Marketing de Cercanía

Todos llevamos encima un teléfono móvil, de los cuales un elevado porcentaje son teléfonos inteligentes. Sus características hacen factible que el usuario y el fabricante puedan tomar ventajas mutuas al conectarse en los mejores momentos posibles. 

En vez de unas acciones indeterminadas de los fabricantes en búsqueda de usuarios, la actual situación de la tecnología permite que el marketing pueda ir a buscar al usuario dondequiera que se encuentre. Es más, con estas tecnologías las marcas o proveedores pueden saber cómo encontrar al usuario de forma localizada y en el momento adecuado, (es decir, cumpliendo las premisas básicas de dónde y cuando), gracias a diversas fórmulas de geolocalización y de micro geolocalización. Si este marketing se hace de forma correcta el usuario no tiene porqué tener sensación de invasión de intimidad sino al contrario, al recibir la información oportunamente y con ofertas que le facilitan sus compras, le resulta muy útil.  

Las principales características que hacen útil y valioso el marketing de proximidad son:

•        Cercanía: lugar en la que el usuario se encuentra en cada momento

•        Rapidez: la comunicación ha de aprovechar el momento exacto

•        Personalización: el mensaje se personaliza para el objetivo en cada caso, ya que conocemos su ubicación en el momento de emitir el mensaje

Comenzando por la geolocalización, una de las utilidades más claras del marketing de proximidad consiste en la disponibilidad de los dispositivos móviles de poder aportar su localización, a través de las coordenadas de situación. Nacida de la confluencia del marketing y la geografía permite la localización exacta de los clientes y puntos de venta,  localizándolos sobre un mapa digital y permite que les enviemos lo que queramos transmitir al usuario, desde publicidad a interesantes descuentos de compra localizados en el lugar en el que se encuentra el mismo.

Esto es posible en gran medida gracias a técnicas de comunicación de corto alcance como el Bluetooth, el NFC o los e-beacons. También se utilizan en este contexto los SMS. Por supuesto también se utiliza la localización mediante GPS. También se utilizan los códigos QR.

Dado que el objetivo es hacer más placentera la visita a los centros comerciales a las personas y facilitar sus compras, las marcas pueden optar por cualquiera de los métodos mencionados para ofrecerles descuentos localizados instantáneos en los lugares por los que el usuario se va desplazando.

El sistema de comunicación puede ser desde el más sencillo, mediante las promociones por SMS, (que aún se utiliza, junto con el WhatsApp), lo que nos permite llegar a un gran número de personas del público objetivo. Si el usuario se encuentra en un gran centro comercial, por ejemplo, y recibe un SMS en el que se le comunica que en el stand de Loewe le harán un descuento de un 20% si se acerca antes de 30 minutos, esto es muy interesante para el usuario en la mayor parte de los casos.

Este sistema se sigue utilizando, pero ha sido muy mejorado con otros sistemas de proximidad como los mencionados del Bluetooth, e-beacons o NFC.

Posiblemente con la que estamos más familiarizados es con el Bluetooth, ya que la mayoría lo llevamos activado en el móvil siempre o gran parte del tiempo. Antes el tenerlo activado consumía la batería con mayor rapidez, pero modernamente afectan menos a la duración de la batería.

En el caso de usar el Bluetooth, mediante este medio se pueden realizar descargas de contenidos multimedia y de aplicaciones a teléfonos móviles que se encuentren cercanos. Actualmente no se utiliza demasiado, sobre todo por las evidentes ventajas de otras tecnologías, como es el caso de los beacons, que usa Bluetooth. 

En el marketing de proximidad se utilizan con frecuencia creciente los e-beacons, aunque es una tecnología todavía con pocos puntos emisores, pero de gran utilidad. Junto a la localización por GPS, se van utilizando cada vez más los e-beacons, (se trata de unos faros o balizas que se disponen dentro de los centros comerciales o grandes superficies), y que para recintos con alcance reducido tiene muchísima más precisión que el GPS. Los beacons son dispositivos de pequeño tamaño, como una moneda de medio euro, que emite una señal tipo Bluetooth con un alcance máximo de 50 metros.

El emisor e-beacon detecta los móviles que tengan el Bluetooth activado y que estén dentro de su zona de cobertura, para ofrecerle la descarga del contenido o el mensaje multimedia con las ofertas o lo que desee. La doble ventaja del beacon frente al GPS, es que el GPS gasta mucha más batería y los beacons funcionan dentro de los edificios con mucha más precisión que un GPS. En muchas grandes ciudades como Nueva York y Londres hay bastantes marcas de renombre que los están implantando en sus tiendas y centros comerciales.

