SM/AM

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Imagino que la mayoría de los que están leyendo el título del post están asociando el marketing en la calle, (Street Marketing), con los clásicos anuncios en carteles publicitarios, anuncios en marquesinas de autobuses, anuncios en los propios autobuses…

Pero lo cierto es que el marketing en la calle, además de muy efectivo, es mucho más complejo, y completo, que todo eso. Entre esas acciones se incluye algo tan importante como buena parte del marketing de guerrilla, y otros tipos de marketing muy influyentes en el potencial cliente, como el Ambient marketing y otras.

El Ambient marketing aprovecha el entorno cotidiano en el que nos movemos, integrándose con el mismo, para crear y difundir el mensaje deseado.

No se trata de introducir un elemento publicitario nuevo en el entorno, (ni vallas ni espectáculos ad hoc), sino que a diferencia de estas técnicas, el Ambient marketing se integra entre los elementos cotidianos y los “reinventa” para darles una finalidad de mensaje publicitario. Esto lo hace más atractivo, llamativo, y apenas o nada intrusivo respecto a otras formas de marketing.

En lugar de la publicidad intrusiva y no deseada por el consumidor, en el Ambient marketing se trata de hacer partícipe al consumidor, creándole la sensación de que está implicado con el mensaje mediante la utilización y ligeros cambios en los elementos donde se mueve el consumidor cotidianamente.

Aunque utiliza los entornos en los que te mueves habitualmente, este marketing busca sorprender, provocar una reacción o tener nuevos puntos de vista de imágenes del entorno en que estás situado todos los días. Por ejemplo, situados dentro del  metro, desde lo andenes al interior de los vagones, los mensajes integrados en el entorno habitual, si están bien hechos y estructurados, pueden hacernos más agradable el trayecto habitual de todos los días, lo que nos hace más proclives hacia la marca o producto que promocionamos. Como ejemplo de Street marketing/Ambient marketing os recomiendo visitar el link siguiente:

https://www.google.com/search?q=ambient+marketing+ejemplos&client=safari&rls=en&tbm=isch&tbo=u&source=univ&sa=X&ved=0ahUKEwiS-rrK-aTKAhVBHBQKHRo-AScQsAQIHA&biw=1888&bih=925

Hay algunas diferencias entre el Ambient marketing y el Street marketing. En el Ambient marketing se procede a transformar elementos urbanos existentes y habituales para crear situaciones que llamen la atención de las personas que pasan por allí. Los elementos del Ambient marketing cumplen un fin por sí mismos y existen previamente a las acciones de Ambient marketing.

Por otra parte, en el Street marketing se realizan campañas de marketing en calles y lugares públicos, pero de una forma más efectiva que la simple publicidad en las vallas publicitarias o mobiliario urbano, algo así como trasladar los anuncios clásicos de televisión o prensa para darles un toque de realidad que llame la atención al exponerlos en calles y centros comerciales. Es importante elegir bien los lugares donde realizar las acciones de Street marketing. Deben ser lugares concurridos y elegir horarios adecuados para llegar al mayor número de personas posible.

Tal vez la principal diferencia es que el Ambient marketing es una técnica estática, en la  que el elemento urbano es tuneado manteniendo su ubicación y su uso. En cambio, el Street marketing es una técnica más intrusiva, ya que la acción interrumpe en parte la rutina del lugar donde se realiza y a veces invita a la participación en la misma.

Una de las aplicaciones del Ambient marketing fue utilizada por la ONG alemana Fifty Fifty, que bajo el nombre de Help the homeless, (ayuda a los sin techo),  realizó una acción de Ambient marketing para concienciar a las personas de la situación por la que atraviesan muchas personas sin hogar en el mundo. Junto con la agencia Havas Worldwide transformaron algunos cines de Alemania en verdaderos congeladores, encendiendo el aire acondicionado al máximo y haciendo que muchos de los asistentes en la sala se cubrieran con todo lo que llevaban. Así podrían entender el frío que estaban pasando cada día los sin techo.

Al mismo tiempo, se proyectaba en la pantalla un corto en el que los vagabundos de aquel país explicaban que en ocasiones se tienen que enfrentar a temperaturas muy inferiores a cero grados centígrados. Con esta acción se logró que más personas se decidieran a apoyar a esta ONG que brinda asistencia a las miles de personas sin hogar en Alemania en concreto.

El mobiliario urbano es muy utilizable por el Ambient marketing, y muchos de nosotros hemos visto en las marquesinas de espera de los autobuses como se transforman de muchas maneras, desde poner auténticos sillones en anuncios de muebles, o simular que sus soportes están sujetos por cinta adhesiva 3M, y otros parecidos.

Uno que me pareció muy curioso es un anuncio Ambient marketing de café, en el que aprovechando el vapor de agua que se genera en las tapas de las alcantarillas, simulaba la parte superior de una taza de café, y el vapor hacía un efecto magnífico de café calentito.

El término Street marketing abarca mucho más que la publicidad dinámica interactiva. El Street marketing introduce elementos de publicidad en los lugares cotidianos de nuestro recorrido por la calle a los que normalmente no prestaríamos mucha atención.

La casa de automóviles Smart, en su versión eléctrica, decidió desmontar el mito de que los coches eléctricos son lentos y no tienen potencia. Para ello preparó un Street marketing atractivo, en el que dos vehículos eléctricos eran conducidos hacia delante y hacia atrás para controlar los mandos de un videojuego de tenis que se proyectaba sobre una pared frente a los jugadores. Es sensacional. Podéis verlo y disfrutarlo en el siguiente link: https://youtu.be/FDusidt8u60

Lo positivo del Street marketing es que se logra llamar la atención del potencial usuario, y no se necesitan grandes cantidades de dinero sino más bien algo de imaginación y de tiempo para diseñar las mejores estrategias. Además de la gran originalidad y de su bajo coste, el Street marketing nos ayudará a mejorar nuestra imagen de marca.

