Dando por hecho que es de todos conocido el ciclo
natural de la vida de un producto, cuyo gráfico exponemos a
continuación, en el este post vamos a analizar un punto muy importante para la
empresa, como es el hecho de que hay que enfrentarse a la última fase de su
ciclo, el declive, y las alternativas que se pueden proponer.
El ciclo de vida de un producto
condiciona de forma muy notable las estrategias de marketing en la empresa, por
lo que es obligado conocer en todo momento en qué fase concreta se encuentra un
producto. Desde el punto de vista de este post, es imprescindible conocer
cuando ha llegado realmente el inicio de la fase del declive de un producto
concreto. La detección precoz es muy importante, de cara a las estrategias que
el departamento de marketing recomendará adoptar en esta fase en la que, como
sabemos, las ventas descienden fuertemente.
Teóricamente, las reglas empresariales
aconsejan que cuando un producto llega a la fase de declive ha de permanecer en
ella
el mínimo tiempo posible ya que las ventas descienden de forma
continua, los beneficios disminuyen y puede llegar a deteriorarse la imagen del
producto o de la empresa. El marketing debe actuar de inmediato, anticipándose
a las presiones de la empresa, que muchas veces se niega a retirar el producto,
pensando que aún puede producir beneficios. En esta fase, y haciéndolo
oportunamente, hay que decidir entre retirar el producto, o realizar acciones
que permitan prolongar las ventas.
Aunque la teoría parece definir
claramente cuando ha llegado esta fase, no todas las empresas son
conscientes de haberla alcanzado. Por falta de definición, entre los
errores posibles está el hecho de que algunas empresas llegan a retirar del
mercado algunos productos en plena fase de madurez, al detectar un caída en las
ventas. En estos casos se impone un análisis riguroso de la situación, ya que
esa caída suele acaecer por varias razones, que pueden ser coyunturales y
pasajeras, (lo que es superable con medidas adecuadas), o ser causas reales tales
como los avances tecnológicos, la demografía del grupo de clientes, los cambios
de los gustos y de estilos de vida y la aparición de productos sustitutivos que
satisfacen mejor la necesidad.
De ese análisis ha de quedar
claro qué es lo que realmente ha ocurrido. Si realmente estamos en la fase
de declive, procede que un marketing inteligente opte por diversas
acciones, según sea el origen real del declive. Se debe analizar si es más
conveniente abandonar el producto o relanzarlo nuevamente con una serie de
modificaciones.
Si el análisis de la situación
nos dice que realmente hemos alcanzado la fase de declive, tenemos dos opciones
por delante: aceptar la fase de declive en el ciclo de vida, o alargar
la vida del producto.
La razón nos dice que si hemos
aceptado la etapa de declive de un producto, no tiene sentido seguir
invirtiendo en publicidad sobre el mismo, por lo que la publicidad deberá
reducirse de forma paulatina hasta llegar a prescindir de ella para ese
producto. Por otra parte, para evitar acumulación de stocks innecesarios del
producto en declive, una buena práctica de marketing es la creación de nuevas
utilizaciones del producto y promocionar la compra repetitiva. De esta forma,
aún en plena fase de declive
podemos mantener un cierto nivel de ventas que nos permita el cambio previsto.
En algunas ocasiones la empresa aún
no está preparada para sustituir al producto, por lo que mientras llega
ese momento, la otra opción disponible es el alargamiento o prolongación
del ciclo de vida del producto, considerando que es más barato mantener
un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo.
Para ello se utilizan algunas
fórmulas que nos permitan esa prolongación del ciclo de vida el producto
mientras la empresa pueda estar en condiciones, tecnológicamente o
financieramente, para poder lanzar un producto nuevo. Mencionamos las
siguientes:
1.
Prolongación
de la fase de madurez (detección precoz)
2.
Mantener
una demanda residual dentro de la fase de declive
3.
Actualización
del producto
4.
Relanzamiento
Nos centraremos en la parte azul
del gráfico, donde se ve la ampliación del ciclo de vida, de forma que podamos
elaborar estrategias para ese momento.
Una de las formas de alargamiento
de la vida del producto consiste en la prolongación de la fase de madurez,
en cuyo caso los procedimientos a seguir se basan en incrementar la frecuencia de compra de los clientes y
promover nuevos hábitos de consumo entre los consumidores habituales y ampliar
el consumo a otros segmentos de mercado.
Existen diversas maneras de
fomentar la frecuencia de compra de los consumidores, tales como hacer ver que
los champús de nuestra marca son tan suaves que pueden usarse todos los días, e
incluso más veces al día si surge la necesidad.