Por otra parte, la tecnología NFC, (Near Field Communications) es una tecnología inalámbrica de corto alcance, que funciona en una banda libre, y que tiene su origen en la tecnología RFID, (identificación por radiofrecuencia), de uso relativamente frecuente.

El NFC se ha concebido para diversas funciones, entre las que consideramos más destacadas la de facilitar el pago de las compras en establecimientos que posean este sistema, a través del teléfono móvil. Tiene un alcance limitado, y una velocidad de intercambio de datos alta, lo que permite enviar al usuario información local concreta sobre ese local o tienda en que se encuentra. (Bonos descuento instantáneos, ofertas diversas para ese establecimiento), además de que el NFC contribuye a agilizar las operaciones de pago sin utilización de dinero ni de tarjetas: tan sólo el teléfono móvil, porque para esta forma de compra no es necesario dinero ni tarjeta de crédito. Simplemente el pago se efectúa acercando el teléfono móvil del comprador al aparato NFC del vendedor.

Otra de las ayudas con que cuenta el marketing de proximidad es con los códigos QR, (Quick Response) que son módulos para almacenar información, que puede ser leída por los receptores QR correspondientes. Presenta tres cuadrados en las esquinas que permiten detectar la posición del código al lector. Mediante la instalación de una App sencilla en el móvil, ya estará listo para poder leer los códigos QR desde nuestro propio móvil.  

Creo que son evidentes las ventajas del marketing de proximidad, (tanto para la marca como para el usuario), entre las que podemos destacar:

•        Acceso inmediato sobre la ubicación exacta donde encontrar un producto o servicio

•        Recepción inmediata y localizada de descuentos, cupones y promociones

•        Posibilidad de utilizar la gamificación, (uso de juegos), en tiempo real cerca de la tienda de la marca, resolviendo un juego rápido o acertando un enigma

•        Permite ofrecer información en tiempo real sobre los servicios más próximos

•        Permite la realización de métricas y análisis, analizando los datos de la  geolocalización (ubicación del cliente, identificación de hábitos y costumbres, intereses y preferencias), pudiendo cubrir con mayor facilidad las necesidades  pendientes de satisfacer

Las ventajas son indudables, y estas tecnologías se va incorporando poco a poco, a la vista de los frutos obtenidos por los que ya los están utilizando.

Si la mayoría de las personas van con un teléfono móvil, que las más de las veces son inteligentes, o con ordenadores portátiles de pequeño tamaño, o con tablets, siempre conectados, desde donde lo consultamos todo, comentamos y compartimos en redes, sería inútil no aprovecharlo para atraer mejor a nuevos clientes y fidelizar a los propios clientes.

MUE/MUT

Las cosas, los objetos, los edificios, las calles, el mobiliario urbano, los museos, los locales públicos, los centros comerciales. Todo esto está ahí todos los días, a nuestro alcance, por donde pasamos y pisamos, lo que vemos constantemente… ¿Qué nos impide usarlo en nuestras estrategias de Marketing?

La idea de aprovechar todos los elementos disponibles de uso cotidiano nace de un libro: “Guerrilla Marketing”, de 1984 por Jay Conrad Levinson.

El Marketing de guerrilla es un conjunto de estrategias y técnicas de marketing, ejecutadas por medios no convencionales, y que consiguen su objetivo mediante el ingenio y la creatividad, en vez de mediante una alta inversión en espacios publicitarios. Por su forma nada convencional, permite llegar al grupo objetivo de una forma diferente. Sus formas da abordar al usuario son diversas, de las que elegimos las siguientes.

•        Street Marketing, que incluye acciones al descubierto, como personalización de los elementos de la calle.

•        Flash Mobs, en los que se reúnen personas por medio de Internet o de teléfonos móviles, llegando a una acción concreta de tipo persuasiva. Otra variante, tal vez más utilizada, es crear grupos de personas, actores o bailarines, que ofrecen un espectáculo agradable en la calle, o en un centro comercial, sobre una determinada marca o producto

•      Ambient Marketing, que utiliza elementos cotidianos a los que se agrega el mensaje relacionado con el producto. Generalmente causa un gran impacto en la gente.

Este post solamente lo voy a centrar en el Ambient Marketing  y en el Street Marketing. Veamos las diferencias.

