MUE/MUT

Las cosas, los objetos, los edificios, las calles, el mobiliario urbano, los museos, los locales públicos, los centros comerciales. Todo esto está ahí todos los días, a nuestro alcance, por donde pasamos y pisamos, lo que vemos constantemente… ¿Qué nos impide usarlo en nuestras estrategias de Marketing?

La idea de aprovechar todos los elementos disponibles de uso cotidiano nace de un libro: “Guerrilla Marketing”, de 1984 por Jay Conrad Levinson.

El Marketing de guerrilla es un conjunto de estrategias y técnicas de marketing, ejecutadas por medios no convencionales, y que consiguen su objetivo mediante el ingenio y la creatividad, en vez de mediante una alta inversión en espacios publicitarios. Por su forma nada convencional, permite llegar al grupo objetivo de una forma diferente. Sus formas da abordar al usuario son diversas, de las que elegimos las siguientes.

•        Street Marketing, que incluye acciones al descubierto, como personalización de los elementos de la calle.

•        Flash Mobs, en los que se reúnen personas por medio de Internet o de teléfonos móviles, llegando a una acción concreta de tipo persuasiva. Otra variante, tal vez más utilizada, es crear grupos de personas, actores o bailarines, que ofrecen un espectáculo agradable en la calle, o en un centro comercial, sobre una determinada marca o producto

•      Ambient Marketing, que utiliza elementos cotidianos a los que se agrega el mensaje relacionado con el producto. Generalmente causa un gran impacto en la gente.

Este post solamente lo voy a centrar en el Ambient Marketing  y en el Street Marketing. Veamos las diferencias.

En el Ambient marketing se toman elementos cotidianos ya existentes y habituales para crear situaciones que llamen la atención de las personas que pasan por allí. En algún caso se modifican ligeramente, pero el objetivo es utilizarlos como tales elementos existentes. Estos elementos cumplen un fin por sí mismos y existen previamente a las acciones de Ambient marketing.

Por otra parte, en el Street marketing se realizan campañas de marketing en calles y lugares públicos, pero de forma más efectiva que la simple publicidad en las vallas publicitarias o mobiliario urbano, algo así como trasladar los anuncios clásicos de televisión o prensa para darles un toque que llame la atención al exponerlos en calles y centros comerciales. Es importante elegir bien los lugares donde realizar las acciones de Street marketing. Deben ser lugares concurridos y elegir horarios adecuados para llegar al mayor número de personas posible. El Street marketing introduce elementos que llamen la atención en los lugares cotidianos de nuestro recorrido por la calle a los que de otra forma no prestaríamos mucha atención.

Street Marketing

En el Ambient marketing se procede a transformar elementos urbanos existentes y habituales para crear situaciones que llamen la atención de las personas que pasan por allí. Los elementos del Ambient marketing cumplen un fin por sí mismos y existen previamente a las acciones de Ambient marketing.

Sin embargo el Street marketing realiza campañas de marketing en lugares públicos, de forma más efectiva que la publicidad en las vallas publicitarias y a veces traslada, de alguna manera, los anuncios de televisión o prensa para fijarlos en calles y centros comerciales.

Tal vez la principal diferencia es que el Ambient marketing es una técnica estática, en la  que el elemento urbano es tuneado manteniendo su ubicación y su uso. En cambio, el Street marketing es una técnica más intrusiva, ya que la acción interrumpe en parte la rutina del lugar donde se realiza y a veces invita a la participación en la misma.

Una de las aplicaciones del Ambient marketing fue utilizada por la ONG alemana Fifty Fifty, que bajo el nombre de Help the homeless, (ayuda a los sin techo),  realizó una acción de Ambient marketing para concienciar a las personas de la situación por la que atraviesan muchas personas sin hogar en el mundo. Junto con la agencia Havas Worldwide transformaron algunos cines de Alemania en verdaderos congeladores, encendiendo el aire acondicionado al máximo y haciendo que muchos de los asistentes en la sala se cubrieran con todo lo que llevaban.

Al mismo tiempo, se proyectaba en la pantalla un corto en el que los vagabundos de aquel país explicaban que en ocasiones se tienen que enfrentar a temperaturas inferiores a cero grados centígrados. Con esta acción se logró que más personas se decidieran a apoyar a esta ONG que brinda asistencia a las miles de personas sin hogar en Alemania en concreto.

El mobiliario urbano es muy utilizable por el Ambient marketing, y muchos de nosotros hemos visto en las marquesinas de espera de los autobuses como se transforman de muchas maneras, desde poner auténticos sillones en anuncios de muebles, o simular que sus soportes están sujetos por cinta adhesiva 3M, y otros parecidos.

Uno que me pareció muy curioso es un anuncio Ambient marketing de café, en el que aprovechando el vapor de agua que se genera en las tapas de las alcantarillas, simulaba la parte superior de una taza de café, y el vapor hacía un efecto magnífico de café calentito.

Lo dejo aquí, pues sería interminable. He creído que, tras hablar en el post de ayer sobre el marketing de guerrilla, hoy era oportuno extenderme en un punto tan interesante del mismo como es el Ambient marketing. Podéis disfrutar de las imágenes y tomar ideas para el futuro.

Actualmente, sobre todo por el cansancio de ver anuncios en medios convencionales, la publicidad ha decidido salir a la calle, y los carteles en papel o los de fotografías estáticas cada vez más se están sustituyendo por pantallas con publicidad dinámica o Digital Signage. (Para conocer más sobre cartelería digital o digital signage, podéis ver el post dedicado al tema que escribí el 5 de Diciembre pasado).

El término Street marketing abarca mucho más que la publicidad dinámica interactiva. El Street marketing introduce elementos de publicidad en los lugares cotidianos de nuestro recorrido por la calle a los que normalmente no prestaríamos mucha atención.

El fabricante de automóviles Smart, en su versión eléctrica, decidió desmontar el mito de que los coches eléctricos son lentos y no tienen potencia. Para ello preparó un Street marketing atractivo, en el que dos vehículos eléctricos eran conducidos hacia delante y hacia atrás para controlar los mandos de un videojuego clásico de tenis que se proyectaba sobre una pared frente a los jugadores. Podéis verlo y disfrutarlo en el siguiente link: https://youtu.be/FDusidt8u60

Lo positivo del Street marketing es que se logra llamar la atención del potencial usuario, y no se necesitan grandes cantidades de dinero sino más bien algo de imaginación y de tiempo para diseñar las mejores estrategias. Además de la gran originalidad y de su bajo coste, el Street marketing nos ayudará a mejorar nuestra imagen de marca.