En julio 2013, la firma Nivea instaló una ducha en la Plaza Callao de Madrid, una de las zonas más transitadas, con el objetivo de presentar a los que pasaban su nueva crema, un acondicionador corporal. El eslogan elegido fue la frase “Yo lo hago bajo la ducha”. Era bastante impactante, por lo que además de que algunos de los curiosos presentes compartiesen este espectáculo en las redes sociales, muchos se llevaron a casa muestras gratuitas del producto y lo probaron por sí mismos. Igualmente sensacional, podéis verlo en el link:

http://www.capital.es/2015/04/27/diez-campanas-de-street-marketing-que-han-triunfado-en-espana/

También pueden incluirse dentro del Street marketing las acciones de flashmob, que son acciones organizadas en las que un gran grupo de personas se reúne de repente en un lugar público, realiza algo inusual y luego se dispersa rápidamente. Si se realiza en las calles puede ser parte del Street marketing, programándose una reunión en algún sitio público incluyendo la participación de músicos, bailarines o artistas que simulan un flashmob tradicional pero incluyendo claramente temas de la marca que queremos promocionar.

Siendo el Street marketing una parte del denominado genéricamente como marketing de guerrilla, la realidad es que la campaña deberá ser ingeniosa para lograr un mensaje impactante, desarrollándose sin estorbar el libre tránsito de las personas y que logre que algo cotidiano se convierta en algo extraordinario. La innovación y la espontaneidad son la clave, así como la capacidad de empatía para ponerse en la piel del usuario, para hacer que el anuncio no le estorbe, que sea capaz de distraerle y de mejorar su experiencia con el paisaje cotidiano.

Por estas razones, no existen muchas limitaciones para crear un mensaje de Street marketing. Cuanto más rompedor y fuera de lo común seamos capaz de crearlo, mucho mejor. Recordemos que la marca o el producto debe quedar en el recuerdo del usuario para que sea realmente válido, porque si no es capaz de potenciar y hacerte recordar a la marca, sólo valdría para distraer a las personas que lo ven, pero no lograría los objetivos del Street marketing.

Y no quiero terminar este post sin recordaros que también tenemos otra tecnología aplicable al marketing en la calle: la cartelería digital, también llamada Digital Signage.

Si paseamos por Piccadilly Circus en Londres, por Times Square en Nueva York o por las zonas de Shinjuku y Shibuya en Tokio, lo primero que nos llama fuertemente la atención es la gran cantidad de anuncios luminosos que encontramos. Sin embargo, no son unos anuncios cualquiera, sino que muchos de ellos disponen de la mayor tecnología actual, en lo que se llama señalización digital, cartelería digital o digital signage.

Entre sus características destaca sobre todo el hecho de que no son meros anuncios estáticos, como las vallas publicitarias o los anuncios en el mobiliario urbano, sino que poseen las propiedades de la tecnología digital, tales como el ser dinámica e incluso actualizada al momento, lo que permite mejorar la presentación y la promoción de ventas de productos, para visualizar una mejor información o incluso para facilitar la interacción con los contenidos que se deseen.

Además de presentar los contenidos de forma dinámica en vez de estática, permite crear contenidos actualizados frecuentemente. Para la utilización de estos sistemas se utiliza la combinación de hardware, un software especial para el reproductor y la gestión de contenidos, pantallas especiales como la tecnología LCD, y una conexión con Internet u otra tecnología que permita la actualización remota. 

La publicidad dinámica permite el uso interior (indoor) y el uso exterior (outdoor). La publicidad outdoor, término conocido como OOH, (Out of Home Media), logra la atención sobre todo mediante el uso de pantallas de grandes dimensiones y gran calidad, y que son aptas para lugares con gran afluencia de personas, como calles, grandes plazas, estaciones de tren y del metro, los aeropuertos y estadios deportivos, por ejemplo.

El hecho de utilizar en la misma plataforma todos los sistemas multimedia posibles, (texto, audio, vídeo, televisión, animaciones, canales RSS, contenidos Web, Internet, Redes Sociales…) centralizados en un ordenador, permite una planificación eficaz de campañas publicitarias, ya que el contenido puede ser adaptado fácilmente al grupo objetivo al proporcionarle una combinación de contenidos interesantes, (como dar noticias actuales con los videos y los anuncios) lo que garantiza y mejora una mayor atención y aceptación por parte de los consumidores.

Actualmente, estos medios digitales pueden ser interactivos, con lo que consumidor no sólo está contemplando una pantalla de forma pasiva, sino que puede pasar a formar parte del mensaje de comunicación al poderse interactuar mediante pantallas táctiles u otros sistemas de captación del consumidor, involucrándose en la experiencia comunicativa de la publicidad, e incluso posibilita la integración con la tecnología móvil y los social media.

Muy atractivo el marketing en la calle.

Marketing lumínico

La luz y los sonidos son algo que están presentes de forma continua en nuestra vida. Salvo que cerremos los ojos deliberadamente, la luz es un componente decisivo de nuestras vivencias cotidianas. Algo similar ocurre con los sonidos, ya que en todo momento estamos oyendo, salvo en raros casos de aislamiento total.

Las acciones de marketing más frecuentes se basan en la vista y el sonido, pero solamente a nivel de imágenes y su correspondiente entorno de sonidos. Sin embargo, el nacimiento o la potenciación del marketing lumínico se centra especialmente en el uso controlado de la luz y el color según las experiencias que deseemos conseguir. El marketing lumínico se apoya en un uso más intensivo de la luz, o de las sensaciones basadas en la misma.

