismas tanto al objeto de la pesca como a otros especímenes no deseados.

Las formas más habituales de marketing de Interrupción son:

•        Televisión y radio

•        Medios impresos

•        Telemarketing telefónico

•        Mail directo indiscriminado

•        Correos electrónicos indiscriminados a grandes bases de usuarios, (SPAM)

Este tipo de marketing se incluye dentro del denominado Outbound marketing, frente al Inbound marketing que incluye el marketing de permiso.

Nuevas técnicas del marketing intrusivo

Como el consumidor suele blindarse automáticamente contra tanta publicidad, los creativos de marketing dedican cada vez más tiempo en los medios como la televisión,  radio y periódicos a ver la forma de llamar la atención del potencial usuario, que al propio mensaje promocional. Por otra parte, los mensajes son más agresivos de alguna forma, más provocadores o llamativos.

De esta forma, los mensajes en los anuncios de televisión, cuya duración estándar es de 20 segundos, dedican nada menos que los primeros 15 segundos a mostrar algo original  o sorprendente para captar la atención del consumidor, y en los restantes 5 segundos a ofrecer un mensaje muy condensado sobre el producto objeto del mensaje.

Para intentar seguir captando la atención del usuario, y como todos hemos podido comprobar a diario, cuando se interrumpe el programa que estamos viendo y van a comenzar los anuncios, el sonido del televisor sube bastante de forma automática, como técnica de captación de la atención para el anuncio, antes de que cambiemos de canal. Otra técnica bastante generalizada que utilizan las empresas anunciantes es intentar que los anuncios comiencen simultáneamente en varios canales, para obligar al espectador a que tenga que verlos, aunque haga zapping.

Este marketing intrusivo puede ser bastante necesario o conveniente en los productos de consumo, que son aquellos que se destinan al uso personal, bien sean los llamados productos de conveniencia, los de consumo duradero, los de especialidad y los no buscados.

Los productos de conveniencia pueden ser de compra regular (alimentos, jabón, dentífrico), de compra por impulso (revistas, bombones, pasteles), o productos de emergencia, como pueden ser los paraguas o los chubasqueros.

Concretamente en el caso de los productos de consumo de conveniencia de compra regular, el marketing intrusivo es fundamental, dada la alta competitividad existente entre marcas, y sirve para que el consumidor siga comprando, y para que no olvide a la marca. Mantener el recuerdo de la marca o el producto en la mente del usuario o consumidor es fundamental en este segmento de consumo.

También en la categoría de los productos no buscados, (como por ejemplo, los nuevos productos) es también fundamental el inicio con el marketing intrusivo. Incluso cuando son conocidos pero no es habitual buscar su adquisición, suelen requerir de gran promoción para provocar su consumo.

Recordemos que los banners en las páginas web también son marketing intrusivo, ya que el principio es el mismo: el usuario no está buscando el producto y es la marca la que irrumpe en la acción.

Cierro el post justificando como a estas alturas puede salir un post sobre el marketing intrusivo: porque sigue actual.

Marketing multisensorial

Si nos fijamos en las acciones más frecuentes de marketing, parecería que las personas solo tenemos dos sentidos, la vista y el oído. No parece lógico el desechar el poder adicional que ofrecen los otros tres sentidos: el tacto, el gusto y el olfato.

A nivel de marketing, en este post deseamos destacar cómo se puede enriquecer un  mensaje de comunicación mediante la utilización del máximo posible de nuestros cinco sentidos. 

En una investigación realizada por la Universidad Rockefeller de Nueva York, se descubrió que las personas recordamos de la siguiente manera:

•        El 35% de lo que olemos

•        El 15% de lo que saboreamos

•        El 5% de lo que vemos

•        El 2% de lo que oímos

•        El 1% de lo que tocamos

Según estos datos, estamos basando la mayoría del marketing en acciones que apenas logran un recuerdo de un 7%, sumadas las de la vista y el oído.

Pero, ¿es que resulta difícil incorporar el uso de todos los sentidos en las acciones de marketing? Indudablemente, el número de elementos necesarios para que un mensaje se enriquezca de la experiencia de los sentidos se incrementa, y en algunos de los medios es imposible, o sumamente difícil con el estado de la tecnología actual, resulta muy complejo y costoso.

Las personas utilizamos la vista y el oído de forma constante y casi inevitable. Hay que cerrar los ojos par no ver, y taparse los oídos para no oír. Digamos que el uso de estos dos sentidos es algo que se produce por defecto. Son inevitables.

Luego está el caso de los medios de comunicación de la información. Aquí, el único que se encuentra por defecto es el oído, porque en el caso de la radio, la vista no puede utilizarse. Excepto en el caso de la radio, la vista va a jugar siempre un papel determinante en los medios de comunicación. De ahí el que más de un 90% de los mensajes de marketing utilicen la vista y el oído, exclusivamente.

Pero, ¿es posible utilizar el resto de los sentidos en el marketing? Por supuesto, y por eso los que utilizamos el marketing no nos cansamos de intentar incorporarlos, cosa que se va logrando cada vez en mayor medida. ¿Se pueden utilizar todos? Por supuesto. Veamos un repaso a los tres sentidos menos utilizados.