En el Ambient marketing se toman elementos cotidianos ya existentes y habituales para crear situaciones que llamen la atención de las personas que pasan por allí. En algún caso se modifican ligeramente, pero el objetivo es utilizarlos como tales elementos existentes. Estos elementos cumplen un fin por sí mismos y existen previamente a las acciones de Ambient marketing.

Por otra parte, en el Street marketing se realizan campañas de marketing en calles y lugares públicos, pero de forma más efectiva que la simple publicidad en las vallas publicitarias o mobiliario urbano, algo así como trasladar los anuncios clásicos de televisión o prensa para darles un toque que llame la atención al exponerlos en calles y centros comerciales. Es importante elegir bien los lugares donde realizar las acciones de Street marketing. Deben ser lugares concurridos y elegir horarios adecuados para llegar al mayor número de personas posible. El Street marketing introduce elementos que llamen la atención en los lugares cotidianos de nuestro recorrido por la calle a los que de otra forma no prestaríamos mucha atención.

Street Marketing

En el Ambient marketing se procede a transformar elementos urbanos existentes y habituales para crear situaciones que llamen la atención de las personas que pasan por allí. Los elementos del Ambient marketing cumplen un fin por sí mismos y existen previamente a las acciones de Ambient marketing.

Sin embargo el Street marketing realiza campañas de marketing en lugares públicos, de forma más efectiva que la publicidad en las vallas publicitarias y a veces traslada, de alguna manera, los anuncios de televisión o prensa para fijarlos en calles y centros comerciales.

Tal vez la principal diferencia es que el Ambient marketing es una técnica estática, en la  que el elemento urbano es tuneado manteniendo su ubicación y su uso. En cambio, el Street marketing es una técnica más intrusiva, ya que la acción interrumpe en parte la rutina del lugar donde se realiza y a veces invita a la participación en la misma.

Una de las aplicaciones del Ambient marketing fue utilizada por la ONG alemana Fifty Fifty, que bajo el nombre de Help the homeless, (ayuda a los sin techo),  realizó una acción de Ambient marketing para concienciar a las personas de la situación por la que atraviesan muchas personas sin hogar en el mundo. Junto con la agencia Havas Worldwide transformaron algunos cines de Alemania en verdaderos congeladores, encendiendo el aire acondicionado al máximo y haciendo que muchos de los asistentes en la sala se cubrieran con todo lo que llevaban.

Al mismo tiempo, se proyectaba en la pantalla un corto en el que los vagabundos de aquel país explicaban que en ocasiones se tienen que enfrentar a temperaturas inferiores a cero grados centígrados. Con esta acción se logró que más personas se decidieran a apoyar a esta ONG que brinda asistencia a las miles de personas sin hogar en Alemania en concreto.

El mobiliario urbano es muy utilizable por el Ambient marketing, y muchos de nosotros hemos visto en las marquesinas de espera de los autobuses como se transforman de muchas maneras, desde poner auténticos sillones en anuncios de muebles, o simular que sus soportes están sujetos por cinta adhesiva 3M, y otros parecidos.

Uno que me pareció muy curioso es un anuncio Ambient marketing de café, en el que aprovechando el vapor de agua que se genera en las tapas de las alcantarillas, simulaba la parte superior de una taza de café, y el vapor hacía un efecto magnífico de café calentito.

Lo dejo aquí, pues sería interminable. He creído que, tras hablar en el post de ayer sobre el marketing de guerrilla, hoy era oportuno extenderme en un punto tan interesante del mismo como es el Ambient marketing. Podéis disfrutar de las imágenes y tomar ideas para el futuro.

Actualmente, sobre todo por el cansancio de ver anuncios en medios convencionales, la publicidad ha decidido salir a la calle, y los carteles en papel o los de fotografías estáticas cada vez más se están sustituyendo por pantallas con publicidad dinámica o Digital Signage. (Para conocer más sobre cartelería digital o digital signage, podéis ver el post dedicado al tema que escribí el 5 de Diciembre pasado).

El término Street marketing abarca mucho más que la publicidad dinámica interactiva. El Street marketing introduce elementos de publicidad en los lugares cotidianos de nuestro recorrido por la calle a los que normalmente no prestaríamos mucha atención.