El marketing lumínico se realiza reforzando conceptos tal vez no tenidos demasiado en cuenta anteriormente, como es el juego con los colores, la intensidad de la iluminación, el direccionamiento de la misma, y la integración de estos parámetros con el entorno ambiental, utilizando puntos lumínicos adicionales en determinadas zonas, utilizando filtros y espejos para dar mayor juego a los efectos perseguidos. Las posibilidades son muy amplias, y este concepto está actualmente bastante arraigado en los puntos de venta, (tiendas, grandes almacenes, escaparates), aunque todavía no se aprovecha todo su potencial, al menos según mi criterio. Jugar con los efectos de luz logra influenciar bastante el estado de ánimo de las personas en el local, así como ser capaz de crear atmósferas separadas dentro del mismo. En algunos casos se han incorporado detectores de presencia, de forma que se regula la luz en función de la abundancia de personas en un local o zona concreta del local, dando lugar a interesantes variaciones dentro del recinto, simplemente por jugar con los efectos luminosos, incluso de forma automática.

En el marketing lumínico hemos de considerar que tenemos dos factores de juego: la luz y el color. Una adecuada combinación de luz y color, aportará múltiples funcionalidades para llamar la atención y resaltar el local y los productos.

Aunque se dice que las decisiones de compra se toman generalmente de forma consciente y racional, hay que dejar claro el papel tan importante que juegan las  emociones en las mismas. Además, más de dos tercios de las decisiones de compra se toman en la propia tienda por lo que debemos tener conciencia de la importancia del entorno. Todos los factores que afectan a nuestros sentidos son claves a la hora de conseguir que el consumidor decida su compra.

A través de un caso práctico desarrollado por Philips se vio la importancia de la utilización de la luz y los colores en base a los sentimientos que estos nos producen así como la posibilidad de crear distintos ambientes mediante los juegos con la luz, creando escenarios diferentes que varían la percepción del usuario. Durante este experimento, se incrementaron un 5% las compras gastando hasta un 8% más gracias al ambiente creado en las tiendas de Philips donde se desarrolló esta prueba. Todo con variaciones tan sencillas como colocar la luz de las tiendas de forma que guíen a los consumidores hasta los productos o mediante la utilización de señales luminosas que destaquen aquellos productos sobre los que se quiere llamar la atención.

Veamos la influencia del color primeramente, y luego la iluminación. En el caso del color es necesario tener en cuenta las sensaciones que despierta en la mente de los destinatarios. Así, el azul es el más apreciado por las personas, denota confianza y resulta muy útil en el caso de las empresas de servicios en general. Para dar imagen de prestigio o de exclusividad, el negro y el dorado serán los colores más apropiados, siendo muy adecuados para productos de alta joyería y moda así como en los productos de alta gama dentro de la alimentación. El negro ofrece imagen de elegancia, recordemos el refuerzo de imagen de pata negra, o etiqueta negra dentro de los mejores productos de alimentación. También refuerza la sexualidad. 

El rojo se dice que provoca pasión, y resulta atractivo, por lo que en las ofertas, sobre todo online, es frecuente su uso, así como en las grandes superficies a nivel de ofertas puntuales y atractivas, para provocar el deseo de compra. El verde es el color de la naturaleza sobre todo, por lo que se utilizará mejor para productos de jardinería, para alimentación, ecología y productos sanos. El azul es el color del cielo y del mar, por lo que se suele asociar con la estabilidad y la profundidad. Se dice que retarda el metabolismo y produce un efecto relajante. Por otra parte, en marketing el azul es un color relacionado con la masculinidad.

En lo referente a la iluminación, existen también muchísimas opciones para crear el ambiente idóneo para potenciar las compras. Tenemos los tipos de luz, caliente y fría. La luz caliente transmite sensación de calidez al ambiente, mientras que luz fría transmite una sensación térmica de frío. Combinado con la forma de dirigir la luz, tenemos la luz directa, semi directa, difusa e indirecta. La iluminación directa se produce cuando todo el flujo de las lámparas va dirigido hacia el suelo. Produce sombras duras poco agradables para la vista. Se consigue utilizando luminarias directas. En la iluminación semi directa la mayor parte del flujo luminoso se dirige hacia el suelo y el resto es reflejado en techo y paredes. Las sombras son más suaves y es recomendable para techos que no sean muy altos. Da mayor relieve a las formas. Si el flujo se reparte al 50% entre directa e indirecta hablamos de iluminación difusa. En este caso no hay sombras, lo que le da un aspecto monótono a la sala y sin relieve a los objetos iluminados. Por último tenemos el caso de la iluminación indirecta cuando casi toda la luz va al techo. Es la más parecida a la luz natural pero es una solución más cara ya que las pérdidas por absorción son muy elevadas. Se recomienda utilizar color  blanco o colores claros.

Finalmente, consideremos otra utilización de la iluminación muy importante, menos frecuente y muy útil: iluminación del packaging. Hace unos años la empresa Jamie Leventhal intentaba vender su gel de afeitado para jóvenes en diversas páginas de Internet. Cuando le preguntaron cuánto pensaba en gastar en publicidad para promocionar el producto, contestó que nada ya que consideraba que el envoltorio ya era lo suficientemente atrayente y se vendería solo. El producto, llamado NXT, se convirtió en todo un éxito con su apariencia de lámpara de lava cada vez que las lucecitas azules del envase iluminaban las burbujas del gel de afeitado.

Y no es este el único ejemplo de la efectividad de un packaging utilizando efectos lumínicos: Coors Light hace cambiar sus etiquetas de color cuando se enfrían y Huggies incorporó una luz en su jabón de manos alertando la luz de que aun no se habían cumplido los 20 segundos de lavado.

El coste de las luces en estos productos no se ha hecho público, pero Leventhal declaró que el precio unitario era inferior al que muchas compañías gastan en anunciarse. La duración de la iluminación es de aproximadamente un año. Al iluminar las espumas y gel de afeitar de la marca, especialmente indicados para varones con piel sensible, han hecho que NXT haya logrado ser popular.

En la tercera edición del Shopper Brain Conference organizado por la Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA), se dieron algunas ideas de hacia dónde se dirige el futuro del sector de marketing, siendo las respuestas más destacadas que hacia la realidad virtual, la neurociencia y a tratar de explotar al máximo todas las capacidades del packaging. 