Algunos productos, como el
Activia, recomendados para mejorar el tránsito intestinal, de uso ocasional, y
actualmente su publicidad es de uno al día para que la digestión sea
más cómoda. La ampliación de los batidos solubles de cacao y de café al mercado
de verano como productos fríos, ha sido un éxito. Por otra parte ampliar los
segmentos de mercado es una magnífica fórmula de marketing, como el aprovechar
las ventajas de un champú infantil para ampliar su uso a toda la familia, en
base a su suavidad y características de fórmula limpia para los ojos.
En segundo lugar proponemos
mantener una demanda residual dentro de la fase de declive, para lo cual es
recomendable una política apropiada de descuentos, añadir innovaciones
al producto, (pero han de ser de pequeño calado, si no sería otra táctica
diferente, la de actualización). Entre esas innovaciones podemos contemplar el
añadir nuevas funciones, por ejemplo. Y finalmente, encontrar nuevos nichos
concretos de utilización.
Consideramos en tercer lugar la
actualización del producto, que es muy utilizada en la industria
automovilística, por supuesto mucho antes de un cambio de modelo, ya que eso sería
el inicio de un nuevo ciclo.
En este caso pueden realizarse
cambios básicos en el diseño, cambios en la presentación o aspecto externo,
aumentar el número de versiones o tamaños, o aumentar la cantidad respecto a la
anterior. Se incluyen en este apartado mejoras o variaciones respecto al
producto estándar, (cambio de color, propiedades organolépticas, mejoras en la
facilidad de utilización o variaciones en la presentación y envases).
La realización de pequeñas
innovaciones en los productos tiene una repercusión relativa en los costes, y
con una pequeña publicidad, a veces en el mismo producto con muestras o pruebas
gratuitas, suele tener una buena respuesta. Cuando optamos por los nichos de
mercado quiere decir que en lugar de ir a por todo el mercado, se eligen nichos
concretos sobre los que volcar la oferta del producto. De esta forma se llega
mejor y se amplía la oferta en esta fase.
Complementariamente, ampliar los
periodos de descuento, o la frecuencia de ofertas de los mismos sobre nuestros
productos nos permitirá ayudar de forma notable al mantenimiento de una demanda
residual de estos productos en fase de declive.
Finalmente, en cuarto lugar
tenemos el relanzamiento. desde una imagen renovada del producto, hasta posibles
acciones relacionadas con el impacto en el medio ambiente, incluyendo el uso o
incremento de materiales biodegradables, por ejemplo. Con esto buscamos que el
cliente perciba los esfuerzos de nuestra empresa por mejorar nuestro medio
ambiente, dado que este enfoque cada vez es mejor visto por los usuarios. Siempre
será necesario realizar una campaña de promoción del relanzamiento que abarcará
los medios convenientes, desde los masivos a los selectivos, en el entorno de
la nueva imagen o características que queremos transmitir.
Dentro de la política de
relanzamiento se encuentran los cambios de fórmula, aunque no siempre son afortunados. Cuando Coca
Cola intentó un cambio en su tradicional bebida sufrió un rechazo que le hizo
volver atrás. Pero PepsiCo lo hizo con éxito en unas galletas dirigidas a un
determinado mercado en concreto, ajustándola al gusto local. Fue un acierto,
aunque en realidad fue algo parcial dentro de sus mercados mundiales. Los
cambios drásticos de fórmula son más lógicos en productos nuevos.
Las otras dos maneras de
relanzamiento son el cambio de características o una fuerte mejora de la
calidad. Otras fórmulas de cambio realizadas por Coca Cola con éxito, incluían
cambios en el sabor, no en el fundamental, que es intocable, sino con añadidos
tales como sabor a vainilla, a cítricos o con reducción de azúcar.
Apostar por la calidad, (siempre
hay que hacer constar que es una mejora de la calidad, para no hacer ver que el
producto antes de la mejora no era de buena calidad), es casi siempre una buena
opción, al igual que la ya mencionada de mejora del impacto en el medio
ambiente.
Cuando estas medidas ya no surten
el efecto deseado, nuestro proyecto de alargamiento del ciclo de declive debe
ser abandonado, dando paso ya al nuevo producto. Recordemos que aquellas
medidas son para esperar a la llegada del producto nuevo y, en consecuencia, de
un nuevo ciclo de vida.
PLE = Product Lifecicle Extension
ECP = Extensión del Ciclo de Vida del Producto
