SUOM/TUOM

Las siglas del título del post hacen referencia a: “Still is Using Outbound Marketing”, (todavía se Usa el Outbound Marketing, en español), para recordarnos algunos errores comunes al etiquetar el Inbound Marketing y el Outbound Marketing.

Definido de la forma más tradicional, mediante el Outbound marketing se hace llegar a los usuarios información de un producto o  servicio a través de medios masivos y no masivos de forma indiscriminada, tales como la televisión, la prensa y la radio, vallas publicitarios, o también publicidad impresa en buzoneo, folletos, catálogos, y acciones de telemarketing incluyendo el correo electrónico indiscriminado a bases de datos.

Pero, y esto es importante recordarlo, lo que define al Outbound Marketing es su diseño para llamar la atención del usuario de forma intrusiva, por lo que no importa si la persona mira un video en YouTube o si está en Facebook, o simplemente jugando, o visitando su sitio web favorito, por lo que también en el mundo digital utiliza los banners, las ventanas emergentes, los carteles, los anuncios en YouTube, los Facebook Ads, o Google AdWords. Queda claro, finalmente, que hay bastante error en catalogar el Outbound Marketing como que usa solamente el mundo offline.

Lo importante en el Outbound Marketing, es que esta información no ha sido solicitada por los clientes.

Por otra parte, el Inbound Marketing es una estrategia que utiliza técnicas no intrusivas para captar la atención de los posibles futuros clientes. Este objetivo se logra mediante la aportación de valor añadido e información de calidad suficiente como para atraer a los interesados y que sean ellos mismos los que soliciten una mayor información al proveedor. Es decir, se busca la iniciativa del cliente, en lugar de bombardearle con información no solicitada en anuncios masivos.

Hay que recordar que la aparente relación biunívoca entre Inbound y medios digitales, así como el Outbound con medios tradicionales solamente, es errónea. 

Si quisiéramos buscar unas similitudes de la vida real, podemos imaginar el caso de la pesca o la caza. En este caso podemos comprar el Outbound marketing como un pescador que va echando sus redes indiscriminadamente en el mar, cogiendo en las mismas tanto al objeto de la pesca como a otros no deseados. Si elegimos la pesca selectiva, mediante caña o bien en zonas concretas, eso sería el Inbound marketing. Lo masivo e indiscriminado frente a lo seleccionado y concreto. Claro que eso no impide que antes de echar las redes del Outbound Marketing nos hayamos informado previamente de cuál es la zona más apropiada para hacerlo. En este caso, nos podemos haber ayudado del Inbound Marketing

Como nota adicional, diremos que el Inbound marketing está centrado en el usuario y el Outbound marketing está centrado en la empresa, en la marca o el producto.

Es decir, no hemos de pensar que el Outbound marketing no debe ser utilizado. Es un marketing tradicional y tiene sus aplicaciones concretas en las que es casi insustituible. Imaginemos una nueva empresa que quiere darse a conocer. Si es potente económicamente y quiere ser conocida con rapidez en el mercado, no hay duda: su primera opción será el Outbound marketing. Y estamos hablando de empresas del siglo XXI, con fuerte componente de los medios digitales, como Línea Directa Aseguradora o verti Seguros, que han realizado una completa campaña de Outbound marketing para darse a conocer en un sector muy complejo y en el que hace unos años no eran nadie. Hoy todo el mundo las conoce y, a pesar de su buena utilización de los medios digitales, se siguen apoyando fuertemente en el Outbound marketing, para poder seguir siendo conocidas, y estando presentes, en la mente de los usuarios.

Recapitulemos un poco. El valor más importante que existe para una empresa es el cliente. Y hay que ir a buscarlo. Y ya hemos visto que existen dos formas básicas de abordar el marketing, el Inbound Marketing, (¿marketing pasivo?), y Outbound Marketing, (¿marketing activo?).

Tras haberse dado una enorme importancia al Inbound Marketing, dejando como “obsoleto” al Outbound Marketing, el objeto de este post es reivindicar las nuevas formas de Outbound Marketing. Llamémosle Outbound Marketing 2.0.

Hace unos años, Aaron Ross tomó las riendas del equipo de ventas de la empresa Salesforce y mejoró notablemente la afluencia de clientes de la empresa a través de una estrategia bautizada como Outbound 2.0.

El nuevo Outbound Marketing se basa en la segmentación y la especialización del equipo de ventas. La base de esta estrategia se basa en que un equipo de ventas se compone de vendedores con diferentes perfiles, algunos mejores en prospección de clientes y otros en el cierre de cuentas.

Los vendedores con experiencia generalmente son peores en prospección. De la misma manera, los que son buenos en prospección tienen dificultad en manejar muchos clientes. La solución que Aaron Ross propuso es simple: en lugar de tener “vendedores que hacen de todo” ofreciendo tu producto para cualquier persona, decidió segmentar el equipo en tres niveles:

•        Business Intelligence (BI): expertos en encontrar empresas con perfil para usar tu solución, ellos entregan al experto en prospección el contacto de la persona que toma la decisión de compra (smart lead)

•        Hunters: responsables de la prospección de nuevos clientes; hacen el primer contacto con el lead y conducen todo el proceso de calificación

•        Closers: responsables sólo para el cierre de cuentas; ellos toman los leads calificados y los transforman en clientes.

