El marketing tiene el deber de
conocer en qué fase concreta se encuentra un producto en cada momento, si
realmente se está moviendo adecuadamente según las fases del ciclo de vida y,
sobre todo, saber si ha llegado realmente la fase del declive y si resulta
oportuno actuar en esta última fase.
Las reglas del marketing
aconsejan que cuando un producto llega a la fase de declive ha de permanecer en
ella
el mínimo tiempo posible ya que las ventas descienden de forma
continua, los beneficios disminuyen y puede llegar a deteriorarse la imagen. El
marketing debe actuar de inmediato, anticipándose a las presiones de la
empresa, que muchas veces se niega a retirar el producto, pensando que aún
puede producir beneficios. En esta fase, y haciéndolo oportunamente, hay que
decidir entre retirar el producto, o realizar acciones que permitan prolongar
las ventas.
Aunque la teoría parece definir
claramente cuando ha llegado esta fase, no todas las empresas son
conscientes de haberla alcanzado. Por falta de definición, entre los
errores posibles está el hecho de que algunas empresas llegan a retirar del
mercado algunos productos en plena fase de madurez, al detectar un caída en las
ventas. En estos casos se impone un análisis riguroso de la situación, ya que
esa caída suele acaecer por varias razones, que pueden ser coyunturales y
pasajeras, (lo que es superable con medidas adecuadas), o ser causas reales tales
como los avances tecnológicos, la demografía del grupo de clientes, los cambios
de los gustos y de estilos de vida y la aparición de productos sustitutivos que
satisfacen mejor la necesidad.
De ese análisis ha de quedar
claro qué es lo que realmente ha ocurrido. Si realmente estamos en la fase de
declive, por alguna de las razones mencionadas en el párrafo anterior, procede
que un marketing inteligente opte por diversas acciones, según sea el origen
real del declive. Se debe analizar si es más conveniente abandonar el producto
o relanzarlo nuevamente con una serie de modificaciones.
Si el análisis de la situación
nos dice que realmente hemos alcanzado la fase de declive, tenemos dos opciones
por delante: aceptar la fase de declive en el ciclo de vida, o alargar
la vida del producto.
La razón nos dice que si hemos
aceptado la etapa de declive de un producto, no tiene sentido seguir
invirtiendo en publicidad sobre el mismo, por lo que la publicidad deberá
reducirse de forma paulatina hasta llegar a prescindir de ella para ese
producto. Por otra parte, para evitar acumulación de stocks innecesarios del
producto en declive, una buena práctica de marketing es la creación de nuevas
utilizaciones del producto y promocionar la compra repetitiva. De esta forma,
aún en plena fase de declive
podemos mantener un cierto nivel de ventas que nos permita el cambio previsto.
En algunas ocasiones la empresa aún
no está preparada para sustituir al producto, por lo que mientras llega
ese momento, la otra opción disponible es el alargamiento o prolongación
del ciclo de vida del producto, considerando que es más barato mantener
un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo.
Para ello se utilizan algunas
fórmulas que nos permitan esa prolongación del ciclo de vida el producto
mientras la empresa pueda estar en condiciones, tecnológicamente o
financieramente, para poder lanzar un producto nuevo. Mencionamos las
siguientes:
•
Relanzamiento
•
Actualización
•
Prolongación
de la fase de madurez
•
Mantener
una demanda residual en la fase de declive
El relanzamiento debería ir
precedido de un estudio de mercado que detecte las causas por las que el
producto ha entrado en declive. Hacer un relanzamiento de producto es caro, por
lo que hay que tener claro cómo enfocarlo. A cambio es una acción duradera,
permitiendo que la empresa prepare con cierta tranquilidad el siguiente
producto.
Por esto, y siempre con base en
la investigación realizada, hay que actuar en diversas direcciones, desde una
imagen renovada del producto, hasta las posibles acciones relacionadas con el
medio ambiente y el uso de materiales biodegradables, por ejemplo, si es el
caso, de forma que el cliente perciba los esfuerzos por mejorar nuestro medio
ambiente, dado que cada vez es mejor visto por los usuarios. Es necesario
realizar una campaña de promoción del relanzamiento que abarcará los medios
convenientes, desde los masivos, posiblemente menos recomendables, a los
selectivos, en el entorno de la nueva imagen o características que queremos
transmitir.
Dentro de la política de
relanzamiento se encuentra los cambios de fórmula, aunque no siempre son afortunados. Cuando Coca
Cola intentó un cambio en su tradicional bebida sufrió un rechazo que le hizo
volver atrás. Pero PepsiCo lo hizo con éxito en unas galletas dirigidas a un
determinado mercado en concreto, ajustándola al gusto local. Fue un acierto,
aunque en realidad fue algo parcial dentro de sus mercados mundiales. Los
cambios de fórmula son más lógicos en productos nuevos.
Las otras dos maneras de
relanzamiento son el cambio de características o una fuerte mejora de la
calidad. El resto de las políticas de relanzamiento pueden incluir la
modificación de la presentación o embalaje, el cambio de diseño, cambio en el
tamaño o la cantidad de producto, ampliación de la oferta de tamaños o de
mejoras en la forma de utilización o comodidad o bien modificaciones en las
especificaciones perceptibles externamente, como el aroma, color o tacto del
producto.
Tenemos la opción de la
actualización, con un efecto menor que el relanzamiento, pero que
conlleva un menor riesgo y menor coste, y el cliente lo percibe, o puede
percibir, como una mejora del producto actual.
Otra forma de alargamiento de la
vida del producto consiste en la prolongación de la fase de madurez,
en cuyo caso los procedimientos a seguir se basan en incrementar la frecuencia de compra de los clientes y promover
nuevos hábitos de consumo entre los consumidores habituales y ampliar el
consumo a otros segmentos de mercado.
Existen diversas maneras de
fomentar la frecuencia de compra de los consumidores, tales como hacer ver que
los champús de la marca son tan suaves que pueden usarse todos los días, e
incluso más veces al día si surge la necesidad. Algunos productos, como el
Activia, eran recomendados para un mejor tránsito intestinal y ahora su
publicidad es de uno al día para que la digestión sea más cómoda. La ampliación
de los batidos solubles de cacao y de café al mercado de verano como productos
fríos, ha sido un éxito. Por otra parte ampliar los segmentos de mercado es una
magnífica fórmula de marketing, como el aprovechar las ventajas de un champú
infantil para ampliar su uso a toda la familia, en base a su suavidad y
características de fórmula limpia para los ojos.
Finalmente, contemplemos la
siguiente práctica, que es la de mantener una demanda residual en la fase
de declive, para lo cual es recomendable añadir pequeñas innovaciones al
producto, encontrar nichos concretos de utilización o bien fomentar los periodos de
oferta de descuentos.
La realización de pequeñas
innovaciones en los productos tiene una repercusión relativa en los costes, y
con una pequeña publicidad, a veces en el mismo producto, con muestras o
pruebas gratuitas, suele tener una buena respuesta. Cuando optamos por los
nichos de mercado quiere decir que en lugar de ir a por todo el mercado, se
eligen nichos concretos sobre los que volcar la oferta del producto. De esta
forma se llega mejor y se amplía la oferta en esta fase.
Complementariamente, ampliar los
periodos de descuento, o la frecuencia de ofertas de los mismos sobre nuestros
productos nos permitirá ayudar de forma notable al mantenimiento de una demanda
residual de estos productos en fase de declive.
Elegir el marketing más adecuada
en esta fase puede resultar crucial para la empresa, pudiendo obtener beneficios
incluso en esta fase del ciclo de vida.
