Marketing de Cercanía

Todos llevamos encima un teléfono móvil, de los cuales un elevado porcentaje son teléfonos inteligentes. Sus características hacen factible que el usuario y el fabricante puedan tomar ventajas mutuas al conectarse en los mejores momentos posibles. 

En vez de unas acciones indeterminadas de los fabricantes en búsqueda de usuarios, la actual situación de la tecnología permite que el marketing pueda ir a buscar al usuario dondequiera que se encuentre. Es más, con estas tecnologías las marcas o proveedores pueden saber cómo encontrar al usuario de forma localizada y en el momento adecuado, (es decir, cumpliendo las premisas básicas de dónde y cuando), gracias a diversas fórmulas de geolocalización y de micro geolocalización. Si este marketing se hace de forma correcta el usuario no tiene porqué tener sensación de invasión de intimidad sino al contrario, al recibir la información oportunamente y con ofertas que le facilitan sus compras, le resulta muy útil.  

Las principales características que hacen útil y valioso el marketing de proximidad son:

•        Cercanía: lugar en la que el usuario se encuentra en cada momento

•        Rapidez: la comunicación ha de aprovechar el momento exacto

•        Personalización: el mensaje se personaliza para el objetivo en cada caso, ya que conocemos su ubicación en el momento de emitir el mensaje

Comenzando por la geolocalización, una de las utilidades más claras del marketing de proximidad consiste en la disponibilidad de los dispositivos móviles de poder aportar su localización, a través de las coordenadas de situación. Nacida de la confluencia del marketing y la geografía permite la localización exacta de los clientes y puntos de venta,  localizándolos sobre un mapa digital y permite que les enviemos lo que queramos transmitir al usuario, desde publicidad a interesantes descuentos de compra localizados en el lugar en el que se encuentra el mismo.

Esto es posible en gran medida gracias a técnicas de comunicación de corto alcance como el Bluetooth, el NFC o los e-beacons. También se utilizan en este contexto los SMS. Por supuesto también se utiliza la localización mediante GPS. También se utilizan los códigos QR.

Dado que el objetivo es hacer más placentera la visita a los centros comerciales a las personas y facilitar sus compras, las marcas pueden optar por cualquiera de los métodos mencionados para ofrecerles descuentos localizados instantáneos en los lugares por los que el usuario se va desplazando.

El sistema de comunicación puede ser desde el más sencillo, mediante las promociones por SMS, (que aún se utiliza, junto con el WhatsApp), lo que nos permite llegar a un gran número de personas del público objetivo. Si el usuario se encuentra en un gran centro comercial, por ejemplo, y recibe un SMS en el que se le comunica que en el stand de Loewe le harán un descuento de un 20% si se acerca antes de 30 minutos, esto es muy interesante para el usuario en la mayor parte de los casos.

Este sistema se sigue utilizando, pero ha sido muy mejorado con otros sistemas de proximidad como los mencionados del Bluetooth, e-beacons o NFC.

Posiblemente con la que estamos más familiarizados es con el Bluetooth, ya que la mayoría lo llevamos activado en el móvil siempre o gran parte del tiempo. Antes el tenerlo activado consumía la batería con mayor rapidez, pero modernamente afectan menos a la duración de la batería.

En el caso de usar el Bluetooth, mediante este medio se pueden realizar descargas de contenidos multimedia y de aplicaciones a teléfonos móviles que se encuentren cercanos. Actualmente no se utiliza demasiado, sobre todo por las evidentes ventajas de otras tecnologías, como es el caso de los beacons, que usa Bluetooth. 

En el marketing de proximidad se utilizan con frecuencia creciente los e-beacons, aunque es una tecnología todavía con pocos puntos emisores, pero de gran utilidad. Junto a la localización por GPS, se van utilizando cada vez más los e-beacons, (se trata de unos faros o balizas que se disponen dentro de los centros comerciales o grandes superficies), y que para recintos con alcance reducido tiene muchísima más precisión que el GPS. Los beacons son dispositivos de pequeño tamaño, como una moneda de medio euro, que emite una señal tipo Bluetooth con un alcance máximo de 50 metros.

