HMAPOS/MCEPV

 Ha llegado el momento de volver a tratar las acciones de marketing más efectivas y fructíferas cuando se realizan correctamente, que son las llamadas de “marketing caliente”, por actuar de inmediato en el propio punto de venta.

Como todas las cosas, el marketing tiene su espacio y su tiempo, o dicho de otra forma, sus  lugares y tiempos en toda su línea de actuación.

Las siglas del título de este post significan:
HMAPOS = Hot Marketing At Point Of Sales
MCEPV = Marketing Caliente En el Punto de Venta

Cada lugar y cada tiempo tiene su tipo de marketing, y el que llamamos marketing caliente lo es por  su doble peculiaridad de realizarse en el propio punto de venta y por realizarse en el mismo momento en que resulta necesario, es decir en tiempo real. 

 Y la razón es que según los datos procedentes de la observación de la experiencia en forma continua junto a bastantes estudios sobre el tema, nos dice que el 75% de las decisiones de compra se realizan en el propio punto de venta. Es decir, no es una decisión siempre meditada o tomada de antemano, sino que la decisión final se materializa a partir de los datos recibidos en el punto de venta en sí mismo. Si a ello le unimos el hecho de que en la conducta habitual del consumidor un 58% son compras irracionales, frente al tan sólo un 42% de compras racionales, tenemos razones suficientes para realizar un marketing muy activo orientado hacia el punto de venta.

Estas acciones de hot marketing en el punto de venta tienen como objetivo llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra, y provocar la compra impulsiva,  captando localmente la atención del usuario. Estas acciones pueden ser de tipo físico o psicológico.

Las técnicas físicas de marketing en el punto de venta se basan en su mayoría en detalles tales como la ubicación de los productos, o bien en agrupaciones masivas de los mismos para atraer la atención del consumidor.

Las acciones físicas más frecuentes que se realizan en el marketing en el punto de venta suelen consistir en:

•        Ubicación preferente de producto. Situar el producto en lugares donde se aumenten las posibilidades de que sea adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de autoservicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas

•        Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y menor precio y suelen provocar un efecto positivo en los compradores

•        Cubetas. Son contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados dan sensación de ganga

•        Extensiones de lineal. Se forman con disposiciones extensibles de la estanterías destinadas a hacer sobresalir un producto del resto

•        Mástiles (por analogía con el mástil de un barco). Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos

•        Mensajes de anuncio que se cuelgan en las paredes, en el mobiliario o en el techo del establecimiento

•        Señalizadores. Son indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores

•        Publicidad en el punto de venta. Expositores, stands o presentadores de producto de carácter permanente o temporal, como son las cajas expositoras y los displays

Dentro de las acciones físicas, en lo referente a la ubicación más conveniente de los productos en los establecimientos,  podemos tener en cuenta el lugar que deben ocupar en los lineales, según la situación frente al consumidor:

•        Al nivel de los ojos, que son los productos con mayores posibilidades de rotación

•        Al nivel de las manos, útil parra emplazar productos de consumo diario

•        Al nivel del suelo, útil para productos de uso regular, pero de más peso

•        Cabeceras de góndola. Situadas en los extremos de los lineales, constituyen la ubicación de mayor nivel promocional

Por otra parte, están las técnicas psicológicas de merchandising, basadas sobre todo en acciones localizadas.  Podemos describir como más frecuentes:

•        Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocan importantes incrementos de venta de los productos promocionados. Las demostraciones se realizan para productos de uso como por ejemplo los electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas 

•        Animación en el punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana de la Nieve, Semana fantástica, Navidad, Semana Santa, Vuelta al Cole, Día de San Valentín, etc.

•        Muestras gratuitas para su prueba por el consumidor

•        Cupones, que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto, o  Reembolsos, en los que se devuelve parte del dinero pagado por el producto, frecuentemente para ser usados en otra compra distinta

•        Rebajas y descuentos de precios marcadas directamente en los productos

•        Premios, como bienes adicionales gratis que acompañan al producto

•        Regalos publicitarios, que suelen ser artículos diferentes del producto que se entregan gratuitamente

•        Premios a la fidelidad, para clientes asiduos

•        Eventos, para promocionar y mostrar productos

•        Concursos de venta, que se realizan entre vendedores o miembros del canal

•        Asociación de producto, que consiste en regalar una muestra que anime a la compra

Hay que tener en cuenta algo importante. a diferencia de otras técnicas de marketing, en las técnicas de marketing en el punto de venta no se busca el recuerdo, sino la compra momentánea, por lo que la mayoría se basan en lo que más impacto produce en el usuario: la vista. Sin tener en cuenta el recuerdo, la vista representa el 80% de la percepción humana, el oído implica el 10% y el resto de los sentidos gusto, oído y tacto, el otro 10%. Esto significa que apoyarse en el sentido de la vista para el merchandising local es fundamental para lograr la participación del cliente en el proceso de compra, al poner los productos al alcance del usuario, exhibiendo sus cualidades, y además de producirles un impacto visual, se le complementa con elementos psicológicos para inducirlos a comprar.