Marketing-Publicidad OOH dinámica

Me doy cuenta de que los lectores de mi post de ayer han podido percibir un aparente error al ver el título de este post de hoy. Publicidad exterior y publicidad OOH, (Out of Home) es prácticamente lo mismo. La diferencia es que he incluido que se trata hoy de publicidad dinámica, por su evidente interés y diferencia con la estática.

Sin considerar todavía a la cartelería digital o digital signage, que hemos tratado y volveremos a tratar ampliando la temática, el post de hoy se refiere a la publicidad dinámica exterior, y  aportando ejemplos para su mejor comprensión.

Al escoger hoy el tema de la OOH dinámica ha sido pensando sobre todo en la generación Y, siempre conectados y que no conocen un mundo sin Internet, para exponer un tipo de publicidad OOH dinámica que se realizó teniendo en cuenta que el marketing dirigido a esta generación es la que definirá el futuro. Curiosamente, a esta generación no les molesta la publicidad siempre que les ofrezca experiencias de su interés, contenidos originales y actuaciones que se salen de lo clásico, y que les permita formar parte del mensaje, con lo que lo convierte en una conversación que les mueva a comentarlo y compartirlo con sus amigos en las redes sociales con sus dispositivos siempre conectados, como los smartphones y tabletas.

Por estas razones, se realizó recientemente un experimento en campus universitarios, encargado por Calvin Klein para dar a conocer su nueva colonia CK2 como una fragancia revolucionaria, urbana, fresca y diferente a la anterior, pensada tanto para “chicos como para chicas a los que les gusta vivir la vida al máximo, compartir experiencias y conectar con los demás”. El experimento poseía una excelente representación potencial al ser más de un millón de alumnos los matriculados en los centros.

Se utilizaron módulos seeketing que no requieren tener instalada ninguna aplicación en el usuario, tienen un alcance de hasta 300 metros dentro del local y funciona tanto con WiFi como con Bluetooth, lo que garantiza la utilización por la totalidad o la mayoría de los smartphones de los usuarios. Mediante estos módulos y la tecnóloga seeketing se analiza el comportamiento anónimo de los visitantes en un radio de acción elegido previamente y permite interactuar y comunicarse con ellos. Esta tecnología mejora con mucho las limitaciones de los beacons, (que requieren tener instalada una aplicación previa en el usuario, lo que los limita inicialmente), permitiendo detectar a más del 70% de los visitantes en el radio establecido. Estos soportes elegidos para la experiencia de Calvin Klein permiten enviar mensajes al móvil (emails, SMS, WhatsApp) en el momento y lugares elegidos en función del comportamiento del universitario.

Estos postes con módulos seeketing conocen el comportamiento online y offline ya que van acompañados de módulos que invitan a participar, a través de un mensaje push a su móvil cuando se encuentran dentro del área de influencia de las pantallas, invitándoles a descargarse la aplicación en los propios soportes, coger información escrita, coger muestras de la nueva colonia e invita a las parejas de universitarios a vivir la experiencia de convertirse en la imagen de la campaña #the2ofus, (ver en Twitter), by Calvin Klein y compartirla con el resto de estudiantes, realizándose selfies o fotografías en pareja que los universitarios suben a los mupis a través de una aplicación personalizada de CK2 (disponible tanto en IOS como Android) para que la imagen se integre en el módulo.

Otra experiencia interesante de OOH que me gusta bastante es la de los productos Apolosophy de cosmética, realizada con mupis interactivos en la estación de metro, en el que vemos a una chica a la que se le mueve el pelo como por el viento, cada vez que llegaba el tren a la estación. Es bastante impactante, y es un excelente ejemplo de OOH.

No dejéis de verlo. Adjunto link. https://www.youtube.com/watch?v=gt_BeYyioKQ

Antes de cerrar el post, quiero aportar información sobre los elementos que se utilizan para los postes y elementos de OOH, tales como los iBeacons, además del ya mencionado Seeketing.

Un iBeacon es un sistema de posicionamiento en interiores que Apple Inc. denomina como "una nueva clase de transmisores de bajo consumo y bajo coste que pueden notificar a dispositivos iOS 7 de su presencia por proximidad." También pueden ser empleados por el sistema operativo Android. Esta tecnología permite enviar notificaciones push a los dispositivos próximos. Cuando se pasa cerca de los iBeacons, éstos nos detectan (si tenemos una App instalada) y lanzan notificaciones en nuestro terminal.

Los iBeacons tienen 3 diferencias respecto a los Nodos de Seeketing:

•        Para detectar a los visitantes, se requiere que el usuario instale previamente una App en su smartphone

•        Solo funcionan en los iPhone 4S en adelante con iOS7 instalado

•        El alcance es de unos 25 metros y no es configurable

Los Nodos de Seeketing:

•        No requieren tener instalada una App para detectar a los móviles

•        La detección funciona con todos los dispositivos equipados con Wifi o Bluetooth

•        El alcance se puede configurar hasta 300 metros

De esta forma, podemos ver las posibilidades que el marketing OOH tiene disponible para su utilización. Seguiré poniendo post sucesivamente con los diferentes tipos de marketing. En este caso me ha parecido que la publicidad exterior, OOH, merece la pena haberle dedicado dos posts.

Marketing-Publicidad exterior

Según mi criterio, ha llegado el momento de repasar la publicidad y sus diversas formas, así como su importancia actual y evolución en crecimiento. Me parece oportuno comenzar por algo tan concreto como es la publicidad exterior.

Aunque parece la gran olvidada en estos años de publicidad digital y de Inbound marketing, lo cierto es que es un tipo de marketing a considerar, dado que cumple una indudable y efectiva función de recuerdo.