En julio 2013, la firma Nivea instaló una ducha en la Plaza Callao de Madrid, una de las zonas más transitadas, con el objetivo de presentar a los que pasaban su nueva crema, un acondicionador corporal. El eslogan elegido fue la frase “Yo lo hago bajo la ducha”. Era bastante impactante, por lo que además de que algunos de los curiosos presentes compartiesen este espectáculo en las redes sociales, muchos se llevaron a casa muestras gratuitas del producto y lo probaron por sí mismos. Podéis verlo en el link:

http://www.capital.es/2015/04/27/diez-campanas-de-street-marketing-que-han-triunfado-en-espana/  

También pueden incluirse dentro del Street marketing las acciones de flashmob, que son acciones organizadas en las que un gran grupo de personas se reúne de repente en un lugar público, realiza algo inusual y luego se dispersa rápidamente. Si se realiza en las calles puede ser parte del Street marketing, programándose una reunión en algún sitio público incluyendo la participación de músicos, bailarines o artistas que simulan un flashmob tradicional pero incluyendo claramente temas de la marca que queremos promocionar.

No hay muchas limitaciones para el mensaje de Street marketing. Cuanto más rompedor y fuera de lo común seamos capaz de crearlo, mucho mejor. Recordemos que la marca o el producto debe quedar en el recuerdo del usuario para que sea realmente válido, porque si no es capaz de potenciar y hacerte recordar a la marca, sólo valdría para distraer a las personas que lo ven, pero no lograría los objetivos del Street marketing.

Ambient Marketing

En el Ambient marketing se procede a transformar elementos urbanos existentes y habituales para crear situaciones que llamen la atención de las personas que pasan por allí. Los elementos del Ambient marketing cumplen un fin por sí mismos y existen previamente a las acciones de Ambient marketing.

Tal vez la principal diferencia es que el Ambient marketing es una técnica estática, en la  que el elemento urbano es tuneado manteniendo su ubicación y su uso. En cambio, el Street marketing es una técnica más intrusiva, ya que la acción interrumpe en parte la rutina del lugar donde se realiza y a veces invita a la participación en la misma.

Una de las aplicaciones del Ambient marketing fue utilizada por la ONG alemana Fifty Fifty, que bajo el nombre de Help the homeless, (Ayuda a los sin techo),  realizó una acción de Ambient marketing para concienciar a las personas de la situación por la que atraviesan muchas personas sin hogar en el mundo. Junto con la agencia Havas Worldwide transformaron algunos cines de Alemania en verdaderos congeladores, encendiendo el aire acondicionado al máximo y haciendo que muchos de los asistentes en la sala se cubrieran con todo lo que llevaban.

Al mismo tiempo, se proyectaba en la pantalla un corto en el que los vagabundos de aquel país explicaban que en ocasiones se tienen que enfrentar a temperaturas inferiores a cero grados centígrados. Con esta acción se logró que más personas se decidieran a apoyar a esta ONG que brinda asistencia a las miles de personas sin hogar en Alemania en concreto. Ver el enlace:

http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/fiftyfiftys-frozen-cinema-simulates-being-homeless-in-guerrilla-campaign/

El mobiliario urbano es muy utilizable por el Ambient marketing, y muchos de nosotros hemos visto en las marquesinas de espera de los autobuses como se transforman de muchas maneras, desde poner auténticos sillones en anuncios de muebles, o simular que sus soportes están sujetos por cinta adhesiva 3M, y otros parecidos.

Uno que me pareció muy curioso es un anuncio Ambient marketing de café, en el que aprovechando el vapor de agua que se genera en las tapas de las alcantarillas, simulaba la parte superior de una taza de café, y el vapor hacía un efecto magnífico de café calentito.

Actualmente, sobre todo por el cansancio de ver anuncios en medios convencionales, la publicidad ha decidido salir a la calle, y estos son los resultados que os ido mostrando.

Leyenda del título: MUE/MUT = Marketing Using Everything/Marketing Usando Todo

M2MM/IOTM

Como solemos decir, del cerdo se aprovecha todo, lo cual es bastante cierto si lo analizamos en detalle. Dándole un giro a la frase, y a la vista de los recursos existentes, podemos igualmente decir que en el marketing se aprovecha todo.

Consideremos una tecnología, El M2M, (machine to machine o máquina a máquina) que es un concepto que se refiere al intercambio de información o comunicación en formato de datos entre dos máquinas remotas. Una máquina es un dispositivo electrónico, un robot, un automóvil, un motor industrial, cualquier cosa que no sea una persona. Esa máquina tiene que comunicar por Internet con un servidor que gestiona la información relativa a la máquina y la controla en forma remota.

Las aplicaciones M2M están más presentes en nuestras vidas de lo que pensamos, ya que convivimos con ellas. De hecho, podemos hablar de soluciones M2M en distintos segmentos del mercado:

•        Telemedida, sobre todo en el sector de las Utilities (contadores de electricidad, agua, calefacción…)

•        Automoción. El coche es un escenario muy propicio para la incorporación del M2M. Un caso práctico es el aviso automático en caso de accidente a un servicio de emergencia indicando la posición. También el peaje automático en las autopistas, sin que los vehículos tengan que parar es un ejemplo de uso de M2M.

•        Vigilancia en edificios y alarmas

•        Soluciones médicas. Para la gestión de medicamentos y monitorización

•        Máquinas vending

Las soluciones M2M pueden incluirse también dentro del Internet de las cosas, (IoT), ya que se conectan a Internet las máquinas entre sí.

En todos estos casos se utilizan muy especialmente las máquinas como objeto intermedio del marketing, independientemente de la intervención de las personas. Todo esto es el M2M, y constituye un excelente medio para realizar nuevas acciones de marketing.

Por ejemplo, las acciones de marketing de guerrilla, con sus variantes de Ambient marketing y Street marketing, son perfectos ejemplos de utilización del M2M en el marketing actual. Por otra parte, las máquinas o sistemas Vending suponen también otra fuente de acciones de marketing M2M, a las que dedicaremos más detalle en este post.

