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En una teórica macro división del marketing en horizontal y vertical, hay que tener en cuenta que la elección por una empresa de una estrategia de marketing horizontal o vertical raramente es voluntaria, ya que suele estar condicionada por el tipo de mercado al que la empresa se dirige. Sin embargo, en los casos en que se pueda elegir (por ejemplo cuando se lanza una nueva categoría de producto) conviene que se conozcan sus diferencias para tomar la decisión más adecuada a los intereses empresariales.

En el marketing horizontal la empresa posee un determinado producto o servicio que puede dirigirse a sectores diferentes. Este marketing se utilizará para productos o servicios que tienen un mercado amplio y no especializado en ningún sector, como es el caso de los productos de gran consumo o servicios tan particularizados como son los seguros, por citar algunos ejemplos. Obviamente, son amplios en su oferta, y no van dirigidos a ningún sector concreto.

Consideremos que el marketing horizontal, en su forma más simple, es el más utilizado, sin que la empresa se plantee mayores complicaciones. No obstante, dentro del propio marketing horizontal, para ampliar mercados podemos acudir a la realización de centrales de compra, cadenas de asociación voluntaria, cooperativas, galerías comerciales, mercados y asociaciones locales de comerciantes. En un post pasado he tratado este tema.

El marketing vertical es aquel en el que todos tus esfuerzos y acciones se centran en uno o pocos sectores de actividad. Esto puede suceder porque nuestro producto o servicio es muy especializado, o porque se piensa que en dichos mercados obtendrás mayores ingresos o una cuota de ventas más amplia. Es el caso de las empresas que suministran tecnología para hospitales, software para escuelas o maquinaria para compañías energéticas, por ejemplo.

En el vertical entendemos que existen dos o más elementos de la cadena vertical. El mínimo consta de fabricante y usuario final o consumidor, y generalmente se introduce un tercer elemento, intermediario o mayorista. El fabricante crea el producto, que es comprado por el mayorista, que se encarga de gestionarlo hacia los minoristas para que así lleguen al usuario final. Recordemos que los mayoristas nunca venden al usuario final.

He de recordaros que estema del marketing vertical también lo he tratado en el pasado, pero, en mis revisiones cíclicas del MBA, considero que ha llegado el momento de volver a tratarlo de nuevo.

En el marketing vertical entendemos que existen dos o más elementos de la cadena vertical. El mínimo, o ciclo corto, consta de fabricante y usuario final o consumidor, y en el más largo generalmente se introduce un tercer elemento, que es el intermediario o mayorista. La cadena sería así: el fabricante crea el producto, que es comprado por el mayorista, que se encarga de gestionarlo hacia los minoristas para que así lleguen al usuario final. Recordemos que los mayoristas nunca venden al usuario final.

Un ejemplo perfecto entre los sistemas verticales de marketing lo tenemos en las cadenas sucursalistas y las franquicias, siendo una cadena sucursalista una organización de venta al detalle que cuenta con una estructura propia de tiendas.

Cundo la elección empresarial es el marketing vertical, tenemos que saber que existen tres formas de gestión del marketing vertical: Corporativo, Contractual y Administrado. 

En un sistema corporativo de marketing vertical la propiedad de todos los niveles desde  la cadena de producción y la distribución recaen en una sola empresa. Un ejemplo sería Apple, que diseña y fabrica sus productos y tiene sus propias tiendas de venta minorista.

En el caso de un sistema contractual de marketing vertical existe un acuerdo formal entre los distintos niveles de la distribución o el canal de producción para coordinar todo el proceso. La franquicia es la forma más frecuente de un sistema de marketing vertical contractual.

Por otra parte, en un sistema administrado de marketing vertical hay un miembro de la cadena de producción y distribución que es dominante y organiza el sistema de marketing vertical. Podemos poner como caso típico el de Wal-Mart, que propone las condiciones.

Los sistemas verticales de marketing contractual pueden ser de diversos tipos, considerándose como más frecuentes los que describimos a continuación.

Las cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas, que constan de cadenas voluntarias de detallistas independientes, con el propósito de obtener sinergias para competir con las grandes organizaciones. 

Las cooperativas detallistas, en las que detallistas organizan un tipo de negocio de propiedad conjunta, para mejorar su gestión de ventas.

Organizaciones de franquicia, en las que un elemento de la cadena elabora un sistema de franquicia. Puede haber tres formas de franquicia.