Comenzaré por definirla y mostrar todos los conceptos que posee, para pasar al grado de penetración actual en el mercado publicitario y la utilidad que puede conllevar para el marketing.

Se considera publicidad exterior aquella que utiliza lugares públicos para desarrollarse y va dirigida a un público indeterminado. Está formada por carteles, vallas publicitarias, rótulos luminosos, banderolas y todos aquellos soportes que se instalan en lugares públicos o donde se desarrollan espectáculos, eventos culturales, encuentros deportivos, etc. La fachada de un establecimiento comercial es parte importante de la publicidad exterior de ese comercio.

Englobada dentro de la llamada publicidad Convencional, la publicidad exterior supone un 2,7% del total de la facturación en publicidad en España, aunque decreció un 13% en el último ejercicio, según datos de Infoadex. No obstante, se prevén ligeros incrementos en la inversión por este medio. Para tener claramente ubicado el concepto, la publicidad exterior consta de los siguientes soportes:

•        Carteleras

•        Lonas

•        Luminosos

•        Mobiliario (exterior + interior + cabinas)

•        Monopostes

•        Transporte

El apartado de mobiliario es el de mayor participación, ya que supone algo más de la mitad de las inversiones en publicidad exterior en España.

La publicidad exterior constituye un valioso complemento a las campañas publicitarias lanzadas en otros medios de comunicación: televisión, radio, prensa. En este sentido, la publicidad en el exterior constituye un buen recordatorio de los mensajes lanzados en otros soportes y un importante refuerzo de los mismos. Vallas y carteles se colocan en la calle junto a establecimientos comerciales por lo que se pueden considerar el último impacto que recibe el consumidor antes de realizar el acto de compra. Salvo en recintos cerrados, se trata de un medio activo las veinticuatro horas del día los siete días de la semana.

Colocada en lugares estratégicos consigue que el público objetivo tenga un gran número de impactos, como por ejemplo, la publicidad en estadios de fútbol.

La publicidad exterior, puede dirigirse a determinados segmentos difíciles de abordar de otro modo: los jóvenes, y los trabajadores que pasan mucho tiempo fuera de casa que apenas tienen tiempo de ver la televisión ni leer soportes impresos (transportistas, viajantes, etc.).

A pesar de las ventas que hemos descrito, también se pueden encontrar algunas desventajas en la publicidad exterior, como pueden ser:

Es un medio limitado, que se resume en un impacto visual, que por su estructura no admite largas argumentaciones de ventas ni siquiera una completa presentación de producto. Posible nivel de atención limitado, ya que las personas no se fijan mucho tiempo en los carteles y otros impactos visuales.

La publicidad exterior no se puede enfocar a un segmento de público concreto, sino que  se dirige a todas las personas en general y a ninguna en particular, y resulta difícil poder

elegir las localizaciones que más nos gustarían. Por otra parte, es difícil de medir la influencia de este tipo de publicidad en cuanto a la compra final.

No obstante, el balance es favorable a las ventajas, sobre todo en casos de la presencia de marca, dado que es publicidad 7x24 es decir, presencia permanente. Además, con las incorporaciones actuales, entre ellas la cartelería digital, este tipo de publicidad es lo suficientemente flexible para implementar ideas nuevas y aporte de creatividad.

Expongo a continuación algunas de las acciones de marketing con publicidad exterior que me parecen mejores, como la del Smart, para la cual la empresa Contrapunto BBDO ideó una campaña en la que se nos demostraba que por muy pequeño que fuese el sitio siempre cabrá un Smart. Y para ello utilizó el lateral de un MUPI, (soporte publicitario de publicidad exterior), donde estaba la imagen del Smart. Una idea excelente. Ver imagen adjunta.

 

Otro que se ajusta perfectamente al propósito del anuncio es el de KitKat, anuncio en el que intuimos que la persona encargada de poner este cartel se tomó al pie de la letra el slogan de la compañía y se tomó un respiro con un momento de relax. (Agencia JWT London). Adjunto también la imagen de dicho anuncio.

También me gusta especialmente el anuncio de Flower Council of Holland, que para el día de San Valentín instaló 1.500 soportes con rosas rojas en su interior, con el mensaje “romper el cristal en caso de amor a primera vista”, junto con una caja de emergencia de esas en las que se instalan los martillos rompecristales. Ver la imagen.

Termino aquí este post, porque creo que es suficiente para hacer ver a las personas de marketing que la publicidad exterior es un excelente complemento para otros tipos de publicidad, convencionales o no convencionales. Iré exponiendo otros medios en próximos posts.

Marketing y QR codes

No es nada nuevo, esta tecnología en realidad tiene más de 20 años de existencia, pero todavía no se tiene demasiado en cuenta en acciones de marketing. Todavía no existen muchos lectores de QR, lo que debilita su utilización. Sin embargo, la ventaja de poder descargarlo en el smartphone compensa en parte lo anterior.

Un código QR (Quick Response) es un módulo para almacenar información en una matriz de puntos o en un código de barras bidimensional. Fue creado en 1994 por la compañía japonesa Denso Wave, subsidiaria de Toyota. Presenta tres cuadrados en las esquinas que permiten detectar la posición del código al lector. El objetivo inicial fue que el código permitiera que su contenido se leyera a alta velocidad. Los códigos QR son muy comunes en Japón, donde son el código bidimensional más popular.

Las ventajas que en marketing podemos obtener de los QR son muy amplias, y existen documentados casos de buenas campañas de éxito con el uso de los QR, y también de fracasos, en este último casi siempre por mal diseño de la campaña, por la mala ubicación del QR o a veces el pequeño tamaño del código.

Hay diversas opiniones sobre el uso de los QR en marketing, incluso que resulta algo anticuado, pero eso no es cierto. Hay luces y sombras en el uso de los códigos QR en el marketing, precisamente porque no todas las campañas realizadas han sabido captar el uso correcto de los mismos.