Para los que no estén familiarizado con el término, el Vending es un sistema de ventas automatizado, a través de máquinas accesibles. Son esas máquinas que vemos en muchos lugares, que nos sirven un café, unos bocadillos o una bebida fría. En sus versiones más avanzadas, estas máquinas utilizan complejos sistemas de información, desde los ordenadores hasta las líneas de comunicaciones involucradas en que todo el sistema sea efectivo. Donde algunos imaginan una simple caja mecánica, detrás se encuentra todo un sistema informático y logístico, en el se incluyen todas las facilidades para su operatividad, pues estos sistemas son capaces de detectar cuando falta algún producto o, mejor aún, cuando se llega a un mínimo de stocks y lo piden automáticamente a la central, sin intervención humana. Esto es el más puro M2M que no debemos ignorar en las acciones de marketing.

El uso del M2M ayuda a reducir costes en determinadas áreas, como por ejemplo, si hay que reponer existencias en máquinas expendedoras, si hay que realizar acciones de marketing con máquinas y dispositivos.

No es difícil intuir la capacidad de soporte al las acciones de marketing que supone el M2M, pues es un canal de venta o de comunicación más, con sus particularidades de disponibilidad 24 x 7 x 365, es decir 24 horas al día durante los 365 días del año.

Quiero poner diversos ejemplos para que quienes lean este post tengan argumentos  suficientes como para incorporar el mundo M2M a sus estrategias de marketing, generalmente con gran eficacia y ahorro de dinero en las mismas.

Dado su interés, quiero repetir la Cadena de Ternura, de Milka, marketing elaborado en Argentina, y en el cual se obtienen las chocolatinas mediante la unión de las manos de las personas con la vaca de Milka. Es muy interesante, viral y bastante efectivo como marketing de la marca. Adjunto el link:

https://www.youtube.com/watch?v=aGx8Z4nimIo  

Quiero aclarar para los más escépticos que es cierto que en estos ejemplos intervienen las personas, pero hay que considerar siempre que las personas son parte muy importantes en el marketing, por lo que aunque consideremos sistemas machine to machine, la persona no puede faltar, aunque en el ejemplo visto es solamente para poder ejecutar el inicio de la acción. Así se obtiene el valor real de la acción de marketing, pero sin embargo, el resto está controlado por la máquina vending, la red y la comunicación con el ordenador central.

Otro ejemplo que me agrada bastante es el de Coca Cola, siempre pionera en los usos de la tecnología en el marketing, con el cajero de la felicidad. Por tanto no me resigno a no incluirte de nuevo este link:

https://www.youtube.com/watch?v=dS5mcwbpRE4

Otro ejemplo el de Fashion Revolution, con una máquina expendedora que vendía camisetas a dos euros. Pero casi nadie las compraba a pesar de su buen precio. Para saber el porqué es necesario ver el vídeo:

https://youtu.be/KfANs2y_frk

Podemos intuir que aunque se trata de diálogo entre máquinas, en el marketing se trata de hacer partícipe al consumidor, dándole la sensación de que está implicado con el mensaje mediante la utilización y ligeros cambios en los elementos donde se mueve cotidianamente. Se utilizan elementos cotidianos existentes, siempre conectados mediante redes, como el mobiliario urbano, paradas de autobuses, elementos accionados a distancia por Internet que logran hacer que las personas le dediquen un tiempo de atención, sin interrumpir su actividad natural, su ida al trabajo, al banco, la vuelta a casa, o bien participando en la acción.

La parte importante de las conexiones las ponen las máquinas, pero en estos mensajes de marketing la innovación y la espontaneidad son la clave, así como la capacidad de empatía para ponerse en la piel del usuario, para hacer que el anuncio no solamente no le moleste, sino que sea capaz de distraerle y de mejorar su experiencia con el paisaje cotidiano.

Este marketing está perfectamente integrado en el Street marketing y en el Ambient marketing, donde las máquinas interconectadas entre sí, junto con la acción de las personas como centro del marketing, nos conforman un excelente panorama para atraer al consumidor.

El Internet de las Cosas tiene cada vez más protagonismo, y saber elegir campañas de marketing donde la ayuda de las máquinas resulte fundamental, práctica y divertida será la mejor forma de que el marketing sea efectivo, entretenido y completo. Junto a los ejemplos que hemos incluido en este post, podemos imaginar muchos más, siendo capaces de lograr la atención del usuario de una forma entretenida y práctica.

SM/AM

I

Imagino que la mayoría de los que están leyendo el título del post están asociando el marketing en la calle, (Street Marketing), con los clásicos anuncios en carteles publicitarios, anuncios en marquesinas de autobuses, anuncios en los propios autobuses…

Pero lo cierto es que el marketing en la calle, además de muy efectivo, es mucho más complejo, y completo, que todo eso. Entre esas acciones se incluye algo tan importante como buena parte del marketing de guerrilla, y otros tipos de marketing muy influyentes en el potencial cliente, como el Ambient marketing y otras.

El Ambient marketing aprovecha el entorno cotidiano en el que nos movemos, integrándose con el mismo, para crear y difundir el mensaje deseado.

No se trata de introducir un elemento publicitario nuevo en el entorno, (ni vallas ni espectáculos ad hoc), sino que a diferencia de estas técnicas, el Ambient marketing se integra entre los elementos cotidianos y los “reinventa” para darles una finalidad de mensaje publicitario. Esto lo hace más atractivo, llamativo, y apenas o nada intrusivo respecto a otras formas de marketing.

En lugar de la publicidad intrusiva y no deseada por el consumidor, en el Ambient marketing se trata de hacer partícipe al consumidor, creándole la sensación de que está implicado con el mensaje mediante la utilización y ligeros cambios en los elementos donde se mueve el consumidor cotidianamente.

