Marketing de intrusión

Dentro de mi propósito de exponer el marketing en todas sus formas, en esta ocasión toca hacer mención del marketing de interrupción, aunque no es frecuente encontrar este término como descripción, ya que se trata de una forma de hacer marketing por medio de técnicas de comunicación invasivas, en el sentido de que el mensaje interfiere o interrumpe a un consumidor que no lo ha solicitado y que generalmente se encuentra haciendo alguna cosa no relacionada. Como en ese momento la persona no esta interesada en el mensaje, se considera un marketing de interrupción. El término más frecuente para denominarlo es el de Outbound marketing, ya que llamarlo marketing de interrupción resulta bastante negativo.

El marketing de interrupción es justamente lo contrario del marketing de permiso, (tratado en mi post del 11 de Diciembre pasado), que hace referencia a la conveniencia de que las empresas soliciten permiso del consumidor antes de enviarles los mensajes de marketing.

En marketing, para aproximarse al usuario existen dos formas: que los consumidores primero deben dar su permiso (opt-in, que es la opción de activación) en vez de tener que manifestar su rechazo (opt-out, como opción de desactivación) ante la publicidad enviada. El sistema de opt-out es el marketing de interrupción.

En este caso podemos comparar el marketing de intrusión como un pescador que va echando sus redes en el mar, cogiendo en las mismas tanto al objeto de la pesca como a otros no deseados.

Las formas más habituales de marketing de Interrupción son:

•        Anuncios en televisión y radio

•        Anuncios en medios impresos

•        Telemarketing, (promoción telefónica)

•        Mail directo indiscriminado

•        Correos electrónicos a grandes bases de usuarios, (spam)

La posible utilidad del marketing de interrupción en un negocio depende de lo que la empresa necesite. Si la empresa quiere tener resultados rápidos y dispone de dinero para invertir en una campaña publicitaria, la comercialización de interrupción puede ser la  más apropiada. Cuando una empresa es desconocida o poco conocida dentro de un determinado sector o entorno, el marketing de interrupción tiene la ventaja de darla a conocer con rapidez, gracias al bombardeo masivo de información, aunque sea no deseada.

Que este tipo de marketing está muy activo lo vemos en un ejemplo normal de una persona que vive en una ciudad grande o media:  

O le despierta la radio, o la pone para estar al día de las noticias. Anuncios desde la ducha hasta el desayuno. Durante el desayuno, oye la radio, ve la televisión o lee el periódico. Anuncios.

En su viaje al trabajo lo más frecuente es que siga oyendo la radio, (anuncios), mientras pasan por su lado anuncios en los autobuses, metro, paradas, vallas publicitarias, fachadas de los establecimientos comerciales. Más opt-out.

Al llegar al trabajo, si entra en Internet para mirar las redes sociales tendrá que soportar mucha más publicidad en forma de banners y otros. Además por el correo electrónico le llegarán mensajes publicitarios no solicitados, (SPAM). Al regresar a casa, suele continuar un ciclo de bombardeo similar. En Estados Unidos han calculado que un consumidor medio de una ciudad de tamaño grande o medio recibe el impacto de alrededor de un millón de mensajes al año, lo que representa un promedio de unos 3.000 anuncios diarios no solicitados.

Como el consumidor suele blindarse automáticamente contra tanta publicidad, los creativos de marketing dedican cada vez más tiempo en los medios como la televisión,  radio y periódicos a llamar la atención del potencial usuario, que al propio mensaje promocional. Por otra parte, los mensajes son más agresivos de alguna forma, como más provocadores o llamativos sin medida.

De esta forma, los mensajes en los anuncios de televisión, cuya duración estándar es de 20 segundos, dedican nada menos que los primeros 15 segundos a mostrar algo original, o sorprendente para captar la atención del consumidor, y en los restantes 5 segundos a ofrecer un mensaje muy condensado sobre el producto objeto del mensaje.

Para intentar seguir captando la atención del usuario, y como todos hemos podido comprobar a diario, cuando se interrumpe el programa que estamos viendo y van a comenzar los anuncios, el sonido del televisor sube bastante de forma automática, como técnica de captación de la atención sobra el anuncio, antes de que cambiemos de canal. Otra técnica bastante generalizada que utilizan las empresas anunciantes es intentar que los anuncios comiencen simultáneamente en varios canales, para obligar al espectador a que tenga que verlos, aunque haga zapping.

Este marketing intrusivo puede ser esencial en los productos de consumo, que son aquellos que se destinan al uso personal, bien sean los llamados productos de conveniencia, los de consumo duradero, los de especialidad y los no buscados.

Los productos de conveniencia pueden ser de compra regular (alimentos, jabón, dentífrico), de compra por impulso (revistas, bombones, pasteles), y productos de emergencia, como pueden ser los paraguas o los chubasqueros.

Concretamente en el caso de los productos de consumo de conveniencia de compra regular, el marketing intrusivo es fundamental, dada la alta competitividad existente entre marcas, para que el consumidor no olvide a la marca. Mantener el recuerdo de la marca o el producto en la mente del usuario o consumidor es fundamental.

También en la categoría de los productos no buscados, que incluye a aquellos productos más o menos desconocidos o bien que en principio no son buscados por los consumidores, (como por ejemplo, los nuevos productos) es también fundamental el inicio con el marketing intrusivo. Incluso cuando son conocidos pero no es habitual buscar su adquisición, suelen requerir de gran promoción para provocar su consumo.

Recordemos que en el marketing digital también se hace marketing intrusivo mediante los banners en páginas web, o mediante email masivos ya que el principio es el mismo: el usuario no está buscando el producto y es la marca la que va buscarle.

En este post creemos que hemos podido dar oro punto de vista sobre el marketing intrusivo, como forma útil de marketing también en la actualidad, a pesar del auge del Inbound marketing y sus técnicas no intrusivas, o menos intrusivas.