Marketing. Prolongar la vida del producto

El marketing tiene el deber de conocer en qué fase concreta se encuentra un producto en cada momento, si realmente se está moviendo adecuadamente según las fases del ciclo de vida y, sobre todo, saber si ha llegado realmente la fase del declive y si resulta oportuno actuar en esta última fase.

Las reglas del marketing aconsejan que cuando un producto llega a la fase de declive ha de permanecer en ella el mínimo tiempo posible ya que las ventas descienden de forma continua, los beneficios disminuyen y puede llegar a deteriorarse la imagen. El marketing debe actuar de inmediato, anticipándose a las presiones de la empresa, que muchas veces se niega a retirar el producto, pensando que aún puede producir beneficios. En esta fase, y haciéndolo oportunamente, hay que decidir entre retirar el producto, o realizar acciones que permitan prolongar las ventas.

Aunque la teoría parece definir claramente cuando ha llegado esta fase, no todas las empresas son conscientes de haberla alcanzado. Por falta de definición, entre los errores posibles está el hecho de que algunas empresas llegan a retirar del mercado algunos productos en plena fase de madurez, al detectar un caída en las ventas. En estos casos se impone un análisis riguroso de la situación, ya que esa caída suele acaecer por varias razones, que pueden ser coyunturales y pasajeras, (lo que es superable con medidas adecuadas), o ser causas reales tales como los avances tecnológicos, la demografía del grupo de clientes, los cambios de los gustos y de estilos de vida y la aparición de productos sustitutivos que satisfacen mejor la necesidad.

De ese análisis ha de quedar claro qué es lo que realmente ha ocurrido. Si realmente estamos en la fase de declive, por alguna de las razones mencionadas en el párrafo anterior, procede que un marketing inteligente opte por diversas acciones, según sea el origen real del declive. Se debe analizar si es más conveniente abandonar el producto o relanzarlo nuevamente con una serie de modificaciones.

Si el análisis de la situación nos dice que realmente hemos alcanzado la fase de declive, tenemos dos opciones por delante: aceptar la fase de declive en el ciclo de vida, o alargar la vida del producto.

La razón nos dice que si hemos aceptado la etapa de declive de un producto, no tiene sentido seguir invirtiendo en publicidad sobre el mismo, por lo que la publicidad deberá reducirse de forma paulatina hasta llegar a prescindir de ella para ese producto. Por otra parte, para evitar acumulación de stocks innecesarios del producto en declive, una buena práctica de marketing es la creación de nuevas utilizaciones del producto y promocionar la compra repetitiva. De esta forma, aún en plena fase de  declive podemos mantener un cierto nivel de ventas que nos permita el cambio previsto.  

En algunas ocasiones la empresa aún no está preparada para sustituir al producto, por lo que mientras llega ese momento, la otra opción disponible es el alargamiento o prolongación del ciclo de vida del producto, considerando que es más barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo.

Para ello se utilizan algunas fórmulas que nos permitan esa prolongación del ciclo de vida el producto mientras la empresa pueda estar en condiciones, tecnológicamente o financieramente, para poder lanzar un producto nuevo. Mencionamos las siguientes:

•        Relanzamiento

•        Actualización

•        Prolongación de la fase de madurez

•        Mantener una demanda residual en la fase de declive

El relanzamiento debería ir precedido de un estudio de mercado que detecte las causas por las que el producto ha entrado en declive. Hacer un relanzamiento de producto es caro, por lo que hay que tener claro cómo enfocarlo. A cambio es una acción duradera, permitiendo que la empresa prepare con cierta tranquilidad el siguiente producto.

Por esto, y siempre con base en la investigación realizada, hay que actuar en diversas direcciones, desde una imagen renovada del producto, hasta las posibles acciones relacionadas con el medio ambiente y el uso de materiales biodegradables, por ejemplo, si es el caso, de forma que el cliente perciba los esfuerzos por mejorar nuestro medio ambiente, dado que cada vez es mejor visto por los usuarios. Es necesario realizar una campaña de promoción del relanzamiento que abarcará los medios convenientes, desde los masivos, posiblemente menos recomendables, a los selectivos, en el entorno de la nueva imagen o características que queremos transmitir.

Dentro de la política de relanzamiento se encuentra los cambios de fórmula, aunque no  siempre son afortunados. Cuando Coca Cola intentó un cambio en su tradicional bebida sufrió un rechazo que le hizo volver atrás. Pero PepsiCo lo hizo con éxito en unas galletas dirigidas a un determinado mercado en concreto, ajustándola al gusto local. Fue un acierto, aunque en realidad fue algo parcial dentro de sus mercados mundiales. Los cambios de fórmula son más lógicos en productos nuevos.