Aunque utiliza los entornos en los que te mueves habitualmente, este marketing busca sorprender, provocar una reacción o tener nuevos puntos de vista de imágenes del entorno en que estás situado todos los días. Por ejemplo, situados dentro del  metro, desde lo andenes al interior de los vagones, los mensajes integrados en el entorno habitual, si están bien hechos y estructurados, pueden hacernos más agradable el trayecto habitual de todos los días, lo que nos hace más proclives hacia la marca o producto que promocionamos. Como ejemplo de Street marketing/Ambient marketing os recomiendo visitar el link siguiente:

https://www.google.com/search?q=ambient+marketing+ejemplos&client=safari&rls=en&tbm=isch&tbo=u&source=univ&sa=X&ved=0ahUKEwiS-rrK-aTKAhVBHBQKHRo-AScQsAQIHA&biw=1888&bih=925

Hay algunas diferencias entre el Ambient marketing y el Street marketing. En el Ambient marketing se procede a transformar elementos urbanos existentes y habituales para crear situaciones que llamen la atención de las personas que pasan por allí. Los elementos del Ambient marketing cumplen un fin por sí mismos y existen previamente a las acciones de Ambient marketing.

Por otra parte, en el Street marketing se realizan campañas de marketing en calles y lugares públicos, pero de una forma más efectiva que la simple publicidad en las vallas publicitarias o mobiliario urbano, algo así como trasladar los anuncios clásicos de televisión o prensa para darles un toque de realidad que llame la atención al exponerlos en calles y centros comerciales. Es importante elegir bien los lugares donde realizar las acciones de Street marketing. Deben ser lugares concurridos y elegir horarios adecuados para llegar al mayor número de personas posible.

Tal vez la principal diferencia es que el Ambient marketing es una técnica estática, en la  que el elemento urbano es tuneado manteniendo su ubicación y su uso. En cambio, el Street marketing es una técnica más intrusiva, ya que la acción interrumpe en parte la rutina del lugar donde se realiza y a veces invita a la participación en la misma.

Una de las aplicaciones del Ambient marketing fue utilizada por la ONG alemana Fifty Fifty, que bajo el nombre de Help the homeless, (ayuda a los sin techo),  realizó una acción de Ambient marketing para concienciar a las personas de la situación por la que atraviesan muchas personas sin hogar en el mundo. Junto con la agencia Havas Worldwide transformaron algunos cines de Alemania en verdaderos congeladores, encendiendo el aire acondicionado al máximo y haciendo que muchos de los asistentes en la sala se cubrieran con todo lo que llevaban. Así podrían entender el frío que estaban pasando cada día los sin techo.

Al mismo tiempo, se proyectaba en la pantalla un corto en el que los vagabundos de aquel país explicaban que en ocasiones se tienen que enfrentar a temperaturas muy inferiores a cero grados centígrados. Con esta acción se logró que más personas se decidieran a apoyar a esta ONG que brinda asistencia a las miles de personas sin hogar en Alemania en concreto.

El mobiliario urbano es muy utilizable por el Ambient marketing, y muchos de nosotros hemos visto en las marquesinas de espera de los autobuses como se transforman de muchas maneras, desde poner auténticos sillones en anuncios de muebles, o simular que sus soportes están sujetos por cinta adhesiva 3M, y otros parecidos.

Uno que me pareció muy curioso es un anuncio Ambient marketing de café, en el que aprovechando el vapor de agua que se genera en las tapas de las alcantarillas, simulaba la parte superior de una taza de café, y el vapor hacía un efecto magnífico de café calentito.

El término Street marketing abarca mucho más que la publicidad dinámica interactiva. El Street marketing introduce elementos de publicidad en los lugares cotidianos de nuestro recorrido por la calle a los que normalmente no prestaríamos mucha atención.

La casa de automóviles Smart, en su versión eléctrica, decidió desmontar el mito de que los coches eléctricos son lentos y no tienen potencia. Para ello preparó un Street marketing atractivo, en el que dos vehículos eléctricos eran conducidos hacia delante y hacia atrás para controlar los mandos de un videojuego de tenis que se proyectaba sobre una pared frente a los jugadores. Es sensacional. Podéis verlo y disfrutarlo en el siguiente link: https://youtu.be/FDusidt8u60

Lo positivo del Street marketing es que se logra llamar la atención del potencial usuario, y no se necesitan grandes cantidades de dinero sino más bien algo de imaginación y de tiempo para diseñar las mejores estrategias. Además de la gran originalidad y de su bajo coste, el Street marketing nos ayudará a mejorar nuestra imagen de marca.

En julio 2013, la firma Nivea instaló una ducha en la Plaza Callao de Madrid, una de las zonas más transitadas, con el objetivo de presentar a los que pasaban su nueva crema, un acondicionador corporal. El eslogan elegido fue la frase “Yo lo hago bajo la ducha”. Era bastante impactante, por lo que además de que algunos de los curiosos presentes compartiesen este espectáculo en las redes sociales, muchos se llevaron a casa muestras gratuitas del producto y lo probaron por sí mismos. Igualmente sensacional, podéis verlo en el link:

http://www.capital.es/2015/04/27/diez-campanas-de-street-marketing-que-han-triunfado-en-espana/

También pueden incluirse dentro del Street marketing las acciones de flashmob, que son acciones organizadas en las que un gran grupo de personas se reúne de repente en un lugar público, realiza algo inusual y luego se dispersa rápidamente. Si se realiza en las calles puede ser parte del Street marketing, programándose una reunión en algún sitio público incluyendo la participación de músicos, bailarines o artistas que simulan un flashmob tradicional pero incluyendo claramente temas de la marca que queremos promocionar.

Siendo el Street marketing una parte del denominado genéricamente como marketing de guerrilla, la realidad es que la campaña deberá ser ingeniosa para lograr un mensaje impactante, desarrollándose sin estorbar el libre tránsito de las personas y que logre que algo cotidiano se convierta en algo extraordinario. La innovación y la espontaneidad son la clave, así como la capacidad de empatía para ponerse en la piel del usuario, para hacer que el anuncio no le estorbe, que sea capaz de distraerle y de mejorar su experiencia con el paisaje cotidiano.

Por estas razones, no existen muchas limitaciones para crear un mensaje de Street marketing. Cuanto más rompedor y fuera de lo común seamos capaz de crearlo, mucho mejor. Recordemos que la marca o el producto debe quedar en el recuerdo del usuario para que sea realmente válido, porque si no es capaz de potenciar y hacerte recordar a la marca, sólo valdría para distraer a las personas que lo ven, pero no lograría los objetivos del Street marketing.