El fabricante de automóviles Smart, en su versión eléctrica, decidió desmontar el mito de que los coches eléctricos son lentos y no tienen potencia. Para ello preparó un Street marketing atractivo, en el que dos vehículos eléctricos eran conducidos hacia delante y hacia atrás para controlar los mandos de un videojuego clásico de tenis que se proyectaba sobre una pared frente a los jugadores. Podéis verlo y disfrutarlo en el siguiente link: https://youtu.be/FDusidt8u60

Lo positivo del Street marketing es que se logra llamar la atención del potencial usuario, y no se necesitan grandes cantidades de dinero sino más bien algo de imaginación y de tiempo para diseñar las mejores estrategias. Además de la gran originalidad y de su bajo coste, el Street marketing nos ayudará a mejorar nuestra imagen de marca.

En julio 2013, la firma Nivea instaló una ducha en la Plaza Callao de Madrid, una de las zonas más transitadas, con el objetivo de presentar a los que pasaban su nueva crema, un acondicionador corporal. El eslogan elegido fue la frase “Yo lo hago bajo la ducha”. Era bastante impactante, por lo que además de que algunos de los curiosos presentes compartiesen este espectáculo en las redes sociales, muchos se llevaron a casa muestras gratuitas del producto y lo probaron por sí mismos. Podéis verlo en el link:

http://www.capital.es/2015/04/27/diez-campanas-de-street-marketing-que-han-triunfado-en-espana/  

También pueden incluirse dentro del Street marketing las acciones de flashmob, que son acciones organizadas en las que un gran grupo de personas se reúne de repente en un lugar público, realiza algo inusual y luego se dispersa rápidamente. Si se realiza en las calles puede ser parte del Street marketing, programándose una reunión en algún sitio público incluyendo la participación de músicos, bailarines o artistas que simulan un flashmob tradicional pero incluyendo claramente temas de la marca que queremos promocionar.

No hay muchas limitaciones para el mensaje de Street marketing. Cuanto más rompedor y fuera de lo común seamos capaz de crearlo, mucho mejor. Recordemos que la marca o el producto debe quedar en el recuerdo del usuario para que sea realmente válido, porque si no es capaz de potenciar y hacerte recordar a la marca, sólo valdría para distraer a las personas que lo ven, pero no lograría los objetivos del Street marketing.

Ambient Marketing

En el Ambient marketing se procede a transformar elementos urbanos existentes y habituales para crear situaciones que llamen la atención de las personas que pasan por allí. Los elementos del Ambient marketing cumplen un fin por sí mismos y existen previamente a las acciones de Ambient marketing.

Tal vez la principal diferencia es que el Ambient marketing es una técnica estática, en la  que el elemento urbano es tuneado manteniendo su ubicación y su uso. En cambio, el Street marketing es una técnica más intrusiva, ya que la acción interrumpe en parte la rutina del lugar donde se realiza y a veces invita a la participación en la misma.

Una de las aplicaciones del Ambient marketing fue utilizada por la ONG alemana Fifty Fifty, que bajo el nombre de Help the homeless, (Ayuda a los sin techo),  realizó una acción de Ambient marketing para concienciar a las personas de la situación por la que atraviesan muchas personas sin hogar en el mundo. Junto con la agencia Havas Worldwide transformaron algunos cines de Alemania en verdaderos congeladores, encendiendo el aire acondicionado al máximo y haciendo que muchos de los asistentes en la sala se cubrieran con todo lo que llevaban.

Al mismo tiempo, se proyectaba en la pantalla un corto en el que los vagabundos de aquel país explicaban que en ocasiones se tienen que enfrentar a temperaturas inferiores a cero grados centígrados. Con esta acción se logró que más personas se decidieran a apoyar a esta ONG que brinda asistencia a las miles de personas sin hogar en Alemania en concreto. Ver el enlace:

http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/fiftyfiftys-frozen-cinema-simulates-being-homeless-in-guerrilla-campaign/

El mobiliario urbano es muy utilizable por el Ambient marketing, y muchos de nosotros hemos visto en las marquesinas de espera de los autobuses como se transforman de muchas maneras, desde poner auténticos sillones en anuncios de muebles, o simular que sus soportes están sujetos por cinta adhesiva 3M, y otros parecidos.

Uno que me pareció muy curioso es un anuncio Ambient marketing de café, en el que aprovechando el vapor de agua que se genera en las tapas de las alcantarillas, simulaba la parte superior de una taza de café, y el vapor hacía un efecto magnífico de café calentito.

Actualmente, sobre todo por el cansancio de ver anuncios en medios convencionales, la publicidad ha decidido salir a la calle, y estos son los resultados que os ido mostrando.

