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Pero lo cierto es que el
marketing en la calle, además de muy efectivo, es mucho más complejo, y
completo, que todo eso. Entre esas acciones se incluye algo tan importante como
buena parte del marketing de guerrilla, y otros tipos de marketing muy
influyentes en el potencial cliente, como el Ambient marketing y otras.
El Ambient marketing aprovecha el
entorno cotidiano en el que nos movemos, integrándose con el mismo, para crear
y difundir el mensaje deseado.
No se trata de introducir un
elemento publicitario nuevo en el entorno, (ni vallas ni espectáculos ad hoc),
sino que a diferencia de estas técnicas, el Ambient marketing se integra entre
los elementos cotidianos y los “reinventa” para darles una finalidad de mensaje
publicitario. Esto lo hace más atractivo, llamativo, y apenas o nada intrusivo respecto
a otras formas de marketing.
En lugar de la publicidad
intrusiva y no deseada por el consumidor, en el Ambient marketing se trata de
hacer partícipe al consumidor, creándole la sensación de que está implicado con
el mensaje mediante la utilización y ligeros cambios en los elementos donde se
mueve el consumidor cotidianamente.
Aunque utiliza los entornos en
los que te mueves habitualmente, este marketing busca sorprender, provocar una
reacción o tener nuevos puntos de vista de imágenes del entorno en que estás
situado todos los días. Por ejemplo, situados dentro del metro, desde lo andenes al interior de
los vagones, los mensajes integrados en el entorno habitual, si están bien
hechos y estructurados, pueden hacernos más agradable el trayecto habitual de
todos los días, lo que nos hace más proclives hacia la marca o producto que
promocionamos. Como ejemplo de Street marketing/Ambient marketing os recomiendo
visitar el link siguiente:
Hay algunas diferencias entre el
Ambient marketing y el Street marketing. En el Ambient marketing se
procede a transformar elementos urbanos existentes y habituales para crear
situaciones que llamen la atención de las personas que pasan por allí. Los
elementos del Ambient marketing cumplen un fin por sí mismos y existen
previamente a las acciones de Ambient marketing.
Por otra parte, en el Street
marketing se realizan campañas de marketing en calles y lugares
públicos, pero de una forma más efectiva que la simple publicidad en las vallas
publicitarias o mobiliario urbano, algo así como trasladar los anuncios
clásicos de televisión o prensa para darles un toque de realidad que llame la
atención al exponerlos en calles y centros comerciales. Es importante elegir
bien los lugares donde realizar las acciones de Street marketing. Deben ser
lugares concurridos y elegir horarios adecuados para llegar al mayor número de
personas posible.
Tal vez la principal diferencia
es que el Ambient marketing es una técnica estática, en la que el elemento urbano es tuneado
manteniendo su ubicación y su uso. En cambio, el Street marketing es una
técnica más intrusiva, ya que la acción interrumpe en parte la rutina del lugar
donde se realiza y a veces invita a la participación en la misma.
Una de las aplicaciones del
Ambient marketing fue utilizada por la ONG alemana Fifty Fifty, que bajo el
nombre de Help the homeless, (ayuda a los sin techo), realizó una acción de Ambient marketing para
concienciar a las personas de la situación por la que atraviesan muchas
personas sin hogar en el mundo. Junto con la agencia Havas Worldwide
transformaron algunos cines de Alemania en verdaderos congeladores, encendiendo
el aire acondicionado al máximo y haciendo que muchos de los asistentes en la
sala se cubrieran con todo lo que llevaban. Así podrían entender el frío que
estaban pasando cada día los sin techo.
Al mismo tiempo, se proyectaba en
la pantalla un corto en el que los vagabundos de aquel país explicaban que en
ocasiones se tienen que enfrentar a temperaturas muy inferiores a cero grados
centígrados. Con esta acción se logró que más personas se decidieran a apoyar a
esta ONG que brinda asistencia a las miles de personas sin hogar en Alemania en
concreto.
El mobiliario urbano es muy
utilizable por el Ambient marketing, y muchos de nosotros hemos visto en las
marquesinas de espera de los autobuses como se transforman de muchas maneras,
desde poner auténticos sillones en anuncios de muebles, o simular que sus
soportes están sujetos por cinta adhesiva 3M, y otros parecidos.
Uno que me pareció muy curioso es
un anuncio Ambient marketing de café, en el que aprovechando el vapor de agua
que se genera en las tapas de las alcantarillas, simulaba la parte superior de
una taza de café, y el vapor hacía un efecto magnífico de café calentito.
El término Street marketing
abarca mucho más que la publicidad dinámica interactiva. El Street marketing
introduce elementos de publicidad en los lugares cotidianos de nuestro
recorrido por la calle a los que normalmente no prestaríamos mucha atención.
La casa de automóviles Smart, en
su versión eléctrica, decidió desmontar el mito de que los coches eléctricos
son lentos y no tienen potencia. Para ello preparó un Street marketing
atractivo, en el que dos vehículos eléctricos eran conducidos hacia delante y
hacia atrás para controlar los mandos de un videojuego de tenis que se
proyectaba sobre una pared frente a los jugadores. Es sensacional. Podéis verlo
y disfrutarlo en el siguiente link: https://youtu.be/FDusidt8u60
Lo positivo del Street marketing
es que se logra llamar la atención del potencial usuario, y no se necesitan
grandes cantidades de dinero sino más bien algo de imaginación y de tiempo para
diseñar las mejores estrategias. Además de la gran originalidad y de su bajo
coste, el Street marketing nos ayudará a mejorar nuestra imagen de marca.