Y no quiero terminar este post sin recordaros que también tenemos otra tecnología aplicable al marketing en la calle: la cartelería digital, también llamada Digital Signage.

Si paseamos por Piccadilly Circus en Londres, por Times Square en Nueva York o por las zonas de Shinjuku y Shibuya en Tokio, lo primero que nos llama fuertemente la atención es la gran cantidad de anuncios luminosos que encontramos. Sin embargo, no son unos anuncios cualquiera, sino que muchos de ellos disponen de la mayor tecnología actual, en lo que se llama señalización digital, cartelería digital o digital signage.

Entre sus características destaca sobre todo el hecho de que no son meros anuncios estáticos, como las vallas publicitarias o los anuncios en el mobiliario urbano, sino que poseen las propiedades de la tecnología digital, tales como el ser dinámica e incluso actualizada al momento, lo que permite mejorar la presentación y la promoción de ventas de productos, para visualizar una mejor información o incluso para facilitar la interacción con los contenidos que se deseen.

Además de presentar los contenidos de forma dinámica en vez de estática, permite crear contenidos actualizados frecuentemente. Para la utilización de estos sistemas se utiliza la combinación de hardware, un software especial para el reproductor y la gestión de contenidos, pantallas especiales como la tecnología LCD, y una conexión con Internet u otra tecnología que permita la actualización remota. 

La publicidad dinámica permite el uso interior (indoor) y el uso exterior (outdoor). La publicidad outdoor, término conocido como OOH, (Out of Home Media), logra la atención sobre todo mediante el uso de pantallas de grandes dimensiones y gran calidad, y que son aptas para lugares con gran afluencia de personas, como calles, grandes plazas, estaciones de tren y del metro, los aeropuertos y estadios deportivos, por ejemplo.

El hecho de utilizar en la misma plataforma todos los sistemas multimedia posibles, (texto, audio, vídeo, televisión, animaciones, canales RSS, contenidos Web, Internet, Redes Sociales…) centralizados en un ordenador, permite una planificación eficaz de campañas publicitarias, ya que el contenido puede ser adaptado fácilmente al grupo objetivo al proporcionarle una combinación de contenidos interesantes, (como dar noticias actuales con los videos y los anuncios) lo que garantiza y mejora una mayor atención y aceptación por parte de los consumidores.

Actualmente, estos medios digitales pueden ser interactivos, con lo que consumidor no sólo está contemplando una pantalla de forma pasiva, sino que puede pasar a formar parte del mensaje de comunicación al poderse interactuar mediante pantallas táctiles u otros sistemas de captación del consumidor, involucrándose en la experiencia comunicativa de la publicidad, e incluso posibilita la integración con la tecnología móvil y los social media.

Muy atractivo el marketing en la calle.

MIDO

Cuando hablamos de Internet entendemos generalmente a conexiones en la red de diferentes personas, razón por la que se crearon las Redes Sociales donde es más fácil que unas personas interactúen con otras. 

No obstante, al incorporarse a Internet las comunicaciones con todo tipo de dispositivos, ha hecho que nazca un nuevo concepto, llamado Internet de los objetos, (IDO), Internet de las cosas, o por sus siglas en inglés IoT, (Internet of Things). En estas cosas ya no se incluyen solamente los ordenadores y los dispositivos informáticos móviles o portátiles, como los smartphones y tablets, sino que el término alcanza a otros dispositivos, por lo que estas comunicaciones no son solo personas sino que todo está conectado con todo. Y dado que esto existe, el marketing moderno no puede ignorar esta ventaja de conexiones multidispositivo.

A esta interacción del marketing moderno con el Internet de los objetos le llamo MIDO, como he titulado el post. (Internet de los Objetos). Si muchos se están preguntando que cuales son esos objetos conectables a Internet, la lista sería muy grande.

¿Qué es lo que puede conectarse? La respuesta es todo, si bien actualmente estamos en los albores de esta aplicación tecnológica. Las lecturas del contador de la luz, agua o gas a distancia se realizan a través de Internet si intervención humana. Los mismo podemos decir de sistemas de alarma, conexiones con los coches. De aquí ha nacido el concepto de smart cities y de automóviles autónomos, entre otros conceptos.

Pero para quedarnos más concretamente con el propósito de este post, nos centraremos en los objetos que más ayudan pueden proporcionar al marketing de los objetos. Sobre todo, tenemos a los llamados wearables.

Definiremos como wearable a aquellos dispositivos que tienen la posibilidad de poderse llevar en las personas de forma cómoda y que estén permanentemente conectados. Estamos hablando sobre todo de relojes, gafas, pulseras, anillos, zapatillas e incluso determinado tipo de vestimenta. Por poner algunos ejemplos, mencionaremos entre los wearables las gafas de Google, (Google Glass) o los relojes como el (Apple Watch o los relojes inteligentes de Android). También hay pulseras e incluso camisas inteligentes.

A su favor tienen el hecho de ser objeto del marketing móvil por su portabilidad personal, y de uso sencillo, al llevarse de forma que dejan las manos libres al usuario. Esto los convierte en un objetivo muy útil para el marketing, sobre todo para el  marketing móvil y el marketing de contenidos.

Por ahora el usuario de un wearable piensa poco en recibir mensajes publicitarios en los mismos, pero ya viene habituado porque mientras juega a un videojuego online suele recibir mensajes publicitarios, aunque sean no deseados. Más deseado puede ser el recibir vales o cupones descuentos localizados, por su utilidad y repercusión económica favorable, cosa que ya sabemos mediante las técnicas que he comentado en otros posts sobre el marketing móvil.

Apple y Nike realizaron una experiencia, para sus zapatillas conectables. Aunque esto dejó de hacerse, pambas empresas están colaborando en nuevos productos que incluyan  este tipo de conexión.

El periódico The Guardian también ha desarrollado una aplicación que envía noticias de interés según el momento del día, desde las noticias a primera hora a historias de interés en todo momento para el que se suscribe, y estar actualizado en su wearable mediante este periódico. Estos llamados “momentos” de The Guardian son siempre actuales, atractivos y de utilidad. Otros periódicos digitales están siguiendo también este ejemplo, con la finalidad de ser bien recibidos en los wearables.

