Se diría que el marketing se
apoya tradicionalmente en sólo dos de los cinco sentidos que poseemos los
humanos. Casi todas las acciones del marketing se han orientado siempre hacia
los sentidos de la vista y del oído. (Esto recoge los medios tradicionales como
son la radio, la televisión y la prensa).
Habría que estudiar si merece la
pena apelar al resto de los sentidos cuando dirijamos nuestras acciones de
marketing. Y la respuesta la encontramos en los datos derivados de un estudio
de la Universidad Rockefeller, de Nueva York, que muestra el alcance de nuestra
memoria respecto a los estímulos recibidos. La sorpresa es mayúscula, pues si
el objetivo de un mensaje de marketing es el que sea recordado, vemos que según
el sentido utilizado, las personas recordamos:
•
El
35% de lo que olemos
•
El
15% de lo que saboreamos
•
El
5% de lo que vemos
•
El
2% de lo que oímos
•
El
1% de lo que tocamos
O sea, que los medios más
utilizados habitualmente en los mensajes de marketing sólo tienen una
persistencia en la memoria de un 5% en los mensajes que vemos, y de un 2% de
los que oímos.
Más curioso aún: más de un tercio
de lo que recordamos proviene de mensajes que utilizan el olfato, sentido poco
utilizado en marketing… hasta ahora. Algo parecido ocurre con el sentido del
gusto, poquísimo en su uso, pero del cual casi una sexta parte de lo recordado
se basa en este sentido. El sentido del tacto parece aportar poco a nuestros
recuerdos.
En el párrafo anterior había unos
puntos suspensivos que decían: “hasta ahora”. Esto quiere decir que
afortunadamente las acciones de marketing ya comunican a todos los sentidos,
incluyéndose el olfato y el sabor en mayor medida, y algo menos el tacto.
La razón del uso reciente del
marketing sensorial se apoya en el enriquecimiento que se produce en
cualquier experiencia si tenemos
en cuenta todos los sentidos. A nivel de marketing, básicamente se trata de
enriquecer la experiencia del mensaje de comunicación o del proceso de compra,
utilizando todos los sentidos.
Comencemos por el olfato, dado
que es el que mayor persistencia ofrece en el recuerdo. En la transmisión de
una experiencia sensorial, hemos visto que recordamos más los aromas que las
imágenes o sonidos. Adicionalmente, el recordar los aromas puede hacer que
vivamos diferentes etapas de nuestra vida y hacernos evocar momentos, personas
o sentimientos. La publicidad convencional, sobre todo en medios masivos, nos
produce mayor rechazo, al ser frecuente y no solicitada. Sin embargo, el
marketing olfativo es una estrategia más concentrada, que se dirige a una
audiencia que ya ha entrado en contacto con nosotros, posiblemente en nuestro
establecimiento, lo cual predispone al usuario a la recepción de nuestros
mensajes olfativos. El marketing olfativo no se limita a hechos como perfumar
una tienda o un producto. Son típicos los casos en franquicias, para
uniformizar lo que percibe el cliente, en cafeterías especializadas, en
pizzerías, en algunas tiendas de ropa o el caso de los zapatitos infantiles,
algunos perfumados con aroma a chicle. Pensemos además que el famoso olor a
“nuevo” que percibimos al comprar un coche también ha sido creado
artificialmente para apoyar la decisión de compra. En algunas empresas se crea
un Odotipo, que es como un logo de marca olfativo.
Hay una limitación: actualmente
no tenemos medios para lograr una difusión de olor en medios masivos, como
pueden ser la televisión o la radio, pero sí que puede llegar a realizarse en
la prensa escrita, aunque de forma todavía algo primitiva pues solamente puede hacerse
adjuntando una muestra de perfume dentro del periódico o revista. No obstante,
es un punto de apoyo inicial.
Aunque el marketing olfativo no
está masivamente utilizado, y además sufre etapas de activación y de abandono,
cada vez se va considerando más en las prácticas de marketing. Todos hemos
notado en algunas grandes superficies de alimentación como en la zona de
panadería notamos un rico olor a pan recién hecho. Este olor, de habitual
agradable, es reforzado en esas zonas por una potenciación del olor a pan
reciente.
El marketing olfativo tiene
muchos retos. Lograr un excelente aroma a café en un local dedicado a ello, como
es el caso de Starbucks, y que no huela a otra cosa no es nada fácil. Por esta
razón, Starbucks hace unos años se negó a servir sándwiches calientes porque el
olor generado por los mismos estropeaba el aroma general de buen café de los
establecimientos de la marca. Aunque esto es una decisión difícil de tomar, este
ejemplo demuestra que Starbucks se había tomado muy en serio el marketing
olfativo en su estrategia empresarial.
Hay más datos que corroboran el
valor que se va concediendo al marketing olfativo. Los conocidos almacenes
ingleses Harrods encontraron que en la sección de perfumería, donde se permite
probar las fragancias de todos los productos, al cabo de un rato de abiertos
los diferentes frascos de fragancias, se producía un efecto odorífero negativo,
por la fuerte y poco adecuada combinación de olores. Al final hubo que reubicar
la perfumería y reforzar la ventilación, suavemente, en la zona. Otro ejemplo
es el de Iberia Líneas Aéreas, que ha cambiado los elementos decorativos
alusivos al logo de la empresa, la música que suena mientras entra el cliente
en los aviones y añadió también marketing olfativo mediante un olor
denominado “Mediterráneo de Iberia”, como olor tanto de los aviones como de sus
salas VIP.