Comencemos por el tacto. Indudablemente sí, pero en acciones directas y personales entre la empresa y el cliente. Citemos como ejemplo una tela de calidad. No solo se venderá por su aspecto y colorido, sino que el tacto resultará imprescindible para los expertos. Lo mismo podemos decir en el caso de artículos de lujo, como una joya, reloj o envase externo de un producto. El tacto es imposible de percibirse en compras online, por eso se queda en el mundo offline, de persona a persona.

Veamos el gusto. También es utilizable en acciones de marketing, de forma mucho más restringida, ya que se limita a productos alimenticios. Igualmente es para el mundo offline, imposible de percibirse de forma online, con el estado actual de la tecnología.

Y finalizamos con el sentido que falta, el olfato, cada vez más utilizado en el marketing actual por sus inmensas posibilidades y por su alta tasa de recuerdo, (nada menos que el 35% de lo que hemos olido es recordado).

Actualmente no tenemos medios para lograr una difusión de olor en medios masivos, como la televisión o la radio. Sí que puede realizarse en la prensa escrita, aunque de forma algo primitiva, pues solamente puede realizarse adjuntando una muestra del olor que queremos transmitir dentro del periódico o revista. Pero en el punto de venta sí que resulta muy útil el uso del refuerzo olfativo. Posiblemente muchos hemos notado en las grandes superficies de alimentación como en la zona de panadería notamos un rico olor a pan recién hecho. Este olor, de habitual agradable, es reforzado en esas zonas por una potenciación del olor a pan reciente. También ocurre cuando el aroma es de café, aceptado por más de las tres cuartas partes de las personas. Por el contrario, en la zona de pescadería de esas mismas superficies, hay que anular el olor a pescado, ya que produce un rechazo natural, y tiende a invadir el recinto.  

Lograr un excelente aroma a café en un local dedicado a ello, y que no huela a otra cosa no es nada fácil. Ese fue el caso de Starbucks, que hace unos años se negó a servir sándwiches calientes porque el olor generado por los mismos estropeaba el aroma general de buen café de esos locales. Prefirieron dejar de servir ese tipo de comida, y dejar que el único aroma imperante fuese el del café. Aunque esto parezca hilar muy fino, se demuestra que Starbucks se había tomado muy en serio el marketing olfativo en su estrategia empresarial.  

Otro olor típico, el olor a “coche nuevo” ha sido creado por las marcas de automóviles al detectar que es algo que encanta la gente al entrar en los coches. Muchas marcas han creado un aroma particular y atrayente, sustituyendo al olor antiguo de los plásticos del coche o de las telas de las tapicerías.

Además, en muchos estudios se ha demostrado que los olores pueden contribuir con fuerza en el estado de ánimo. Una sala de espera de un hospital, de un dentista o incluso de una oficina, mejorarán la ansiedad de las personas que esperan, sencillamente con aromas que producen relax y bienestar. Muchas veces combinado con el adecuado ambiente lumínico y auditivo, como el hilo musical.

Hablamos de marketing emocional, porque las personas tienen emociones y tienden a guiarse por ellas en los procesos de compra. La compra no es 100% racional, sino que tiene un elevado porcentaje de “irracionalidad”, de acción inconsciente. Y esas emociones se perciben por los sentidos, de ahí la importancia que damos al marketing sensorial, cada vez con mayor frecuencia. Es más, hilando más fino, algunas ramas como la neurociencia se aplican al marketing para conocer las verdaderas motivaciones de una persona para adquirir un producto, o bien su afinidad por una marca. En esta rama de investigación del marketing, se utilizan mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta de la piel...) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.

La diferencia con otras técnicas anteriores es que se basa en reacciones reales medibles directamente en el individuo analizado, con los equipos tecnológicos adecuados, en lugar de basarse en lo que los usuarios dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten, sino que la medición directa de sus propias reacciones, mediante dispositivos tecnológicos, muestran lo que realmente sienten o piensan los usuarios. Es decir, conocer lo que hay realmente entre la creación de un estímulo y la reacción real de una persona.

Los que consideran que estas técnicas pueden ser invasivas de la intimidad, han de tener en cuenta que los experimentos son totalmente voluntarios. La persona acepta ser sometida a estos aparatos que miden las reacciones de la mente, tales como los escáneres o los electro encefalogramas (EEG), o los IRMF, (imagen por resonancia magnética funcional), por lo que el experimento está claro que tiene que ser voluntariamente aceptado. Conectados a estos aparatos, se reflejan en los mismos las reacciones ante estímulos al presentarles marcas, productos, imágenes, sonidos… y de esta forma extraer conclusiones bastante reales de la persona ante los estímulos. En una experiencia realizada se ve la reacción de una persona al mostrarle un vaso de Coca Cola bien fresquita y compararlo con la reacción ante otra bebida mostrada, para ver las diferencias. Y esto se hace porque el 95% de los pensamientos, formas de aprendizaje y de los actos emotivos se producen en el inconsciente. Es decir, solamente un 5% es fruto del proceso de la mente consciente o de lo realmente percibido.