Y aunque lo haya mencionado en otros post, no quiero dejar de reseñar los esfuerzos realizados en este sentido, como Inter Continental Hotel Group, que posee una aplicación de traducción de palabras y frases completas, desde el idioma inglés a diversos idiomas, para el usuario viajero poseedor de un Apple Watch. Igualmente dentro del sector turístico, que es bastante activo en este sentido, hay una aplicación desarrollada por American Airlines que informa a los usuarios con notificaciones cortas y actualizadas sobre estado de los vuelos, puertas de embarque, situación y posibles reclamaciones de equipajes, y otras acciones de utilidad. Incluso y ya durante el tiempo del vuelo informa mediante mapas sobre tiempo que falta para llegar al destino.

Todo aparato que tenga una pantalla es una oportunidad para el marketing. En el caso de los wearables, como es el caso de un reloj, al usuario en muchas ocasiones le gusta que le lleguen mensajes en ese dispositivo tan propio, e incluso le agrada enseñar a otros los mensajes y sobre todo las fotos y gráficos recibidos en su reloj.

Una característica típica de los wearables es que están prácticamente siempre conectados, con lo que las posibilidades de aceptación en la recepción de los mensajes es superior en el wearable marketing que en marketing móvil en general, con la ventaja de una recepción más personalizada y deseada. Como además es altamente localizada, la efectividad es mayor. Por otra parte, las redes sociales también se están adaptando a los wearables, analizando como ofrecer las máximas prestaciones para estos dispositivos.

Cambiando totalmente de enfoque, otra utilización del Internet de los objetos, (o cosas),  la encontramos muy claramente en el Ambient marketing, que aprovecha las cosas del entorno cotidiano en el que nos movemos, y se integra con el mismo para crear y difundir el mensaje deseado. No se trata de introducir un elemento publicitario nuevo en el entorno, sino que a diferencia de otras técnicas, el Ambient marketing se integra entre los elementos cotidianos, (objetos) y los “reinventa” para darles una finalidad de mensaje publicitario. Esto lo hace más atractivo, llamativo, y apenas poco o nada intrusivo respecto a otras formas de marketing.

En lugar de la publicidad intrusiva y no deseada por el consumidor, en el Ambient marketing se trata de hacer partícipe al consumidor, creándole la sensación de que está implicado con el mensaje mediante la utilización y ligeros cambios en los elementos donde se mueve cotidianamente. Se utilizan elementos cotidianos existentes, como el mobiliario urbano, paradas de autobuses, elementos accionados a distancia por Internet que logran hacer que las personas le dediquen un tiempo de atención, sin interrumpir su actividad natural, su ida al trabajo, a casa, al banco…

El Ambient utiliza los entornos en los que nos movemos habitualmente, ya que busca sorprender, provocar una reacción o generar nuevos puntos de vista de las imágenes del entorno en que estás situado todos los días. Por ejemplo, situados dentro del  metro, desde lo andenes al interior de los vagones, los mensajes integrados en el entorno habitual, si están bien hechos y estructurados, pueden hacernos más agradable el trayecto habitual de todos los días, lo que nos hace más proclives hacia la marca o producto que promocionamos.

Para ver la utilidad como marketing de los objetos, adjunto un link, que ya utilicé en mi post número 60 sobre Ambient marketing:

https://www.google.com/search?q=ambient+marketing+ejemplos&client=safari&rls=en&tbm=isch&tbo=u&source=univ&sa=X&ved=0ahUKEwiS-rrK-aTKAhVBHBQKHRo-AScQsAQIHA&biw=1888&bih=925

Una de las aplicaciones del Ambient marketing que no quiero dejar de mencionar nuevamente, por su interés, fue la utilizada por la ONG alemana Fifty Fifty, que bajo el nombre de Help the homeless, (ayuda a los sin techo),  realizó una acción de Ambient marketing para concienciar a las personas de la situación por la que atraviesan muchas personas sin hogar en el mundo. Junto con la agencia Havas Worldwide transformaron algunos cines de Alemania en verdaderos congeladores, encendiendo el aire acondicionado al máximo y haciendo que muchos de los asistentes en la sala se cubrieran con todo lo que llevaban. Al mismo tiempo, se proyectaba en la pantalla un corto en el que los vagabundos de aquel país explicaban que en ocasiones se tienen que enfrentar en la calle a temperaturas muy inferiores a los cero grados centígrados. Con esta acción se logró que más personas se decidieran a apoyar a esta ONG que brinda asistencia a las miles de personas sin hogar en Alemania en concreto.

No quiero cerrar este post sobre el marketing de los objetos sin recordar la otra variante del mismo, que es el Street marketing, también parte del denominado marketing de guerrilla. En todos los casos, el objetivo es que la campaña deberá sea lo bastante ingeniosa como para lograr un mensaje impactante, desarrollándose, como en el caso del Ambient marketing, sin estorbar el libre tránsito de las personas y que logre que algo cotidiano se convierta en algo extraordinario. La innovación y la espontaneidad son la clave, así como la capacidad de empatía para ponerse en la piel del usuario, para hacer que el anuncio no solamente no le estorbe, sino que sea capaz de distraerle y de mejorar su experiencia con el paisaje cotidiano.

Los objetos tienen su utilidad, y con el marketing de Internet de los objetos tienen una doble utilidad, ya que al conectarse a Internet trascienden más allá de su simple uso habitual, y el marketing de Internet de las cosas lo puede utilizar sabiamente.

El marketing y el M2M

El M2M (machine to machine o máquina a máquina) es un concepto genérico que se refiere al intercambio de información o comunicación en formato de datos entre dos máquinas remotas. Una máquina es un dispositivo electrónico, un robot, un automóvil, un motor industrial, cualquier cosa que no sea una persona. Esa máquina tiene que comunicar por Internet con un servidor que gestiona la información relativa a la máquina y la controla en forma remota.

Las aplicaciones M2M son más habituales de lo que pensamos, y convivimos con ellas continuamente. De hecho, podemos hablar de soluciones M2M en distintos segmentos del mercado:

•        Telemedida, con una gran penetración en el sector de las Utilities (contadores de electricidad, agua, calefacción…)

•        Automoción. El coche es un escenario muy propicio para la incorporación de M2M. Un caso práctico es el aviso automático en caso de accidente a un servicio de emergencia indicando la posición. También el peaje automático en las autopistas, sin que los vehículos tengan que parar es un ejemplo de uso de M2M.