Las técnicas de marketing en el punto de venta se deben aplicar tanto en el interior como el exterior del establecimiento, dentro del alcance de las percepciones del potencial consumidor. Las basaremos en el cosas tales como el color, la situación de los anaqueles de las puertas y de los pasillos, la situación de los grupos de productos, la forma de exposición del producto, los elementos decorativos, la presentación del producto, la iluminación, el ruido o sonidos, (el uso de la música es una ayuda importante en el marketing en el punto de venta).

No olvidemos en ningún momento el trato al público, que si siempre es importante, en el marketing en el punto de venta es fundamental.

Las acciones de marketing en el punto de venta son adecuadas en todo momento, pero cuando resultarán imprescindibles y debemos potenciarlas pueden ser en determinadas ocasiones tales como:

•        Creación de una empresa o apertura de un nuevo establecimiento

•        Aniversarios

•        Lanzamiento de un producto

•        Como reacción ante nuevas marcas o productos de la competencia

•        Como apoyo a campañas en medios masivos

•        Promociones

•        Periodos concretos, (Navidad, primavera, San Valentín…)

•        Rebajas estacionales

•        Vacaciones

Otras consideraciones de gran interés dentro del punto de venta respecto al consumidor son las relativas a la evolución del paso del consumidor por el lugar de compra, lo cual exige tener en cuenta:

•        Situación de las puertas de entrada

•        Disposición del mobiliario interno

•        Colocación de los productos

•        Situación de las cajas de pago

•        Provisión de información que orienten al consumidor

Teniendo en consideración estos factores, se favorecerá la velocidad de la circulación de los consumidores por el centro de compra, debiendo existir una circulación fluida en pasillos y distribuidores, y evitar los cuellos de botella por una mala gestión de la circulación interna. Esto determinará el tiempo de permanencia del consumidor en el centro. A priori tenderíamos a pensar que cuanto mayor es el tiempo de permanencia, será mejor para las compras, sin embargo, esto puede dar lugar a atascos con las personas molestándose unas a otras y dificultando las compras.

Detalles como la temperatura idónea en cada sección, la música elegida y los olores, el aroma a pan recién hecho fomenta la sensación de bienestar y la compra, (o supresión de los malos olores, como es el caso de la zona de pescadería). El uso de la música ayuda mucho en la velocidad de paso del consumidor por las secciones del punto de venta.

Hemos de tener en cuenta que el centro cuenta con zonas que podemos llamar calientes, y otras frías.

Los puntos calientes son los pasillos con productos de primera necesidad o de elevada demanda, la zona de las cajas, las zonas con elementos decorativos especiales o stands de promociones, etc. Las cajas son puntos calientes porque los clientes han de pasar por ellas de manera irremediable y, en muchas ocasiones, deben permanecer unos minutos esperando su turno, por lo que los productos que se sitúan en ellas cuentan con buenos índices de venta.

Los puntos fríos son aquellos espacios del establecimiento cuyo volumen de ventas está por debajo de la media del establecimiento, como los pasillos sin salida, las zonas con mala iluminación o las que están muy próximas a la entrada. Es conocido que los clientes, en términos generales, no prestan mucha atención a los productos que hay inmediatamente junto a la entrada.

A los puntos fríos se les puede mejorar añadiendo una mejor iluminación, poniendo ofertas, y los ya mencionados puntos con góndolas, anuncios y otros elementos que provoque la atención de los consumidores. Por otra parte, es conveniente si es posible hacerlo, evitar los pasillos sin salida. Es conveniente, mejor sería decir preceptivo, colocar en ellos los productos de primera necesidad y alta rotación, como el azúcar, harina, aceite o leche en estas zonas “frías” para que dejen de serlo. Puede ser útil poner zonas de degustación en estas zonas frías, colocar espejos que den sensación de amplitud o bien poner promociones con rebajas o descuentos.

Las acciones de merchandising pueden partir del fabricante o del propio distribuidor.  En el primer caso se trata de las acciones realizadas por el fabricante de un producto en el punto de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimiento o su personal, para lograr una presencia optimizada de sus productos en el punto de venta.

Si parten del distribuidor, son acciones de merchandising del minorista realizadas en su propio establecimiento, para vender determinados artículos de su oferta y además  optimizar la rentabilidad de la superficie dedicada a su venta.

El marketing caliente en el punto de venta es una manera muy útil de conseguir aumentar las ventas en los centros, simplemente dedicando unos minutos a estudiar las características del local y de los productos que allí se venden, y apoyar las ventas con acciones localizadas que, generalmente, producen un aumento notable de las ventas y la rotación de los productos.