La estrategia de Aaron ha funcionado tan bien que en pocos años ha añadido 100 millones de dólares a los ingresos de Salesforce, convirtiendo la empresa en el gigante que es hoy y el nuevo Outbound en una tendencia.

Toda la experiencia figura en el libro Predictable Revenue, conocido en todo el mundo como “la Biblia de ventas del Valle del Silicio”.

Las razones detrás de esa fama no son pocas, puesto que Ross probó por A+B que el Outbound marketing puede traer mucho resultado. Además de la prospección activa a través del contacto con un vendedor, se pueden utilizar otras acciones de Outbound Marketing, tales como los enlaces patrocinados, que son una buena fuente de adquisición de leads.

La unión de Inbound y Outbound marketing en tu empresa, funcionando juntos, pueden traer resultados importantes si se manejan adecuadamente.

A corto plazo, el equipo de Outbound se encarga de la generación de ingresos, mientras que el equipo de Inbound se enfoca en robar las primeras colocaciones de Google a través de técnicas de SEO. Conforme crece el número de clientes, se dirigen los esfuerzos del equipo de Outbound para cerrar cuentas estratégicas, que requieren más trabajo por parte del vendedor.

Eso sin contar las ventajas que surgen de la unión entre los dos procesos, como la creación de entrenamientos más eficientes y la reducción del ciclo de ventas.

Independientemente de todo lo aprendido anteriormente, recordemos que el Outbound marketing puede ser esencial en los productos de consumo, que son aquellos que se destinan al uso personal, donde diferenciamos los productos de conveniencia, los de consumo duradero, los de especialidad y los no buscados.

Los productos de conveniencia pueden ser de compra regular (alimentos, jabón, dentífrico), de compra por impulso (revistas, bombones, pasteles), y productos de emergencia, como pueden ser los paraguas o los chubasqueros.

Concretamente en el caso de los productos de consumo de conveniencia de compra regular, el Outbound marketing es fundamental, dada la alta competitividad existente entre marcas, lo que nos obliga a no dejar que nos olviden. Mantener el recuerdo de la marca o el producto en la mente del usuario o consumidor es fundamental y el Outbound marketing es casi insustituible.

También en la categoría de productos no buscados, que incluye a aquellos productos más o menos desconocidos o bien que en principio no son buscados de forma directa  por los consumidores, es también fundamental el inicio con el Outbound marketing. En este tipo de productos, incluso cuando son conocidos no es habitual buscar su adquisición, y por tanto suelen requerir de gran promoción para provocar su consumo.

Complementariamente, veamos algunas características del Outbound marketing:

•        Es una metodología basada en el producto, en mostrar sus características y cualidades, por lo que busca a los potenciales clientes interrumpiendo su actividad porque el mismo no ha solicitado la información. Es un contacto de los llamados en frío, al no conocer nada de los mismos.

•        Por esta razón, los clientes son buscados en medios tradicionales para lograr una hipotética atención, como son la radio, televisión, prensa, email o banners.

•        La comunicación es unidireccional, ya que la comunicación circula en una sola dirección. Se lanza una información, pero no se habilitan canales para establecer un intercambio recíproco. En el Outbound 2.0 se propia la reciprocidad.

•        Es un mensaje impersonal, con lo que lleva de riesgo de pérdida, al ser indiscriminado y posiblemente no provoque respuesta en el destinatario que,  priori, no está interesado.

•        A causa de los canales que utiliza, existe un control escaso o limitado sobre quién ha recibido el mensaje, lo que lo hace difícil de medir. Esto ha variado, a favor, con el Outbound 2.0

Entre las ventajas que podemos encontrar en el Outbound marketing, además de los mercados mencionados antes, está el objetivo de estar constantemente en la mente del consumidor, para que de forma subconsciente, recuerden la marca, producto o servicio. Igualmente hay que recordar que en el mercado de consumo es muy importante esta labor para mantenerse presente en el mercado y buscar el recuerdo y el liderazgo.

Aunque el Outbound marketing sea generalmente más caro al tener que estar continuamente llegando a muchas personas con mensajes muy generales y en medios masivos, no por ello es menos efectivo, al menos en los mercados comentados y donde haya gran competitividad. Es como disparar con ametralladora. Se impactará muchas veces en lugares u objetivos erróneos, pero también se alcanzarán objetivos útiles, que luego se pueden fidelizar.

Pero que quede claro que frente a movimientos más modernos a favor del Inbound marketing, el Outbound marketing es muy útil, especialmente el 2.0, y está tan vigente como el Inbound Marketing. Ya hemos visto las diferencias y las complementariedades.