Por otra parte, también los
olores pueden contribuir al estado de ánimo. Una sala de espera, sea de un
hospital o de un dentista, o incluso de una oficina, mejorarán la ansiedad de
las personas que esperan, sencillamente con aromas que producen relax y
bienestar.
Tengo que reconocer que el
siguiente sentido en poder de persistencia en el recuerdo, el gusto, todavía
está poco potenciado, pero en determinadas marcas o productos su valor es
bastante alto.
Tomemos como ejemplo a Coca Cola
o su rival Pepsi Cola. Aunque todos parece que se inclinan por la Coca Cola, lo
cierto es que hay países donde el sabor concreto de la Pepsi Cola gusta más.
Son bebidas parecidas pero diferentes, y para cada uno de sus adeptos la otra
sabe peor. De hecho, la importancia es tal que se dice que la fórmula secreta de Coca Cola está guardada en
un banco de Atlanta y que muy escasas personas la conocen.
Pero tal es la importancia del
sabor que Coca Cola fracasó al lanzar la New Coke, con unos cambios en su
sabor, y que fracasó ante el público, costándole a Coca Cola la pérdida parcial
de clientes hasta el regreso a la fórmula clásica, y un gran esfuerzo por
recuperar a los clientes, al retornar de nuevo al sabor tradicional.
No obstante, quiero reiterar que
es muy importante el uso de mensajes de comunicación que utilicen el sentido
del gusto, pero bastante difícil. Tengamos en cuenta que el gusto se concentra
en la boca, lo que limita el uso de estos mensajes. ¿Cómo utilizar el gusto,
pues, en los mensajes de comunicación?.
En supermercados y lugares
similares es habitual encontrarse con degustaciones de productos nuevos que
normalmente se promocionan dependiendo de la época del año: gazpacho en verano,
turrones en Navidad, etc. Estos productos están orientados al gran público,
aunque también existe la degustación de productos para un target diferente, más
especializado y gourmet. Aunque hay que seguir apoyándose en su aspecto visual,
las marcas están aprendiendo a jugar con el sentido del gusto mediante el sabor
para atraer la atención de los potenciales consumidores. Una buena conjunción
es la de los sentidos del gusto y del olfato, ya que generalmente van muy
unidos.
Un restaurante vasco, Sagartoki, innovador
en el uso del sentido del gusto decidió potenciar su imagen con el diseño de
tarjetas de visita comestibles muy finas, compuestas en un 95% por verduras
naturales, que se completaban con aditivos naturales tales como la fécula y
extractos de alga marina.
Ciertamente, es más limitado el
potencial uso de acciones de marketing utilizando el sentido del gusto, pero la
prueba de un producto puede dejar un recuerdo muy persistente en nuestra memoria,
y por eso en algunas empresas se va aportando por este sentido en sus
estrategias de marketing. Además del restaurante vasco Sagartoki, mencionado en
el párrafo anterior hay otros ejemplos, si bien lo más frecuentemente utilizado
actualmente son las degustaciones de productos in situ, o bien incluir cuando
se compran algunos productos algunas muestras de pequeño tamaño de nuevos
productos que se van a lanzar, pero que nos permite degustarlo y si nos gusta
poder comprarlos posteriormente, en su lanzamiento.
Los siguientes sentidos en orden
de persistencia ya hemos visto que son los de la vista, 5%, y del oído, 2%.
Estos están tan ampliamente utilizados, desde siempre, que ahora no le voy a
dedicar más atención, salvo recordaros que ya no solamente nos limitamos a los
mensajes clásicos de carteles, televisión y periódicos/revistas, (sentido de la
vista), y de la radio, (sentido del oído), sino que el uso en marketing de
estos sentidos se potencian con acciones de marketing lumínico,(sentido de la
vista), y de marketing auditivo, (sentido del oído).
A estas acciones potenciadoras
del marketing le dedicaré nuevamente algunos posts, si bien ya lo ha tratado en
el pasado, por lo que quiero cerrar este post de marketing sensorial con el
sentido que nos falta: el del tacto. Aunque a todas las personas nos gusta
tocar lo que vamos a comprar, esto no es en sí mismo una utilización del gusto
del tacto en acciones de marketing.
El marketing basado en el tacto se
basa en la satisfacción que se produce cuando tenemos la posibilidad de sentir
los objetos, sentir las texturas de la ropa que vamos a usar, sentir el peso y el
envase de un producto. El caso de los juguetes para los niños es típico, al
niño le gusta tocar el juguete y a los padres comprobar que es suave y sin
aristas u otras características que lo hagan peligroso, como el que se puedan
producir astillas que podrían hacer daño al niño.
Por lo demás, es fácil deducir donde
el uso del tacto pueda ser útil, tales como en las prendas de vestir. El
consumidor no solo las miran sino que de ordinario palpan las distintas
texturas de la ropa.
También los comestibles en una
tienda o supermercado, como las frutas o verduras, dentro de las condiciones higiénicas
que se requieren suelen ser objeto del tacto por el consumidor, antes de su
compra. En los productos de consumo hay muchos ejemplos de ello, diseñándose
los envases exteriores también para ser tocados en algunos casos. De hecho, las
góndolas de exhibición de productos se colocan para que los clientes puedan Tovar
los productos antes de adquirirlos.
El propósito de mis posts
dedicados el marketing siempre está basado en el mismo principio: utilizar en
marketing todas las posibilidades que se nos ofrecen, en este caso considerando
todos los sentidos humanos.
