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En las clases de Marketing recuerdo que muchos alumnos decían que cuantos más disparos se efectúen, más probable es conseguir una pieza. Esto no es aplicable ni siquiera en el caso de una competición de caza, cuanto menos en el caso del Marketing, según sea lo que hay que promocionar.

Un cazador no va a cualquier parte de un campo con una ametralladora, esperando que a base de disparar indiscriminadamente, logrará sus piezas. Es cierto que por azar podría lograr varios objetivos pero… ¿útiles? Si un cazador ve una bandada de pájaros, la posibilidad de darle a alguno con disparos indiscriminados es francamente baja, mientras que un cazador que está en un coto, y al que su perro le acerca la caza al lugar conveniente, tiene todas las posibilidades de lograrlo.

En definitiva, extrapolando esto al mundo del marketing nos muestra las diferencias de que existen entre realizar un marketing general o masivo, basado en estrategias generales, o un marketing selectivo, bien orientado hacia el objetivo adecuado.

Se suelen considerar entre las estrategias de marketing tres grados o categorías, aunque yo considero otras razones además de las llamadas tres clásicas, que describiré después.  Las clásicas suelen ser: intensiva, selectiva y exclusiva.

En el marketing intensivo el objetivo llegar al mayor número posible de personas. Lo más frecuente es que sean productos de interés general, generalmente de uso frecuente, consumidos o utilizados de manera habitual.

En el caso de productos de consumo impulsivo aunque cotidiano, como los snacks, chicles, golosinas, además de en los clásicos supermercados, el marketing alcanza incluso a lugares como las gasolineras, máquinas expendedoras en colegios, universidades, bibliotecas etc.. Es un marketing de ciclo largo, como vemos en el gráfico adjunto.

El marketing selectivo selecciona mucho más el público al que se dirige, por lo que hay que conocer mejor al público objetivo. Generalmente, el marketing selectivo se habrá de ceñir a un mejor conocimiento del usuario final real, de forma que los mensajes estarán mejor dirigidos, y el uso de los ciclos cortos de distribución, ya que eliminamos deliberadamente el dirigirnos a mercados masivos. De esta forma eligiendo con cuidado ciertos canales de comercialización selectivos, proporcionamos  al cliente la sensación de que está siendo tratado de forma cuidada y particularizada.

En la distribución selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto o la marca en cada lugar. Esta estrategia permite una clara diferenciación al situar nuestro producto en sitios seleccionados, dando una imagen de producto selecto y exclusivo al estar presente solamente en esos sitios.

Con esta estrategia renunciamos a otros puntos de venta, (porque no nos interesan), pero tenemos que considerar dos elementos fundamentales: esta estrategia de marketing selectivo nos permite unos precios superiores, basados en la calidad aportada, dado que son productos de venta más minoritaria, y por otra parte, la distribución selectiva supone unos costes de distribución más bajos y un mayor ahorro al ser menos los puntos que hay que atender. Con la estrategia de marketing selectiva la marca puede centrarse en donde realmente se considera más fuerte que su competencia. Esto es aplicable tanto si hemos elegido un marketing selectivo o, más potenciado aún, el marketing exclusivo, donde la empresa dispone de una imagen mayor y un mejor margen de aplicación de precios.

La tercera vía del marketing es la del marketing exclusivo. En este marketing se concede a determinados intermediarios la exclusividad de venta de una determinada marca o de un determinado producto. En cuanto a los criterios de exclusividad, se elegirán tiendas específicas para distribuir determinados productos, como joyerías, relojerías y tiendas de marca, que constituyen la elección de la venta exclusiva. Todos tenemos en mente diversas marcas o productos de venta en exclusividad.

Si deseamos un marketing selectivo pero sin llegar a la exclusividad, optaremos por la utilización de canales de comercialización, que sin abarcar la totalidad de los que podría elegir, cumplan determinadas normas adecuadas a los fines de la marca como pueden ser un determinado tamaño, una ubicación estratégica u otros criterios. Entre estos están los de determinados concesionarios de automóviles de marca, o los stands especiales de perfumería de lujo situados en grandes almacenes o grandes superficies y similares. No son exclusivos, pero aportan un standing especial.

En el marketing selectivo se requiere un mejor conocimiento del usuario final, que generalmente se logra mediante estudios de mercado, y se utilizan frecuentemente los ciclos cortos de distribución, bien sea el más corto, de dos elementos, o corto de tres elementos. Veamos como son los circuitos de distribución que una empresa tiene a su disposición.

CICLO	ELEMENTOS	DESCRIPCIÓN
Ciclo corto mínimo	2	Del fabricante al usuario final
Ciclo corto	3	Fabricante, minorista y usuario final
Ciclo largo	4	Fabricante, mayorista, minorista y usuario final
Ciclo largo	5	Fabricante, intermediario, mayorista, minorista y usuario final

Generalmente, el marketing selectivo se habrá de ceñir a un mejor conocimiento del usuario final real, de forma que los mensajes estarán mejor dirigidos, y elegiremos el uso de los ciclos cortos de distribución, ya que estamos desechando el dirigirnos a mercados masivos.

De esta forma eligiendo con cuidado los canales de comercialización selectivos, incluyendo el exclusivo si fuese necesario, proporcionamos  al cliente la sensación de que está siendo tratado de forma cuidada y particularizada.

Con un marketing selectivo seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto o la marca en cada lugar. Esta estrategia permite una clara diferenciación al situar nuestro producto en sitios seleccionados, dando una imagen de producto selecto y exclusivo al estar presente solamente en esos sitios.

Personalmente, y al margen de esta clasificación clásica para la elección del marketing, yo suelo añadirle un nuevo factor que puede hacer que nos decidamos por un marketing selectivo, al menos en determinados momentos: el ciclo de vida del producto. Ya he hablado en otros posts sobre la influencia del ciclo de vida del producto en la elección del marketing a aplicar.

Cuando un determinado producto ha llegado al final de su vida útil, es decir ha dejado la fase de madurez para iniciar la fase de declive, podemos intervenir de diversas maneras para alargar su venta, pero en el caso concreto solamente quiero resaltar el uso del marketing selectivo para mantener una demanda residual en la fase de declive, para lo cual es recomendable añadir pequeñas innovaciones al producto, y dirigirnos a mercados concretos de utilización. Con la realización de pequeñas innovaciones en los productos se logra una repercusión relativa en los costes, y con una pequeña publicidad, a veces incluida en el mismo producto, con muestras o pruebas gratuitas, se suele lograr una buena respuesta. Cuando optamos por estos mercados concretos queremos decir que en lugar de ir a por todo el mercado, se eligen nichos concretos sobre los que volcar la oferta del producto. De esta forma se llega mejor y se amplía la oferta en esta fase.

Por supuesto hay otras muchas medidas del marketing en las diversas etapas del ciclo de vida del producto, pero ahora me centro solamente en esta elección de marketing selectivo, lo que ampliará la fase final del ciclo, aumentando las ventas.