•        Vigilancia en edificios y alarmas

•        Soluciones médicas. Para la gestión de medicamentos y monitorización

•        Máquinas vending

Las soluciones M2M pueden incluirse también dentro del Internet de las cosas, (IoT), ya que se conectan a Internet las máquinas entre sí.

En todos estos casos se utilizan muy especialmente las máquinas como objeto intermedio del marketing, independientemente de la intervención de las personas. Todo esto es el M2M, y constituye un excelente medio para realizar nuevas acciones de marketing.

Por ejemplo, las acciones de marketing de guerrilla, con sus variantes de Ambient marketing y Street marketing, son perfectos ejemplos de utilización del M2M en el marketing actual. Por otra parte, las máquinas o sistemas Vending suponen también otra fuente de acciones de marketing M2M, a las que dedicaremos más detalle en este post.

Para los que no estén familiarizado con el término, el Vending es un sistema de ventas automatizado, a través de máquinas accesibles. Esas máquinas que vemos en muchos lugares, que nos sirven un café, unos bocadillos o una bebida fría. En sus versiones más avanzadas, estas máquinas utilizan complejos sistemas de información, desde los ordenadores hasta las líneas de comunicaciones involucradas en que todo el sistema sea efectivo. Donde algunos imaginan una simple caja mecánica, detrás se encuentra todo un sistema informático y logístico, en el se incluyen todas las facilidades para su operatividad, pues estos sistemas son capaces de detectar cuando falta algún producto o, mejor aún, cuando se llega a un mínimo de stocks y lo piden automáticamente a la central, sin intervención humana. Esto es el más puro M2M que no debemos ignorar en las acciones e marketing.

El uso del M2M ayuda a reducir costes en determinadas áreas, como por ejemplo, si hay que reponer existencias en máquinas expendedoras, si hay que realizar acciones de marketing con máquinas y dispositivos.

No es difícil intuir la capacidad de soporte al las acciones de marketing que supone el M2M, pues es un canal de venta o de comunicación más, con sus particularidades de disponibilidad 24 x 7 x 365, es decir 24 horas al día durante los 365 días del año.

Quiero poner diversos ejemplos para que quienes lean este post tengan argumentos  suficientes como para incorporar el mundo M2M a sus estrategias de marketing, generalmente con gran eficacia y ahorro de dinero en las mismas.

En primer lugar, la Cadena de Ternura, de Milka, elaborado en Argentina, donde se obtienen las chocolatinas mediante la unión de las manos de las personas con la vaca de Milka. Es muy interesante, viral y bastante efectivo como marketing de la marca. Adjunto el link:

https://www.youtube.com/watch?v=aGx8Z4nimIo  

Quiero aclarar para los más escépticos que es cierto que en estos ejemplos interviene la persona, pero es solamente para poder ejecutar el inicio de la acción, dado que así se obtiene el valor real de la acción de marketing, pero sin embargo, el resto está controlado por la máquina vending, la red y la comunicación con el ordenador central.

Otro ejemplo que me agrada bastante es el de Coca Cola, siempre pionera en los usos de la tecnología en el marketing, con el cajero de la felicidad. Este es el link:

https://www.youtube.com/watch?v=dS5mcwbpRE4

Otro ejemplo el de Fashion Revolution, con una máquina expendedora que vendía camisetas a dos euros. Pero casi nadie las compraba a pesar de su buen precio. Ver el vídeo:

https://youtu.be/KfANs2y_frk

Finalizo este post con “una máquina invisible”. Con motivo de San Valentín, crearon una máquina que sólo era visible para enamorados: se activaba cuando pasaba frente a ella una pareja, a la que se invitaba a un refresco que venía con las latas personalizadas con sus nombres. Todo un espectáculo de luz e imagen que seguro que no dejó indiferente a nadie que pasara por delante. Es muy interesante.

https://youtu.be/RjMhZFhD0tI

Aunque se trata de diálogo entre máquinas, en el marketing se trata de hacer partícipe al consumidor, dándole la sensación de que está implicado con el mensaje mediante la utilización y ligeros cambios en los elementos donde se mueve cotidianamente. Se utilizan elementos cotidianos existentes, siempre conectados mediante redes, como el mobiliario urbano, paradas de autobuses, elementos accionados a distancia por Internet que logran hacer que las personas le dediquen un tiempo de atención, sin interrumpir su actividad natural, su ida al trabajo, al banco, vuelta a casa, o bien participando en la acción.

La parte importante de las conexiones las ponen las máquinas, pero en estos mensajes de marketing la innovación y la espontaneidad son la clave, así como la capacidad de empatía para ponerse en la piel del usuario, para hacer que el anuncio no solamente no le estorbe, sino que sea capaz de distraerle y de mejorar su experiencia con el paisaje cotidiano.

Marketing experiencial

Parecería que se nos van acabando las denominaciones de los tipos de marketing aplicables, pero no hay nada menos cierto. Siguiendo este Blog desde el principio, se encuentran los nombres de todos los tipos de marketing comentados y que, con los avances tecnológicos por una parte, y los avances de la sociología y psicología por otra, encontramos la diversidad de aplicaciones del marketing empresarial. Por otra parte, también depende de la parte de árbol donde nos encontremos, pues el marketing es como un árbol desde donde nacen las diversas ramificaciones y percepciones hasta hacerlo tan complejo como las dendritas.

Antes de seguir adelante, podríamos partir de las ramas base del árbol, desde el cual salen las numerosas ramificaciones secundarias.

Algunas grandes ramas pueden ser las de Inbound marketing y Outbound marketing, descritos en los post 52 y 53, del pasado mes de Diciembre, siendo el Inbound marketing el marketing de atracción, que utiliza técnicas no intrusivas para captar la atención del usuario, mientras que el Outbound marketing envía información no solicitada por el usuario, a través de medios masivos y no masivos indiscriminados.

Otra de las grandes ramas clasifican al marketing en BTL, ATL y TTL, (below the line, above the line y through the line), siendo de forma resumida el TTL el que aplica las técnicas de marketing de manera integral, el BTL usa técnicas no masivas y el ATL el que sí utiliza las técnicas masivas.