El emisor e-beacon detecta los móviles que tengan el Bluetooth activado y que estén dentro de su zona de cobertura, para ofrecerle la descarga del contenido o el mensaje multimedia con las ofertas o lo que desee. La doble ventaja del beacon frente al GPS, es que el GPS gasta mucha más batería y los beacons funcionan dentro de los edificios con mucha más precisión que un GPS. En muchas grandes ciudades como Nueva York y Londres hay bastantes marcas de renombre que los están implantando en sus tiendas y centros comerciales.

Por otra parte, la tecnología NFC, (Near Field Communications) es una tecnología inalámbrica de corto alcance, que funciona en una banda libre, y que tiene su origen en la tecnología RFID, (identificación por radiofrecuencia), de uso relativamente frecuente.

El NFC se ha concebido para diversas funciones, entre las que consideramos más destacadas la de facilitar el pago de las compras en establecimientos que posean este sistema, a través del teléfono móvil. Tiene un alcance limitado, y una velocidad de intercambio de datos alta, lo que permite enviar al usuario información local concreta sobre ese local o tienda en que se encuentra. (Bonos descuento instantáneos, ofertas diversas para ese establecimiento), además de que el NFC contribuye a agilizar las operaciones de pago sin utilización de dinero ni de tarjetas: tan sólo el teléfono móvil, porque para esta forma de compra no es necesario dinero ni tarjeta de crédito. Simplemente el pago se efectúa acercando el teléfono móvil del comprador al aparato NFC del vendedor.

Otra de las ayudas con que cuenta el marketing de proximidad es con los códigos QR, (Quick Response) que son módulos para almacenar información, que puede ser leída por los receptores QR correspondientes. Presenta tres cuadrados en las esquinas que permiten detectar la posición del código al lector. Mediante la instalación de una App sencilla en el móvil, ya estará listo para poder leer los códigos QR desde nuestro propio móvil.  

Creo que son evidentes las ventajas del marketing de proximidad, (tanto para la marca como para el usuario), entre las que podemos destacar:

•        Acceso inmediato sobre la ubicación exacta donde encontrar un producto o servicio

•        Recepción inmediata y localizada de descuentos, cupones y promociones

•        Posibilidad de utilizar la gamificación, (uso de juegos), en tiempo real cerca de la tienda de la marca, resolviendo un juego rápido o acertando un enigma

•        Permite ofrecer información en tiempo real sobre los servicios más próximos

•        Permite la realización de métricas y análisis, analizando los datos de la  geolocalización (ubicación del cliente, identificación de hábitos y costumbres, intereses y preferencias), pudiendo cubrir con mayor facilidad las necesidades  pendientes de satisfacer

Las ventajas son indudables, y estas tecnologías se va incorporando poco a poco, a la vista de los frutos obtenidos por los que ya los están utilizando.

Si la mayoría de las personas van con un teléfono móvil, que las más de las veces son inteligentes, o con ordenadores portátiles de pequeño tamaño, o con tablets, siempre conectados, desde donde lo consultamos todo, comentamos y compartimos en redes, sería inútil no aprovecharlo para atraer mejor a nuevos clientes y fidelizar a los propios clientes.

EOM/FDM

Me han preguntado muchas veces sobre cuando se acaba el marketing y, lo que es aún más frecuente, cuando empieza el marketing, y si realmente gira en torno al cliente.

Mis respuestas han dejado atónito a más de uno en mis clases, o en las redes: el marketing no está directamente relacionado con el cliente, y no gira alrededor del mismo.

Esto, que dicho así parece una herejía, es absolutamente cierto. El marketing precede al cliente, y además lo sobrepasa en el tiempo. Es muy tradicional relacionar la actividades de marketing con los clientes y, por otra parte, pensar que una vez logrado el cliente, lograda la venta, se terminan las actividades de marketing para ese cliente, o se minimizan las acciones porque ya está logrado. Falso.

Veamos como se desarrollan las acciones de marketing de una empresa, comenzando desde cero, y podemos observar que dichas acciones se desarrollan inicialmente con el objetivo de dar a conocer la empresa o producto, y por tanto no se dirigen a ningún cliente, sino que se trata de lograr clientes, en general, lo que justifica la frase de que el marketing precede al cliente. Aún no lo tenemos y ya son objeto de nuestras acciones de marketing… precisamente para lograr su atención, en concreto en la primera fase del proceso de búsqueda de clientes que recordemos son:

1.     Atraer. Un sujeto se convierte de desconocido a alguien que visita nuestra Web

2.     Convencer. Se base en las llamadas a la acción, (CTA), que son enlaces que logran que el visitante realice acciones concretas, como puede ser la descarga de una información de interés, o la asistencia a algún evento.