Las otras dos maneras de relanzamiento son el cambio de características o una fuerte mejora de la calidad. El resto de las políticas de relanzamiento pueden incluir la modificación de la presentación o embalaje, el cambio de diseño, cambio en el tamaño o la cantidad de producto, ampliación de la oferta de tamaños o de mejoras en la forma de utilización o comodidad o bien modificaciones en las especificaciones perceptibles externamente, como el aroma, color o tacto del producto.

Tenemos la opción de la actualización, con un efecto menor que el relanzamiento, pero que conlleva un menor riesgo y menor coste, y el cliente lo percibe, o puede percibir, como una mejora del producto actual.

Otra forma de alargamiento de la vida del producto consiste en la prolongación de la fase de madurez, en cuyo caso los procedimientos a seguir se basan en incrementar la  frecuencia de compra de los clientes y promover nuevos hábitos de consumo entre los consumidores habituales y ampliar el consumo a otros segmentos de mercado.

Existen diversas maneras de fomentar la frecuencia de compra de los consumidores, tales como hacer ver que los champús de la marca son tan suaves que pueden usarse todos los días, e incluso más veces al día si surge la necesidad. Algunos productos, como el Activia, eran recomendados para un mejor tránsito intestinal y ahora su publicidad es de uno al día para que la digestión sea más cómoda. La ampliación de los batidos solubles de cacao y de café al mercado de verano como productos fríos, ha sido un éxito. Por otra parte ampliar los segmentos de mercado es una magnífica fórmula de marketing, como el aprovechar las ventajas de un champú infantil para ampliar su uso a toda la familia, en base a su suavidad y características de fórmula limpia para los ojos.

Finalmente, contemplemos la siguiente práctica, que es la de mantener una demanda residual en la fase de declive, para lo cual es recomendable añadir pequeñas innovaciones al producto, encontrar nichos concretos de utilización o bien fomentar los periodos de oferta de descuentos.

La realización de pequeñas innovaciones en los productos tiene una repercusión relativa en los costes, y con una pequeña publicidad, a veces en el mismo producto, con muestras o pruebas gratuitas, suele tener una buena respuesta. Cuando optamos por los nichos de mercado quiere decir que en lugar de ir a por todo el mercado, se eligen nichos concretos sobre los que volcar la oferta del producto. De esta forma se llega mejor y se amplía la oferta en esta fase.

Complementariamente, ampliar los periodos de descuento, o la frecuencia de ofertas de los mismos sobre nuestros productos nos permitirá ayudar de forma notable al mantenimiento de una demanda residual de estos productos en fase de declive.

Elegir el marketing más adecuada en esta fase puede resultar crucial para la empresa, pudiendo obtener beneficios incluso en esta fase del ciclo de vida.

Street marketing

Tras dedicarle ayer el post el Ambient marketing, he creído oportuno complementar la información con la dedicación de este post al Street marketing. El Street marketing nos permite llegar a nuestros clientes potenciales de una forma directa y sorprendente, que puede provocar una incitación a la compra, creando sentimientos que son capaces de captar y fidelizar al cliente.

Ante las posibles dudas que puedan surgir por las aparentes similitudes en ambos tipos de marketing, retomo de nuevo las diferencias entre ambos que ya comentaba en el post anterior.

Veamos que en el Ambient marketing se toman elementos cotidianos existentes y habituales para modificarlos parcialmente y crear situaciones que llamen la atención de las personas que pasan por allí. Estos elementos cumplen un fin por sí mismos y existen previamente a las acciones de Ambient marketing.

Por otra parte, en el Street marketing se realizan campañas de marketing en calles y lugares públicos, pero de forma más efectiva que la simple publicidad en las vallas publicitarias o mobiliario urbano, algo así como trasladar los anuncios clásicos de televisión o prensa para darles un toque que llame la atención al exponerlos en calles y centros comerciales. Es importante elegir bien los lugares donde realizar las acciones de Street marketing. Deben ser lugares concurridos y elegir horarios adecuados para llegar al mayor número de personas posible.

El autobús que va al Zoológico, constreñido por una serpiente gigante, es un buen ejemplo, y lo adjunto en la fotografía para verlo de forma gráfica.

Actualmente, sobre todo por el cansancio de ver anuncios en medios convencionales, la publicidad ha decidido salir a la calle, y los carteles en papel o los de fotografías estáticas cada vez más se están sustituyendo por pantallas con publicidad dinámica o Digital Signage. (Para conocer más sobre cartelería digital o digital signage, podéis ver el post dedicado al tema que escribí el 5 de Diciembre pasado).

El término Street marketing abarca mucho más que la publicidad dinámica interactiva. El Street marketing introduce elementos de publicidad en los lugares cotidianos de nuestro recorrido por la calle a los que normalmente no prestaríamos mucha atención.