Leyenda del título: MUE/MUT = Marketing Using Everything/Marketing Usando Todo

HMAPOS/MCEPV

 Ha llegado el momento de volver a tratar las acciones de marketing más efectivas y fructíferas cuando se realizan correctamente, que son las llamadas de “marketing caliente”, por actuar de inmediato en el propio punto de venta.

Como todas las cosas, el marketing tiene su espacio y su tiempo, o dicho de otra forma, sus  lugares y tiempos en toda su línea de actuación.

Las siglas del título de este post significan:
HMAPOS = Hot Marketing At Point Of Sales
MCEPV = Marketing Caliente En el Punto de Venta

Cada lugar y cada tiempo tiene su tipo de marketing, y el que llamamos marketing caliente lo es por  su doble peculiaridad de realizarse en el propio punto de venta y por realizarse en el mismo momento en que resulta necesario, es decir en tiempo real. 

 Y la razón es que según los datos procedentes de la observación de la experiencia en forma continua junto a bastantes estudios sobre el tema, nos dice que el 75% de las decisiones de compra se realizan en el propio punto de venta. Es decir, no es una decisión siempre meditada o tomada de antemano, sino que la decisión final se materializa a partir de los datos recibidos en el punto de venta en sí mismo. Si a ello le unimos el hecho de que en la conducta habitual del consumidor un 58% son compras irracionales, frente al tan sólo un 42% de compras racionales, tenemos razones suficientes para realizar un marketing muy activo orientado hacia el punto de venta.

Estas acciones de hot marketing en el punto de venta tienen como objetivo llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra, y provocar la compra impulsiva,  captando localmente la atención del usuario. Estas acciones pueden ser de tipo físico o psicológico.

Las técnicas físicas de marketing en el punto de venta se basan en su mayoría en detalles tales como la ubicación de los productos, o bien en agrupaciones masivas de los mismos para atraer la atención del consumidor.

Las acciones físicas más frecuentes que se realizan en el marketing en el punto de venta suelen consistir en:

•        Ubicación preferente de producto. Situar el producto en lugares donde se aumenten las posibilidades de que sea adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de autoservicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas

•        Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y menor precio y suelen provocar un efecto positivo en los compradores

•        Cubetas. Son contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados dan sensación de ganga

•        Extensiones de lineal. Se forman con disposiciones extensibles de la estanterías destinadas a hacer sobresalir un producto del resto

•        Mástiles (por analogía con el mástil de un barco). Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos

•        Mensajes de anuncio que se cuelgan en las paredes, en el mobiliario o en el techo del establecimiento

•        Señalizadores. Son indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores

•        Publicidad en el punto de venta. Expositores, stands o presentadores de producto de carácter permanente o temporal, como son las cajas expositoras y los displays

Dentro de las acciones físicas, en lo referente a la ubicación más conveniente de los productos en los establecimientos,  podemos tener en cuenta el lugar que deben ocupar en los lineales, según la situación frente al consumidor:

•        Al nivel de los ojos, que son los productos con mayores posibilidades de rotación

•        Al nivel de las manos, útil parra emplazar productos de consumo diario

•        Al nivel del suelo, útil para productos de uso regular, pero de más peso

•        Cabeceras de góndola. Situadas en los extremos de los lineales, constituyen la ubicación de mayor nivel promocional

Por otra parte, están las técnicas psicológicas de merchandising, basadas sobre todo en acciones localizadas.  Podemos describir como más frecuentes:

•        Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocan importantes incrementos de venta de los productos promocionados. Las demostraciones se realizan para productos de uso como por ejemplo los electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas 

•        Animación en el punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana de la Nieve, Semana fantástica, Navidad, Semana Santa, Vuelta al Cole, Día de San Valentín, etc.