Cuando se desea aportar algo de valor al cliente, o potencial cliente, los códigos QR son de gran valor, como puede ser el poder dirigir al usuario a la web de la marca, o bien proporcionarle un descuento instantáneo en un producto para que pueda utilizarlo al momento en un comercio determinado.

Veamos algunos ejemplos, para que cada uno pueda determinar si le resultará útil utilizar códigos QR en determinadas campañas que desee realizar.

Campaña Lacoste con descarga de un juego y descuento en productos

En el momento de la campaña, Lacoste patrocinaba el ATP Tennis World Tour. Al leer el código QR, en la tienda o también en una parada de autobús, te llevaba a un juego de tenis, con el que podías jugar mientras esperabas al autobús. Sólo por jugar el usuario obtenía un cupón con un 15% de descuento para la tienda y entraba automáticamente en un sorteo. La campaña tenía diversos objetivos de marketing: incrementar las ventas, mediante el cupón, (con el cupón del 15%), captar nuevos usuarios y refuerzo de marca.

Ralph Lauren y su escaparate interactivo

Se trata de convertir los escaparates en una ventana interactiva, usando códigos QR en los propios escaparates de las tiendas.

Escaneando el código los usuarios van a una página específica para la promoción de  Ralph Lauren de hace unos meses. Aunque todos los códigos QR parecen iguales, admiten cierta personalización, como era este de Ralph Lauren, en el que se veía el famoso caballo y jinete de polo de su logo.

Cierro los ejemplos con el que más me gusta de todos porque es verdaderamente negocio directo.

Campaña de Tesco Corea

Posiblemente sea la mejor campaña del mundo en lo que a uso de QR, viralidad y resultados se refiere. Objetivo: convertirse en el retail número 1 de Corea.

Mediante carteles en las principales estaciones de metro, que reproducían los productos como se encuentran físicamente en el supermercado. La introducción de un código QR dirige al consumidor a la web del producto para compras online. Cuando el usuario, que está en el metro esperando su tren, interactúa con cada código QR que está junto al producto deseado, (en una foto de las vitrinas del supermercado, y a tamaño idéntico), el producto se añade a su cesta, hasta que finaliza la compra. Cuando coge el metro y llega a casa, su pedido ya están en marcha y le llegará en un tiempo determinado. A raíz de esta campaña aumentaron notablemente las ventas online de la marca. Ver foto adjunta.

Ventajas de esta campaña: Acción magnífica de Street marketing  que atrae al potencial consumidor, a la vez que el video realizado para mostrarlo ha tenido más de un millón y medio de reproducciones, auténtico viral. Aumentó la imagen de Tesco, y crecieron las ventas online en un 130%. Y la campaña no resultó nada cara en comparación con los beneficios obtenidos con la misma. Además, es una perfecta mezcla de marketing offline y online.  

Hay diversas historias de fracasos con campañas de códigos QR, pero analizando las causas, siempre fueron despistes tales como colocar los códigos QR en lugares de difícil acceso para el usuario, tamaño inadecuado, desde muy pequeños a demasiado grandes, códigos en constante movimiento, o puestos en lugares que pasan inadvertidos o muy mal anunciados.

Sin embargo, tienen múltiples posibilidades, como el incluirlos en las cartas de los menús de los restaurantes, de forma que el comensal, al leer el código QR vea de qué está hecho lo que va a comer, y la imagen o fotografía del plato, antes de decidirse a pedirlo.

Hay muchísimas aplicaciones más, y nuestra propia imaginación nos llevará a identificarlas, desde incluirlos en las tarjetas de visita, (papel o electrónica) y que nos lleve a una mayor información sobre la persona o la empresa, o ambas, o ponerlos junto a monumentos o folletos de museos, de forma que tengamos al momento información total sobre ese cuadro, monumento o edificio público.

El objetivo del post es dar algunas ideas sobre otra nueva, (en realidad no tan nueva), forma de hacer marketing. Merece la pena conocerlos. 

Marketing, imagen de marca e identidad de marca

Un experto en marketing debe tenerlo muy claro. Confundir los términos marca, identidad de marca e imagen de marca es, además de falta de cultura de marketing, el origen de muchos errores en la aplicación de las posibles estrategias empresariales.

Marca

La marca es ese elemento determinante que permite a un proveedor diferenciarse de los  competidores y establecer un posicionamiento en la mente de los consumidores actuales o potenciales. Lo que define a una marca es que sea “un nombre, símbolo, diseño, (o una combinación de los anteriores), que identifica los productos de un determinado proveedor y los distingue de los productos de la competencia”.

La marca puede estar formada por varios elementos representativos:

•        Fonotipo, (nombre), parte de la marca que se puede pronunciar, identidad verbal 

•        Logotipo, es la representación textual del nombre

•        Isotipo, es la representación grafica de un objeto, como icono de la marca

•        Cromatismo, es el empleo y distribución de los colores propios de la marca

La marca tiene cuatro aspectos fundamentales que deben ser considerados: la notoriedad, que define cuanto es reconocida y recordada la marca; la calidad reconocida o percibida por el usuario; la lealtad a la marca, que define cuan fieles permanecen los consumidores a la marca, y los símbolos o asociaciones de la marca, que pueden definirse como la simbología, ideologías y valores que se consideran asociados con la marca. Estos aspectos le dan el valor a la marca en el mercado y en la mente de los consumidores. En estos aspectos el valor de la publicidad o de las acciones de comunicación de la marca juegan un papel fundamental, especialmente en el caso de la notoriedad.

De esta forma, cuando una marca adquiere una determinada notoriedad en el mercado, logra una serie de ventajas que le permiten posicionarse de una forma concreta, aunque le obliga también a unas determinadas servidumbres, como es el mantenimiento de la imagen y de la calidad que se espera de la misma.