La casa de automóviles Smart, en su versión eléctrica, decidió desmontar el mito de que los coches eléctricos son lentos y no tienen potencia. Para ello preparó un Street marketing atractivo, en el que dos vehículos eléctricos eran conducidos hacia delante y hacia atrás para controlar los mandos de un videojuego de tenis que se proyectaba sobre una pared frente a los jugadores. Podéis verlo y disfrutarlo en el siguiente link: https://youtu.be/FDusidt8u60

Lo positivo del Street marketing es que se logra llamar la atención del potencial usuario, y no se necesitan grandes cantidades de dinero sino más bien algo de imaginación y de tiempo para diseñar las mejores estrategias. Además de la gran originalidad y de su bajo coste, el Street marketing nos ayudará a mejorar nuestra imagen de marca.

En julio 2013, la firma Nivea instaló una ducha en la Plaza Callao de Madrid, una de las zonas más transitadas, con el objetivo de presentar a los que pasaban su nueva crema, un acondicionador corporal. El eslogan elegido fue la frase “Yo lo hago bajo la ducha”. Era bastante impactante, por lo que además de que algunos de los curiosos presentes compartiesen este espectáculo en las redes sociales, muchos se llevaron a casa muestras gratuitas del producto y lo probaron por sí mismos. Podéis verlo en el link:

http://www.capital.es/2015/04/27/diez-campanas-de-street-marketing-que-han-triunfado-en-espana/  

También pueden incluirse dentro del Street marketing las acciones de flashmob, que son acciones organizadas en las que un gran grupo de personas se reúne de repente en un lugar público, realiza algo inusual y luego se dispersa rápidamente. Si se realiza en las calles puede ser parte del Street marketing, programándose una reunión en algún sitio público incluyendo la participación de músicos, bailarines o artistas que simulan un flashmob tradicional pero incluyendo claramente temas de la marca que queremos promocionar.

Siendo el Street marketing una parte del denominado genéricamente como marketing de guerrilla, la realidad es que la campaña deberá ser ingeniosa para lograr un mensaje impactante, desarrollándose sin estorbar el libre tránsito de las personas y que logre que algo cotidiano se convierta en algo extraordinario. La innovación y la espontaneidad son la clave, así como la capacidad de empatía para ponerse en la piel del usuario, para hacer que el anuncio no le estorbe, que sea capaz de distraerle y de mejorar su experiencia con el paisaje cotidiano.

Por estas razones, no hay muchas limitaciones para el mensaje de Street marketing. Cuanto más rompedor y fuera de lo común seamos capaz de crearlo, mucho mejor. Recordemos que la marca o el producto debe quedar en el recuerdo del usuario para que sea realmente válido, porque si no es capaz de potenciar y hacerte recordar a la marca, sólo valdría para distraer a las personas que lo ven, pero no lograría los objetivos del Street marketing.

Marketing sensorial

Tal vez sea por razones históricas, pero si nos fijamos en las acciones de marketing más frecuentes siempre se apela básicamente a dos de los sentidos humanos, la vista y el oído. Sin embargo, si las personas tenemos cinco sentidos, no parece lógico el desechar el poder adicional que ofrecen los otros tres sentidos: el tacto, el gusto y el olfato.

El marketing sensorial se basa en el enriquecimiento que se produce en una experiencia al tener en cuenta todos sentidos. A nivel de marketing, básicamente se trata de enriquecer la experiencia del mensaje de comunicación o del proceso de compra.

Diversas fuentes, cuyo origen se sitúa en la Universidad Rockefeller, de Nueva York, apuntan a que las personas recordamos:

•        El 35% de lo que olemos

•        El 15% de lo que saboreamos

•        El 5% de lo que vemos

•        El 2% de lo que oímos

•        El 1% de lo que tocamos

Según estos datos, estamos basando la mayoría del marketing en acciones basadas en la vista y el oído, que son sentidos de gran utilización pero con poca capacidad para ser recordados.

Esto nos lleva a darnos cuenta de que durante mucho tiempo se ha estado ignorando el marketing apoyado por el sentido del olfato, que en definitiva es el de mayor capacidad para ser recordado por las personas.

De aquí surge el concepto de marketing sensorial para ayudarnos a dar una mayor variedad y potenciación a la comunicación entre la marca y el usuario. Y gran parte del mismo lo podemos basar en el sentido del olfato, por su mayor potencialidad. Los sentidos del tacto y del gusto tienen potencialidades más concretas y reducidas, sin dejar por ello de ser utilizados en determinadas acciones de marketing. Es fácil deducir que, aunque de alcance minoritario, en una promoción de un jamón o un vino, el sentido del gusto resulta fundamental, sin dejar de lado el olfato, por descontado.

En posts anteriores he hablado sobre el marketing emocional. Si además tenemos en cuenta el concepto de inteligencia emocional, estaremos aceptando la fuerte influencia de las emociones en nuestro intelecto y en nuestras decisiones. El marketing sensorial es una derivación del marketing emocional.