•        Muestras gratuitas para su prueba por el consumidor

•        Cupones, que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto, o  Reembolsos, en los que se devuelve parte del dinero pagado por el producto, frecuentemente para ser usados en otra compra distinta

•        Rebajas y descuentos de precios marcadas directamente en los productos

•        Premios, como bienes adicionales gratis que acompañan al producto

•        Regalos publicitarios, que suelen ser artículos diferentes del producto que se entregan gratuitamente

•        Premios a la fidelidad, para clientes asiduos

•        Eventos, para promocionar y mostrar productos

•        Concursos de venta, que se realizan entre vendedores o miembros del canal

•        Asociación de producto, que consiste en regalar una muestra que anime a la compra

Hay que tener en cuenta algo importante. a diferencia de otras técnicas de marketing, en las técnicas de marketing en el punto de venta no se busca el recuerdo, sino la compra momentánea, por lo que la mayoría se basan en lo que más impacto produce en el usuario: la vista. Sin tener en cuenta el recuerdo, la vista representa el 80% de la percepción humana, el oído implica el 10% y el resto de los sentidos gusto, oído y tacto, el otro 10%. Esto significa que apoyarse en el sentido de la vista para el merchandising local es fundamental para lograr la participación del cliente en el proceso de compra, al poner los productos al alcance del usuario, exhibiendo sus cualidades, y además de producirles un impacto visual, se le complementa con elementos psicológicos para inducirlos a comprar.

Las técnicas de marketing en el punto de venta se deben aplicar tanto en el interior como el exterior del establecimiento, dentro del alcance de las percepciones del potencial consumidor. Las basaremos en el cosas tales como el color, la situación de los anaqueles de las puertas y de los pasillos, la situación de los grupos de productos, la forma de exposición del producto, los elementos decorativos, la presentación del producto, la iluminación, el ruido o sonidos, (el uso de la música es una ayuda importante en el marketing en el punto de venta).

No olvidemos en ningún momento el trato al público, que si siempre es importante, en el marketing en el punto de venta es fundamental.

Las acciones de marketing en el punto de venta son adecuadas en todo momento, pero cuando resultarán imprescindibles y debemos potenciarlas pueden ser en determinadas ocasiones tales como:

•        Creación de una empresa o apertura de un nuevo establecimiento

•        Aniversarios

•        Lanzamiento de un producto

•        Como reacción ante nuevas marcas o productos de la competencia

•        Como apoyo a campañas en medios masivos

•        Promociones

•        Periodos concretos, (Navidad, primavera, San Valentín…)

•        Rebajas estacionales

•        Vacaciones

Otras consideraciones de gran interés dentro del punto de venta respecto al consumidor son las relativas a la evolución del paso del consumidor por el lugar de compra, lo cual exige tener en cuenta:

•        Situación de las puertas de entrada

•        Disposición del mobiliario interno

•        Colocación de los productos

•        Situación de las cajas de pago

•        Provisión de información que orienten al consumidor

Teniendo en consideración estos factores, se favorecerá la velocidad de la circulación de los consumidores por el centro de compra, debiendo existir una circulación fluida en pasillos y distribuidores, y evitar los cuellos de botella por una mala gestión de la circulación interna. Esto determinará el tiempo de permanencia del consumidor en el centro. A priori tenderíamos a pensar que cuanto mayor es el tiempo de permanencia, será mejor para las compras, sin embargo, esto puede dar lugar a atascos con las personas molestándose unas a otras y dificultando las compras.

Detalles como la temperatura idónea en cada sección, la música elegida y los olores, el aroma a pan recién hecho fomenta la sensación de bienestar y la compra, (o supresión de los malos olores, como es el caso de la zona de pescadería). El uso de la música ayuda mucho en la velocidad de paso del consumidor por las secciones del punto de venta.

Hemos de tener en cuenta que el centro cuenta con zonas que podemos llamar calientes, y otras frías.

Los puntos calientes son los pasillos con productos de primera necesidad o de elevada demanda, la zona de las cajas, las zonas con elementos decorativos especiales o stands de promociones, etc. Las cajas son puntos calientes porque los clientes han de pasar por ellas de manera irremediable y, en muchas ocasiones, deben permanecer unos minutos esperando su turno, por lo que los productos que se sitúan en ellas cuentan con buenos índices de venta.

Los puntos fríos son aquellos espacios del establecimiento cuyo volumen de ventas está por debajo de la media del establecimiento, como los pasillos sin salida, las zonas con mala iluminación o las que están muy próximas a la entrada. Es conocido que los clientes, en términos generales, no prestan mucha atención a los productos que hay inmediatamente junto a la entrada.

A los puntos fríos se les puede mejorar añadiendo una mejor iluminación, poniendo ofertas, y los ya mencionados puntos con góndolas, anuncios y otros elementos que provoque la atención de los consumidores. Por otra parte, es conveniente si es posible hacerlo, evitar los pasillos sin salida. Es conveniente, mejor sería decir preceptivo, colocar en ellos los productos de primera necesidad y alta rotación, como el azúcar, harina, aceite o leche en estas zonas “frías” para que dejen de serlo. Puede ser útil poner zonas de degustación en estas zonas frías, colocar espejos que den sensación de amplitud o bien poner promociones con rebajas o descuentos.

