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Hay momentos en los que las ideas en marketing se vuelven tan repetitivas que nos damos cuenta de que es necesario un cambio radical de los planteamientos estratégicos. Generalmente solemos acudir a la creación de Brain Storming, con la esperanza de que a alguno, o al grupo, se le ocurra algo nuevo. Lo cierto es que en determinados entornos las ideas se han agotado y un Brain Storming es un intento más de buscar dentro del mismo lugar. Generalmente surgen buenas ideas, pero que no dejan de ser similares a lo de siempre, aunque con matices mejorados.

En estos casos es muy recomendable tratar de hacer una ruptura total con lo existente, y esto puede dar lugar a un nuevo concepto, que es el pensamiento lateral, descrito ya en 1967 por Edward de Bono, en su libro “New Think: The Use of Lateral Thinking”, con lo que vemos que el concepto no es nuevo. El pensamiento lateral lo que realmente busca es lograr una nueva visión de los problemas, con un enfoque eminentemente rompedor y creativo, y que suele apartarse del procedimiento clásico que solemos utilizar para enfocar el problema habitualmente.

Ya hemos visto que el concepto de marketing lateral no es nada nuevo, pero en cambio es totalmente rompedor. Amplía nuestro campo de visión para ser capaz de realizar nuevas acciones al incorporar un nuevo punto de vista, al que llamamos lateral, por compararlo con el punto de vista estándar o vertical.

Yo utilizo un ejemplo muy básico para entenderlo que es el siguiente: Imaginemos una persona que realiza todos los días el mismo trabajo, y en el mismo lugar. Esta persona, haciendo lo mismo cada día, solo conoce una forma de trabajar, posiblemente desconociendo otros departamentos de la propia empresa. Cuando en las grandes empresas se decide cambiar a las personas de departamento de forma provisional, no es ninguna acción caprichosa, pues al conocer otras formas de trabajar, otros objetivos y metodologías se adquieren nuevas perspectivas de visión y enfoque, enriqueciendo la experiencia de las personas. En estos casos, es posible que a las personas que han participado en el intercambio se le ocurran nuevas ideas para aplicar, simplemente porque tiene otros puntos de vista, y tal vez pueda encajar esos puntos de vista diferentes en su quehacer diario, y mejorar su actividad para el bien de la empresa, o bien para aumentar su rentabilidad. De esta forma se posee una visión, que llamamos lateral, del mismo problema.

Esto puede provocarse deliberadamente en el pensamiento habitual: adquirir nuevos puntos de vista en la forma de hacer las cosas sobre las que estamos trabajando todos los días, y aplicarlos. Lo de llamarlo lateral se dice por el desplazamiento hacia un lado del punto de vista, en lugar de seguir mirando verticalmente todos los días. Si habitualmente te desplazas por una carretera todos los días, y siempre por el mismo camino, actuarás de la misma forma y tardarás más o menos lo mismo, con tu pensamiento vertical estandarizado.

Pero si un día decides coger una de las bifurcaciones laterales de tu carretera, (desplazamiento lateral), adquirirás otra perspectiva, que podrás utilizar para enriquecer tus opciones y, si es mejor, la cambiarás por lo anterior o en cualquier caso, tienes otra alternativa para utilizar en cualquier circunstancia, (como por ejemplo, en el caso de un corte de la carretera habitual), lo cual siempre será enriquecedor. Si no has intentado nunca probar por otro camino, ignorarás que otras opciones tendrías en el mismo.

En definitiva, el pensamiento lateral pretende buscar el logro de nuevas soluciones, cuando las clásicas han fallado o están ya muy repetidas. La forma de lograrlo es provocando nuevas formas de pensar, lógicamente apartando al individuo del entorno habitual en que se mueve su pensamiento.

Un buen ejemplo es el del inicio de “El Principito”, obra de Antoine de Saint Exupery, que en las primeras páginas un niño pregunta a varios adultos sobre qué es lo que representa un dibujo. Todos los adultos, con una mente bastante lógica, contestaban que “un sombrero”. Sin embargo, lo que realmente representaba aquel dibujo era una serpiente que se había comido a un elefante. La silueta exteriormente aparentaba un sombrero, y la mente lógica de un adulto sólo le permitía ver un sombrero. La mente más abierta, imaginativa y espontánea del niño le permitía ver que dentro había un elefante. Esto es la perspectiva lateral, y resulta de una gran ayuda en entornos que, como el marketing, requieren renovación frecuente.

Para aplicar la perspectiva lateral en el marketing, ¿qué debemos hacer? Hay muchas maneras de activar este pensamiento lateral, para dejar que el pensamiento vertical o lógico sea el único que acapare nuestra mente. Cada persona o empresa puede ejercitar técnicas que permitan este pensamiento lateral. Lo más frecuente suele ser:

•        Cambiar el enfoque habitual

•        Retar o desafiar

•        Provocar

•        Aportar algo aparentemente no relacionado

•        Realizar un brain storming con las ideas seleccionadas

En concreto, el cambio de los enfoques tradicionales por una nueva aproximación, totalmente diferente, puede dar lugar a la creación de nuevas ideas, así como también con los retos o la provocación, incluso con temas que no tienen nada que ver con el concepto en sí mismo, para luego hacerlos derivar hacia los propósitos que buscamos. De la adaptación al marketing de estos nuevos enfoques de pensamiento lateral, nace lo que llamamos marketing lateral.