El sistema de franquicia de detallistas, que está patrocinado por el fabricante, siendo un buen ejemplo el que se encuentra en al industria del automóvil, ya que el fabricante autoriza a los concesionarios a vender sus coches, pero estos siguen siendo independientes.

Otro es el sistema de franquicia del mayorista, también patrocinado por el fabricante, como es el caso de Coca-Cola, que autoriza a embotelladores mayoristas en diversos mercados para que compren su concentrado y posteriormente le añadan agua carbonatada, lo embotellen y lo vendan a los minoristas en mercados locales. Igualmente La Casera concede franquicias de producción y distribución.

Una tercera forma es el sistema de franquicia de detallista patrocinado por la empresa de servicio, en el cual una empresa de servicio autoriza a detallistas para que lleven sus servicios a los consumidores. Algunos ejemplos los tenemos en el negocio de alquiler de coches, como Hertz o Avis, en servicios de comida rápida, como McDonald's o Burger King, y en algunos casos concretos de hoteles, como en algunos de Paradores de Turismo y algunos de la cadena Meliá.

Un ejemplo típico de marketing vertical es Decathlon. Decathlon tiene 450 puntos de venta en todo el mundo, 100 de ellos en España. (261 en Francia). Su facturación global asciende a 7.400 millones de €, con 45.000 empleados. En España factura 1.400 millones €. Su slogan es “El deporte más grande del mundo.” Tiene más de 11 millones de clientes en España, que es el segundo mercado, tras Francia. Decathlon ha elegido claramente el marketing vertical en su estrategia de mercado.

Sabemos que el marketing vertical es una estrategia que consiste en que las empresas producen sus propios bienes o disponen de su propia producción. En el caso concreto de  Decathlon, gracias a que las fases de diseño, fabricación y distribución pertenecen a la misma empresa, se ahorra en los costes, con lo que pueden vender sus productos a bajos precios, para cumplir sus compromisos de precios bajos, amplia cobertura y calidad.

Decathlon desarrolla y comercializa sus marcas propias, a las que denomina «marcas Pasión». Cada una se centra en un determinado grupo de actividades deportivas:

•        Aptonia - Nutrición y cuidado personal

•        Artengo - Deportes de raqueta

•        B'Twin - Ciclismo y mountain bike

•        Caperlan - Pesca

•        Domyos - Fitness, danza, artes marciales, deportes de contacto y gimnasia escolar

•        Fouganza - Hípica

•        Geonaute - Sistemas electrónicos de medición

•        Inesis - Golf

•        Kalenji - Running

•        Kipsta - Deportes de equipo (con pelota)

•        Nabaiji - Natación

•        Newfeel - Senderismo y calzado de calle

•        Outshock - Deportes de combate

•        Oxelo - Roller, skate y deportes de hielo

•        Orao - Gafas

•        Quechua - Deportes de montaña

•        Simond - Alpinismo

•        Solognac - Caza

•        Tribord - Deportes acuáticos

•        Wed'ze - Esquí y snowboard

Decathlon desarrolla también componentes de marca propia que proporcionan un soporte técnico para sus productos:

•        Equarea - Téxtil técnico transpirable

•        Essensole - Plantillas de calzado

•        Novadry - Tejidos impermeables y transpirables

•        Stratermic - Ropa térmica

•        Strenfit - Mochilas

La ventaja principal del marketing vertical es que una gestión centralizada tiene control directo sobre todos los aspectos del negocio, se anticipa los problemas y permite realizar los cambios necesarios. Una buena comunicación y coordinación es crucial para el éxito ya que estas organizaciones son más grandes y sus operaciones son más complejas.

Por otra parte, como ejemplo de elección de marketing horizontal, en el otro extremo, tenemos a la empresa competidora de Decathlon, Intersport.

Intersport es una Sociedad Cooperativa, formada por más de 5.000 detallistas, que fue fundada en 1968. Después de 40 años, dispone de 5.049 establecimientos en 35 países del mundo, de los cuales 350 están implantados en España. Su cifra de negocio asciende a 8.370 millones de €, de los que 285 corresponden al mercado español. Es el líder mundial del sector.

Como todo en la vida, el marketing vertical tiene sus ventajas e inconvenientes. El marketing vertical permite tener un buen control de toda la cadena, desde la producción o fabricación hasta la venta al consumidor final, y en el caso de productos bien definidos o mercados concretos es una buena elección.