CR/RC

Las personas que nos dedicamos al marketing de alguna manera, bien sea docentes, alumnos o como actividad profesional debemos tener claro desde el principio que ante la disyuntiva de dedicar mayores recursos a la búsqueda de clientes nuevos o poner el la balanza una inversión en mantener a los clientes existentes, la elección, (siempre sin abandonar la búsqueda de clientes nuevos) deberá ser el mantenimiento y retención eficaz de los clientes que ya tenemos.

CR/RC = Customer Retention/Retención de clientes.

Y hay dos razones de peso: la primera es que ya son clientes nuestros, es decir nos están aportando ingresos, por lo que su fidelización adecuada nos proporcionará, a su vez dos ventajas para nuestra empresa: el seguir comprando nuestra marca y nuestros productos, y la segunda es evitar que se vayan a la  competencia. La segunda razón es bien conocida también, ya que es mucho, muchísimo, más caro lograr un nuevo cliente que mantener a los existentes.

Partiendo de que esto es conocido, y que se supone que las empresas deberían tenerlo en cuenta, lo cierto es que la mayoría de las empresas carecen de programas adecuados de retención de clientes.

Pero, ¿cómo se debe realizar correctamente un marketing de retención de clientes?

1.     Verdadera atención personalizada

2.     Incentivos reales y prácticos a los clientes fieles

3.     Servicio de atención y respuesta rápida

Para una auténtica atención personalizada   nuestros clientes, lo más importante es la empatía. Pongámonos en el lugar del cliente. Cuando tenemos alguna duda, pregunta o problema, nos gusta encontrarnos con una persona, alguien que diga nuestro nombre y le veamos interesado en nuestro problema. Pero la mayoría de las veces, una voz robotizada nos pregunta por un número de referencia y conforme va preguntando datos se va deshumanizando el trato hasta hacernos llegar a sentir incluso cólera si se trata de un problema importante. Sin embargo, esto es muy frecuente y es constantemente olvidado por las empresas. Si como clientes nos molesta ese trato, cuando somos nosotros el departamento de marketing, ¿vamos a caer en el mismo error?, ¿vamos a tratar a muestro cliente como odiamos que nos traten a nosotros?.

Se han realizado algunos estudios rápidos, pero eficaces, en Twitter, sobre el comportamiento del cliente en función de la percepción que recibe del trato de la empresa que le vendió el producto. Cuando las relaciones son humanas, con un trato verdaderamente personal y nominal, (a todos nos gusta oír nuestro nombre al hablar con una empresa), más fuerte es el vinculo que se crea en la relación. Los contactos estereotipados y, peor aún, automatizados terminan en rechazo y con el cliente colgando el teléfono a la empresa, frustrado por “hablar” con algo o alguien despersonalizado.

En el otro extremo cuando la atención al cliente es personalizada de verdad, con alusiones nominales y conocimiento de los problemas del cliente o sus necesidades, la tasa de compra de nuevos productos fue 10 veces superior, y además se logra que el propio cliente actúe de prescriptor de la empresa o los productos, de forma espontánea.

Eso sí, para llevar a cabo estas acciones, la empresa deberá dedicar bastante recursos para poder tener los datos necesarios sobre los intereses, preferencias, gustos y actividades completas del cliente.

Obviamente, para una buen operatividad es este sentido, lo mejor es disponer de un buen programa de CRM. (Customer Relationship Management). A cambio de esta inversión, obtendremos una fidelidad elevada del cliente, compras repetitivas y la confianza del cliente en nuestra empresa.

Un buen profesional del marketing deberá meditar bastante cuáles son los incentivos que realmente pueden reforzar las relaciones empresa-cliente siendo los más recomendables los descuentos subsiguientes aplicables por número de compras realizadas, las promociones personalizadas y otras acciones como el regalo de tarjetas con dinero o crédito, involucración del cliente a nivel de sorteos, concursos y otras formas de cercanía, que sean percibidos por el cliente como un verdadero obsequio.

Una de ellas puede ser el anticiparse a sus posibles deseos, en función de las aficiones del cliente o de las prácticas de deporte o actividades que realiza. En este sentido, cualquier regalo relacionado con las mismas será siempre bien recibida, y el cliente mejorará la imagen que tiene de la marca, y reforzará su fidelidad. Otra forma de enfocarlo es la de complementación que es las ofertas personalizadas y oportunas de algo que complemente a la compra realizada, como pueden ser complementos que completen lo que el cliente ha comprado pero en lo cual no se ha gastado, o no se gastaría, si no de le aporta una buena oferta. Por ejemplo, en un teléfono móvil, fundas útiles, cables de conexión, aplicaciones de pago de interés. En una cámara, suplementación con ofertas de tarjetas de ampliación de memoria, objetivos y teleobjetivos, libros de uso en actividades de interés de la persona…

Todo ello deberá llevarse a cano de forma que el cliente vea realmente que es un regalo para él, que lo vea como algo que desearía recibir, y no como una campaña invasiva. 

Por otra parte, una de las opciones más interesantes es el ofrecer un servicio de atención al cliente de gran calidad y de respuesta inmediata.

Según diversos estudios, recientes, los clientes esperan respuesta rápida a sus preguntas o necesidades. De hecho, más de la mitad de los clientes esperan atención antes de una hora desde su queja, pregunta o consulta. Y debemos recordar que los clientes manejan perfectamente Internet y no dudan en manifestar sus quejas ante cualquier deficiencia detectado por ellos en algún producto, sea justificada o no.

Nuestro departamento de marketing deberá ser auténticamente multicanal y cubrir todos los medios por los que el cliente desee aportar sus preguntas u opiniones, (Web, teléfono convencional, redes sociales, aplicaciones ad hoc, (como WhatsApp), chats, y sistemas móviles como las tablets y los teléfonos inteligentes).

Ya hemos hablado de la importancia de tener un sistema CRM, ya que de esa forma la empresa será mucho más ágil en el manejo de todo esto, pero no es imprescindible, si se cuenta con personas cualificadas y en la justa medida para poder abarcarlo. No en vano, el CRM todavía está poco implantado, en algo más de la mitad de las empresa europeas.

Algunas buenas herramientas son HootSuite y Sprout para las redes sociales. Por otra parte, Facebook tiene una solución Messenger for Business, para mantener contactos  privados con clientes, atender peticiones, actualizar información sobre los pedidos, etc. Como si fuese su propia Web, (de cada marca), pero desde la propia aplicación móvil y sin tener que salir de Facebook.

Concretamente Apple, con @AppleSupport, posee un servicio de atención al cliente en Twitter.

Viendo todo lo aportado en el post, en su conjunto, creo que ninguna empresa puede descuidar el marketing de retención de clientes, a estas alturas, donde el entorno competitivo es francamente feroz.