Comentemos una cosa curiosa: cuando Cristóbal Colón decidió que navegando hacia occidente se llegaría antes a las Indias, lo que realmente hizo es desafiar a lo habitual, para elegir un pensamiento lateral que diera lugar a otra solución. Y llevaba razón, pues se llegaba a las Indias yendo hacia Occidente. Lo inesperado fue que en medio del camino encontraran un nuevo continente.

¿Cómo lo hacemos?

Dicen los expertos, (como Philip Kotler), que para entrar en el marketing lateral hay que crear un vacío. Vacío que hay que llenar con nuevas ideas, con nuevos puntos de vista. Y recomiendan seis técnicas para ello, tales como:

•        Sustituirlo

•        Invertirlo

•        Combinarlo

•        Exagerarlo

•        Eliminarlo

•        Reordenarlo

La base del marketing lateral es crear un vacío. Si no hay vacío, no hay marketing lateral, seguiríamos haciendo marketing convencional.

El vacío que vamos a crear con el desplazamiento no es otra cosa que la interrupción del pensamiento lógico, es llegar desde el producto, mercado o marketing mix actual hasta otro sin conexión con lo habitual. Por ejemplo, si hacemos un desplazamiento a nivel de producto sobre un gimnasio y llegamos a una serie de ideas, siempre alrededor de la gimnasia, no hay variación, y sigue siendo marketing vertical.

Pero si desarrollamos el concepto de un gimnasio en el que no se haga gimnasia, esta falta de lógica, si la desarrollamos convenientemente, sería marketing lateral. La aplicación de estos puntos puede ser práctica y aplicable, o no, pero generalmente suele ser muy útil el planteamiento.

Escogemos el punto 1, sustituirlo. No vamos a dedicar el gimnasio a dar clases de gimnasia y demás, sino que lo sustituimos por un juego. ¿No veis que esto ya está aplicado en los gimnasios modernos con las clases con música?, por ejemplo. Esto fue marketing lateral.

Vamos al punto 2, invertirlo. En vez de que los alumnos vayan a aprender al gimnasio, son los profesores los que van a casa de los alumnos. O bien que el gimnasio pague a los alumnos en lugar de lo estándar. El primer punto es factible, ya se aplica y es un punto a favor. El segundo ha servido para la reflexión, pero a nivel de aplicación del marketing sería inviable. No todos los pensamientos laterales son aplicables.

Veamos el punto 3, combinarlo. Combinamos la gimnasia y aparatos con técnicas de baile, por ejemplo, y aparecen las modernas aplicaciones de los gimnasios, con baile gimnástico, que todos conocemos. 

Vamos ahora al punto 4, exagerarlo. Tras el origen de los gimnasios de tonificar el cuerpo, se pasa a las técnicas actuales de musculación y culturismo, con aparatos adecuados.

Punto 5, eliminarlo. Lo más probable es que no sea un punto fácil de llevar  a cabo. Si eliminamos el producto o servicio no quedará nada. Esto es menos práctico, aunque puede servir para casos de marketing de enfoque de actividad totalmente drásticos.

Punto 6, reordenarlo. Por ejemplo, permitir que los asistentes aporten sus conocimientos en determinados temas, dando incluso clases internas y pagándoles por ellas, ampliando las aplicaciones del negocio.

Dentro del marketing lateral, lo importante es saber cuál de esas ideas es válida en el mundo comercial y cómo puede pasar del papel a la realidad del mercado.

El Marketing Lateral de los Post-It. Spencer Silver trabajaba en la empresa 3M en la búsqueda de un nuevo y potente adhesivo, pero solo conseguía crear uno que pegaba poco y que no parecía ser útil. El científico Art Fry supo de la existencia de este producto en un seminario impartido por el mismo Spencer Silver años después de su descubrimiento.

Art Fry consiguió darle utilidad a ese pegamento. Aplicó un poco de esa sustancia a un trozo pequeño de papel y lo utilizó como marcador en su libro de salmos y para escribir notas a su jefe. No manchaba ni estropeaba el papel sobre el que se aplicaba. Cambiando el enfoque, con pensamiento lateral, se acababa de inventar el Post-It.

Barritas de cereales. Las barritas de cereales son otro claro ejemplo de pensamiento lateral. A la marca Hero se le ocurrió cambiar la forma en la que se toman los cereales, presentándolos en forma de barra. Este formato facilita la toma de cereales en cualquier situación y lugar, y no solo en el desayuno y acompañado de leche.

Estos dos ejemplos son el paradigma de la aplicación del Marketing Lateral. Un pegamento que no tenía las cualidades que el pensamiento racional le atribuye para ser un producto útil, pasó a ser parte de la vida de las oficinas de todo el mundo. Y el nuevo formato de los cereales, siendo un artículo ya existente, permite tomar los cereales, con sus cualidades, a cualquier hora y en cualquier lugar.

Cuanto más rompedor sea el pensamiento lateral más efectivo será, y cuanto más “extrañas” sean la ideas, más apropiado resultará el resultado del marketing lateral.