Las acciones de merchandising pueden partir del fabricante o del propio distribuidor.  En el primer caso se trata de las acciones realizadas por el fabricante de un producto en el punto de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimiento o su personal, para lograr una presencia optimizada de sus productos en el punto de venta.

Si parten del distribuidor, son acciones de merchandising del minorista realizadas en su propio establecimiento, para vender determinados artículos de su oferta y además  optimizar la rentabilidad de la superficie dedicada a su venta.

El marketing caliente en el punto de venta es una manera muy útil de conseguir aumentar las ventas en los centros, simplemente dedicando unos minutos a estudiar las características del local y de los productos que allí se venden, y apoyar las ventas con acciones localizadas que, generalmente, producen un aumento notable de las ventas y la rotación de los productos.

DMOOH/MDDO

Dentro de las características que quiero imprimir a este Blog, cuando considero que un tema de marketing está poco utilizado o hace mucho tiempo que no se habla del tema, ha llegado el momento de tratarlo, o volver a recordarlo, según sea el caso, mejorado y actualizado.  

En este caso, quiero traer a la actualidad el tema del marketing digital externo o, más concretamente, el llamado fuera de casa, (OOH, Out of Home), excluyendo la publicidad exterior simple y quedándonos con el aporte del marketing digital dinámico.

No es un tema nuevo en mi blog, ya que he hablado del Inbound Marketing, entre otros, y el marketing OOH es una excelente herramienta para los profesionales. Comencemos por aclarar el título del post: DMOOH significa Digital Marketing Out Of Home, y en español, MDDO = Marketing Digital Dinámico Online.

Podría parecer que al hablar de marketing Out Of Home todo se centraría en el Marketing Exterior, pero al hablar de Out Of Home, (fuera de casa), tienen aplicación, especialmente en el marketing digital dinámico que estamos tratando, las aplicaciones de Cartelería Digital Dinámica, que forma parte de muchos lugares cerrados, muy comúnmente llamada Digital Signage.

Pare centrar mejor este post, recordemos algunos conceptos de la publicidad exterior. Englobada dentro de la llamada publicidad Convencional, la publicidad exterior supone un 2,7% del total de la facturación en publicidad en España. Para tener claramente ubicado el concepto, la publicidad exterior consta de los siguientes soportes:

•        Carteleras

•        Lonas

•        Luminosos

•        Mobiliario (exterior + interior + cabinas)

•        Monopostes

•        Transporte

Sin embargo, nada de eso nos interesa en este post, salvo alguna parte de mobiliario y Monopostes, siempre dentro den entorno dinámico, que ya no sería Publicidad Convencional, sino que lo englobamos dentro del Marketing Digital dinámico o en tiempo real.

Este marketing OOH dinámico va muy especialmente dirigido a la generación Y, que están “siempre conectados” y que no conocen un mundo sin Internet. A esta generación no les molesta la publicidad siempre que les ofrezca experiencias de su interés, contenidos originales y actuaciones que se salen de lo clásico, y que les permita formar parte del mensaje, con lo que lo convierte en una conversación que les mueva a comentarlo y compartirlo con sus amigos en las redes sociales con sus dispositivos siempre conectados, como los ordenadores portátiles, smartphones y tabletas.

Aunque ya lo he mencionado alguna vez, no deja de ser interesante el link que os adjunto, de los productos Apolosophy de cosmética, realizada con mupis interactivos en una estación de metro, en el que vemos a una chica a la que se le mueve el pelo como por el viento, cada vez que llega el tren a la estación. Es bastante impactante, y es un excelente ejemplo de OOH.

No dejéis de verlo. Adjunto link. https://www.youtube.com/watch?v=gt_BeYyioKQ

Además de las aplicaciones digitales habituales, online e incluso en tiempo real, como la cartelería digital, este marketing OOH podemos sustentarlo en los Nodos de Seeketing, que han mejorado mucho a los iBeacons, de los que ya he hablado.