Identidad de marca

La identidad de marca es todo el conjunto de elementos característicos que conforman  la marca. La identidad de marca suele basarse en un logotipo y un nombre, aunque hay otros atributos más relacionados con la marca. Sin embargo, el logotipo la identifica inequívocamente, y el nombre se utiliza para que el comprador pueda solicitar esa marca, y no otra.

La identidad de marca se refiere a las acciones y posicionamiento que busca una marca para lograr que sea identificada de una determinada manera, mediante la cual desea ser conocida o identificada por el mercado

La identidad de marca es tan potente que el usuario la identifica y deferencia de otras marcas del mismo entorno o tipo de productos o servicios. Lograr que la imagen de la marca sea igual a la identidad de la marca es el objetivo que deben lograr las empresas, porque esto demostrará que se han logrado los propósitos establecidos al crear y diseñar la marca.

Algunas marcas muy reconocidas, como son Coca Cola o Nike, por ejemplo, suelen refrescar constantemente su imagen e identidad de marca a sus usuarios, a través de acciones constantes, como el patrocinio de eventos de gran relevancia, sean deportivos o de cualquier otra índole.

En el establecimiento de la identidad de marca suelen considerarse cuatro asociaciones a tener en cuenta, y si bien lo ideal es lograr las cuatro, en muchos casos la identificación suele ser  con alguno de ellos en concreto. Estas asociaciones son: identificación con un producto, con la empresa, con la personalidad aparente y con la simbología.

Cuando un determinado producto ha logrado una alta notoriedad, suele ser frecuente realizar asociaciones de la identidad de la marca con el mismo, lo que permitirá a la marca reforzar su identidad dentro del entorno de mercado de dicho producto. En el caso concreto del Volkswagen Golf, el éxito continuado de este producto le permite a la marca Volkswagen ofrecer su señas de identidad en el mismo sentido que ofrece el Golf hacia el público: seguridad de conducción, fiabilidad y duración.

La identidad de marca como empresa es bastante frecuente, lográndose una identificación de la marca con determinados atributos, que le confieren su personalidad. La asociación de la marca Apple con el concepto de calidad le permite, partiendo de ordenadores de primer nivel,  posteriormente realizar incursiones en otros terrenos, (iPad, iPad, iPhone), con esta garantía por delante.

En es establecimiento de una identidad con la personalidad aparente, que de alguna manera es una variante de la anterior, encontramos el establecimiento de unos valores en función de la historia lograda, lo que le da una identidad propia no solo como marca o empresa, sino como personalidad identificadora en el mercado. En definitiva, es parecido a considerar a la marca como un ente personalizado, con sus características. Es bonito, es fuerte, es valiente, (apuesta por el futuro), o cualquier otra virtud o defecto. Si consideramos, como ejemplo, la marca Bang & Olufsen, la calidad histórica de sus equipos de sonido le hace al cliente presuponer la alta calidad en el resto de los actuales productos de su gama, tales como sus actuales televisores o incluso teléfonos, por citar algunos ejemplos. Este sería el caso de una personalidad robusta y atractiva. Todo ello, independientemente de que sean equipos caros, lo que, para el objetivo de calidad perseguido, el alto precio refuerza su imagen.

En cuanto al paralelismo de la marca con su simbología, esto es lo más frecuente, y los ejemplos están en la mente de todos. El famoso toro de Osborne, famoso por la marca, y más famoso aún por el indulto conseguido como único símbolo de marca permitido en la cartelería publicitaria en las carreteras españolas, la especie de boomerang de Nike, el caballo del escudo de Stuttgart que figura en los Porsche, el caballito rampante de Ferrari… son elementos que identifican rápidamente a la marca, sin necesidad de que el nombre figure a su lado.

Imagen de marca

La imagen de marca es la percepción de la marca en la mente de los consumidores y se puede definir como: El conjunto de representaciones mentales, tanto cognitivas como afectivas, que una persona o un grupo de personas tiene frente a una marca o una empresa. (Wikipedia).

En este sentido, podemos ver la imagen de marca desde tres ópticas diferentes:

Imagen percibida, es cómo los clientes ven la marca desde fuera. Es una perspectiva desde fuera hacia adentro que se basa en entrevistas realizadas al consumidor

Imagen interna, es la perspectiva desde dentro hacia afuera; se basa en el análisis internos de las fortalezas y debilidades de la marca identificadas por la empresa

Imagen deseada, es la imagen que la marca desea que sea percibida en el segmento del mercado específico

Lograr que la imagen de la marca sea igual a la identidad de la marca es el objetivo que deben lograr las empresas, porque esto demostrará que se han logrado los propósitos establecidos al crear y diseñar la marca. El marketing deberá orientarse en este sentido, y deberá dirigirse a potenciar la imagen percibida por el consumidor.

Para potenciar la imagen de marca, las acciones de comunicación a realizar deberán ser coherentes y homogéneas. Sea cual sea el tipo de medio utilizado siempre deberá contener formato homogéneo en color, logotipo, tratamiento, y con fidelidad a los principios y atributos de la marca. Cualquier acción no homogénea podría provocar confusión en el consumidor. 

A través de las acciones de potenciación y mantenimiento de la imagen de marca se obtienen diversas ventajas, tales como: 

•        Destacar el producto en el punto de venta, gracias a una imagen consolidada

•        Facilitar la decisión de compra (prestigio o especialización)

•        Garantizar la existencia del producto, por la tradición de la marca

•        Lograr la fidelización del cliente

•        Realizar acciones de diferenciación

•        Identificación rápida por su apariencia (facilidad de elección)

Como un ejemplo de marketing de imagen, en este caso con la originalidad derivada, la marca Playmobil desarrolló una acción de Street marketing enfocada a los niños. En línea con su eslogan “Share the smile!”, las figuras de 7,5 cm sorprendieron a los ciudadanos de ocho países de todo el mundo.

Desde Berlín, Princeton, Varsovia, Ámsterdam, Ciudad de México, París y Madrid, las figuras de Playmobil se repartieron por distintos lugares de la ciudad. Con un poco de suerte, la gente podría descubrir una de las 40.000 figuras, de estilo retro.