El acto de compra puede ser una experiencia desagradable o atractiva, y para eso existe el marketing. Es indudable que si se utilizan los medios adecuados de forma correcta, la experiencia de la compra resultará atractiva para el cliente, y no hay duda de que el marketing sensorial ayuda poderosamente a hacer atractivo el proceso de compra.

Al inicio de la utilización del marketing sensorial, tal vez por inercia o por comodidad, lo que se hacía era potenciar las experiencias de los dos sentidos más utilizados, la vista y el oído.

Música convenientemente elegida en el punto de venta, y efectos visuales adecuadamente seleccionados producen en el usuario un efecto que podemos regular en el marketing sensorial. En algunos casos esa música o efectos sonoros que producimos harán que la persona se relaje y se quede más tiempo comprando, aunque en otras ocasiones puede convenir lo contrario, y poner músicas elegidas para que se produzca el efecto contrario, es decir, que parezca que el tiempo pasa muy rápido. Según convenga al interés de la marca, se utilizará uno u otro tipo de sonido ambiental.

Lo mismo aplicaremos en los elementos visuales, donde los efectos de luces o fondos lograrán los efectos deseados para el local que visita el usuario. También resulta obvio que el tipo de fondo musical que se utilice estará condicionado por diversos factores tales como la edad, el sexo o el tipo de producto. De hecho, en 2001 se realizó una campaña en una tienda de venta de ropa de diversos tipos, de forma que se asoció un tipo de juventud a un tipo de ropa, ya que en los probadores se disponía de lectores RFID que aportaban el tipo de música más directamente relacionado con la ropa elegida. Esto es un tanto atrevido, pero ha resultado ser una ayuda en muchos de los casos, ya que la persona que se estaba probando la prenda estaría oyendo, presumiblemente, una música relacionada con sus gustos y con su edad. (Por una asociación previa del marketing con la prenda elegida).

Por otra parte, el refuerzo del marketing sensorial se realizó mediante el uso más intensivo de la luz, o sensaciones basadas en la misma, como es el caso del marketing lumínico. Es decir, reafirmamos que los primeros pasos en el marketing sensorial se centraban en los mismos sentidos ampliamente utilizados, el oído y la vista, como hemos comentado.

Recordando el principio de este capítulo, si tenemos en cuenta que el sentido del olfato es el que tiene mayor persistencia en la memoria humana, parece claro que dentro del marketing sensorial el marketing olfativo debe ocupar un papel muy importante, aunque actualmente todavía no está demasiado aprovechado. Actualmente no tenemos medios para lograr una difusión de olor en medios masivos, como la televisión o la radio. Aunque sí que puede realizarse en la prensa escrita, aunque de forma algo primitiva pues solamente puede realizarse adjuntando una muestra de perfume dentro del periódico o revista. No obstante, es un punto de apoyo.

En el punto de venta resulta muy útil el uso del refuerzo olfativo. Posiblemente muchos hemos notado en las grandes superficies de alimentación como en la zona de panadería notamos un rico olor a pan recién hecho. Este olor, de habitual agradable, es reforzado en esas zonas por una potenciación del olor a pan reciente.

Por el contrario, en la zona de pescadería de esas mismas superficies, hay que mitigar o anular el olor a pescado, ya que produce un rechazo natural.

Lograr un excelente aroma a café en un local dedicado a ello, y que no huela a otra cosa no es nada fácil. (Como fue el caso de Starbucks, que hace unos años se negó a servir sándwiches calientes porque el olor generado por los mismos estropeaba el aroma general de buen café de esos locales). Aunque esto parezca hilar muy fino, se demuestra que Starbucks se había tomado muy en serio el marketing olfativo en su estrategia empresarial. 

El olor a “coche nuevo” es algo que encanta a mucha gente, sobre todo actualmente, porque muchas marcas han creado ese aroma particular y atrayente, cuando antes era todo lo contrario en muchos casos, ya que a la gente no le gustaba ese olor resultante de los plásticos del coche, de la piel o las telas de las tapicerías. De hecho, algunos comentarios eran negativos al olor del coche, pero actualmente se han ido mejorando, gracias a iniciativas de los fabricantes en este sentido, sobre todo de las empresas automovilísticas alemanas. 

Por otra parte, también los olores pueden contribuir al estado de ánimo. Una sala de espera, sea de un hospital o de un dentista, o incluso de una oficina, mejorarán la ansiedad de las personas que esperan, sencillamente con aromas que producen relax y bienestar.

Recordemos el experimento que realizó Paulov con perros, en el cual la simple creación de un estímulo olfativo desencadenaba automáticamente en el perro una respuesta de salivación. Salvando las distancias, nuestro comportamiento también es parecido.