Marketing. Prolongar la vida del producto

El marketing tiene el deber de conocer en qué fase concreta se encuentra un producto en cada momento, si realmente se está moviendo adecuadamente según las fases del ciclo de vida y, sobre todo, saber si ha llegado realmente la fase del declive y si resulta oportuno actuar en esta última fase.

Las reglas del marketing aconsejan que cuando un producto llega a la fase de declive ha de permanecer en ella el mínimo tiempo posible ya que las ventas descienden de forma continua, los beneficios disminuyen y puede llegar a deteriorarse la imagen. El marketing debe actuar de inmediato, anticipándose a las presiones de la empresa, que muchas veces se niega a retirar el producto, pensando que aún puede producir beneficios. En esta fase, y haciéndolo oportunamente, hay que decidir entre retirar el producto, o realizar acciones que permitan prolongar las ventas.

Aunque la teoría parece definir claramente cuando ha llegado esta fase, no todas las empresas son conscientes de haberla alcanzado. Por falta de definición, entre los errores posibles está el hecho de que algunas empresas llegan a retirar del mercado algunos productos en plena fase de madurez, al detectar un caída en las ventas. En estos casos se impone un análisis riguroso de la situación, ya que esa caída suele acaecer por varias razones, que pueden ser coyunturales y pasajeras, (lo que es superable con medidas adecuadas), o ser causas reales tales como los avances tecnológicos, la demografía del grupo de clientes, los cambios de los gustos y de estilos de vida y la aparición de productos sustitutivos que satisfacen mejor la necesidad.

De ese análisis ha de quedar claro qué es lo que realmente ha ocurrido. Si realmente estamos en la fase de declive, por alguna de las razones mencionadas en el párrafo anterior, procede que un marketing inteligente opte por diversas acciones, según sea el origen real del declive. Se debe analizar si es más conveniente abandonar el producto o relanzarlo nuevamente con una serie de modificaciones.

Si el análisis de la situación nos dice que realmente hemos alcanzado la fase de declive, tenemos dos opciones por delante: aceptar la fase de declive en el ciclo de vida, o alargar la vida del producto.

La razón nos dice que si hemos aceptado la etapa de declive de un producto, no tiene sentido seguir invirtiendo en publicidad sobre el mismo, por lo que la publicidad deberá reducirse de forma paulatina hasta llegar a prescindir de ella para ese producto. Por otra parte, para evitar acumulación de stocks innecesarios del producto en declive, una buena práctica de marketing es la creación de nuevas utilizaciones del producto y promocionar la compra repetitiva. De esta forma, aún en plena fase de  declive podemos mantener un cierto nivel de ventas que nos permita el cambio previsto.  

En algunas ocasiones la empresa aún no está preparada para sustituir al producto, por lo que mientras llega ese momento, la otra opción disponible es el alargamiento o prolongación del ciclo de vida del producto, considerando que es más barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo.

Para ello se utilizan algunas fórmulas que nos permitan esa prolongación del ciclo de vida el producto mientras la empresa pueda estar en condiciones, tecnológicamente o financieramente, para poder lanzar un producto nuevo. Mencionamos las siguientes:

•        Relanzamiento

•        Actualización

•        Prolongación de la fase de madurez

•        Mantener una demanda residual en la fase de declive

El relanzamiento debería ir precedido de un estudio de mercado que detecte las causas por las que el producto ha entrado en declive. Hacer un relanzamiento de producto es caro, por lo que hay que tener claro cómo enfocarlo. A cambio es una acción duradera, permitiendo que la empresa prepare con cierta tranquilidad el siguiente producto.

Por esto, y siempre con base en la investigación realizada, hay que actuar en diversas direcciones, desde una imagen renovada del producto, hasta las posibles acciones relacionadas con el medio ambiente y el uso de materiales biodegradables, por ejemplo, si es el caso, de forma que el cliente perciba los esfuerzos por mejorar nuestro medio ambiente, dado que cada vez es mejor visto por los usuarios. Es necesario realizar una campaña de promoción del relanzamiento que abarcará los medios convenientes, desde los masivos, posiblemente menos recomendables, a los selectivos, en el entorno de la nueva imagen o características que queremos transmitir.

Dentro de la política de relanzamiento se encuentra los cambios de fórmula, aunque no  siempre son afortunados. Cuando Coca Cola intentó un cambio en su tradicional bebida sufrió un rechazo que le hizo volver atrás. Pero PepsiCo lo hizo con éxito en unas galletas dirigidas a un determinado mercado en concreto, ajustándola al gusto local. Fue un acierto, aunque en realidad fue algo parcial dentro de sus mercados mundiales. Los cambios de fórmula son más lógicos en productos nuevos.

Las otras dos maneras de relanzamiento son el cambio de características o una fuerte mejora de la calidad. El resto de las políticas de relanzamiento pueden incluir la modificación de la presentación o embalaje, el cambio de diseño, cambio en el tamaño o la cantidad de producto, ampliación de la oferta de tamaños o de mejoras en la forma de utilización o comodidad o bien modificaciones en las especificaciones perceptibles externamente, como el aroma, color o tacto del producto.

Tenemos la opción de la actualización, con un efecto menor que el relanzamiento, pero que conlleva un menor riesgo y menor coste, y el cliente lo percibe, o puede percibir, como una mejora del producto actual.

Otra forma de alargamiento de la vida del producto consiste en la prolongación de la fase de madurez, en cuyo caso los procedimientos a seguir se basan en incrementar la  frecuencia de compra de los clientes y promover nuevos hábitos de consumo entre los consumidores habituales y ampliar el consumo a otros segmentos de mercado.

Existen diversas maneras de fomentar la frecuencia de compra de los consumidores, tales como hacer ver que los champús de la marca son tan suaves que pueden usarse todos los días, e incluso más veces al día si surge la necesidad. Algunos productos, como el Activia, eran recomendados para un mejor tránsito intestinal y ahora su publicidad es de uno al día para que la digestión sea más cómoda. La ampliación de los batidos solubles de cacao y de café al mercado de verano como productos fríos, ha sido un éxito. Por otra parte ampliar los segmentos de mercado es una magnífica fórmula de marketing, como el aprovechar las ventajas de un champú infantil para ampliar su uso a toda la familia, en base a su suavidad y características de fórmula limpia para los ojos.

Finalmente, contemplemos la siguiente práctica, que es la de mantener una demanda residual en la fase de declive, para lo cual es recomendable añadir pequeñas innovaciones al producto, encontrar nichos concretos de utilización o bien fomentar los periodos de oferta de descuentos.

La realización de pequeñas innovaciones en los productos tiene una repercusión relativa en los costes, y con una pequeña publicidad, a veces en el mismo producto, con muestras o pruebas gratuitas, suele tener una buena respuesta. Cuando optamos por los nichos de mercado quiere decir que en lugar de ir a por todo el mercado, se eligen nichos concretos sobre los que volcar la oferta del producto. De esta forma se llega mejor y se amplía la oferta en esta fase.

Complementariamente, ampliar los periodos de descuento, o la frecuencia de ofertas de los mismos sobre nuestros productos nos permitirá ayudar de forma notable al mantenimiento de una demanda residual de estos productos en fase de declive.

Elegir el marketing más adecuada en esta fase puede resultar crucial para la empresa, pudiendo obtener beneficios incluso en esta fase del ciclo de vida.