Además se les invitaba a hacer una foto y usar el hashtag #ShareTheSmile. Tanto los niños como los adultos pudieron llevarse estas figuras a casa.

Estas figuritas especiales llevaban una sorpresa, un código QR impreso en la espalda y al escanearlo con un smartphone, direcciona al usuario hacia un videoclip, que es una película animada en 3D, donde se ve cómo diferentes generaciones de figuras Playmobil celebran su 40 aniversario con una fiesta. Es muy corto, y es posible verlo en: http://40.playmobil.com

Marketing y AIDA

El objetivo final del marketing es la venta. Cualquier otra intención estaría incompleta. Para lograr una venta son necesarias dos cosas inicialmente: tener algo que vender y que el mercado sepa que lo tenemos.

A veces las acciones de marketing son erróneas o incompletas. Existe un afán de dar a conocer nuestro producto en el mercado que a veces perjudica la visión final. Como siempre, el objetivo no estar en machacar al mercado con anuncios y promociones constantes de algo que queremos comunicar, (vender), sino de estar atentos al mercado y dar respuestas. El proceso de compra comienza con el reconocimiento de una necesidad por parte del potencial comprador. A esta parte es a la que yo llamo la NASA, para que sean fáciles de recordar las siglas, (Necesidad, Alternativas, Soluciones y Adquisición).

Si no hay necesidad, no hay venta. El marketing no provoca necesidades, pero sí que debe detectar las que existen en el mercado. Quién tiene una necesidad, buscará qué  alternativas existen para satisfacerla. Si el potencial usuario encuentra alternativas, buscará las mejores soluciones existentes. Si entre las mismas encuentra alguna que encaje con sus perspectivas, (grado de solución precio, disponibilidad, cercanía…), pasará a la fase más deseada por el marketing empresarial, que es la adquisición.

Visto lo anterior, que refleja la situación del usuario, nuestros mensajes y acciones de marketing se orientarán siempre hacia el estándar AIDA, (Atención, Interés, Deseo y Adquisición). 

Esto es el marketing de toda la vida, por lo que no debemos olvidar nunca que para lograr una venta, es imprescindible que el mensaje emitido logre la atención del potencial consumidor, pues en caso contrario el mensaje es inservible. Sucesivamente, el mensaje debe captar la atención, y provocar un interés sobre lo que se está comunicando. Estas dos etapas son absolutamente imprescindibles para lograr las dos siguientes ya que, tras haber logrado captar la atención de la persona y estimulado su interés, el paso siguiente es hacer que sienta deseo por poseer el producto o servicio ofrecido en el mensaje y, definitivamente, este deseo siempre debería llevar a la adquisición del mismo.

En productos nuevos, lo más frecuente si se dispone de presupuesto es la realización de Outbound marketing para ser conocidos en el mercado. Las empresas de nueva creación, si disponen de inversiones notables para marketing eligen crear una imagen de marca a corto plazo con el Outbound marketing, es decir, intrusión mediante medios masivos. Como ejemplo pongo el de una aseguradora como verti, que hace unos años no era conocida, por lo que sencillamente no existía para el usuario medio. Ahora ya está situada entre las empresas bien conocidas del ramo de los seguros, gracias a las campañas en medios masivos que, como la televisión, la dieron a conocer a una saturada potencial clientela. A partir de ese momento, ya era una empresa o marca competidora más en el mercado. Por descontado que posteriormente ha seguido realizando acciones de Outbound marketing, que son acciones necesarias de recuerdo, como hace el resto de las aseguradoras, pero inmediatamente ha pasado a gestionar el Inbound marketing, con presencia activa en Twitter y en Facebook

Pero hemos de fijarnos que en esta fase de comunicación apenas hemos cubierto una parte del proceso AIDA, que es la atención, y tal vez ni siquiera eso, pues no deja de ser una empresa más, en este caso del sector de los seguros.

Pero verti es una empresa astuta, y las fases de atención e interés las ha logrado con una publicidad diferente. Sus mensajes siempre son más rompedores que los de sus competidores en general, además del hecho de que su logo es totalmente en minúsculas, y su lema: “seguros para la gente despierta”. Por esta razón realiza anuncios populares en los medios masivos, con gente dormida que la despierta el canto de un gallo, y ya se convierte el anuncio en algo dinámico y alegre. Utiliza también el humor del absurdo o imprevisto, igualmente para llamar la atención.

Los mensajes en Inbound marketing son igualmente llamativos e incluso algo desconcertantes, rayando en lo absurdo, para destacar. Para esta empresa, el proceso de provocar el deseo, tercer componente de AIDA, así como la adquisición, (compra o contratación), se mueve con mayor facilidad con acciones de Inbound marketing, aunque siempre sin dejar el Outbound marketing de recuerdo constante.

Una campaña actual es la reinvención de los cuentos infantiles tradicionales, partiendo de que “si tu compañía de seguros siempre te está contando un cuento, déjate de cuentos”, comenzando con el cuento de los tres cerditos. La atención está garantizada. El apoyo de las Redes Sociales y el email marketing le dan el conveniente soporte adicional al marketing, sobre todo para el cuarto componente de AIDA, que es el de la decisión de compra.

En definitiva, lo que AIDA nos transmite en toda acción de marketing es que el consumidor generalmente está ya muy saturado y hay que captar su atención de forma novedosa y creativa. Las acciones de Street marketing y Ambient marketing, (en general todo el marketing de guerrilla, dentro del Inbound marketing), son las más adecuadas en el entorno actual en que nos movemos, si queremos captar la atención del consumidor, primero, provocar luego su interés, su deseo por el producto y su adquisición. En los post desde el 13 de Enero pasado al 29 de Enero se trata de los tipos de marketing mencionados en este post.

Si queremos conseguir al cliente, no olvidemos AIDA.