En julio 2013, la firma Nivea
instaló una ducha en la Plaza Callao de Madrid, una de las zonas más
transitadas, con el objetivo de presentar a los que pasaban su nueva crema, un
acondicionador corporal. El eslogan elegido fue la frase “Yo lo hago bajo la
ducha”. Era bastante impactante, por lo que además de que algunos de los
curiosos presentes compartiesen este espectáculo en las redes sociales, muchos
se llevaron a casa muestras gratuitas del producto y lo probaron por sí mismos.
Igualmente sensacional, podéis verlo en el link:
También pueden incluirse dentro
del Street marketing las acciones de flashmob, que son acciones organizadas en
las que un gran grupo de personas se reúne de repente en un lugar público,
realiza algo inusual y luego se dispersa rápidamente. Si se realiza en las
calles puede ser parte del Street marketing, programándose una reunión en algún
sitio público incluyendo la participación de músicos, bailarines o artistas que
simulan un flashmob tradicional pero incluyendo claramente temas de la marca
que queremos promocionar.
Siendo el Street marketing una
parte del denominado genéricamente como marketing de guerrilla, la realidad es
que la campaña deberá ser ingeniosa para lograr un mensaje impactante,
desarrollándose sin estorbar el libre tránsito de las personas y que logre que
algo cotidiano se convierta en algo extraordinario. La innovación y la
espontaneidad son la clave, así como la capacidad de empatía para ponerse en la
piel del usuario, para hacer que el anuncio no le estorbe, que sea capaz de
distraerle y de mejorar su experiencia con el paisaje cotidiano.
Por estas razones, no existen
muchas limitaciones para crear un mensaje de Street marketing. Cuanto más
rompedor y fuera de lo común seamos capaz de crearlo, mucho mejor. Recordemos
que la marca o el producto debe quedar en el recuerdo del usuario para que sea
realmente válido, porque si no es capaz de potenciar y hacerte recordar a la
marca, sólo valdría para distraer a las personas que lo ven, pero no lograría
los objetivos del Street marketing.
Y no quiero terminar este post
sin recordaros que también tenemos otra tecnología aplicable al marketing
en la calle: la cartelería digital, también llamada Digital Signage.
Si paseamos por Piccadilly Circus
en Londres, por Times Square en Nueva York o por las zonas de Shinjuku y
Shibuya en Tokio, lo primero que nos llama fuertemente la atención es la gran
cantidad de anuncios luminosos que encontramos. Sin embargo, no son unos
anuncios cualquiera, sino que muchos de ellos disponen de la mayor tecnología
actual, en lo que se llama señalización digital, cartelería digital o
digital signage.
Entre sus características destaca
sobre todo el hecho de que no son meros anuncios estáticos, como las vallas
publicitarias o los anuncios en el mobiliario urbano, sino que poseen las propiedades
de la tecnología digital, tales como el ser dinámica e incluso actualizada al
momento, lo que permite mejorar la presentación y la promoción de ventas de
productos, para visualizar una mejor información o incluso para facilitar la
interacción con los contenidos que se deseen.
Además de presentar los
contenidos de forma dinámica en vez de estática, permite crear contenidos
actualizados frecuentemente. Para la utilización de estos sistemas se utiliza
la combinación de hardware, un software especial para el reproductor y la
gestión de contenidos, pantallas especiales como la tecnología LCD, y una
conexión con Internet u otra tecnología que permita la actualización
remota.
La publicidad dinámica permite el
uso
interior (indoor) y el uso exterior (outdoor). La
publicidad outdoor, término conocido como OOH, (Out of Home Media), logra la
atención sobre todo mediante el uso de pantallas de grandes dimensiones y gran
calidad, y que son aptas para lugares con gran afluencia de personas, como
calles, grandes plazas, estaciones de tren y del metro, los aeropuertos y
estadios deportivos, por ejemplo.
El hecho de utilizar en la misma
plataforma todos los sistemas multimedia posibles, (texto, audio, vídeo,
televisión, animaciones, canales RSS, contenidos Web, Internet, Redes Sociales…)
centralizados en un ordenador, permite una planificación eficaz de campañas
publicitarias, ya que el contenido puede ser adaptado fácilmente al grupo
objetivo al proporcionarle una combinación de contenidos interesantes, (como
dar noticias actuales con los videos y los anuncios) lo que garantiza y mejora
una mayor atención y aceptación por parte de los consumidores.
Actualmente, estos medios
digitales pueden ser interactivos, con lo que consumidor no sólo está
contemplando una pantalla de forma pasiva, sino que puede pasar a formar parte
del mensaje de comunicación al poderse
interactuar mediante pantallas táctiles u otros sistemas de captación del
consumidor, involucrándose en la experiencia comunicativa de la publicidad, e
incluso posibilita la integración con la tecnología móvil y los social media.
Muy atractivo el marketing en la
calle.