Cuando se realizan estudios de mercado en los que se realizan preguntas y respuestas, las respuestas obtenidas suelen provenir de la parte consciente del individuo, lo que les resta espontaneidad, (aunque parezcan espontáneas), y por lo tanto, autenticidad. En el caso de, por ejemplo, la experimentación o en la observación, el sujeto tiene una respuesta más directa, con influencia de su mente consciente pero, en ocasiones, posee tiempo suficiente como para permitir la entrada del pensamiento inconsciente en el proceso de decisión.

Sin necesidad de ahondar más, pues el espacio de un post no ha de ser muy extenso, creo que queda muy patente la necesidad de incrementar el uso masivo, o al menos creciente, de todos los sentidos de las personas al enviarles los mensajes de marketing.

Finalmente, como complemento, quiero adjuntar un link a un blog que dediqué en su momento al marketing olfativo “Otro marketing. La huella persistente”:

http://cborrash.blogspot.com.es/2016/03/marketing-olfativo-la-huella-persistente.html

Marketing y Estrés Web

Con la mayor potencia y capacidad de los sistemas modernos de información, el tiempo que tardan en cargarse las páginas Web es muy inferior al de hace solamente 5 años. Este tiempo de retardo en las cargas de paginas de nuestro interés producen lo que se ha dado en llamar “estrés Web”.

Hace unos años se realizó un estudio para valorar el impacto del estrés Web en las personas en su navegación Web. Aunque actualmente no sea tan conflictivo, tres cuartas partes de los internautas que se enfrentan a estos problemas de carga dicen que a causa de ello pierden productividad y tiempo, lo que les conduce a una frustración en el desempeño de su trabajo, una situación de moral más baja y una clara pérdida de productividad. Las expectativas online no cumplidas son las que producen el llamado “estrés Web”.

Es fácil deducir las desastrosas consecuencias que esto puede tener para las empresas que comercializan productos a través de la nube. Sencillamente, y a menos que posean un producto único, (algo muy raro hoy día), perderán al cliente potencial en menos de un minuto. (Máxima espera de los clientes durante un pedido, sin desistir). Pero la cosa va más lejos, ya que si los sistemas TI son inadecuados, casi la mitad no recomendará a ese proveedor a terceros, y más de un tercio considerarían dejarla. Esto demuestra que el nivel de estrés es real.

Para reforzar las ideas, ya que el estudio tiene más de cinco años de antigüedad, se decidió realizar un experimento para revelar las reacciones reales de las personas sometidas a ese tipo de experiencias negativas en sus conexiones a Internet. Los análisis de ondas cerebrales realizados durante el experimento determinaron que los participantes tenían que concentrarse hasta un 50% más cuando utilizaban sitios Web que no funcionaban bien. Otros controles visualmente apreciables, como los movimientos de los músculos faciales y el análisis de comportamiento de los sujetos también manifestaron una mayor agitación y estrés en esos periodos.

Los voluntarios llevaron a cabo tareas en el ordenador tan habituales como buscar y comprar un ordenador portátil y contratar un seguro de viaje. Según los resultados obtenidos, se identificaron los dos puntos del ciclo de ventas que generaban más estrés Web: la búsqueda de productos y servicios y el proceso de pago. Aunque para el experimento se solicitó a los voluntarios que completaran las compras, en la vida real, más de un 75% de los potenciales usuarios de esos servicios hubieran abandonado la página Web. Aunque parezca un tanto exagerado, en el estudio se afirma que tras alcanzar un nivel alto de estrés Web, los participantes tardaban hasta un minuto de media en volver relajarse.

Los resultados de este estudio transmiten un claro mensaje: las empresas deben reducir el estrés Web y mejorar la experiencia de la navegación por sus páginas de los clientes, sin que solamente sean el diseño y la velocidad de conexión lo único que importa, sino que también lo sea el buen funcionamiento de un sitio Web, que depende del rendimiento de las aplicaciones en las que se apoya. Esto se traducirá en un mejor servicio al cliente, mayor fidelidad a la marca y más ventas en el futuro.

Las experiencias realizadas demuestran que cuando una aplicación falla en la navegación, tres cuartas partes de los consumidores europeos consideran responsable del fallo al propietario del sitio, o en menor medida a la empresa que lo aloja.

También se deduce de las investigaciones que si los consumidores se encuentran con problemas en los sitios, cerca de un 40% se marcha a un sitio de la competencia y otro porcentaje similar abandona la transacción sin finalizarla.

Lo peor de esta experiencia es que menos de un 20% de los consumidores europeos dice que informa a la compañía sobre el problema que se ha encontrado en la Web, lo que significa que las empresas deben estar atentas y preocuparse por sí mismas en comprobar la experiencia de la navegación en sus Web.

Como comentaba en un post anterior, por si no teníamos suficiente estrés, nos faltaba también el “estrés Web”. Si nuestra empresa realiza ventas por Internet, el departamento de marketing deberá asegurarse, trabajando con el de las Tecnologías de la Información de la empresa, que la capacidad de respuesta del sistema en su conjunto es la adecuada para que no se produzca en el potencial usuario un episodio de estrés Web.