Las personas que nos dedicamos al
marketing de alguna manera, bien sea docentes, alumnos o como actividad
profesional debemos tener claro desde el principio que ante la disyuntiva de
dedicar mayores recursos a la búsqueda de clientes nuevos o poner el la balanza
una inversión en mantener a los clientes existentes, la elección, (siempre sin
abandonar la búsqueda de clientes nuevos) deberá ser el mantenimiento y
retención eficaz de los clientes que ya tenemos.
CR/RC = Customer Retention/Retención
de clientes.
Y hay dos razones de peso: la
primera es que ya son clientes nuestros, es decir nos están aportando
ingresos, por lo que su fidelización adecuada nos proporcionará, a su vez dos
ventajas para nuestra empresa: el seguir comprando nuestra marca y nuestros
productos, y la segunda es evitar que se vayan a la competencia. La segunda razón es bien conocida también, ya
que es mucho, muchísimo, más caro lograr un nuevo cliente que mantener a los
existentes.
Partiendo de que esto es
conocido, y que se supone que las empresas deberían tenerlo en cuenta, lo
cierto es que la mayoría de las empresas carecen de programas adecuados de
retención de clientes.
Pero, ¿cómo se debe realizar
correctamente un marketing de retención de clientes?
1.
Verdadera atención personalizada
2.
Incentivos reales y prácticos a los clientes
fieles
3.
Servicio de atención y respuesta rápida
Para una auténtica atención
personalizada nuestros
clientes, lo más importante es la empatía. Pongámonos en el lugar del cliente.
Cuando tenemos alguna duda, pregunta o problema, nos gusta encontrarnos con una
persona, alguien que diga nuestro nombre y le veamos interesado en nuestro
problema. Pero la mayoría de las veces, una voz robotizada nos pregunta por un
número de referencia y conforme va preguntando datos se va deshumanizando el
trato hasta hacernos llegar a sentir incluso cólera si se trata de un problema
importante. Sin embargo, esto es muy frecuente y es constantemente olvidado por
las empresas. Si como clientes nos molesta ese trato, cuando somos nosotros el
departamento de marketing, ¿vamos a caer en el mismo error?, ¿vamos a tratar a
muestro cliente como odiamos que nos traten a nosotros?.
Se han realizado algunos estudios
rápidos, pero eficaces, en Twitter, sobre el comportamiento del cliente en
función de la percepción que recibe del trato de la empresa que le vendió el
producto. Cuando las relaciones son humanas, con un trato verdaderamente
personal y nominal, (a todos nos gusta oír nuestro nombre al hablar con una
empresa), más fuerte es el vinculo que se crea en la relación. Los contactos
estereotipados y, peor aún, automatizados terminan en rechazo y con el cliente
colgando el teléfono a la empresa, frustrado por “hablar” con algo o alguien
despersonalizado.
En el otro extremo cuando la
atención al cliente es personalizada de verdad, con alusiones nominales y
conocimiento de los problemas del cliente o sus necesidades, la tasa de compra
de nuevos productos fue 10 veces superior, y además se logra que el propio
cliente actúe de prescriptor de la empresa o los productos, de forma espontánea.
Eso sí, para llevar a cabo estas
acciones, la empresa deberá dedicar bastante recursos para poder tener los
datos necesarios sobre los intereses, preferencias, gustos y actividades
completas del cliente.
Obviamente, para una buen
operatividad es este sentido, lo mejor es disponer de un buen programa de CRM.
(Customer Relationship Management). A cambio de esta inversión, obtendremos una
fidelidad elevada del cliente, compras repetitivas y la confianza del cliente
en nuestra empresa.
Un buen profesional del marketing
deberá meditar bastante cuáles son los incentivos que realmente pueden reforzar
las relaciones empresa-cliente siendo los más recomendables los descuentos
subsiguientes aplicables por número de compras realizadas, las promociones personalizadas
y otras acciones como el regalo de tarjetas con dinero o crédito, involucración
del cliente a nivel de sorteos, concursos y otras formas de cercanía, que sean
percibidos por el cliente como un verdadero obsequio.
Una de ellas puede ser el anticiparse
a sus posibles deseos, en función de las aficiones del cliente o de las
prácticas de deporte o actividades que realiza. En este sentido, cualquier
regalo relacionado con las mismas será siempre bien recibida, y el cliente
mejorará la imagen que tiene de la marca, y reforzará su fidelidad. Otra forma
de enfocarlo es la de complementación que es las ofertas
personalizadas y oportunas de algo que complemente a la compra realizada, como
pueden ser complementos que completen lo que el cliente ha comprado pero en lo
cual no se ha gastado, o no se gastaría, si no de le aporta una buena oferta. Por
ejemplo, en un teléfono móvil, fundas útiles, cables de conexión, aplicaciones
de pago de interés. En una cámara, suplementación con ofertas de tarjetas de ampliación
de memoria, objetivos y teleobjetivos, libros de uso en actividades de interés
de la persona…
Todo ello deberá llevarse a cano
de forma que el cliente vea realmente que es un regalo para él, que lo vea como
algo que desearía recibir, y no como una campaña invasiva.
Por otra parte, una de las
opciones más interesantes es el ofrecer un servicio de atención al cliente de
gran calidad y de respuesta inmediata.
Según diversos estudios,
recientes, los clientes esperan respuesta rápida a sus preguntas o necesidades.
De hecho, más de la mitad de los clientes esperan atención antes de una hora desde
su queja, pregunta o consulta. Y debemos recordar que los clientes manejan
perfectamente Internet y no dudan en manifestar sus quejas ante cualquier
deficiencia detectado por ellos en algún producto, sea justificada o no.
Nuestro departamento de marketing
deberá ser auténticamente multicanal y cubrir todos los medios por los que el
cliente desee aportar sus preguntas u opiniones, (Web, teléfono convencional,
redes sociales, aplicaciones ad hoc, (como WhatsApp), chats, y sistemas móviles
como las tablets y los teléfonos inteligentes).
Ya hemos hablado de la
importancia de tener un sistema CRM, ya que de esa forma la empresa será mucho
más ágil en el manejo de todo esto, pero no es imprescindible, si se cuenta con
personas cualificadas y en la justa medida para poder abarcarlo. No en vano, el
CRM todavía está poco implantado, en algo más de la mitad de las empresa
europeas.
Algunas buenas herramientas son HootSuite
y Sprout para las redes sociales. Por otra parte, Facebook tiene una solución
Messenger for Business, para mantener contactos privados con clientes, atender peticiones, actualizar
información sobre los pedidos, etc. Como si fuese su propia Web, (de cada
marca), pero desde la propia aplicación móvil y sin tener que salir de
Facebook.
Concretamente Apple, con
@AppleSupport, posee un servicio de atención al cliente en Twitter.
Viendo todo lo aportado en el
post, en su conjunto, creo que ninguna empresa puede descuidar el marketing de
retención de clientes, a estas alturas, donde el entorno competitivo es
francamente feroz.