3.     Captar. Mediante las acciones realizadas, las visitas al Blog, el posicionamiento SEO, redes sociales, la efectividad de los CTA, los datos de los formularios y los contactos logrados se seleccionan y contactan los prospectos más calientes o proclives a conocernos más

4.     Lograr la venta. El desconocido se convierte ahora el cliente

5.     Fidelizar. Hay que realizar acciones sobre los clientes para mantenerlos, que es una forma con la cual se deben lograr dos importantes objetivos: que sigan siendo clientes, (fidelización), y que lleguen hasta el siguiente nivel, el de prescriptores, con lo que el cliente se convierte ahora en un elemento de ventas nuevas mediante sus acciones de recomendaciones a terceros.

De esta forma, se logra que un posible cliente pase por las siguientes etapas: Desconocido, Interesado, Prospecto, Cliente y Prescriptor.

El marketing es el mismo, pero las acciones son totalmente diferentes en cada fase o etapa. Tengamos en cuenta que el marketing inicial se dirige a nadie y a todos. El  objetivo no tiene nombre aún, y sin embargo partir de la tercera fase las acciones son particularmente nominales y en la cuarta, que ya son clientes logrados, ya van dirigidas con mucho mimo y cuidado. Caso aparte merece el prescriptor, cuyo trato va rodeado de acuerdos y facilidades.

En las fases primarias podemos considerar el marketing experiencial, con inclusión de los Street marketing y Ambient marketing.

El marketing experiencial es una variedad más completa del marketing sensorial, ya que busca provocar una reacción en el usuario a través del uso de experiencias, dado que a los usuarios suelen gustarle las experiencias inesperadas que se le presenten sobre una determinada marca o producto y que les produzcan alguna satisfacción, en lugar de la invasión de su intimidad a cambio de nada de los medios masivos e intrusivos.

La participación del sujeto durante la experiencia puede ser pasiva o activa. En la pasiva, la experiencia es de absorción, donde las personas evalúan internamente el evento y el involucramiento no es esencial para el éxito de la experiencia. En la activa, la experiencia es de inmersión, que es cuando el cliente participa en la creación de la experiencia y la participación es el elemento clave, así como la relación o diálogo con el sujeto durante la experiencia. 

De una acción de marketing experiencial surgen cuatro experiencias. En el caso de la pasiva, está el entretenimiento que se produce por experimentar las sensaciones y la estética por la contemplación de la misma. En el caso de la activa, mediante la  interacción con el medio, están las educativas que implican participar y estar dispuesto a conocer cosas nuevas y la escapista que implica la participación total como en el caso de los deportes.

Dentro de este enfoque sensorial y experiencial, y como he hablado en un reciente post anterior, el Marketing de Nostalgia es elegible en nuestras estrategias de marketing en estas primeras fases. (Cliente desconocido, no cliente).

Observemos como los remakes son algo muy común en el cine. (E incluso en la música y, de alguna manera, en la literatura). Muchas películas que tuvieron éxito en el pasado han sido llevadas de nuevo a la pantalla, lógicamente con nuevos actores y posiblemente con algún cambio de enfoque, según el caso. Esto trata de lograr dos cosas: llamar a la nostalgia de las personas actuales sobre temas, en este caso películas, que tuvieron un gran éxito en el pasado, y en segundo lugar dar a conocer a las nuevas generaciones aquellos éxitos del pasado.

¿Porqué esto va a tener éxito? En el caso de las reediciones de éxitos pasados, generalmente lo que tuvo éxito vuelve a tenerlo, aunque para eso a veces haya que cambiar el enfoque o variar ligeramente el argumento base, para adaptarlo al entorno actual. Esto no suele ser necesario a menudo, sino que el éxito pasado atrae el nuevo.

Hay que tener en cuenta que la fuente de la nostalgia puede ser muy variada, desde respetar la historia tal cual, o bien mediante la adaptación de la misma a la mentalidad actual, o sacar analogías de temas conocidos, variando el argumento auque respetando la base original. (West Side Story respecto a Romeo y Julieta, por citar un caso). También ha ocurrido, y ocurre, con muchos videojuegos. 