Los Nodos de Seeketing:

•        No requieren tener instalada una App para detectar a los móviles

•        La detección funciona con todos los dispositivos equipados con Wifi o Bluetooth

•        El alcance se puede configurar hasta 300 metros

Los iBeacons tienen 3 diferencias respecto a los Nodos de Seeketing:

•        Para detectar a los visitantes, se requiere que el usuario instale previamente una App en su smartphone

•        Solo funcionan en los iPhone 4S en adelante con iOS 7 instalado

•        El alcance es de unos 25 metros y no es configurable

Recordemos que los iBeacon conforman un sistema de posicionamiento en interiores que Apple Inc. denomina como "una nueva clase de transmisores de bajo consumo y bajo coste que pueden notificar a dispositivos iOS 7 de su presencia por proximidad." También pueden ser empleados por el sistema operativo Android. Esta tecnología permite enviar notificaciones push a los dispositivos próximos. Cuando se pasa cerca de los iBeacons, éstos nos detectan (si tenemos una App instalada) y lanzan notificaciones en nuestro terminal.

Por estas razones, se realizó recientemente un experimento en campus universitarios, encargado por Calvin Klein para dar a conocer su nueva colonia CK2 como una fragancia revolucionaria, urbana, fresca y diferente a la anterior, pensada tanto para “chicos como para chicas a los que les gusta vivir la vida al máximo, compartir experiencias y conectar con los demás”. El experimento poseía una excelente representación potencial al ser más de un millón de alumnos los matriculados en los centros.

https://youtu.be/mQTDDeJCL1s

Se utilizaron módulos seeketing que no requieren tener instalada ninguna aplicación en el usuario, tienen un alcance de hasta 300 metros dentro del local y funciona tanto con WiFi como con Bluetooth, lo que garantiza la utilización por la totalidad o la mayoría de los smartphones de los usuarios. Mediante estos módulos y la tecnóloga seeketing se analiza el comportamiento anónimo de los visitantes en un radio de acción elegido previamente y permite interactuar y comunicarse con ellos. Esta tecnología mejora con mucho las limitaciones de los beacons, (que requieren tener instalada una aplicación previa en el usuario, lo que los limita inicialmente), permitiendo detectar a más del 70% de los visitantes en el radio establecido. Estos soportes elegidos para la experiencia de Calvin Klein permiten enviar mensajes al móvil (emails, SMS, WhatsApp) en el momento y lugares elegidos en función del comportamiento del universitario, y compartirla con el resto de estudiantes, realizándose selfies o fotografías en pareja que los universitarios suben a los mupis a través de una aplicación personalizada de CK2 (disponible tanto en IOS como Android) para que la imagen se integre en el módulo.

Como vemos, las ventajas de usar los Nodos de Seeketing con evidentes para una mejor aplicación del Marketing Digital Dinámico OOH.

Las ventajas de la utilización del Marketing OOH son muy amplias, aunque resumiremos solamente algunas a continuación.

•        Aumenta el recuerdo de marca. El 80% de las personas que reciben un impacto desde una pantalla digital exterior recuerdan el mensaje.

•        Es Atractivo. Por eso, es una herramienta excelente para las marcas que buscan destacar de la competencia por ser punteras, estar a la última y atreverse con todo.

•        Capta bastante la atención. Comparado con la publicidad exterior convencional, los anuncios digitales dinámicos sorprenden al usuario, ya que las personas dedican más tiempo a mirar una pantalla dinámica digital que un soporte estático

•        Mejora la experiencia del usuario en el punto de venta. Si estás esperando, o haciendo cola, esta forma de marketing te entretiene. Esto fortalece el lazo entre marca y usuario.

•        Es interactivo, porque permite al usuario interactuar con las pantallas, establecer un diálogo. Si además es en tiempo real, la experiencia será inolvidable para el usuario

•        El marketing digital dinámico, permite a los usuarios interactuar mediante sus dispositivos móviles y si lo desean, pueden publicar los resultados en las redes sociales, pudiéndose lograr un efecto de viralización instantáneo.

•        Mejora las decisiones de compra. Influir al consumidor en el propio punto de venta puede ser un factor decisivo para que un usuario escoja nuestra marca. Mediante  el marketing digital dinámico en el punto de venta podemos influirle en la decisión.

•        Con este marketing, la empresa puede modificar los contenidos en tiempo real. Por ejemplo, puedes mostrar pantallas con información constantemente actualizada, o aportar contenidos que vayan cambiando según la hora. Esto permite reaccionar rápidamente y adaptar los mensajes para optimizar los contenidos en función del feedback que vamos recibiendo.

En tu próxima campaña, tal vez debas replantearte la inclusión de un buen Marketing Digital OOH dinámico para lograr los mejores resultados.