A partir de estas ramas mayores, y englobados dentro de algunas de ellas, tenemos las clasificaciones de tipos de marketing y que hemos ido desgranando en los post desde el primero hasta el 106, por lo que ya los hemos ido conociendo.

Si entrar en mayores complejidades, el post de hoy he querido dedicarlo al marketing experiencial, que aunque tiene entidad propia, también forma parte indirecta del marketing sensorial o de los Street marketing y Ambient marketing.

El marketing experiencial es una variedad más completa del marketing sensorial, ya que busca provocar una reacción en el usuario a través del uso de experiencias, dado que a los usuarios suelen gustarle las experiencias inesperadas que se le presenten sobre una determinada marca o producto y que les produzcan alguna satisfacción, en lugar de la invasión de su intimidad a cambio de nada de los medios masivos e intrusivos.

Según Wikipedia, y suscribo totalmente la definición, la metodología del marketing experiencial se basa en utilizar tácticas y enfoques innovadores basados en la creación de experiencias para llegar al consumidor de forma creativa, convincente y memorable, de forma que éstos no se limiten a escuchar o leer los mensajes publicitarios, sino que los vivan. El fin último del marketing experiencial es el de crear una vinculación emocional entre el consumidor y la marca que suponga un elemento diferenciador frente a la competencia.

La participación del cliente durante la experiencia puede ser pasiva o activa. En la pasiva, la experiencia es de absorción, donde las personas evalúan internamente el evento y el involucramiento no es esencial para el éxito de la experiencia. En la activa, la experiencia es de inmersión, que es cuando el cliente participa en la creación de la experiencia y la participación es el elemento clave, así como la relación o diálogo con el cliente durante la experiencia. 

De una acción de marketing experiencial surgen cuatro experiencias. En el caso de la pasiva, está el entretenimiento que se produce por experimentar las sensaciones y la estética por la contemplación de la misma. En el caso de la activa, con interacción con el medio, están las educativas que implican participar y estar dispuesto a conocer cosas nuevas y la escapista que implica la participación total como en el caso de los deportes.

Bernd H. Schmitt, experto en marketing experiencial, desarrolla cinco modelos de respuesta que representan la experiencia del cliente. Éstos son denominados Módulos Experienciales Estratégicos o “Strategic Experiential Modules” (SEM) y que son: Sentimientos, Sensaciones, Pensamientos, Actuaciones y Relaciones. Con base a cada una de las experiencias anteriores, se desarrollan estrategias de mercadotecnia distintas.

•        Marketing de sentimientos. Busca evocar sentimientos en el proceso de venta y uso del producto o servicio. La intensidad varía dependiendo de la propuesta y de los resultado a los que se pretende llegar.

•        Marketing de sensaciones. Su finalidad es brindar placer y satisfacción a través de los sentidos. Para lograr el impacto sensorial es necesario estimular al usuario a través de referencias conocidas, el proceso se refiere al medio de transmisión de mensaje y la consecución es la aprehensión cognoscitiva del la experiencia.

•        Marketing de pensamientos. El objetivo es tender a un pensamiento creativo y positivo hacía el producto o servicio. La empresa dispondrá de técnicas que provoquen intriga, duda o ansiedad para despertar la creatividad por el uso.

•        Marketing de actuaciones. Busca generar experiencias sobre aspectos interpersonales, estilo de vida, comportamientos y físicos como acciones corporales o señales.

•        Marketing de relaciones. Implica generar vivencias que sobrepasen al individuo: grupos o colectivos que involucren experiencias como las anteriores señaladas, generando un contexto o red que recree valores de la empresa.

En las acciones de marketing experiencial, el usuario vive una experiencia auténtica y real que pretende provocar un mayor recuerdo de esa marca que le ha ofrecido la experiencia.

Max Lenderman, fundador del Internacional Experiential Marketing Association (IXMA) y considerado uno de los pioneros en el campo profesional del marketing experiencial, expone los siguientes puntos para un buen marketing experiencial.

•        El marketing experiencial debe predicarse dentro de una interacción personal entre el marketing y el consumidor

•        El marketing experiencial se llevará a cabo cuando el consumidor lo diga

•        Las campañas de marketing experiencial deben aportar un beneficio significativo al consumidor

•        El marketing experiencial se basa en involucrar a la gente

•        El marketing experiencial debe basarse en la experiencia individual

•        El objetivo del marketing experiencial es la consecución del éxito mediante propuestas innovadoras y de tácticas para llegar al consumidor de forma creativa y convincente

•        El marketing experiencial es lo bastante idealista como para dar poder al consumidor individual y es lo bastante perro callejero como para lograr desatar el poder de la activación de las bases

•        El marketing experiencial es una cuestión de autenticidad

•        El marketing experiencial asume que el mundo entero es un medio y que el universo es su base de consumidores

Existen muchos ejemplos de marketing experiencial, y uno de los que más me gustan es el de LG para promocionar sus nuevas pantallas con tecnología de alta definición y que fue llamada “So real it´s scary” (Tan real que asusta). Esta experiencia se hizo en un ascensor muy especial con pantallas en el suelo y en el que el suelo se desplomaba bajo los pies de las personas que estaban dentro. Todas las personas se dieron un susto bastante fuerte al “ver” como se les abría el suelo bajo sus pies. El siguiente enlace os permitirá ver este ejemplo de marketing experimental excelente.

https://youtu.be/OvokS3K9z6Y

Otra experiencia muy buena fue la de la compañía aérea Spanair, que ya no existe, pero que hizo un marketing experiencial de primera. Verlo en el siguiente enlace.

https://youtu.be/bb2umTLEnNg

Otro muy curioso es el de Cinnabon Rolls, en Rusia, donde se invita a los usuarios a quemar las calorías antes de obtener el premio de poderse comer los productos de Cinnabon. Muy original y curioso. El link es:

https://www.youtube.com/watch?v=SIDHCH9d7Y4

Hay muchísimos ejemplos más, sobre todo de Flashmobbing realizados en diversos lugares, como el aeropuerto de Oporto, uno de la serie Smash en vivo en la estación de Atocha, de Madrid, o en las torres de Iberdrola, con hamacas para los asistentes, para ver el nacimiento de la luz.