Las razones se encuentran en que la nostalgia nos devuelve el pasado. Y como el cerebro tiende a olvidar los recuerdos negativos como mecanismo de protección, en gran medida se sustituyen los malos recuerdos por sensaciones positivas, lo que hace atractiva la nostalgia. Totalmente aplicable al marketing en sus primeras fases.

Pero, fijémonos en una cosa: como en el Inbound Marketing se trabaja fuertemente con el marketing de contenidos, apostar por la nostalgia es una manera de conseguir más visitas. El secreto está en relacionar la nostalgia con el tipo de contenido que realicemos en el marketing. En este caso, vemos que es también muy útil en las siguientes etapas, cuando tratamos ya con clientes.

Finalmente, veamos el marketing más olvidado, y sin embargo muy productivo y totalmente necesario: el marketing una vez lograda la venta, cuando ya es nuestro cliente.

Según los datos de un estudio reciente, un 86% de los compradores dejarán de realizar nuevas compras a la empresa si ha habido una mala experiencia con el proceso de compra. Si este dato es contundente, hemos de considerar que los compradores insatisfechos transmitirán su opinión a unas 20 personas, mientras que los clientes satisfechos transmitirán su opinión a 6 o 7 personas, y además suelen estar dispuestos a hacer de prescriptores de la marca o el producto. El marketing after sale es absolutamente imprescindible, aunque es el gran olvidado.

La importancia del marketing after sale es tal que aunque se hubiera dado el caso de que el producto comprado no cubra las expectativas al 100%, si el trato posterior entre el cliente y la marca es positivo, se lograrán suplir las posibles carencias, y habremos logrado igualmente fidelizar a ese cliente.

El enfoque del marketing en esta fase incluye siempre el conocer la opinión del cliente sobre lo que ha adquirido y darle soporte sobre lo que pueda necesitar adicionalmente, de forma que el cliente sienta que no solamente ha comprado, sino que ha establecido un vínculo, lo que le hará ser constante y fiel con la empresa o la marca si está realmente satisfecho. 

En un marketing mal aplicado el cliente ve demasiado claramente que solamente se le quiere vender. Si el cliente se siente desamparado una vez hecha la compra, es muy poco probable que quiera volver a repetir la experiencia. 

La empresa o marca ha de provocar la sensación de que el comprador es importante para ella, y que ha dedicado tiempo complementario en pensar en sus necesidades. Si no logramos un vínculo emocional de la empresa con el consumidor, se perderá todo el esfuerzo y dinero realizados en la transacción.

Recordemos un dato apabullante: cuesta más de seis veces lograr un cliente nuevo que hacer que un  cliente actual vuelva a comprar. Lo peor de todo es que si se ha perdido a un cliente no va a costar seis veces recuperarlo, como en el caso de un cliente nuevo, sino que será muy difícil hacer que vuelva a comprar. Así de importante es el marketing after sale.  

Hemos de asegurarnos que el cliente está satisfecho con lo que ha adquirido y a partir de ese momento debemos proporcionarle todo el apoyo que necesite sobre el producto o servicio adquirido, y de esta forma, una vez que el cliente se sienta satisfecho, atendido y unido al proveedor o empresa, será él mismo el que vendrá a por más productos o servicios. En el marketing relacional del siglo XXI encontramos un trato más humano, y de persona a persona, lo que le convierte en más amigable y satisfactorio, porque el objetivo es mantener al cliente y captar el valor del cliente de forma vitalicia. Los consumidores buscan que sus problemas sean resueltos de forma rápida y eficiente, y esto no podemos arruinarlo por un mal marketing posventa.

Todas las etapas del marketing son importantes. Si me dieran a elegir apostaría por el marketing after sale, por ser muy importante, y el más descuidado o peor realizado por las empresas.

El marketing no nace con el cliente, sino antes del cliente, y no termina con el logro del cliente, sino que ha de apoyarlo y mimarlo, aún más, tras el logro del cliente.

Como podemos ver, respecto al cliente, el marketing es atemporal.

P.S. EL título EOM/FDM se refiere a End Of Marketing, en inglés, y Fin Del Marketing, en español.